2023年经济师中级商业专业基础

TOC＼o"１-3＂\h＼ｚ＼u商业专业讲义下载－大家网-2023年经济师考试-基础班-全 PＡＧＥREＦ_Toc\h。前言ﻩPAGＥREF_Toc\h1第一章商品流通理论ﻩ2HYPＥRLIＮＫ第二章商品流通业态 PAGEREF_Ｔoｃ\h１2HＹＰEＲＬINＫ\l＂_Ｔｏc"第三章商品流通公司战略管理ﻩPAGＥRＥF_Toｃ\h19第四章商品流通公司预测与决策ﻩPAＧＥREF_Toc＼ｈ2６第五章供应商管理 PAGEＲＥF_Ｔｏc\h37第六章物流管理ﻩPAＧＥＲEF＿Toc＼h４4HYPERLIＮK第七章库存控制 PAＧERＥF＿Toc\h54ＨＹPERLIＮK\l＂_Toc"第八章国际货品运送与保险 PAGEREＦ_Toc\ｈ63HYＰERLINK\l＂_Toｃ"第九章商品流通公司信息管理 ＰAＧＥＲEＦ_Toc＼ｈ７0第十章商品流通公司薪酬管理 PＡＧEREF_Ｔｏｃ\h7９HＹPERLIＮＫ第十一章商品流通协议管理ﻩＰＡＧＥREＦ_Ｔoc\h９0HYPERLIＮK第十二章商品流通公司财务管理 PAGERＥF_Ｔｏｃ＼h９7前言一、课程背景：《商业经济》专业知识与实务

[考试性质］全国经济专业技术资格考试属标准参照性考试。考试成绩合格者,获得相应级别的经济专业技术资格,表白其具有担任相应级别的经济专业技术职务的专业水平和能力，本资格全国范围内有效。

[考试方式］考试采用笔试ﻫ[考试级别]全国经济专业技术资格考试设立两个级别：经济专业初级资格和经济专业中级资格。初级资格含经济专业技术职务中的经济员和助理经济师;中级资格指经济专业技术职务中的经济师任职资格。ﻫ[考试专业］全国经济专业技术资格考试共分工商管理、农业、商业、财政税收、金融、保险、运送（公路、水路、铁路和民航）、人力资源管理、邮电、房地产、旅游、建筑共15个专业。

[考试科目］全国经济专业技术资格考试设两个科目:ﻫ1.经济基础知识。此科目为公共科目，包含经济学、财政、货币与金融、管理学、市场营销和法律等六部分内容。

２.专业知识与实务。考生可从前述１２个专业中任选一个专业。

[试卷题型与题量]

专业知识与实务：分为单选题、多选题和案例分析题。单选６０道，每题1分；多选2０道，每题2分，每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项。错选,本题不得分；少选,所选的每个选项得0.5分;案例分析一般5个案例材料,每个案例４道题,共2０题，每题2分。由单选和多选组成。错选,本题不得分；少选,所选的每个选项得0.５分;总量1０0题，总分1４0分。考试时间1５0分钟。ﻫ第一章商品流通理论1.1商品流通概述ﻫ一、商品流通的概念、过程及其作用

（一)概念ﻫ商品流通是指以货币为媒介的商品互换过程,它与生产过程一起共同构成社会再生产过程的有机整体并保证其连续进行和正常循环。

商品流通是随着社会生产的发展、商品货币关系的出现而产生的。货币的出现,使商品的互换分为两个阶段,即:卖――商品转换为货币、买――货币转化为商品。ﻫ卖和买的统一形成了商品流通。

通过流通过程，不断地完毕着商品的形态变化，实现着商品由生产领域向消费领域互换的运动过程，从而为扩大再生产的正常进行提供必要条件。流通构成了社会再生产的中间环节，一端联系着生产，一端联系着消费，成为再生产过程的中介，是联结生产和消费的媒介要素。ﻫ(二）商品流通的过程

商品流通过程是指商品从生产领域向消费领域运动的经济过程。一方面，流通过程是个动态的过程，流通过程的两个阶段——买和卖紧密衔接、不断循环;另一方面,流通过程是价值运动和使用价值运动的统一，通过流通过程，商品实现了价值和使用价值。ﻫ商品流通过程对于互换的当事人来说可以分为两个阶段，即买和卖。商品流通的所有经济活动都是围绕着买和卖。买和卖的两端一极是货币(G),另一极是商品（W)。商品作为价值表现为G，作为使用价值表现为W。ﻫ构成商品流通两个阶段的买和卖,事实上是作为商品的二重性在流通过程中的表现形式。

(三)商品流通的作用ﻫ商品流通的作用重要表现为三个方面：制约生产；实现分派、满足和引导消费。

1.制约生产

流通与生产的关系,表现为生产决定流通，流通反过来又影响和制约生产。

2．实现分派

（1）分派的实现有赖于流通

（2)流通的方式、规模和结构对分派的方式、数量和结构具有影响作用ﻫ（3)流通能对分派结构产生调节作用

3.满足和引导消费

流通是消费实现的必要前提,流通能扩大消费的规模。ﻫﻫ二、商品流通运营要素

●三流：商流、物流、信息流（重点）

现代流通经济运营过程一般都是商流、物流、信息流三流分立与一体化。在流通过程中，一方面通过购销（互换）获得商品的所有权，这是商流；另一方面发生商品实物流转的过程,即从包装开始、装卸、运送、贮存、保管等，将商品运送到消费者手中,这是物流。同时,这两个过程中还随着发生了信息流通活动，称为信息流。

(一）商流ﻫ1.定义:商流是指由供应者向需求者转移过程中的商品社会实体的运动,表现为商品与其等价物的互换和商品所有权的转移运动。具体的商流活动涉及购、销等商品交易活动,以及商品信息活动。商流可以克服生产者和消费者之间的社会距离，制造商品的所有权效用。ﻫ2．商流过程:商流过程是商品价值形态的转化过程,也即商品价值的实现过程。从微观上来看，实现商品的价值；从宏观上看，商流重要实现了流通过程最核心的内容——买卖活动,也即供求关系的实现。

ﻫ３.商流的功能

实现商品价值的功能ﻫ

生产先导的功能

合理配置资源的功能:商品流通重要通过价格和供求机制来配置资源,引导生产者按照社会需求,生产畅销的、符合需求的商品(什么好卖，生产什么);同时,从宏观上，使资金或资源向效益高的部门或单位流动,实现社会资源的合理配置（哪行赚钱干哪行)。比如房地产业。ﻫ４.商流的费用ﻫ（1)商流费用重要涉及

市场分析费用:分析市场需求,寻找潜在买方或卖方。

商品调整费用：按照需求调整商品的费用。

谈判签订契约费用

履行契约的费用:监督执行ﻫ(2)三个概念注意区分：商流费用、物流费用、流通费用

流通费用＝商流费用＋物流费用＝价值运动产生的费用+使用价值运动产生的费用

(3）商流费用的大小ﻫ·商流费用的大小与交易次数的关系:一次性最高,从反复交易到战略协作交易，随着不拟定的减少，连续性、稳定性、协作性的加强,连续交易追加的边际费用逐渐下降，交易费用随之下降。ﻫ·与市场规模的大小:市场规模越大，单位商品均摊的交易费用就越小。ﻫ·市场规则的完善、社会信息化限度的关系:市场规则越完善，社会信息化限度越高，单位商品所承担的交易费用越低。

（二)物流（非常重要，相对于商流更容易理解)ﻫ１．概念：物流是指物质资料从供应者到需要者的物理性（实体性）流动,是发明物质的空间效用、时间效用和形质效用的经济活动。也可以理解为是由一系列基本职能活动有机协调所构成的一个系统,这些活动涉及运送、储存、包装、装卸搬运、流通加工、配送、信息解决等。ﻫ2.物流的分类

（1)按不同作用划分,分为供应物流、销售物流、生产物流（制造公司特有）、回收物流和废弃物物流（具有长远的社会效益）。

(2）按不同空间范围划分,分为地区物流(行政区域划分、经济圈划分)、国内物流、国际物流。

(3)按不同性质划分，分为社会物流(宏观物流范畴)、行业物流（医药物流、图书物流等）和公司物流（微观物流)。

3．物流活动的基本职能

物流活动的基本职能涉及运送、储存、包装、装卸搬运、流通加工和配送等方面。

运送活动：商品的空间转移；发明商品的空间效用。物流各环节中最重要的部分，是物流的关键。运送活动基本规定是：以最少的时间、最短的距离、最低的费用、最合理的运送方式、最大的运力，来实现运送的安全、迅速、准时、高效、价廉。

