SZ市保健品市场调查与分析

SZ市保健品市场调查与分析【摘要】目的：SZSZ个人和政府三个角度为出发点，促进保健品行业良性发展。【关键词】保健品市场；现状；发展趋势；消费行为1前言90年代以来,人们的生活水平不断得到了改善,消费方式也在逐渐发生变化,,我国居民在健康产业方面的消费已逐渐上升,,业纷纷涌入保健品行业,使得市场发展极度不平衡,导致行业格局混乱,产品参差不齐,,行业想到得到发展必须通过严格的监管以及有效的整合。保健品行业在我国发展时间较长,但是由于前期市场监管不到位,加上行业门槛较低,使得该行业发展泛滥成灾,部分产品滥竽充数、以假乱真,保健品口碑迅速下降,人们也对该行业产生了信任危机。为了让保健品市场得到规范,国家不得不加以整顿,使得该行业受到了一定的冲击,保健品行业受关注程度也随之降低,几次的大起大落使得该行业缺少实质的进步和积累。随着经济的发展,,对自身健康状况也逐渐重视起来,,再次带动保健品行业的蓬勃发展,加上对企业的规范有所提高,保健品行业顺势而上,市场规模日,队列,对自身越来越注重养生保健,地挖掘市场潜力,研究消费者的偏好需求和消费行为至关重要,本文试图通过对SZ,,该行业发展提出一些建议,避免保健品行业再次陷入低谷。2背景及概述调查背景中国保健品行业在上世纪八十年代起步发展,随着社会的进步,物质条件有所提高,人们的消费方式多样化,保健品的出现能够符合大多数人的需求,,,预计未来市场,困境中发展起来,甚至与国际市场竞争,健品行业再次迅速发展,存在较大的市场潜力,但依旧存在诸多问题,何立足今后的市场还是值得引起人们的关注思考。SZ,其经济地位居于国内前列,其经济水平的提升可以较好地带动人们的消费,,前该行业发展仍存在着较多问题,如假冒伪劣产品泛滥,保健产品种类少,监管,潜力巨大,但就SZ市保健品企业而言是个极大的挑战,目前其对各个年龄层消费者的态度还缺乏足够的了解,就导致在目标市场选择和营销管理中可能存在着定位不清和管理模糊的情况,题而导致市场刺激动力欠缺,消费情况仍处于较为低迷的状态。基于上述问题,本次对SZ市保健品行业与市场消费情况的调查,分析SZ市保健品行业状况和市场消费者的消费偏好及行为,为促进SZ市保健品市场健康有效发展提供一些参考建议。保健品的定义保健品的概念和名称最初是没有定论的,不同国家对其理解有着不同的认识,因而各国对保健食品有着不同的称谓,最早是由日本提出功能食品的概念,而“保健品”是中国特有的叫法。保健品实质上是保健食品,是一种食品,具有普通食品的共同特征,可以调节人体机能,适用于特定人群食用,但不适用于治疗疾病。此定义包含三个要素:首先,它不能与食品分开,是食品的一个种类;其次,它必须具有一般食品无法比拟的功效作用,能调节人体的某种功能；此外,它不是以治疗疾病为目的而制成的药品[1]。在我国,保健品、食品和药品三者有所不同（见表1）,可以说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品。审批单位批准文号销售地点宣传限制审批单位批准文号销售地点宣传限制食品各级防疫站卫食字不能在药店销售不能宣传功能保健品卫生部卫食健字可以在药店或其他普通消可以宣传功能但不费品销售渠道销售能宣传疗效药品药品监督管理药准字药店或医院可以宣传疗效局资料来源：NutritionBusinessJournal,2004年4月12日,第四版根据Euromonitor分类,保健品可以分为非处方药,维生素和膳食营养补充剂,体重管理,及运动营养四大类。除非处方药产品外,其他消费者健康类产品,包括维生素和膳食补充剂,运动营养,以及体重管理,普遍被中国消费者视为有疾病预防及增强免疫力等功效,仍持续快速增长[2]。