麦肯广告资料

（广告传媒）麦肯广告资料麦肯锡创意资料品牌印记（一）TheBrandFootprint品牌印记为什么需要品牌印记？长。全球品牌因为领域的扩张而被建立起来；[大品牌]或[超级品牌]则是因跨越多项产品或品类而被建立。这种扩张及延伸，让我们必须重新重视并保护品牌的资产。1与产品的创新（此创新须加入新的讯息）2．必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。[品牌印记]销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。充分利用。[]是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品牌，它更大的功能是将此品牌成功地转移到其他市场领域什么是品牌印记？[品牌印记]是对某一品牌的意义及其个性的宣言。更精确地说，品牌印记必须能够：1．包括该品牌的三个主要意义2．反映这三个意义的三个重要个性特征所谓品牌的[意义]，是指一个品牌在消费者心目中产生的印象——即该品牌在几个层面上个声誉。[]什么呢？品牌是我们所描述该品牌的主要个性之特征，与那些品牌[意义]相对应的个性。从品牌的[意义]与品牌[是什么]之间的关联，可充分掌握住[品牌空间]的内涵。品牌[印记]容去激发各项行销活动（从产品开发直到整合行销）。品牌印记的远景如何？[品牌印记]到把一个品牌的[品牌拥有者]对这个品牌未来的看法。[印记]当然是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法。[印记]什么品牌价值。然而，对某些品牌来说，也许必须增加意义或调整原有的意义，以利于扩张或只是让该品牌变得更具时代性。策略性的决定。即建立在该品牌消费者的真实面上，景与灵感。例如：Parker和Waterman的[品牌印记]使得恋歌相似的产品，立了最大的渗透率。品牌印记（二）发展[品牌印记]的过程享整个过程，则将会更有益。1．发现该品牌的现有联想意义为进行这一步，可以运用任何方法，例如：◆重级使用者习惯调查这些人对消费者的观点特别敏感。◆让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的[清单]来。2．找出竞争品牌的[印记]认知上所占领的位置，以及各竞争品牌中最主要的差异点。3．找出品牌的意义不论任何情形，应首先将注意力放在找出品牌的意义。把各种对该品牌的联想，归类为几个最能使消费者相信目前所相信该品牌的正面印象，再对该品牌的意义进行调查以适用未来的发展。在品牌已经建立起一种长期图像资产的情形下，这些图象资产应该被直接或间接反映出来。例如：ESSO的老虎图象资产或TIFFANY的蓝色盒子图象。既有动力有具协调感的图画。代性的品牌。4．找出品牌的个性特征较轻易地找出来。引品牌意义。晰明确。这个品牌个性可能是[]个性是[动人、靓丽又大胆]5．修正以完成的[品牌印记]个品牌。撰写理想的[品牌印记]之关键好的[品牌印记]取决于对品牌具有多少知识[品牌印记]取决于对品牌的深度了解，以及对于品牌最相关之竞争环境的足够知识。描述。消费者研究、个案史料和广告公司/客户的知识库等，在这一方面都会有所帮助。好的[品牌印记]须精确且须用写[诗]的感觉去表述激发阅读者的灵感。[品牌印记]需要[精确性地]捕捉使品牌与众不同的准确意义。标志也需要用写[诗][品牌意义]生动起来。这样做的唯一结果就是：一个[品牌印记]要能够生动且清楚明确地说明[品牌意义]，并足以激发阅读者及使用该[品牌印记]的人的想象力销售策略（B）什么是销售概念（sellingidea）?在消费者心中所须达成的意义与印象，到底要对消费者说什么。简言之，销售概念是产生原创性想法强而有力的起跳点。销售概念的目的是否明确表达出我们希望广告说什么（WHAT）创意（活动）概念的目的是明确阐释我们如何表达（HOW）销售策略的模式（MODEL）销售策略模式是由5个重要的部分所组成：1．品牌位置(TheBrandPosition)2．品牌目标(TheBrandObjective)3．广告担任的角色(TheRoleoftheAdvertising)4．销售概念架构(TheSellingIdeaPlatform)5．销售概念(ThesellingIdea)１．品牌位置地位。撰写一个好的品牌位置之重要提示：的有力标题。