储存活动：克服商品生产和消费之间的时间差异（新产品上市）、季节性差异（种子公司在春播之前囤积)，发明时间效用。以保证物流和生产的顺利进行。储存管理的基本规定是：合理拟定仓库的库存量、建立各种商品完善的保管制度,确立有效的保管流程,不断改善储存保管的设施和技术。

包装活动：包装大体上可以分为两类：第一种是工业包装，或叫运送包装、大包装，包装的对象有水泥、煤炭、钢材、棉花、粮食等大宗商品,目的是便于运送、保管，提高装卸效率和装载率，属于物流范畴；第二种是商业包装，或叫销售包装、小包装,目的是促进销售,包装精细、考究，以利于宣传和吸引消费者购买。ﻫ

装卸搬运活动:对物资进行垂直或水平位移及改变其支撑方式和空间位置的一项作业活动。装卸搬运活动管理的基本规定是：选择合理的装卸搬运方式，合理配置和使用装卸机械,最大限度地减少装卸搬运损失等。

流通加工活动:根据用户的规定，改变或部分改变商品的形态或包装形式的一种生产性辅助活动,是流通领域的增值活动，可以说是生产过程在流动领域的延伸。发明了商品的形质效用，商品发生了物流性的变化。

举例：阿迪达斯公司在美国有一家超级市场,设立了组合式鞋店，摆放着做鞋用的半成品，款式花色多样,有6种鞋跟、８种鞋底,均为塑料制造的,鞋面的颜色以黑、白为主,搭带的颜色有80种,款式有百余种,顾客进来可任意挑选自己所喜欢的各个部位,交给职工当场进行组合。只要１0分钟，一双崭新的鞋便唾手可得。

配送:“配齐”和“送达”，以分拣、配货等理货活动为基础，将各种商品按不同类别、不同方向和不同用户进行分类、拣选、组配、装箱送给用户。短距离范围进行；高度自动化和管理计算机化。

(三)信息流ﻫ1.信息流的概念:广义的信息流是指信息的产生、加工、储存和传递等过程。流通信息流是指流通过程中流通信息的产生、传递、储存和加工解决的过程,涉及商流信息流和物流信息流。ﻫ2.信息流的分类

（1）按来源：商业流通内部信息和外部信息;ﻫ（2)按稳定限度：固定信息、流动信息和偶尔信息；ﻫ(3)按产生过程:原始信息、加工信息;

(4）按发生时间:滞后信息、实时信息和预测信息；

（5)按作用：决策信息、控制信息和业务信息;

（6）按信息内容:市场营销信息、流通管理信息、商品科技信息和流通环境信息。ﻫ3.流通信息流的功能ﻫ流通信息流具有四大功能:沟通功能、反馈功能、决策功能和增值功能。ﻫ(四）商流、物流、信息流的互相关系ﻫ1．商流和物流的关系

(1)联系：都是商品流通必要的组成部分,是商品流通两种不同的运动形式；商流和物流都是从供应者向需求者的运动，流向相同,起点和终点相同；功能上互相补充，既分工又合作，共同完毕流通的功能,通常情况下是商流发生之后,才产生物流。

（2）区别：物流是物质实体流转,克服时间和空间距离，发明空间效用和时间效用;商流是社会实体流转,克服社会距离，发明所有权效用。从商品性质上看，商品是价值和使用价值的统一体。在流通过程中，商流反映的是价值运动,物流反映的是使用价值的运动。两者独立运动,流动的具体途径也也许不一致（比如所有权多次转手,代理；但是商品最终只是从最初的生产者到最终的消费者）。某些情况下，没有商流和没有物流都是有也许的。

2.商流、物流与信息流的关系

信息流产生于商流和物流活动中,并为商流和物流活动服务，起到对商流和物流活动的指导和控制作用,并为商流和物流活动提供决策的依据。

ﻫ三、商品流通运营载体ﻫ(一)批发市场与零售市场ﻫ批发市场是指专门经营批发业务的市场，其特性表现为:ﻫ1.商业公司批销和生产公司自销构成批发市场的主体；ﻫ2.良好的服务是实现批发职能的基础;ﻫ3.批发不断向大型化、集团化、多元化经营发展;ﻫ４.商流与物流在地区间分离。

零售业自1９世纪以来经历了四次革命：百货公司→连锁商店→超级市场→无店铺销售。ﻫ（二)现货市场与期货市场ﻫ现货市场是最古老、最基本、最普遍的交易方式。其特性表现为:现货交易的及时性决定了商流和物流的并存；现货交易的实体性决定了交易活动的频率高；买与卖的同步性决定了交易双方的单一买卖关系。

期货市场是指进行期货交易的市场。涉及商品的期货交易、期货合约买卖。期货市场的特性有:①义务性；②规范性。期货市场具有价格发现和规避风险的功能。ﻫ（三)有形市场与无形市场

有形市场是指具有固定市场客体经营场合,有相应经营设施、技术设备、管理组织等条件的市场。ﻫ无形市场是指在进行市场客体经营的市场上，市场客体买卖双方只存在交易关系,没有固定交易场合和市场交易设施，也没有相应的市场经营管理组织。无形市场经营组织,具有两种基本经营组织形式。一是借助邮电、通信系统从事市场客体互换活动，涉及市场客体的邮寄交易、电讯融资交易、电子网络交易等;二是流动性交易、直接销售交易，以及其他无形的交易活动。ﻫ网络市场即通过互联网进行商品经营活动的一种形式，通常所见的网上书城、网上花店、网上订票等网络商店,以及部分网上拍卖,均属此种模式。

（四）国内市场与国际市场ﻫ国内市场是指商品互换以一国境内为活动空间的市场，其功能涉及:整体性功能;协同性功能;竞争性功能。ﻫ国际市场实质上是世界范围内发生的互换过程。

ﻫ1.２商品流通渠道ﻫ一、商品流通渠道概述

（一)商品流通渠道的概念ﻫ商品流通渠道是指商品从生产领域转移到消费领域所通过的通道。是商品从生产领域向消费领域转移的运动途径，即产品所有权转移过程中所通过的各个环节连接起来而形成的通道。ﻫ生产者→中间环节（批发商、零售商、商业服务机构）→消费者或用户

流通渠道具有双重性，即价值和使用价值运动的统一。ﻫ（二)商品流通渠道成员选择ﻫ商品流通渠道成员是指参与流通渠道的，除消费者以外的所有成员,重要由生产者和中间商构成。ﻫ渠道成员的重要功能是:市场调研、促进销售、开拓市场、编配分装、洽谈生意、实体储运、资金融通、风险承担等八项。前五项重要是促成交易,后三项重要是辅助交易的完毕。

渠道中最重要的成员是中间商。中间商的重要作用涉及：ﻫ1.中间商可以提高流通的效率。

2.中间商可以消除商品品种的差异性并进行商品归类。中间商完毕对商品归类的环节涉及：①商品分类；②商品归集;③商品分散；④品种配备。ﻫ3.中间商可以促使交易规范化。ﻫ（三)商品流通渠道选择ﻫ1.影响流通渠道选择的一般因素

（1）商品的自然属性：体积大、价值小、易腐烂、易变质的,流通要快。

（２)商品的经济属性:对处在不同经济寿命周期的商品，选择不同的流通渠道。ﻫ(3）商品消费需求的多样性:消费水平的提高会带动消费结构的变化，进而规定有相应的商品流通结构和流通渠道。

（4）信息的传递状况

（5)生产力发展水平

（6）交易批量:商品生产、消费集中,批量交易规模大，选择直接渠道;假如生产集中，消费却分散，批量交易规模小，那么选择间接的渠道。ﻫ2.影响流通渠道选择的具体因素

(1)产品方面的因素(8个)

(2)市场方面的因素（4个)

(3)公司自身的因素(4个）

(4)国家政策方面的因素:涉及相关的政策和法律法规等因素。ﻫ

二、商品流通渠道结构

（一)商品流通渠道的层级结构ﻫ渠道层级结构是指一个渠道系统中涉及的中间机构的层次数量，也就是通常所说的渠道长度。每个中间机构只要在推动商品及其所有权向最终买主转移的过程中承担了若干工作,就构成了一个渠道级。中间机构的级数被用来表达渠道的长度。这里要注意:中间机构的级数，而不是个数,由于一级中也许有多个中间商。

·零级渠道:直接渠道。工业产品的流通、消费品的直销(deｌl)。ﻫ·一级渠道：消费品市场上就是零售商；工业品就是销售代理商或经销商。

·二级渠道：批发商和零售商或代理商。

·三级渠道：批发商和零售商或代理商之间，尚有一级中间商。ﻫ（二)商品流通渠道系统

公司要想实现最佳的渠道控制效果，必须将渠道作为一个系统进行管理。渠道成员由于共同的利益结合在一起，成为战略伙伴。渠道系统大体可以归类为三类:垂直渠道系统、水平渠道系统、混合渠道系统。其中,重点是垂直渠道系统。在美国消费品销售中，垂直系统已经成为一种占主导地位的分销形式，占所有市场的60%-70%。