在我国现行的监管体制下,膳食营养补充剂有三种形态：普通食品、营养素补充剂和保健食品。我国的保健品行业起步较晚于发达国家,在整个发展历程中格局相对混乱,管理和自律的状态还处于初期,还在不停地整顿管理中发展。得益于改革开放,SZ发展速度不断加快,保健品行业也在不断沉淀积累,但仍然存在许多问题需要政府和企业在以后的发展中逐步解决。.3SZ市保健品行业分析发展现状,我国健康产业规模年均增长速度保持20%以上,20年的发展,中国保健食品已发展成为生产3000家,600万,4000亿的重要产业,产品丰富、工厂优化等多方面取得了巨大进步。由于SZ,保健食品的产品质量问题不断得到改善2013年SZ率先将生命健康产业列为未来产业予以重点扶持发展,SZ（2013-2020年,并将养生保健列为重点发展领域。SZ,积极出台了一系列扶持SZ健康产业发展的政策,为SZ保健食品企业的研发和资金投入提供支持和帮助。但SZ全国保健食品生产企业数量逐年增加,然而SZ前几年存在快速下滑迹象。以2012和2016年生产企业数量的数据比较来看,201225家,201618家,而,保健食品企业主要以微小企业为主,难以在投资、生产等方面获得规模经济效益,并且容易造成产品低水平重复生产,,,,没有形成具有我市特色的竞争力,,保健食品行业已,保健食品行业也远远落后于广州、中ft,缺少大型上市企业,并且产品更新换代缓慢,,缺少保健食品产SZ土地资源稀缺,人才成本较高,且没有保健食品,,难以吸引外地企业和留住本土企业,SZ,SZ市保健品行业还需结合自身优劣势,扬长避短,抓住机会,迎接挑战。SWOT分析优势（S）SZ市地理位置优越,北与东莞、惠州市为邻,交通便利,对生产、储存以及运输等都具有一定优势,且人口较为聚集,市场前景可观,劳动力成本和原材料成本上均占据有利地位；南与香港接壤,方便与国际市场接轨,为其提供更好的贸易平台。如今SZ经济实力雄厚,贸易体系十分发达,市场机制完善,本地信息化、工业化产业群均具备发展优势,同时依托与利用香港国际化、市场自由以及人才的优势,与之形成产业互补,为其获取资金、先进的设备与技术、引进现代化企业管理经验、了解流行趋势等提供了一定的便利。劣势（W）针对过去发展的状况,SZ健康产业网大数据平台中可以看出,SZ,而且知名度不高。同时,企业对新产品研发的投入不足,缺乏创新力,产品科技技术含量低,使得SZ市保健品市场大部分产品雷同于其他地方,缺乏一定的特色,难以刺激SZ,药品与食品的特殊性与复杂性,,,从而忽视对产品质量的追求,,且企业间各自为营,散乱分布没有较大的规模和聚集效应,严重影响其市场竞争力,阻碍其发展。机会（O）改革开发以来,SZ市经济高速发展,GDP排名位于前列,富足的生活条件使其消费能力与欲望显著增强,保健品消费成为热点。由于90后成为消费的主要群体,在快节奏和高强度的城市中,处于亚健康状态中的人群在不断扩大,这有利于保健食品渗透到年轻人和中年人群体当中,改变过去只针对老年人群体的情况。新生代消费者群体的兴起和消费观念转型将有效扩大保健食品市场的整体需求,发展契机不断扩大。除此以外,大健康已经成为保健品市场的新增长力,随着大健康的进一步发展,利好政策将持续利好保健品产业,企业可在受益中进一步得到发展。跨境电商的发展还能让广大企业去了解海外市场和消费趋势,抓住转型机遇。挑战（T）随着SZ市居民对健康的关注程度以及保健品的认知水平提高,仅靠SZ市当前保健产品将难以满足消费者的需求。加上长期的信任危机,如何摆脱消费者对该行业的偏见成为企业需要解决的难题。虽然越来越多的人意识到健康的重要性,但由于SZ人口密集,外来人口多,正确有效的健康知识并不能真正普及到每一个人,且认知程度有限,对保健品的作用与成分很片面,很多人的保健意识仍有待加强。