透过１由消费者脉动的策划过程中所产生的一切讯息与透视２在品牌足迹的发展过程中，来显示出。陈述强而有力的品牌位置之最大关键，在于让客户感觉到真切，同时也能掌握住品牌的弱点。例证：品牌品牌位置Martini&Rossi您父亲的饭前开胃酒Marriott一家平常的饭店Motorola摩托罗拉一家科技的制造商MasterCard万事达卡我的另一张卡２．无（很遗憾，原文欠奉……）３．广告担任的角色定义：广告所担任的特定角色，以及如何符合品牌目标。一个品牌的任务，可能战术性地回应竞争品牌的活动。即可视为一项有用的企划工具，并且适用于以上所有的状况。撰写一个好的广告角色之重要提示：在某些时点可能会碰上某些问题需要被解决。问题都可以在同一广告活动中被解决。传达的单一且最重要的目标。透过优先化，达到专注、精确及强有力的沟通。例证：品牌广告的角色Martini&Rossi将品牌带离过去，然而保留其本质Marriott让顾客不再认为Marriott只是一家平常饭店？Motorola让摩托罗拉品牌与市场占有一样强MasterCard让一个情感崩溃的品牌重获人心Chase为新的投资服务建立知名度TicTac用新的橘子口味建立少年顾客的使用率Coca-Cola重建曲线瓶使其成为一个独特的品牌图象销售策略（C）４．销售概念架构牌有关的重要元素Ａ.概念性的目标客层(TheConceptualTarget)Ｂ.最核心的欲望(TheCoreDesire)Ｃ.品牌如何最完美地满足最核心的欲望(HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire)Ｄ.强而有力的支持事实(TheCompellingTruth)微触及某些特定客户所做的销售概念。Ａ.概念性的目标客层自然形成的组合，也是品牌“必然的”顾客。撰写一个好的概念性目标客层之重要提示：在发展概念性目标客层时，我们必须强迫自己超越人口统计学，或功能的、或产品的使用通则。让这些目标客层鲜活起来，们。友、亲戚、同事，是或不是此一特定组合其中的一员？以及为什么？例证：学描述非常特定“自然组合”的族群，立即让我们一览其个性与此一特定组合族群的灵魂。来描述他们时代的特征及雏形。◆典型的社会改变目标族群：◆快乐家庭主妇◆沉默的大众◆嬉皮◆“我”世代◆足球妈妈◆雅痞最近由麦肯所发展的概念性目标客层：DarwmianMastersBoomerAchieversType"T"PersonalitiesGoodRevolverGotta-HaveltsDoppersVulnerableTravelersStreamLinersConnected-Goers销售策略（D）B.最核心的欲望（thecoredesire）而且是品牌可以有意义加以解决的。撰写一个好的最核心欲望之重要提示：最富情感的利益。文如此）有兴趣。通常这个相关的核心欲望，与产品的功能利益没什么关联，重要的是本品牌如何与概念性目标客层的内心交谈。特定品牌车型时，概念性目标客层真正需求的潜在情感及功能为何呢？汽车的核心欲望：独立（雪佛兰BLAZER）成功（奔驰）对家庭的承诺（富豪）逝去的青春（捷豹）拒绝唯物主义的价值（福斯金龟车）C．品牌如何最完美地满足最核心的欲望？（howthebrandbestfulfillsthecoredesire）重要提示：我们必须能够描述雪佛蓝BLAZER在让目标客层有更加独立的感觉时所担任的角色，或JAQUAR令人更年轻一些，或VOLVO系一强有力家庭价值的表达，或奔驰的成功，或VW金龟车的反唯物主义。麦肯--三地“麻辣烫”班子辣烫”班子。北京：掌门人：莫康孙创意总监：薛振添陈文珠招秉恒文案：张亮贾天宵洛宏茹郑启祥毛静如吕静杨亚楠美术指导：袁志成郑绍全郑志平贺师源楼凤奇作品有：motorola系列、杜蕾斯系列、土耳其航空等上海：文案：汪人捷田振宁美术指导：秦建新胡兆辉代表作：邦迪（朝韩总统篇）--汪人捷--秦建新邦迪《成长难免有创伤篇》--田振宁-胡兆辉必扑《最后的晚餐篇》等广州：创意总监：陈贤中文案：马洁萧少军作品：黑人牙膏、蓝带啤酒等销售策略（E）D.强而有力的支持事实（TheCompellingTruth）定义：“无庸置疑的事实”，在满足概念性目标客层的核心欲望时，品牌所担任的角色之强而有力的支持事实。撰写一个好的强而有力支持事实之重要提示：1960及70年代的传统零售包装商品广告的强而有力支持事实，几乎不可避免地强调其功能性的利益；然而在一个几乎所有类别都是类似性商品充斥的世界里，我们必须从各个方向来找寻强而有力的支持事实-包括产品与品牌之间的事实与概念性资产。