1.垂直渠道系统：是由制造商、批发商和零售商按照纵向一体化的原则组成的一个统一联合体。垂直渠道系统中居于支配地位的可以是制造商,比如生产iphone的苹果公司；也可以是批发商，或者零售商(比如电器零售终端国美、苏宁和大中档）。

渠道领导者的职责有两个:一是解决渠道成员之间的矛盾,维持渠道稳定；二是计划和实行渠道变革。垂直系统有助于控制渠道行动,消除渠道成员为追求各自利益而导致的冲突，并且可以减少交易费用。

根据成员间所有权关系及控制强度的不同，垂直系统又可以分为以下几种形式：ﻫ(１)公司式系统。一种是大制造商拥有和统一管理若干生产单位和商业机构,采用工商一体化经营方式；另一种是大零售公司拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，采用工商一体化经营方式。

（2)管理式系统。由某一家规模大、实力强的公司出面组织,渠道成员认可互相间存在依赖关系，并且乐意接受渠道领导者的统一领导。ﻫ(３)协议式系统。协议式垂直营销系统有三种形式:第一,特许经营组织，是近年来零售业中发展最迅速也最成功的模式;第二，批发商组织的自愿连锁;第三，零售商合作社。

2.水平渠道系统：营销渠道中的同一层次的若干公司采用横向联合的方式,营销学家阿德勒将其称为共生营销。ﻫ3.混合渠道系统:也就是多渠道系统，是指一个公司建立两条或更多渠道已到达一个或多个细分市场的做法。

混合渠道系统的好处：可以增长市场覆盖面;减少渠道成本；可认为顾客定制化销售。ﻫ

三、商品流通渠道行为ﻫ(一)渠道依赖

1.定义：是指一个渠道成员为实现盼望的目的而需要保持与特定渠道成员关系的限度。事实上渠道依赖就是渠道成员之间的依赖的限度。并且渠道成员的互相依赖意味着互相的权力或影响力。以两个渠道成员甲和乙为例。假如甲觉得从乙处得到更多的好处，并且乙是不可或缺的时候,甲自然比较依赖乙。假如双方都拥有较多的相对依赖,则对等依赖与权力。对称的相对依赖指权力与依赖的对等,反之则是不对称的相对依赖。ﻫ２．渠道依赖结构ﻫ（1）按渠道双方依赖的紧密度，分为松散依赖和紧密依赖;ﻫ(２）按渠道双方依赖的时间维度,分为短期依赖和长期依赖;

（3)按渠道双方权力运用的对称与否分为单边依赖和双边依赖。ﻫ从整体来看,渠道结构日益呈现出由松散依赖向紧密依赖，由短期依赖到长期依赖,由单边依赖到双边依赖的发展势头。ﻫ依赖关系以及相对依赖结构的形成，始于渠道双方对关系利益和自身优势的判断，在初步建立渠道关系阶段，强势品牌制造商与一般分销商合作，强势品牌制造商处在积极的位置。

渠道成员的互相依赖限度会受到各自经营思想和理念的影响，也就是双方对价值判断的影响。渠道成员在价值理念上越接近，越容易形成相对依赖关系；反之,建立相对依赖关系特别是长期依赖关系的也许性越小。除了关系利益、价值分享之外,关系终止成本的高低也是影响依赖的一个因素。一般来说,终止成本越高,依赖关系越稳定。

（二)渠道权力

渠道权力是指一个渠道成员对渠道中其他成员的行为和决策变量施加影响的能力。渠道权力是依赖关系的结果。这种依赖关系的本质是专业化的渠道成员对其他成员所占资源的依赖，由于渠道系统在功能上是专业化的，也就是存在各自的分工,因此事实上是互相依赖的,从而每个渠道成员都有一定的权力。但是各自占有资源的差异,使渠道系统中的依赖关系呈现出多种形态,从而导致成员之间权力的差异。

（三）渠道冲突ﻫ商品渠道冲突源于渠道成员各自追求自身利益的最大化。ﻫ商品渠道冲突的根源重要在于渠道成员之间存在着各自的经济利益和互相依赖性。渠道冲突的具体因素有：ﻫ１.目的差异ﻫ2．价格取向ﻫ3.大客户的存在ﻫ４.付款方式

5.技术征询与服务：中间商不能提供良好的技术征询和服务ﻫﻫ1.3流通产业ﻫ一、流通产业界定ﻫ(一）产业与产业分类

1．产业的概念

产业是指由提供相近产品或服务、在相同或相关价值链上活动的公司所构成的公司集合。产业是一般分工和特殊分工的表现形式和结果。产业是社会分工的产物,也是社会生产力发展的必然结果。ﻫ２.产业分类ﻫ依据产业的关联性和递进性原理,可以将产业划分为第一次产业、第二次产业和第三次产业。ﻫ我国对三次产业的划分:

第一产业：农业,涉及林业、畜牧业和渔业等;

第二产业:工业（采掘业、制造业、自来水、电力、蒸汽、煤气的制造和供应业）和建筑业；

第三产业:第一产业、第二产业之外的其他行业,再分为两大部门(流通部门、服务部门），四个层次（流通业、为生产和生活服务的部门、为提高科学文化水平和居民素质服务的各个行业部门、为社会公共需要服务的行业部门）。ﻫ（二)流通产业的概念ﻫ流通产业指专门从事商品流通活动的经济组织或部门的集合，是第三产业中的重要产业。我国商品流通产业的主体是批发业和零售业。

二、流通产业组织

（一）决定市场结构的因素

1.市场集中度

市场集中度是用来表达在特定产业或市场中,卖者或买者具有如何的相对规模结构的指标。市场集中度是反映特定市场的集中限度的指标,所以它与市场中垄断力量的形成密切相关。由于市场是由买方、卖方组成的,所以市场集中度也可以分为买方集中度和卖方集中度,而产业组织理论研究的重要是卖方集中度。

市场集中度的衡量指标重要有：行业集中度、洛伦兹曲线和基尼系数。

（１）行业集中度。是最常用、最简朴的绝对集中度的衡量指标。它是指行业内规模最大的前几位公司的有关数值X（可以是产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）占整个市场或行业的份额。

市场集中度综合反映公司数量和规模这两个决定市场结构的重要方面。ﻫ（2)洛伦兹曲线。是一种相对集中度的指标,它表白市场占有率与市场中由小公司到大公司的累计比例之间的关系。ﻫ图中横轴表达按规模从小公司到最大公司数目累积比例，纵轴表达这些公司的销售额占市场销售总额的比例，即市场占有率。洛伦兹曲线与图中的对角线重合，因此这条对角线又被称为均等分布线;当公司的规模不完全相同时,洛伦兹曲线是对角线(均等分布线)下方的一条曲线。一般来说，曲线越偏离对角线凸向右下角,就表白公司规模分布的不均匀度越大,换句话说，就是市场集中度限度越高。ﻫ有一种情况反映不出来,就是行业中只有少数几个规模相同的公司时,使用洛伦兹曲线无法反映出这种寡头垄断的市场结构。

（3)基尼系数。也是一种相对集中度的指标，它建立在洛伦兹曲线的基础上，等于均等分布线（对角线）与洛伦兹曲线之间的面积(图中阴影部分的面积）与以均等分布线为斜边、以横轴为直角边构成的三角形面积之比。ﻫ基尼系数的值在0与1之间变动，当基尼系数等于0时，表达洛伦兹曲线与均等分布线重合，即所有公司规模完全相等；当基尼系数趋向1时，表达公司的规模分布越来越不均等。ﻫ2．产品差别化

产品差别化是指公司在其提供应顾客的产品上,通过各种方法导致足以引发顾客偏好的特殊性,使顾客可以把它同其他竞争性公司提供的同类产品有效地区别开来，从而达成公司在市场竞争中占据有利地位的目的，是一种有效的非价格竞争手段。ﻫ产品差别化重要是从两个方面对市场结构产生直接的影响:ﻫ其一,影响市场集中度。