近年来,国家实施严格的监管,对当地行业、对企业的发展是好事,但由于没有现成的经验可循,对国家监管仍是考验。保健食品将不断走向品种多样化、科技技术创新、追求高质量高品质的道路,使产品真正具有实际作用,让消费者从中得到受益,这是保健食品行业不得不去迎接的挑战。发展趋势保健品消费群体趋向年轻化说起养生保健,大多数人想到的都是老年人,但从调查结果来看,费这年龄阶段集中在18-35岁这个区间,加上跨境电商的以及国外保健品的盛行,,,会加以关注营,差异,,因此在选择购买到服用过程中不会太过随意,,理更加成熟和理性,SZ,吸引到更多人群,就必须不断迎合这个日益年轻化的市场,着手打造时尚多样的品牌形象,细分市场,开拓针对不同群体市场的产品。电子商务成为保健品行业增长新动力,但通过在SZ各大药店走访发现,保健品在药店终端的销售增长逐渐变得疲软,加上对行业逐渐严格的管控,保健品市场份额进一步下降,的发展,,导致了消费者结构和习惯发生了变化。在以后的发展中,保健品的销售渠道将更加多样化,同时融合互联网+形式也将逐渐出现,营销方式的途径开拓有助于保健品行业进一步发展并更加,跨境电商能够带动产业转型升级,高经营效益,对接国际市场,改善运营流程,促进产品创新、服务提升和柔性化生产,成为行业上升发展的驱动力。行业监督与管理更加严格,但在高额利润和相对较低的政策,的法律空白。同时,SZ市保健品的监督力度不断加强,行业优胜劣汰,只有优质企业才能获得更好的发展空间,走上更高的台阶,而那2019年SZ市开展的,领域违法犯罪行为,,产品将更受市,通过此次行动加以宣传保健知识,提高,消费者在选购时将更加谨慎。市场需求和市场规模进一步增长随着SZ市医疗卫生体制改革不断深入,健康产业也会随之旺盛,加上消费者对保健品的认知和保健意识不断加强,保健品需求的需求增加成为必然趋势,消费者购买力的显着提高,,,,人们的保健意识也在不断提高,对保健食品的需求增加,政府采取了一系列措施,,鼓励政策,扶植企业不断提高自身产品高科技含量和品牌知名度,增强了消费,费群体,加上产品日趋多样化、多领域涉足,在以后必将走上大众化的道路,来前景向好,步入更加持续长久的轨道。现存主要问题大部分企业保健食品的包装标识在宣传保健功能时超范围或夸大功效,,在宣传时故意含糊产,在销售的过程中宣称保健食品的治疗作用,费者。存在一些经营者,没有做到依法从业,主要原因是准入制度门槛较低,,,其威慑力不足以遏制不良,在利益的驱使下,法规的行为,进行不正当的买卖行为,欺骗消费者,侵害消费者权益。虽然近年来SZ市对保健品监管力度不断加强,,问题不够及时,整顿过后不但没有办法弥补缺漏所带来损失,还在治理过程中消耗了大量人力物力。一个产品或品牌被查处后,一些企业不但没有以此为戒而是千方百计逃避监管,生产更多重复同质化产品,为追求利益不择手段。保健品市场诚信问题严重,,这也是导致市场不能进一步开拓的原因,.行业的高额利润驱使下,一些企业运营商急于创建一个快速获取利润的市场,对产品质量问题的关注不足,甚至使用假冒伪劣品牟取暴利,从而给整个行业积累性的打击,久而久之,消费者对保健品失去信心,导致市场低迷。这些企业为了追求利益,不惜冒着违法的风险,固步自封,只顾眼前利益,不顾长远打算,虽然得到了短期的利益,但对这个行业来说并没有实际的进步,不进反退。保健品广告宣传泛滥,虚假现象严重,厂商生产的产品的真实效果与厂商宣传的功效不一致,消费者对产品的期望作用与实际作用不符合,无法感受到保健品的真实效果,使得消费者的信任不断被消耗[4],企业难以培养出忠实顾客,广告宣传的作用也将大打折扣,严重阻碍了市场的开拓与发展。在此次“百日行动”期间,全市保健品市场乱象虽然得到有效遏制,但说明了SZ保健市场仍旧存在较大隐患,难以消除居民对保健品的无作用偏见或疑虑。