黑弧广告：锦绣年华花园广告推广思路

锦绣年华花园广告推广思路客户：深圳万济置业有限公司企划：深圳市黑弧广告有限公司前言锦绣年华花园推广思路锦绣年华花园位于景田成熟生活片区，南邻北环路，西靠香梅北路，紧邻着天健花园与万科城市花园，是景田片区不可多得的高质素楼盘。但由于楼盘处于启动阶段，开发、销售周期长，可以预测其间必定会出现诸如其他楼盘的竞争，金融形势和社会经济发展变动等外部影响因素。要维持良性的销售状态，把握树立楼盘在市民中的可亲形象，经历未来市场动荡考验，避免无的放矢的损失，应就本项目注入独特鲜明的市场开发概念，赋予更为丰富的人文价值和内涵，才有可能在激烈的楼市竞争中脱颖而出，从而引导市场，创造名牌。据此，我们为本项目提出初步的策略构想。目录BLACKARC（T）客户一部SUNDAYSaturday,May20,20002锦绣年华花园推广思路项目分析——我们的位置在哪里？商品定位——我们要到达哪里？目标群确定——我们把楼盘卖给谁？主要目标群心理分析商品利益点及诉求点商品定位沟通定位——我们怎么去？我们将把楼盘塑造成什么样子？形象沟通定位商品创意概念相关建议广告表现思路媒体组合及营销建议第一部分项目分析BLACKARC（T）客户一部SUNDAYSaturday,May20,20003锦绣年华花园推广思路－——我们的位置在哪里？一、福田景田片区市场简要分析随着深圳中心区的西移，福田片区越来越受到重视与关注。作为二十一世纪深圳新的商业、金融、贸易BLACKARC（T）客户一部SUNDAYSaturday,May20,20004锦绣年华花园推广思路中心，福田片区的美好前景无可限量。而作为福田片区之――景田片区，在人们的眼中，历来都是“成熟、优越、高尚”的代名词，其中尤以山姆会员店、万科城市花园、天健花园一带最为侧目。景田片区的区域竞争不似福田中心区那么剧烈，但也不可小觑。周边在售楼盘有万科金色家园、缔梦园、景雅居、馨庭苑、景发花园、茗香苑、宏浩花园、嘉园、豪峰园、赛格景园、嘉隆星苑等。虽然楼盘众多，但走“高层、高档、豪宅”路线的不多，仅有豪峰园、宏浩花园，它们和锦绣年华花园的地理位置呈三角之势。细究起来，实际上它们也不是锦绣年华花园最主要的竞争对手。锦绣年华花园最主要的竞争对手是自己。树立一个差异化的形象，给自己一个鲜明突显的定位，独特的外型及气质，再加上到位的宣传，塑造自己的品牌形象，才可一炮打响。二、项目的基本状况161822BLACKARC（T）客户一部SUNDAYSaturday,May20,20005锦绣年华花园推广思路一层为架空层，二层局部为会所；三层以上为住宅；设地下、地面双层车库；总占地面积：6715．8m2；总建筑面积：36173．66m2；建筑占地面积：1604．5m2；容积率：4．7；覆盖率：23．9％；总户数：309户；户型有二房二厅（61．5m2－75．8m284．8m2－100．5m2125．6m2）及复式（169．6m2－337．6m2其中：二房、三房共296套，占户型的95.7%，销售面积的91%；地下车库设有160个车位，地面有27个车位；三层环境绿化，小区内部设游泳池、喷水池、花坛、雕塑、画廊；三、项目的优劣势分析优势分析：BLACKARC（T）客户一部SUNDAYSaturday,May20,20006锦绣年华花园推广思路社区氛围：景田片区成熟、高尚社区地理位置：位于香梅北，周围遍布住宅区，人气旺；环境优美：百米之内便是永久绿地——龙顶山，满目苍绿，近在眼前；交通方便：北环路香梅北路交叉点，25、104、414等公交车总站，出入市区繁华地带方便、快捷；；配套优势：山姆会员店、福田农批市场、公交车总站、下梅林总站、福田中心医院、景田幼儿园等环绕周边；小区优势：内设会所、大型游泳池、立体环境绿化、中心休闲地带、地面及地下双层车库；劣势分析：第一次涉足房地产市场，发展商品牌号召力弱，知名度欠缺；BLACKARC（T）客户一部SUNDAYSaturday,May20,20007锦绣年华花园推广思路外型不具备鲜明的个性特色；期楼销售，市场吸引力小；周边