其二，形成市场进入壁垒。

实现产品差别化的方法重要有:产品主体差别化、品牌差别化、价格差别化、渠道差别化、促销差别化。

３.进入和退出壁垒

市场进入和退出壁垒是与集中度和产品差别化并列的一个重要因素。

(1)进入壁垒:结构性进入壁垒和行为性进入壁垒

结构性进入壁垒重要涉及绝对成本优势、规模经济、产品差别等。行为性进入壁垒重要涉及进入遏制、进入封锁行为和驱逐竞争对手行为等。ﻫ(２)退出壁垒

所谓退出壁垒，就是指某公司在退出某个特定市场时所碰到的障碍。退出壁垒的成因重要有以下几方面:资产专用性和淹没成本;解雇费用；政策法律的限制。ﻫ(二)市场绩效的综合评价ﻫ市场绩效是市场行为的综合反映，不仅涉及资源配置的效率,还涉及技术进步、社会福利、社会公平和稳定等诸多方面。因此评价市场绩效不能仅仅依靠某一个指标,而要将市场的实际情况与社会所追求的目的相结合，予以综合的考虑和评价。从经济学的角度看，社会福利是最重要、也是最具综合性的目的。ﻫ1.资源配置效率

资源配置效率是衡量市场绩效的最重要指标。经济学家一般用消费者剩余、生产者剩余以及社会总剩余这三个指标来全面分析和衡量社会资源配置的效率状况。

２.产业的规模结构效率ﻫ产业的规模结构效率反映产业经济规模和规模效益的实现限度，表现在:

(1)公司规模经济和行业规模经济方面。

(2)规模结构效率的衡量。ﻫ规模结构效率的衡量体现在以下三方面：第一，用达成或接近经济规模的公司的产量占整个产业产量的比例来反映产业内经济规模的实现限度;第二，用实现垂直一体化的公司的产量占流程各阶段产量的比例来反映经济规模的纵向实现限度;第三，通过考察产业内是否存在公司生产能力的剩余来反映产业内规模能力的运用限度。ﻫ（3）产业规模结构效率的三种状态。

三种状态：低效率状态、过度集中状态和抱负状态。

（4)影响规模结构效率的重要因素。ﻫ产业内公司规模结构和市场结构是影响规模结构效率的两个重要因素。市场结构对规模结构效率的影响表现为：过度集中和分散都会减少产业的规模经济水平。ﻫ３.产业技术进步ﻫ产业技术进步是指科技进步在经济增长中所占含量的大幅度提高。重要涉及发明、创新和技术转移。ﻫﻫ三、流通产业结构ﻫ(一)流通产业结构变动规律

１.流通产业的扩大化趋势。从宏观上讲，流通产业在整个国民经济的结构中具有相对扩大的趋势。流通产业相对扩大是指投入流通领域的社会劳动不断增长，并在社会总劳动中所占比例呈上升趋势。ﻫ2.流通产业结构的日益复杂化趋势。生产社会化限度的提高会带来两方面的后果，一方面是公司组织的扩大，将一部分市场交易行为转化为公司内部交易行为；另一方面是专业化发展将一部分公司内部交易行为转化为市场交易行为。两者的最终目的都是为了交易费用的节约。ﻫ（二)流通产业的空间结构

流通产业的空间结构，是指流通产业的布局和流通生产力的分布状况。所涉及的问题重要是流通产业要素与资源的区域分布及空间配置问题，核心是解决流通资源的有效配置与区域平衡发展以及在流通领域中区域市场发育成为统一市场的互相关系问题。ﻫ1.商品流通网络的形成ﻫ商品流通网络结构是指商品流通过程中渠道、环节、网点所形成的网络体系和分布状态，是商品和服务借以运营的载体,也是众多商业行业、商业公司等商业主体的存在形式。

２.我国商品流通网络的构成

商品流通网络的基本状态：ﻫ（1)以中心城市为枢纽，形成大小不等向外辐射的网络系统,维持地区之间、城乡之间的经济联系;

(2)构成一种多层次互相交叉的立体网络结构。

(３）不同地区的商品流通网络有较大的差异。流通网络结构涉及多中心平行型结构、同心圆外推型结构、远程集散型结构、远程对流型结构。

3.以城市为中心优化流通产业的网络结构。ﻫ

本章小结

１.商品流通的概念、过程及其作用

2.商品流通运营要素(三流)ﻫ3．商品流通运营的载体ﻫ４．商品流通渠道的概念及其选择

5．商品流通渠道结构ﻫ6.商品流通渠道行为

7.产业、流通产业及决定流通市场结构的因素

8．市场结构的绩效评价ﻫ9.流通产业结构第二章商品流通业态*本章为2０23版新教材新增内容２.１流通业态的内涵和类型2．２批发业态2．３零售业态2．4连锁经营

2.1流通业态的内涵和类型ﻫ

一、流通业态的内涵

（一)流通业态的概念：流通业态是指商品流通公司根据经营的产品重点不同和提供服务的差异,为满足不同层次的消费需求而形成的不同的营业形态。业态竞争是流通公司运用业态的变化争夺市场、争夺消费者的行为。业态的变化能起到适应市场需要、吸引购买行为、扩大销售额的作用，因此业态成为流通公司竞争的工具。

（二)影响流通业态变化的重要因素（５个)ﻫ对流通业态变化具有决定性作用的因素重要涉及以下五个方面：ﻫ1.经济发展水平和市场需求变化;

2．人口流向和流量;ﻫ3．销售技术和科技革命的发展;

4.消费者生活方式和购物习惯的变化;ﻫ5.竞争方式改变及竞争限度的加剧。

二、流通业态的类型与特性ﻫ（一)流通业态的类型(重要是３个:批发、零售和连锁经营)ﻫ一般来说,流通业态的拟定与公司经营的商品种类、公司规模和实力大小、周边市场环境以及公司投资者和经营者的目的市场等密切有关。流通业态重要涉及批发、零售和连锁经营等三种。

批发是指从生产商或其他经营者手中采购商品或劳务，再将其提供应商业用户或者其他业务用户,供其转变、加工的大宗商品交易方式。

零售是指把商品和劳务直接出售给最终消费者的销售活动和商品交易方式。这里所说的最终消费者，是指为了进行生活消费的消费者。零售业是商品流通的最终环节，商品通过零售,卖给最终消费者,就从流通领域进入消费领域。

连锁经营一般是指在核心公司领导下,采用规范化经营同类商品和服务，实行共同的经营方针,集中采购和分散销售有机结合，实现规模化效益的联合体组织形式。其中的核心公司称为总部、总店或本部,各个分散经营公司叫做分部、分店、分支店或者成员店等。ﻫ(二）流通业态的特性（批发５个、零售3个、连锁4个)ﻫ１.批发的重要特性表现在以下几个方面：

（1）交易批量大。ﻫ(2)交易更加理性。ﻫ(3)商圈更大。

(4）交易关系稳定。ﻫ(5)交易过程中服务项目的专业化倾向日益明显。ﻫ2.零售的特性表现为:

(１)交易次数频繁,交易批量小。ﻫ（２)对店铺选址以及店铺设计有较高的依赖度。ﻫ（３）经营场合分散，经营活动受商圈的限制。零售商根据商圈的大小来设立零售店铺。ﻫ3.连锁经营的重要表现为经营管理方面的标准化、专业化、现代化和规模化。其中，标准化是连锁经营最基本、最明显、最本质的特性。ﻫ

三、流通业态选择的影响因素(一)地理位置

(二）商圈ﻫ(三)店铺规模

(四）营业时间

（五)从业人员（六)服务方式

(七)客户关系

（八)加工能力ﻫ（九）商品品种ﻫ(十)商品陈列

2.2批发业态ﻫﻫ一、批发的职能与类型ﻫ（一）批发的职能(７大职能）：

1.集散商品；

２.调节供求;

３.节约成本；

４.信息传递；ﻫ５.流通加工;

6.流通金融；

7.风险分担。ﻫ(二)批发的类型（4种类型）

批发的类型划分为四种，分别是经销、代理、经纪和拍卖。

1．经销ﻫ经销是指批发公司从制造公司或供应商那里购进商品,然后再向其用户进行转售的行为,且对所购商品拥有所有权。经销也叫“买断式销售”，其重要特点是：

（１）商品所有权从制造商向批发商转移。ﻫ（２)批发商独自承担市场风险。

(3)批发商需要有较为雄厚的资金和较好的储运条件。ﻫ2.代理

代理是把特定活动委托给代理人来办理,代理人在其代理权限内以被代理人或委托人的名义进行民事活动，由此产生的权利和义务直接对被代理人发生效力。在代理方式下,批发商与制造商之间不存在实质性的买卖关系,而是一种委托代理关系。采用代理方式的批发商一般具有如下特点：

(1）具有法人地位，是独立经营的流通组织,并与制造商有长期固定关系。

(2）在指定的销售区域和地理空间内只能销售其代理的商品,一般不能再销售其他具有竞争性的商品或同类产品。但是,批发商可自由经营或再代理与其代理的制造商没有竞争关系的其他商品。