强而有力的功能性事实特定事实品牌成分每一片中有5盎司的牛奶卡夫卡起士表现预防心脏病拜耳阿斯匹灵产品特点冷过滤美乐生啤酒强而有力的品牌事实特定事实品牌认知领导者赫兹租车公司价值我们真正关心您与您的家人娇生品牌神话万宝路国度万宝路香烟E.销售概念（TheSellingIdea）定义：牌到目标地位的火花，透过煽动创意过程，并引突破性的创意概念。撰写一个杰出销售概念之重要提示：撰写销售概念市最大的陷阱为“品牌标语”（Tagline）,也就是当尝试下笔时，能够直接用于广告中的一个创意概念。文案及创意指导。销售概念并非一个活动概念（CampaignIdea,它是一项专注的、精确的，并且激力的阐明，领一个超越它的活动创意概念，而非仅仅表达它而已。例证：品牌销售概念创意概念7UP可乐之外的偶尔选择“非可乐”Pepsi(1963)婴儿潮的正式可乐“百事新生代”Pepsi(1997)X时代的正式可乐“NeXt时代”麦金塔极端容易的使用“1984”Sprint光纤声传“针落下”微软接近资讯的方法“你今天想去那里”销售策略--总结发展杰出销售策略的最后提示1．让整体大于部分的综合有力杰出的销售策略，所有的“部分”即会成为一个整体。我们的经验显示，当每一部分完成后，重新在检视修正，通常能让我们的读者觉得销售策略更加精确，并且具有激励性。最佳的策略包括一个由单一的“思考流程”，所建构成为一项强而有力的结论。所有好的策略都需要下功夫，分，将能导出更好的创意简报。2．销售策划创造杰出的提案销售策略可以用单一的“表格”或一本50页的报告来完成，包括销售策略的每一单一部分的构成与理由详述。所以他们也会融入其思考过程中，并且进一步发现销售概念的发展是一种十分自然且合理的结论。ADWorks广告效果测试（1）ADWorks广告效果测试ADWorks是麦肯广告达成有效广告目的的最后步骤。更有效的广告。ADWorks不会只单单决定某个创意作品要或不要，迹、销售策略所设定的目标。ADWorksADWorks的角色1）ADWorks是达成有效广告必要的一部分ADWorks对广告效果的看法很单纯--有效的广告是由传递策略意图所高度投入的创意所构成。1．“投入的创意”能赢得消费者的注意，深受消费者喜欢，并且留在记忆里。2．“传递策略意图”包括创造或强化品牌价值（由品牌足迹界定），并且传达销售概念。2）ADWorks能弥补广告主赞助量化广告测试的不足ADWorks不但显示麦肯广告承诺将持续不断创造有效的广告，也协助我们的客户能将综合性广告测试系统（syndicatedadvertisingtestingsystem例如：ASIMilwardBrown）融入理想的架构中。大多数顶尖广告测试公司都提供一些评估测试，“协助决定某一个广告活动要不要进行下去。这些评估测试像是广告回忆（Recall）,知名度（AwarenessIndex）等等，都只在衡量广告的效率（efficiency）,而非（effectiveness）它们以某个广告活动能否得到消费者的注意来决定是否有效率，而很少重视其他有关广告效果的评估，如广告及品牌偏好度（Ad&BrandLikeability）.经由Adworks,麦肯广告在促进有关广告效果的实际研究上会取得领导的地位，益的广告。广告效果测试（二）ADWORKS测试结构大纲如何执行ADWORKS？本章的目的并非设定严格且标准化的广告测试技术，而是订出测试的标准化目标——评估创意的吸引潜力以及策略意图的传达。我们采用的研究技术或工具应该针对特定产品或市场状况来修正。色。ADWORKS是针对合乎目标客层标准的消费者，以下列两种方式之一来进行：1．一对一深度访谈2．五至八人的座谈会受测试。方式以避免任何偏颇。对介绍创意作品具有经验的访问者或座谈会主持人是ADWORKS测试成功与否的关键。◆将测试作品展示给受访者◆观看影片（脚本、动画、剪接片等等）◆讨论影片中主要传达的讯息◆销售概念◆讨论影片中所传达的品牌价值及有关的联想◆品牌足迹◆讨论广告执行的特色◆广告偏好度广告效果测试（三）Ｖ.品牌足迹的传达◆这个广告告诉你什么是与“品牌”或“企业”有关的？如何形容自己？这些品牌想要传达他们所代表的是什么？◆如果广告里的“品牌是一个人的话，他会是怎么样的一个人？◆这个广告与你对此“品牌”或“企业”的认识一致吗？的认识为何？◆这个广告有没