在建、在售楼盘近20个，区域竞争形势严峻；深圳市整体楼市竞争日趋激烈，闲置面积呈扩大之势；经济开始复苏，股市普遍看好，对房地产消费形成一股隐形压力四、竞争者分析片区内市场竞争态势激烈，在售楼盘有十多个，但并不剧烈，各自侧重点；BLACKARC（T）客户一部SUNDAYSaturday,May20,20008锦绣年华花园推广思路＊景雅居、缔梦园、茗香苑皆为中小户型，打价格策略，面对的是工薪阶层；＊景发花园、馨庭园面对的是白领阶层，但包装思路不太清晰，宣传形象不甚鲜明；＊万科金色家园有品牌、雄厚的实力作后盾，加上“城市的、开放的”概念，网络管理、泛会所作支撑，形象个性突出；＊林海山庄（与本楼盘隔路相望）主要诉求“环境”，兼价格优势（均价5100元／m2以福田、梅林片区的工薪、白领阶层为目标对象；第二部分商品定位BLACKARC（T）客户一部SUNDAYSaturday,May20,20009锦绣年华花园推广思路——我们要到达哪里？锦绣年华花园是一个怎样的楼盘？*现代都市白领梦想中的家园*令人可生发无限豪情的地方*高尚社区中的新贵支持点：根据所处位置及户型比例（二、三房面积，大小适中，约70m2－125m2对现代都市中的高级白领、成功人士群体。BLACKARC（T）客户一部SUNDAYSaturday,May20,200010锦绣年华花园推广思路——我们把楼盘卖给谁？*他们是市场中哪一部分群体？*他们的生活形态如何？*他们的消费心理结构？一、目标消费群的确定A．主力客户：＊年龄在30－45岁的高级白领、成功人士；BLACKARC（T）客户一部SUNDAYSaturday,May20,200011锦绣年华花园推广思路＊文化素质较高，多集中在福田、罗湖一带工作；＊收入稳定，已在深圳站稳脚跟；＊成熟、理性、注重个人感受；＊以二次置业者为主（二房三房占户型的95.7%，销售面积的91%选小面积的二房＊职业以企业、公司高级职员、主管为主，小业主及自由职业者为次；B、次要客户群：＊熟悉福田区环境，有一定的人生阅历；＊文化休养不是很高，但愿意附庸风雅；C、地产投资者：＊已有住房，主要是出于考虑个人投资，出租保值。二、主要目标消费群心理分析＊在购房行为上较理性，因收入来源比较稳定，且有一定的购房经验，购房时会对楼盘进行综合质素比较；＊具一定社会地位，要求楼盘档次能显现或拔高自己的身份及相关认同（看重高尚社区氛围BLACKARC（T）客户一部SUNDAYSaturday,May20,200012锦绣年华花园推广思路＊讲究生活质量，生活水准高；注重休闲的一群人；＊注重家庭，渴望获得物质、精神、心灵上的慰藉；＊希望出人头地、健康意识强；＊相对较保守；恋家、顾家；＊注重个人隐私和生活的私密性。＊具有市场投资经验，看重高尚社区的升值潜力。三、商品的利益点与诉求点成熟、优越、和谐、高尚社区环境与氛围；优良的地理位置，可思幽、可入世、可典雅、可现代；出入迅捷；BLACKARC（T）客户一部SUNDAYSaturday,May20,200013锦绣年华花园推广思路龙顶山下，环境舒畅，满目绿意；南邻北环，西靠香梅路，411、446、477、25、104大小巴穿梭往来，交通无忧；小区内设会所、大型游泳池、园林绿化、喷水池、休闲场所，足不出户，满足所需；框架剪力墙无梁无柱结构，户型阔大方正，视野开扬；纯现代主义的建筑风格，体现都市潮流；地下室采用抗爆防护设计；四、商品定位根据上述的各项分析，我们可以得出结论：锦绣年华花园，它究竟是一个怎样的楼盘——BLACKARC（T）客户一部SUNDAYSaturday,May20,200014锦绣年华花园推广思路景田片区的高尚社区中新住宅客户：深圳万济置业有限公司商品定位商品PRODUCTPOSITION锦绣年华花园BLACKARC（T）客户一部SUNDAYSaturday,May20,200015锦绣年华花园推广思路锦绣年华花园是景田片区的高尚社区中新住宅商品优势KEYBENEFI高尚社区氛围好目标人群TARGET35—45岁之间，白领、成功人士二次置业

交通便利配套优越受过良好教育