科技创新投入不足由于保健品行业的规范性不足,,,没有做到生产与研发相结合,使得市面上流通的保健产品重复同质化严重,质量低生存周期短,产品更新换代速度慢,SZ市保健品的种类大多数,且大多数保健品属于第二代产品,产品科技含量低,可见保健品行业产品同质化严重程度,单一针对性功能的,保健品企业对产品科研方面的投入远远落后,优胜劣汰,缺乏创新能力使得大部分企业难以在市场中立足,这种盲目的低质,不利于SZ市保健品市场的长期有效发展。消费者认知程度有待加强虽然保健食品不能预防和治疗疾病是大部分消费者的普遍共识,但通过调查发现依旧有较多人分不清保健品的种类,没有辨别是否为保健品的习惯,特别是商店销售的功能饮料、药酒等等。消费者由于缺乏灵敏准确的辨识度与认知度,,把非法生产经营的假冒产品与市面上保健品混肴,宣称其具有较好的功效,有一定的治疗效果,消费者就容易被误导并选择购买,特别是老年群体,上当受骗的现象时常发生。除此之外,消费者对于保,有明确的选购方向。造成这种现象的主要原因是保健品的实际作用与广告宣传的效果不对称,企业在宣传中夸大其词,在消费者的获知渠道中作虚假宣传,误,大多数消费者购买保健品时,监督管理局批准的保健食品标志,费纠纷或上当受骗时往往会选择自认倒霉,,,,本次对SZ市居民进行了一次市场调查,行更深入的分析探讨。4消费者调查调查描述调查对象本次调查选择的对象为SZ市常住居民,南ft区、宝安区为主。为确保样本结果尽可能有效代表消费者对保健品的态度,尽量抽取不同年龄阶层的人进行调查。调查方式通过分层随机抽样调查的方式对SZ市各区常住居民进行问卷调查,在参考相关社会调查文献的基础上。自制SZ市居民对保健品的认识以及消费者消费行为调查问卷。受特殊时期影响,本次仅采用了网络调查问卷。调查内容调查的内容主要包含以下这几个部分：第一,收集消费者的基本信息,主要以年龄段的划分为主；第二,了解消费者对保健品的认识、态度和行为意向等,包括对保健品的定义理解是否准确,购买或服用意愿以及关注程度和信任程度；第三,了解消费者的消费心理和消费行为,多方面分析影响其购买的因素,包括品牌的选择、购买渠道、选购依据、每月购买费用以及对保健品行业的看法等。资料收集一方面,查阅关于国内保健品行业发展状况文献资料,了解近几年保健品,售情况,更好地了解消费者的选购习惯,为调查问卷的制定打好基础。调查依据如今SZ市其经济地位在我国举足轻重,选择该城市进行保健品行业的市场调查原因在于：一是SZ市居民收入水平显著提高,成为了拉动保健品消费的关,而SZ是中国常住人口年轻化率最高的城市,当地消费者行为特征对把握国内市场消费的整体状况具有一定SZ城市开放程度较高,生活节奏快,亚健康状况的人群越来越多,保健品的消费需求随之增加,可以为保健品行业提供广阔的发展前景,具有SZ市外来人口多,,但消费者在购买过程中反映出来的消费特征仍然对保健品市场的整体状况有一定的参考意义。数据分析调查对象的基本情况150份问卷,142份,94.67%,7份不合格问卷,135份,95.07%。由于调查方式以网络问卷为主18—35岁。调查情况如下（2：分类人数百分比表分类人数百分比性别男7051.85女6548.1518—35岁7757.04年龄36—50岁4231.1151—65岁1611.85SZ由于SZ市城市节奏较快,,,57.4%身身体状况处于亚健康的状态,同时还有10.37%的人认为身体体质较差,得病。为了避免身体素质变差而选择服用保健品的人占54.81%,的健康意识还是比较可观的,有考虑到自己身体状况,一半的人未使用保健产品,但对保健品的认知情况还是相对乐观（1）,肖波涛.[D].