（3)要严格执行制造商的商品定价。

(４)按照一定期期的销售额或采购额的固定比例提取佣金。批发商一般不承担市场风险，而是由制造商来承担。ﻫ(５）对其所代理销售或采购的商品一般不具有法律上的所有权。ﻫ3．经纪

经纪是一种典型的中介行为,是在市场上为交易双方沟通信息、促成交易、提供相关服务的行为。充当经纪角色的批发商一般具有以下特点：ﻫ(1）既不占有商品,也不拥有货币。

（2）只提供服务，不从事经营。

(３）活动具有隐蔽性、流动性和非连续性。

(4）活动是有偿的。ﻫ(5）活动的广泛性。ﻫ4.拍卖ﻫ拍卖也称“竞买”或“竞卖”，一般是指由拍卖人在一定的时间和地点,按照一定的章程和规则,对拍卖物公开叫价，购买人公开竞价,由拍卖人按照最高竞价（或最低竞价)当场拍定成交的一种商品销售方式。从本质上讲，拍卖也是一种商品流通行为，在批发销售中极为常见。拍卖方式一般具有如下特点:①可以实现拍卖物（制造商的商品)的最大价值;②可以充足体现公平、公开、公正的商品交易原则；③具有较强的法律约束力。ﻫ

二、批发商的功能与分类

(一）批发商的功能

批发商是以营利为目的的公司法人或自然人，是个体交易者或单体批发组织。批发商处在商品流通起点和中间阶段，交易对象是生产公司和零售商,一方面它向生产公司收购商品，另一方面它又向零售商业批销商品，并且是按批发价格经营大宗商品。

(二)批发商的分类

1.经营主体不同的批发商ﻫ按经营主体不同,可以将批发商分为独立批发商、制造批发商、共同批发商、批发兼营批发商、连锁批发商和商品代理商。ﻫ２.经营商品不同的批发商ﻫ按经营商品不同，可将批发商分为普通批发商和专业批发商。

3．销售地区不同的批发商ﻫ按销售地区或商圈大小不同,可将批发商分为全国批发商、区域批发商和地方批发商。ﻫ４.职能不同的批发商ﻫ按职能或提供的服务不同,可将批发商分为完全职能批发商和有限职能批发商。ﻫ5.处在不同流通阶段的批发商ﻫ按流通阶段不同,可将批发商分为一次批发商、二次批发商和三次批发商。ﻫﻫ三、批发市场功能拓展(4个)

（1)媒介功能。ﻫ（2)服务功能。服务功能重要涉及信息服务功能、物流服务功能以及生活服务功能。服务功能是批发市场的最重要的功能。ﻫ(３)管理功能。

(４)经济辐射功能。

ﻫ２．3零售业态

一、零售商的功能与分类ﻫ（一）零售商的功能ﻫ零售商处在商品流通的最终阶段,直接将商品销售给最终消费者。零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，在地点、时间与服务方面，方便消费者购买，它的职能涉及购、销、调、存、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务等。它又是联系生产公司、批发商与消费者的桥梁,在分销途径中具有重要作用。

（二)零售商的分类ﻫ１．组织形式不同的零售商ﻫ按组织形式的不同,可以将零售商划分为公司连锁零售商、自由连锁零售商、特许连锁零售商、零售商合作社、消费者合作社。

2.业种不同的零售商

“业种”是指经营商品的种类或行业的种类，多用于流通领域。“业种”强调的是卖什么，它与产业结构和产品结构有着密切的关系。ﻫ按业种分类实质上也就是按经营的商品分类。

3.业态不同的零售商

“业态”是指商品销售形态或方式,且多用于流通领域。与业种不同,“业态”强调的是“怎么卖”。ﻫ2０23年商务部发布的《零售业态分类》新标准，将我国的零售业态分为1８种。

二、几种常见的零售业态（一）百货商店ﻫ（二）超级市场

(三）专业店ﻫ(四）专卖店ﻫ（五)便利店（六）仓储式商店

(七）购物中心

(八）折扣商店

（九）步行商业街

(十）无店铺销售

三、零售商圈分析与店铺选址ﻫ(一)零售商圈分析

1.零售商圈的概念：零售商圈是指零售店以其所在地点为中心,沿着一定的方向和距离扩展,吸引顾客的辐射范围。ﻫ2．零售商圈的层次ﻫ（１)核心商圈，是指商场可以覆盖的、经常到本商场来购物的重要消费者群体和人数。一般约占商场购物总消费者人数的70％左右，这些消费者在该商场的消费额约占商场总销售额70%左右。ﻫ（２）次级商圈，是指处在商场的核心商圈和边际商圈之间的商圈范围。一般认为，次级商圈中所能覆盖的消费者人数约占商场可以覆盖的消费者总人数25%,这些消费者在该商场的消费额约占商场总销售额的２5%左右。ﻫ（3）边际商圈,是指一些随机、偶尔的光顾商场购物的少数消费者群体。一般认为,边际商圈所覆盖的消费者人数约占商场可以覆盖的消费者总人数的5%左右，这些消费者在该商场的消费额约占总消费额的5％左右。ﻫ3．影响商圈形成的因素

(1）消费者群体因素ﻫ（２)商场自身的因素ﻫ（3）市场竞争因素

（４)消费者购买行为的变化因素ﻫ（5)交通及商业地理条件因素

4.雷利的零售引力法则

零售引力法则是由美国学者威廉·雷利提出来的，是指具有零售中心地机能的两个都市,对位于其中间的一个都市或城乡的零售交易的吸引力与两都市的人口成正比，与两都市与中间地都市或城乡的距离的平方成反比。

雷利的零售引力法则认为，人口众多的中心城市中的零售业态、商品种类、服务项目等都十分丰富，必然会对消费者产生更大的吸引力。零售业越繁荣，这种吸引力就越大;消费者距离该城市越远，购物成本(涉及购物所付出的时间和交通费用等）就越高,这种吸引力就越小。因此，可以运用雷利的零售引力法则将两个城市换为业态相同、距离很近（很有也许形成互相竞争)的两个商店来计算两个商店之间的商圈边界，进而为拟定拟开设新店的商圈边界提供理论依据。

（二）店铺选址

1.选址的重要性ﻫ店址即零售店所处的地理位置。由于有店铺的零售业是通过在店铺内陈列商品、消费者到店铺来进行现场选购的途径将商品销售出去的，因此，零售店铺的选址就十分重要，零售业也被认为是一种“选址”产业，有人认为,零售业能否经营成功的关键就在于选址。可见,店址的选择对零售商的经营至关重要。

2.选址的拟定ﻫ一般来说,有三种基本的位置可供选择：中心商业区、购物中心以及独立设定的商店位置。

ﻫ2.4连锁经营ﻫﻫ一、连锁经营的类型和原则

连锁经营是商业经营领域中的一种公司经营模式,是以公司的总部、配送中心和若干数量的连锁分店组织结构为基础,在统一店名、统一店貌、统一采购、统一配送、统一财务、统一经营、统一价格、统一服务、统一管理等若干个统一的管理模式下，由若干数量的连锁分店构成一个规范、统一、规模化、连锁化的销售网络体系，从事商品或者服务销售的商品流通公司经营模式。

（一）连锁经营的类型

连锁经营重要有三种类型:直营连锁经营、特许连锁经营和自愿连锁经营。

1.直营连锁经营

直营连锁经营是指以统一的资产所有权为纽带，在总部对所属各分店的人、财、物、供、销等方面的直接、统一管理下，各分店按统一的经营管理模式共同经营同类商品或服务的连锁组织形式。

直营连锁经营一般具有以下的特性:ﻫ(1）同一资产所有者；ﻫ（2）管理权限的直接性；

(3)经营管理的全面统一性和规范性。

优点：公司经营管理决策和贯彻执行的效率较高;公司可以对人、财、物进行统筹兼顾，统一、集中地调动和配置;公司可以在平常经营管理和重大发展战略等方面兼顾眼前利益和长远利益。ﻫ缺陷:由于投资主体单一,公司在发展每个连锁分店时都必须由投资者全额出资,所需资金量大;各分店没有经营管理自主权,也许不利于调动每个分店经营管理者的工作积极性。ﻫ2.特许连锁经营ﻫ特许连锁经营也称“特许加盟连锁经营”。ﻫ特许连锁的特许内容有两类：一是技术特许方式;二是管理或者信誉特许方式。ﻫ特许连锁经营具有以下特性：

（１)特许加盟连锁经营组织体系中的主导公司所拥有的知识产权一定是本公司所独有的、被市场认可的、可以带来良好经济效益的商誉、技术、经营等；ﻫ(2）维系特许连锁的经营关系是特许授权经济协议；