一部分投资人士第三部分沟通定位BLACKARC（T）客户一部SUNDAYSaturday,May20,200016锦绣年华花园推广思路——我们怎么去？——我们将把楼盘塑造成什么样子？一、锦绣年华花园应具备怎样的形象？如果把它形容成一个人，它―――＊成熟、有品位BLACKARC（T）客户一部SUNDAYSaturday,May20,200017锦绣年华花园推广思路＊具儒雅的气质＊优秀、出众＊热爱都市生活简言之，就是一个——高尚社区中的新贵支持的理由：＊新一：发展商首次介入房地产市场，高标准定位，开发新高层住宅项目；＊新二：景田片区中，我们把万科城市花园、天健花园等多层住宅区界定为高尚社区，锦绣年华花园是最新BLACKARC（T）客户一部SUNDAYSaturday,May20,200018锦绣年华花园推广思路开发的高档住宅楼——新高度、市场新贵；＊锦绣年华正是他们的人生写照，更是人生的新起点；＊新四：项目的高品质，令人瞩目的市场发展前景，更成为投资的新热点。二、高尚社区中的新贵形象如何切入把握他们的精神结点BLACKARC（T）客户一部SUNDAYSaturday,May20,200019锦绣年华花园推广思路——渴望（更高）成功渴望（受人）瞩目从人的需求心理切入考虑点：其一当他们事业上取得一定成功的时候，除了在社会地位上有明显的提高，物质上（消费领域）必然反映出更高的要求；“良禽择木而栖”“居”的质量是国民最大的消费点，是身份、社会地位的传统体现，BLACKARC（T）客户一部SUNDAYSaturday,May20,200020锦绣年华花园推广思路锦绣年华恰时提供了这个平台。其二我们把万科城市花园、天健花园社区界定为高尚社区，正是迎合了他们的心理需求他们——渴望家庭的温馨，是事业成功的巩固后方需要成功被社会所接纳、认可，需要有某种形式被量化渴望更高的成功目标，在一定意义上，万科城市花园、天健花园正是他们的奋斗目标也承受更多的社会压力，需要缓冲、释放、排解，养精蓄锐故，渴望（受人）瞩目，渴望（更高）成功是他们最大的心理需求四、商品创意概念由以上分析可以看出，锦绣年华花园的形象沟通定位可以定在新贵的成功写照这一层面上。BLACKARC（T）客户一部SUNDAYSaturday,May20,200021锦绣年华花园推广思路由此，得出锦绣年华花园的广告语：锦绣人生的成功府邸考虑点：＊此广告语简洁的体现了锦绣年华花园消费市场定位，既是对目标消费者的承诺，也是对商品本身的客观诠释；BLACKARC（T）客户一部SUNDAYSaturday,May20,200022锦绣年华花园推广思路＊主题明确，亲和力强，易得到消费群的心理呼应；同时易塑造锦绣年华花园与众不同的良好形象和品牌个性。＊饱和度高，有张力，能引起消费群的美好联想和记忆；＊内容含盖面广，适应性强，对不同行业的消费群都能造成冲击力，产生购买意识；＊口彩好，易记忆和传播。备选方案＊锦绣人生新天地＊锦绣人生，从此开始BLACKARC（T）客户一部SUNDAYSaturday,May20,200023锦绣年华花园推广思路＊锦绣人生，你我开创＊人生梦，锦绣情五、沟通定位COMMUNICATIONPOSITION主要卖点高尚社区氛围配套全，人气旺锦绣年华花园——BLACKARC（T）客户DAYSaturday,May20,200024锦绣人生的成功府邸锦绣年华花园推广思路第四部分相关建议广告表现思路BLACKARC（T）客户一部SUNDAYSaturday,May20,200025锦绣年华花园推广思路通过一系列的广告宣传将锦绣年华花园在目标受众中建立起“文化气息浓厚、都市生活惬意”的整体印象，配合促进销售工作。提供置业者利益点；紧扣楼盘个性的承诺，增加楼盘的认同感和感召力；差异化表现。