西南财经大学，2014.64.44%12.59%3.70%19.26%与药品类似对于机体有调节功能的食品与普通的食品无异其他64.44%的人正确认识保健品的所属范畴,者的区别,,对其与药品的界定能够区,同,19.26%的人认为保健品与药品类似,有治疗疾病的作用,64.44%12.59%3.70%19.26%与药品类似对于机体有调节功能的食品与普通的食品无异其他图1受调查者对保健品的认知相对于以前,人们对保健品的接受程度不断提高,（9.63%仅在特殊时期服用,存在一部分人对于服用保健品的意愿处在无所谓的态度既不抗拒也不接受,有35.56%的人认为保健品没什么作用,服不服用均可,6.67%的人认为保健品对身体没有好处,,跟服用态度情况几乎相似,56.3%改善身体状况,而有25.93%的人认为并没有必要去服用保健品,不愿意服用的17.78%,说明保健品的使用价值还是值得肯定的。但随着人们对自身健康程度的关注不断提高,多数人表示愿意通过服用保健品来改善身体状况,而对保健品效果的认同程度来看,有49.63%的人认为其有一定的改善效果,28.89%人认为没有明显的变化,21.48%的人认为心理作用大于实际作用,说明人们对保健品的效果接受程度有待加强,并没有让消费者完全信任其功效。受调查者保健品的消费行为（,接近七成,与市场上主要销售的产品类别相似,说明目前市场上的保健品基本上能够迎合广大消费者的需求,但更多种类仍有待开发。80.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%免疫调节 延缓衰老 改善记忆抗疲劳改善睡眠 补充营养美容图2保健品主要受关注的种类从消费渠道情况来看（见图,保健品的直销模式已逐渐不再是占主导方式,线上购买的方式更能让大众接受,共计84.45%的人会通过线上的方式购买保健品,其中占57.78%的人选择网上购买,已经成为人们购买保健品的主要方式,但线下购买的人有57.04%,仍是人们购买的重要方式。随着市场的不断开拓,购买渠道逐渐变得多样化,36,

39,

77,

药店自行购买医生推荐购买线上网购（如京东、淘宝等）78,27% 65,22%其他线上购买（如电视购物，微商等）请他人代购3受调查者购买保健品的渠道而消费者在选购保健品时,根据受调查者的考虑顺序可以看出（见图其主要依据的为产品的效果作用为主,,,需要多个品牌进行比较,才能选择出放心使用的保健品。776543210效果作用价格品牌档次产地他人使用情况知名度包装4情况1注：计算方法为：选项平均综合得分＝（Σ频数×权值）/本题填写人次，它反映了选项的综合排名情况，得分越高表示综合排序越靠前。关于受调查者经常购买或熟知品牌的选择中,国内品牌占多数,说明国内品牌对消费者的影响还是根深蒂固的。同时,,57.04%的人会更偏向于购买进口的保健品,54.07%的人认为进口保健品在作用或安全性上都比国内的好,产保健品的人,更愿意选购进口保健品。如今保健产品繁杂多样,消费者对生产成分的留意程度也是在不断加强,有69.63%的人会在购买保健品时了解其成分,说明人们在购买此类产品时还是相对谨慎的,而且在调查中发现,有82.96%的人会担心保健品存在副作用,保健品虽有保健功效,但各有禁忌,大多数人还是会对其副作用相对警惕。必将消费者购买保健品的初衷是为了身体健康,但在实际消费过程中难免存在不仅未能实现初衷还浪费了钱财、损害了自己的身体的现象,购买服用还需谨慎。至于价格合理程度方面,不同人有不同人的看法,,说明市场上的保健产品参差不齐,对于一个较为稳定的价格区间还是难以实现的。尽管过去保健品的整体价格存在偏高的情况,,人均每个月购买保健品500,83.7%,32.59%100元,说明人均消费还是偏低的。而对于保健品的广告宣传,大部分人则对其不看好。