（３)特许加盟连锁公司必须与主导公司在店名、店貌、管理、经营、价格、质量、采购、配送、技术、工艺等方面保持完全统一。

优点:主导公司可以充足运用其他公司的资金、设施、商业地理位置等，快速发展连锁分店的数量,减少主导公司在发展连锁时的资金投入和市场风险;加盟公司也可以充足运用主导公司的商誉、管理、技术等知识产权和较少的资本投入获得较好的经济效益。

缺陷:由于加盟店在经营管理等方面的不善，导致经营管理质量的下降，有也许导致主导公司的某些保密性知识被泄密。ﻫ3．自愿连锁经营

自愿连锁经营是指以一个或者少数几个公司为主导核心公司，以共同协商拟定的协议为纽带,联合众多加盟公司,在各公司的法人资格独立的前提下采用统一商号、统一采供、统一经营、统一管理方式进行的连锁经营。ﻫ自愿连锁经营具有以下几个特性：ﻫ(１）资产所有权的多元性是自愿连锁经营的重要特性之一；

(2）维系自愿连锁统一经营管理体系的关键是自愿加盟协议。

(二)连锁经营的原则

连锁公司经营的原则是“四化”，即标准化、专业化、简朴化和规模化。

1．标准化ﻫ连锁经营的标准化重要体现在：ﻫ(1）店名店貌的标准化;

（2)经营的标准化;

(3)管理的标准化。

2.专业化ﻫ３.简朴化

4.规模化

分店数量的规模化事实上是连锁经营公司最重要的本质特性。ﻫ(三）连锁经营的业态选择ﻫ从国内外连锁经营发展的历史、现状以及发展前景来看，适应连锁经营发展的零售业态重要涉及八大类型,即大型综合超级市场、仓储式超级市场、一般超级市场、专卖店、专业店、便利店、餐饮店和各类服务业(照相馆、美容店等)。

选择连锁经营的业态应具有以下三个条件:ﻫ（1)在经营品种、卖场布局、经营方式等方面相对比较简朴,比较适应连锁经营严格、规范、统一的管理。ﻫ(２）市场覆盖面或者商圈一般都不大，在一个大城市或者一个经济比较繁荣的经济区域可以发展多个连锁分店。ﻫ(3)由于以上两个因素，使这些业态在发展到一定数量的连锁分店时，也适应连锁配送中心的经营。ﻫ大型或者特大型百货商场、购物中心、城市集贸市场等业态一般不太适合进行连锁经营。ﻫ

二、连锁经营的组织结构设计

一般来说,连锁经营的组织结构是由总部、配送中心或者中心厨房、连锁分店三大部分构成。

（一)连锁总部的组织结构设计

总部或者总店是连锁经营的“司令部”，连锁经营的重大管理与经营决策都是由总部作出,配送中心和各连锁分店执行的。

1．连锁总部的基本职能ﻫ（1)对连锁经营平常重大经营管理业务的决策、指令与监控。

(２）财务管理。

（3）制度管理。

(4）信息的收集、分析、整理和研究工作。ﻫ（5）重大经营、投资、开发、营销、发展问题的决策。

2.连锁总部的组织结构

连锁总部的组织结构形式一般可分为两种模式,即总部管理模式和地区管理部管理模式。

总部管理模式又有两种具体的管理方式:一是把总部划分为“总经理室”“营业本部”和“管理本部”三个部分,其中“营业本部”和“管理本部”均直属总经理领导，由副总经理分管,下属的经营管理部门由部门经理负责管理；而“总经理室”,可由总经理助理分管。二是由总经理直接管理开发部、营运部、商品部、财务部、管理部和企划部等职能部门，这些部门分别由副总经理或各部门经理负责管理。ﻫ(二）配送中心的组织结构设计

1．配送中心的概念

配送中心是位于物流节点上,是连锁公司的物流机构,专门从事货品配送活动的经营组织或经营实体。配送中心相称于整个连锁经营公司的“总后勤部”,是连锁经营物流管理的重要环节。在经营日用百货行业的连锁经营公司中,称为“配送中心”;在餐饮连锁经营公司中,称为“中心厨房”。ﻫ2．设立配送中心的条件

3．配送中心的作用

(1)可向供应商争取到较优惠的价格折扣;ﻫ（2)保证整个连锁经营管理的一致性;

（３)可以彻底消除各连锁分店的小仓库,实现“零库存”，减少成本。

4.配送中心的业务

配送中心的重要业务重要涉及以下三个方面:一是负责由总部决定的、由供货商送来的商品的验收与入库工作；二是负责库存商品的平常管理工作;三是负责对各连锁分店所需商品的加工、整理、包装、集配和送货工作。ﻫ

三、连锁经营战略

(一)连锁经营战略的概念和特性ﻫ连锁经营战略是指连锁公司在市场调研和环境分析的基础上,为求得长期发展，结合自身条件，对连锁经营的发展目的、实现目的的途径和手段所制定的较长期的全局性的重大决策。它是连锁公司长期活动的基本设计图，重要解决公司组织与市场环境结合的问题。ﻫ连锁经营战略重要有五个方面特性:①全局性；②环境性；③长期性;④竞争性;⑤导向性。ﻫ(二)连锁经营战略的重要内容ﻫ1.连锁经营战略理念

连锁经营战略理念涉及五个部分：

（1)顾客满意理念。

（2)大众化理念。ﻫ（３）流通主导理念。

(4）大批量、规模化理念。

（5)科学化、标准化理念。ﻫ２．连锁经营战略目的

一般而言,连锁经营基本战略目的由经济收益和组织发展两个方面的内容构成。

3.连锁经营战略体系

一般来说,连锁经营的战略体系应涉及以下内容：

（1）大批量商品化经营体系。

（2）标准化的门店组装体系。

（３)物流配送体系。

（4)组织管理体系。

（5)人才培养教育体系。ﻫ(三）连锁经营战略的实行与控制ﻫ1．建立实行经营战略的组织机构ﻫ经营战略的组织机构必须具有三个基本条件:目的明确；互相协调；合理授权。ﻫ2.实行目的管理和经济责任制

（1)内容分解,层层贯彻。

(2)以战略目的为中心建立目的责任制。ﻫ3.连锁经营战略的控制ﻫ控制过程可分为三个环节：一是拟定评价标准；二是衡量成效；三是纠正偏差。ﻫ

本章小结ﻫ１.流通业态的内涵和类型ﻫ2.批发的职能与类型(７大职能4种类型)ﻫ3.零售商的功能与分类

4.几种常见的零售业态ﻫ5.零售商圈分析与店铺选择

6.连锁经营的类型和原则

7.连锁经营的组织结构设计ﻫ8.连锁经营战略第三章商品流通公司战略管理3.1商品流通公司战略

3．2商品流通公司战略分析

3.3商品流通公司的战略选择与实行ﻫ3.１商品流通公司战略ﻫ一、商品流通公司战略内涵

（一)商品流通公司战略的概念ﻫ商品流通公司战略,是指商品流通公司面对剧烈变化、严峻挑战的经营环境,为求得自身生存和不断发展而进行的总体谋划。这个总体谋划涉及商品流通公司在动态环境中准确选择自身发展方向和经营范围，并通过有效组织公司的资源来实现商品流通公司的长远目的。ﻫ（二)商品流通公司战略的特点ﻫ1.全局性。ﻫ2.长远性。

3.抗争性。

4.大纲性。ﻫ5.动态性。

二、商品流通公司的战略层次ﻫ一般来说,一个商品流通公司的战略可划分为三个层次，即公司战略、经营(事业部)战略和职能战略。ﻫ(一)公司战略ﻫ这是商品流通公司总体的、最高层次的战略。公司战略的侧重点在两个方面：一是从商品流通公司全局出发，根据外部环境的变化及公司的内部条件,选择商品流通公司所从事的经营范围和领域;二是在拟定所从事的业务后，要在各个事业部门之间进行资源分派,以实现商品流通公司整体的战略意图，这也是公司战略实行的关键措施。ﻫ（二）经营（事业部）战略

该战略处在战略结构中的第二层次,这一层次重要考虑:在自己的业务范围内，如何建立并加强自己的优势地位,特别是长期竞争优势地位。为完毕总体目的,应当采用什么行动。ﻫ（三)职能战略