（三）、锦绣年华花园的广告应从三个方面解决品牌个性塑造问题第一为锦绣年华花园广告宣传表现出一个一致的形象目的：严格界定锦绣年华花园形象个性积累的方向BLACKARC（T）客户一部SUNDAYSaturday,May20,200026锦绣年华花园推广思路形象：锦绣年华花园，现代都市中锦绣人生的成功府邸第二建立楼盘独特、统一的语言表述风格目的：提升锦绣年华花园的广告辨别率，积累鲜明的品牌个性语言风格：成熟、稳重、有扩张力第三为锦绣年华花园创造一个个性化的沟通符号目的：浓缩楼盘的价值形态，促进消费者对楼盘的理解认识、接受与记忆沟通符号：锦绣年华花园LOGO+广告语图文组合[第一阶段]以心理诉求为主，整合各种传播工具，让消费者充分认识锦绣年华花园的高质素，优美环境，树立品牌形象。从社区切入，突出展现锦绣年华花园是一个“高尚社区”，着力塑造楼盘的形象；BLACKARC（T）客户一部SUNDAYSaturday,May20,200027锦绣年华花园推广思路从环境切入，通过对周边大环境及小区环境介绍，凸现环境的优势；[第二阶段]以理性诉求为主，让消费者充分认识本项目的利益点，明确楼盘的核心价值。在第一阶段的基础上，详细将各个利益点、诉求点明明白白诉说给购楼者。从配套、户型设计等等各方面切入，体现现代楼盘的应有质素。也可用证言方式来表现，由各个不同目标消费者角度诉说产品利益点，以引起共鸣。[第三阶段]当潜在消费对象对锦绣年华花园有一定的认同和理解后，配合促销活动、制造热点展开强势进攻，对游离观望的买家做进一步的刺激，促进达成购买行为。以上分阶段广告实施思路不是一成不变的，我们将根据销售推广的具体情况和要求做相应调整。媒体整合及营销建议由于楼盘处于起始阶段，故前期营销手法主要以树立品牌形象，张扬个性为主，并随项目的进展逐一调整，要求前后风格一致，避免形象受损。1、媒体整合BLACKARC（T）客户一部SUNDAYSaturday,May20,200028锦绣年华花园推广思路报纸：特区报＋商报＋南方都市报考虑点：特区报、商报――属深圳本土具巨大影响力与知名度的报纸，每月的发行量高达三、四十万份；且覆盖面广，项目的开盘形象宣传和试销期及重要的销售阶段皆可投放此媒体。南方都市报――它是一份年轻的极具前景的报纸，在深圳设有专版，宣传层面广，生活气息浓厚，可针对性地投放。电视广告：我们的目标对象是二次置业的高级白领，属成功新贵，具一定的文化素质，又比较恋家，故可考虑制作30秒－60秒的电视广告片，在深圳有线台（财经频道、影视频道）投放和翡翠台、本港台插播。另：＊以上媒体前期可主选深圳特区报，以1／2、1／3为主，版面可选地产专版、鹏今封面及体育版每月4－6次，以传达信息与概念为主，并初步树立起品牌的个性形象，达到品牌的认知与BLACKARC（T）客户一部SUNDAYSaturday,May20,200029锦绣年华花园推广思路理解。＊因楼盘处于北环路与香梅路的交叉点上，故可大力营造现场氛围，进行强势烘托，可考虑制作大型的广告牌与条幅，亦可考虑充分利用大型超市――山姆会员店的资源（逢周末及节假日购2、营销建议采用名牌销售代理商及名牌物业管理公司考虑点：本项目是发展商开发的第一个盘，而且具相当规模，要想迅速提升自身的形象并打开知名度，采用“名BLACKARC（T）客户一部SUNDAYSaturday,May20,200030锦绣年华花园推广思路牌效应”将会是一个不错的选择，同时能够保证物业的档次与水准。前期工地现场：建议在土方开挖阶段就着手进行围墙的包装和路牌广告。围墙：可考虑用暖色较明快的色彩，配以简洁的图文组合，丝印，这样既能取得大方、简洁的效果又节约成本；或者采用中型的喷绘画，画面以展现都市成功新贵的生活为主，加上外打灯，营造立体气氛，具现代感，并能体现出楼盘的档次。但成本相对会高一些。路牌广告：因布置设计呈现出一种气势，让人有眼前一亮的感觉。外观优雅，流畅将纯现代主义贯穿其中，处处营造出。样板房：整体布置注重温馨、个性化特点，大户之“家”的氛围与感觉强烈，客厅墙面可悬挂中国山水及世界名画，格调高雅；卧室则着重舒适，个人生活印迹强一些。BLACKARC（T）客户一部SUNDAYSaturday,May20,200031锦绣年华花园推广思路3、传播的阶段组合对锦绣年华花园，我们提出五个广告阶段，分述如下：第一阶段：筹备期造势及策略拟定任务：各项媒体