有77.04%的人认为保健品的广告可能有一定的宣传作用,但是其夸大效果明显,可能部分受害者会对其比较反感,,结果与讨论,,处于亚健康状态的人群不断扩大,,人们会有意识地采取办法保障自身健康,除了健身之外,更多人会选择购买服用保健品,保健品消费市场也就得以成型,的经济水平好转,消费行为和消费观念也随之转变,此次调查中可以看着,总体达到一半以上,可见其市场的庞大,经济提升为保健品市场发展奠定了厚实的基础。从认知程度来看,大多数人对保健品的认识还是比较明确,但平常由于保健知识宣传的缺乏,难以保证每个人都能正确辨别保健品的优劣,加上对保健品的功效一知半解,不清楚服用的机理和原因,具有一定的盲目性,都需从这方面着手,加强宣传,提高广大居民的认知程度。值得肯定的是,,目前极少存在盲目服用或一概拒绝的人情况,说明人,人依旧保持猜疑的态度,不太相信宣传中所描述的效果作用有如此之大。从消费习惯来看,产品的功效作用以及成分无疑的消费者最为关注的,由于市面上的保健品参差不齐,广大消费者还是会抱着谨慎的态度进行购买更多的人会选择品牌较好的产品。因此保健品行业目前最主要的还是得解决消费者对产品产生顾虑的问题,用以外,,保健品是一种需求弹性高的商品,SZ的保健品行业的利润依旧很高,,,制定恰当的价格策略,在不影响品牌形象和市场定位的前提下,刺激消费者对产品的需求,,,2018210.85亿元,39.4%,是人均消费水平并不高,,,,企业可充分考虑这一特点,抓住更多的忠实顾客。从消费意向来看,由于国内保健品行业欺诈行为的报道频繁出现,导致了消费者对国内保健品认可度低于国外,因此更多消费者会更加愿意选择购买进口产品。同时,消费者一般认为知名度较高的品牌往往有较高的质量保证,因此消费往往更倾向于购买一些知名品牌的保健品。这说明了消费者在购买保健品时具有较强的品牌意识,消费心理趋于成熟。这也体现出品牌营销的好处,也意味着产品的真实有效性和企业诚信度的衡量可以影响消费者的消费选择。从调查数据结果来看,当地消费者在注重产品是否具有实际作用的也是,其品牌意识也在不断增强,根据品牌的知名度判断产品的优劣,如今广告已经难以混肴消费者的视听,建设,塑造一个良好的品牌形象是吸引消费者购买产品的重要因素。总之,由于生活状况的转变,SZ市居民对健康的关注也在增加,对营养保健品的需求日益增长,加上居民消费水平的提高,保健品可能会变成市场的刚需,行为,提出以下建议,为保健品市场的良性发展提供参考意义。沈蕾,.[J].消费经济,2003,19(5):13-15.5SZ市保健品行业发展建议企业经营方面,,还与企业的诚信度有很大的关系,,,侵害消费者的合法权益。保健食品生产商和销售商应当做到诚实守信、依法经营,在经营活动中规范自己的经营行为,自觉遵守和维护市场秩序,不得虚假宣传,,在销售过程中利用手段和方法,对消费者的理性判断形成干扰,,企业管理者应树立诚信观念,做到诚信经营尤为重要,,一个品牌度较高的企,但是能够真正被接受的品牌则少之又少,因此,,勇于承担企业社会责任,,主动汲取国际品牌优秀经验,注重品牌和口碑建设,提高产品质量和服务提升,,经营过程中想要获得更多的机遇和增值,还需要以消费者的利益为出发点,满足顾客需求,通过年,从而制定更精准有效的策略来巩固和开拓市场,培养更多的忠实顾客。转变营销观念和营销方式随着消费者的理性判断意识不断加强,依靠广告的营销模式已经难以吸引何新燕.[J].商业经济,2019,(8):46-47,145.人们的眼球,营销观念,,首先需要考虑产品针对的是哪种目标市场,对于保健品生产企业做出企业发展战略和营销决策至关重要。尽管在调查研究中会耗费较大成本,虽然操作简单方便,适合面向广大群众,而且采用直销的方式进行营销容易形成恶性竞争,,网络技术日益发达,线上营销的方式逐