职能战略通过涉及市场开发战略、营销战略、采购供应战略、财务战略、人力资源战略等职能战略。职能战略强调的是“将事情做好”。以中粮为例ﻫ

依据三种战略所涉及的问题不同,上述三种战略层次各具不同的特性。最高层次的战略——公司战略倾向于价值取向,以抽象概念为基础。与事业部战略和职能战略相比，公司战略不甚具体，有很大的风险性，成本高,预期收益也大,需要时间长，规定有较大的灵活性和大量外部资源的输入。处在战略层次另一极端的是职能战略，它重要涉及作业性问题和可操作性的问题，所涉及的决策时间限度比较短,由于依靠已有资源，职能战略决策风险小，所需代价（成本)不高，所涉及的活动在商品流通公司范围内部需要很大的协调性。与公司战略相比，事业部战略具有较小风险性、较少的代价和不太高的预期收益;但与职能战略相比,其风险性、成本及预期收益都要超过职能战略。

三、商品流通公司的战略目的ﻫ商品流通公司战略目的涉及市场目的、创新目的、赚钱目的和社会目的。

(一)市场目的ﻫ(１）产品目的。涉及产品组合、产品线、产品销量和销售额等。ﻫ(2）渠道目的。涉及纵向渠道目的，即渠道的层次，以及横向渠道目的,即同一渠道成员的数量和质量目的。ﻫ（3)沟通目的。涉及广告、营业推广等活动的预算和预算效果。ﻫ（二）创新目的ﻫ1.服务创新目的ﻫ2.制度创新目的ﻫ３.管理创新目的

（三)赢利目的ﻫ1.资本资源目的ﻫ２.人力资源目的

（四）社会目的

１.公共关系目的

２.社会责任目的ﻫ3.政府关系目的

ﻫ四、商品流通公司战略管理过程

一个规范性的、全面的商品流通公司战略管理过程大体分解为四个阶段，它们分别是拟定公司使命阶段、战略分析阶段、战略选择阶段、战略实行及控制阶段。ﻫ(一)拟定公司使命ﻫ公司使命就是公司在社会进步、经济发展中所应担当的角色和责任,本质上是一种精神层面的东西。

一个好的公司使命的标准有以下几点：明确公司生存的目的;既宽泛,能允许公司发明性的发展，同时又对公司的一些冒险行为有所限制;使本公司区别于其他同类公司;作为评价公司现在和未来活动的框架;清楚明白，易于为整个公司所理解。

(二）战略分析

商品流通公司战略分析是在拟定了公司使命的基础上，对商品流通公司的战略环境进行分析、评价，预测环境未来发展的趋势，以及这些趋势也许对公司导致的影响及影响方向。

商品流通公司战略环境分析的目的是为了适时地寻找和发现有助于公司发展的机会,以及对公司来说所存在的威胁，以便在拟定战略目的和选择战略中可以运用外部环境条件所提供的机会,同时避开环境中的威胁因素。ﻫ(三）战略选择ﻫ(四)战略实行及控制ﻫ战略实行是战略管理中最复杂、最耗时也是最艰巨的工作。ﻫﻫ３.2商品流通公司战略分析ﻫ商品流通公司战略分析是商品流通公司战略管理过程中一项重要的基础性工作，其分析内容涉及外部环境分析和内部环境分析,其中外部环境分析又涉及宏观环境分析和行业竞争环境分析。ﻫﻫ一、宏观环境分析

宏观环境分析分为:政治法律环境、经济环境、社会环境和技术环境(PEＳT）

(一)政治法律环境ﻫ政治法律环境是指对商品流通公司的经营活动具有现存的和潜在作用与影响的政治力量,同时也涉及对公司经营活动加以限制和规定的法律和法规等。政治环境分析涉及国家和公司所在地区的政局稳定状况；执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性。

(二)经济环境ﻫ一方面,要分析的是宏观经济的总体状况。一般说来，经济高速发展的情况下，市场扩大,需求增长，商品流通公司的发展机会就多。

另一方面，也要关注微观经济状况。

(三)技术环境ﻫ技术环境的变化重要从两个方面影响公司战略的选择:一是技术革新为公司发明了机遇;二是科技进步也给商品流通公司带来了挑战。

（四）社会环境ﻫ社会环境涉及社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念以及人口记录特性等。

ﻫ二、行业竞争环境分析——迈克尔·波特五力模型

行业竞争环境分析属于外部环境分析中的微观环境分析,重要分析行业内的公司竞争格局。行业竞争环境分析是商品流通公司制定战略最重要的基础。ﻫ五种竞争力量:行业内现有公司之间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商讨价还价的能力、买方讨价还价的能力。ﻫ

（一）行业内现有公司间的竞争ﻫ现有公司间竞争加剧的因素：

1.有众多势均力敌的竞争者;

2.行业增长缓慢；

3.行业具有非常高的库存成本;

4.行业的商品没有差别或没有行业转换成本;

５．行业中的总体经营规模和能力大幅度提高;ﻫ６.竞争者在战略、目的以及组织形式等方面千差万别。

(二)潜在进入者的威胁

潜在进入者的威胁限度取决于进入障碍和行业内原有公司的反击限度。ﻫ决定进入障碍大小的重要因素有:ﻫ1．规模经济；ﻫ２．商品差别优势；ﻫ３.资金需求；

4.转换成本;

5.与规模经济无关的成本优势。

（三)替代品的威胁

替代商品是指那些与本行业所经营的商品有同样功能的其他商品。

（四）供应商讨价还价的能力ﻫ下列情况将提高供应商讨价还价能力:

1.集中化限度高;

2.无须与替代商品进行竞争；

３.下游公司多；

4.商品差别化;ﻫ５.前向一体化。ﻫ（五)买方讨价还价的能力ﻫ下列情况将提高买方的讨价还价能力：ﻫ１．买方相对集中且大量购买;

２.购买的商品占买方所有费用和所有购买量中很大的比重;ﻫ3．从该行业购买的商品属于标准化或无差别的商品;

４．买方的行业转换成本低；

5．买方的利润很低；

6.后向一体化;ﻫ7.供应商的商品对买方的商品质量或服务无关紧要；ﻫ８．买方掌握供应商的充足信息。

三、公司内部环境分析ﻫ公司内部环境是指公司可以加以控制的因素。ﻫ(一)公司资源分析ﻫ1.资源的概念和分类ﻫ所谓资源是指商品流通公司所控制或拥有的有效要素的总和。ﻫ资源分为有形资源和无形资源。有形资源指可见的、可以量化的资产，如资金、设备等，涉及财务资源、实物资源、组织资源、人力资源。无形资源重要有技术资源和声誉资源两大类。

2．公司资源的分析过程

（１)分析现有资源；

(２）分析资源的运用情况；

(３）分析资源的应变力；ﻫ(4）分析资源的平衡情况。ﻫ（二)核心竞争力分析

１.核心竞争力的概念

核心竞争力是指公司独具的，经长期形成并融入公司内质中的支撑公司的竞争优势，使公司在竞争中取得可连续性生存与发展的核心能力。ﻫ普拉哈拉德与哈默尔在描述核心竞争力时提出了一个非常形象的“树型”理论，他们将公司比作一棵大树，公司的最终产品是果实,最终服务是叶子,树枝是结合产品和服务的战略业务单位，树干和主枝是核心商品,而为整棵树提供养分、维系生命、稳固树身的根系就是核心竞争力。ﻫ2.核心竞争力的特点ﻫ(1）用户价值。核心竞争力必须是有助于公司发明并实现用户可以辨认的和看重的、并且处在关键地位的价值。用户价值除了体现用户所看重的核心价值外，还涉及公司对用户价值的维护和增值，涉及价值保障、价值提高、价值创新三个方面。ﻫ（2）独特性（又称异质性)。是指公司的核心竞争力必须是独一无二、为公司所特有，没有被当前和潜在的竞争对手所拥有的能力,假如不是独具的,也必须是比任何竞争对手胜出一筹的能力。

(3)延展性。是指公司可以从核心竞争力衍生出一系列的新商品和新服务以满足客户的需求。

(4)动态性。公司的核心竞争力总是与一定期期的产业动态、管理模式以及公司资源等变量高度相关的。

(５）局部优势性。核心竞争力存在于向客户提供服务、商品或技术的某一两个环节;或各个环节集成的业务流程的整体效率明显优于竞争对手。ﻫ（6）不可分离性。公司的核心竞争力是与公司的组织结构、管理模式、公司资源等因素高度融合的。ﻫ（7)不易模仿性。

3．核心竞争力的分析ﻫ(1)人力资源（是基础）：涉及员工的知识技能水平、整体素质、知识技能结构。ﻫ(2）技术体系(是关键)：涉及技术专利、技术诀窍、设施装备、技术规范等。

（３）管理体系（是保障）：涉及管理模式、激励机制、文化形成、组织学习等机制。ﻫ（4)信息系统（是前提)。ﻫ(5）价值观(是不断创新的动力）。

３.３商品流通公司的战略选择与实行ﻫ一、公司战略选择ﻫ公司层战略重要有扩张型战略、收缩型战略、稳定型战略和组合型战略。

(一）扩张型战略ﻫ扩张型战略又称为增长战略或成长战略。其特点是：投入大量资金,扩大经营规模,强化竞争实力，开拓更多的市场，提高市场占有率。

1.采用扩张型战略的因素ﻫ重要涉及:外部机会的吸引，竞争的压力,公司家和员工们的心愿，规模扩大、产销量增长带来更多的赚钱，扩大商品品种或实行多种经营可以分散风险,保持公司连续发展等。

２．扩张型战略的种类ﻫ根据经营范围不同，涉及单一经营战略、一体化战略、多样化战略；按照途径不同，涉及自我扩展战略、合并战略和合资战略。

（二）收缩型战略

1.采用收缩型战略的因素ﻫ重要涉及：国际或国内经济衰退,银根收紧，存在潜在危机；国际、国内市场对商品的需求下降；市场竞争过度；商品流通公司经营收入不稳定，甚至亏损;商品流通公司企图用削价战略提高市场占有率，但忽视了对利润的影响;对公司开拓新市场的能力估计过高;决策上出现重大失误；财务上碰到重重困难等。ﻫ２.收缩战略的种类ﻫ(１）抽资转向战略。ﻫ（２)放弃战略。ﻫ(三)稳定型战略ﻫ稳定型战略是指商品流通公司在战略期所盼望达成的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的战略。

稳定型战略合用于那些对环境变化预测比较准确而又经营相称成功的商品流通公司。

一般来说，奉行稳定型战略的商品流通公司经营业务或领域单一。ﻫ（四)组合型战略ﻫ商品流通公司可针对不同的事业单元，分别采用扩张型、稳定型以及收缩型战略，这种同时实行两种或两种以上战略的形式称之为组合型战略。

ﻫ二、经营层（事业部)战略选择ﻫ经营层战略涉及成本领先战略、差异化战略、专一经营战略。

（一）成本领先战略ﻫ1.成本领先战略的概念

即商品流通公司通过加强成本控制，在开发市场、销售、服务、促销等方面将成本减少到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。

2.采用成本领先战略的因素

(１)形成进入障碍。

（2）增强公司讨价还价的能力。

（3)减少替代品的威胁。

（４)保持领先的竞争地位。ﻫ3.实行成本领先战略获取低成本优势的途径ﻫ(1)改变流程，减少或简化多余的环节。(2)经营过程中的部分环节实现自动化。(3)更大范围地寻找便宜的进货渠道。(4)规模化采购。(5)采用有效的广告、促销方式。（6)产地销,以减少运送费用。(7)把不擅长的业务活动外包。（8）前向或后向一体化。（9）技术优势，以特殊专利或技术节省成本等。ﻫ4.实行成本领先战略时应注意的问题ﻫ(1)减少成本应从公司活动各个环节入手。ﻫ(2)减少成本不可抹杀了商品或服务别具一格的特性。

（３）应成为唯一的成本领先者。ﻫ（4）减少成本应持之以恒。ﻫ（二）差别化战略

1.概念:即提供与众不同的商品和服务，满足顾客的特殊需求,形成竞争优势的战略。

2．采用差别化战略的因素

（1)形成进入障碍。ﻫ（2)减少顾客价格敏感限度。

（3)有效防止竞争者迅速模仿。

3．实行差别化战略获取竞争优势的途径

实行差别化战略获取竞争优势的途径有四个：一是独具特色的商品，二是快捷的商品送达服务,三是快捷的商品维修服务，四是别具一格的渠道方式。

4．实行差别化战略应注意的问题

(1）成本问题。

(2)商品或服务问题。ﻫ（三）专一经营战略ﻫ１．概念：商品流通公司把经营战略的重点放在一个特定的目的市场上，为特定的地区或特定的购买群体提供某种特定的商品和服务的战略。

2.采用专一经营战略的因素

专一经营战略所主攻的目的市场,往往是别人不愿做或做不来的事业,同时这一特殊的顾客群或地区市场的潜在需求足以使公司获利,那么当商品流通公司专心致志地去从事专一化经营时，就会获得竞争优势。

ﻫ三、战略实行ﻫ（一)战略实行的推动ﻫ（1）制定职能战略；ﻫ(２)构建适应的组织结构；ﻫ（3)挑选合适的公司高层管理者。ﻫ（二)战略实行的基本原则

１.适度合理性原则ﻫ2.统一领导,统一指挥原则ﻫ３.权变原则ﻫ（三)战略实行的模式ﻫ１.指挥型ﻫ指挥型模式的特点是由商品流通公司高层管理者选择公司战略,然后强制中下层管理人员执行。

２.合作型ﻫ这种模式的特点使公司高层管理者关注如何让其他管理人员从战略实行一开始就承担有关的战略责任。ﻫ

四、战略控制ﻫ（一）战略控制的作用

(1）战略控制是公司战略管理的重要环节，它能保证公司战略的有效实行。ﻫ（２）战略控制能力与效率的高低又是战略决策的一个重要制约因素，它决定了公司战略行为能力的大小。

(3)战略控制与评价可为战略决策提供重要的反馈。

(４）战略控制可以促进公司文化等基础建设,为战略决策奠定良好的基础。

(二)产生偏差的因素ﻫ(三）战略校正ﻫ就校正的范围和层次来说，有局部性校正、职能战略校正、总体战略校正三类。

ﻫ本章小结ﻫ１.商品流通公司战略内涵、层次、目的

2.商品流通公司战略管理的流程

3.商品流通公司战略分析的内容

4．商品流通公司的战略选择与实行第四章商品流通公司预测与决策4.1市场预测

4.2商品流通公司经营决策ﻫ4.３商品流通公司战略创新ﻫ４.1市场预测ﻫ市场预测是指在市场调查的基础上,运用各种信息资料，通过度析研究或运用数学方法，对未来一定期期内市场上商品或劳务的需要量及其发展变化趋势的预见和测算。对于商品流通公司而言，市场预测、需求预测、销售预测均指销售预测。ﻫﻫ一、市场预测的种类ﻫ(一)范围不同的预测

按预测范围的不同可以分为：宏观预测（社会经济总体等）和微观预测（涉及特定公司的经营方面的，如市场占有率、销售额等)。ﻫ(二）期限不同的预测ﻫ按预测期限不同可以分为：短期预测(一年或更短时间）、中期预测（一年以上、五年以下)和长期预测（五年以上)。

（三)性质不同的预测

按性质不同可以分为定性预测和定量预测。定性预测是指预测未来发展的大体趋势或方向，重要靠人们的主观判断。定量预测是指运用各种经济因素的记录数据或它们之间的数量依存关系来推测未来事件的发展限度。重要靠数据模型。定量预测按照预测数值的表现形式，又可分为点值预测(预测结果为单个数值，某公司预测明年销售汽车3千台)和区间值预测(预测值为一个区间,一个范围，比如上述公司预测明年汽车销量在2５０0台至３500台之间)ﻫ(四)综合限度不同的预测ﻫ按照商品综合限度（事实上商品范围）不同,可分为单项商品（某种具体规格、型号的商品预测）大类商品和总体商品销售量预测。注意没有涉及到品牌，只是对一个量的预测。

ﻫ二、市场预测的方法ﻫ（一）定性预测法：ﻫ定性预测是指预测未来发展的大体趋势或方向，重要靠人们的主观判断。涉及:德尔菲法、类推法、用户调查法。ﻫ1．德尔菲法又称为专家意见法和专家调查法。兰德公司１9４６年创建,后来由于成功的预测了朝鲜战争的美军的失败而声名鹊起。德尔菲是以匿名的方式,轮番征询专家意见，最终得出预测结果的一种经验意见综合法。

德尔菲法预测环节:（１）准备阶段。拟定意见征询表和选定征询对象。专家的选择注意以下几点:第一，自愿性。只有充足考虑专家的自愿性,才干避免专家意见回收率低的问题。保证专家充足发挥积极性、发明性和聪明才智。第二,广泛性。规定专家有广泛的来源。第三，人数适度。人数过少,缺少代表性,信息量局限性；人数过多，组织工作困难,成本增长。一般以1５-５0人为宜。（2)轮番征询阶段(具体见教材)（3)作出预测结论阶段。常见的记录解决方法有:中位数和上下四分位数法、算术平均记录解决法、主观概率记录解决法等。ﻫ2．类推法:涉及相关类推法和对比类推法。ﻫ（1)相关类推法：是运用已知的相关商品的数据和资料,推断预测商品未来需求趋势