社会群体因素与消费者行为

社会群体因素与消费者行为第一页，共二十六页，2022年，8月28日

本章构成10.1社会群体概述10.2参照群体10.3社会阶层10.4群体压力与从众行为本章小结复习思考题案例选编第二页，共二十六页，2022年，8月28日本章学习目标领会和理解社会群体的类型、参照群体对消费者行为的影响、参照群体的影响方式、不同社会阶层消费行为的差异性。掌握社会群体、参照群体、社会阶层、群体压力和从众现象等关键词。认识参照群体概念在营销中的运用、社会阶层与市场营销战略。了解与消费者密切相关的社会群体、决定参照群体影响强度的因素、社会阶层的划分和影响从众行为的因素。第三页，共二十六页，2022年，8月28日10.1社会群体概述含义：

社会群体是人们通过一定的社会关系结合起来进行共同活动和感情交流的集体，是人们社会生活的具体单位，是组成社会结构的一部分。基本特征:（1）有一定数量的成员和把他们联系在一起的纽带（2）有明确的成员关系（成员与群体和成员之间）（3）有共同的目标、意识和一致行动的能力（4）有持续的互动关系（5）有一定的行为准则与规范第四页，共二十六页，2022年，8月28日社会群体的类型1.正式群体与非正式群体2.主要群体与次要群体3.隶属群体与参照群体第五页，共二十六页，2022年，8月28日与消费者密切

相关的社会群体1.家庭2.朋友3.工作群体4.非正式的社会群体5.购物群体第六页，共二十六页，2022年，8月28日参照群体的含义

参照群体指那些作为人们判断事物的标准或仿效模范的群体。

10.2参照群体10.2.2参照群体对消费者行为的影响规范功能：能够使成员从众，遵守规范。比较功能：把参照群体作为评价自己和别人的比较标准和出发点。第七页，共二十六页，2022年，8月28日参照群体的影响方式1.规范性影响(奖惩)2.信息性影响（你用、我用、大家用）3.价值表现上的影响（内化）第八页，共二十六页，2022年，8月28日10.2.4决定参照群体影响强度的因素1.参照群体的权威性、可信度和吸引力2.消费者的个性特征、个人的知识及经验3.消费者的自我形象4.消费者选购产品的特点和类型

（1）产品使用时的可见性（2）产品必需程度（3）产品的生命周期第九页，共二十六页，2022年，8月28日参照群体概念在营销中的运用1.名人效应2.专家效应3.“普通人”效应4.经理型代言人效应第十页，共二十六页，2022年，8月28日10.4.1群体压力的行为表现集体的信念、价值观、群体规范10.4.2从众及其原因

从众现象表现出与群体其他成员行为趋于一致的现象。人们为什么从众？一般认为三个原因：（1）行为参照群体中的他人的行为或者观点，可以作为自己行为或意见的参照。（2）个体对他人的信任和群体对个体的吸引力。（3）对偏离群体的恐惧。

10.4群体压力与从众行为

通过集体的信念、价值观和群体规范对消费者形成的压力，这种压力称为群体压力。第十一页，共二十六页，2022年，8月28日影响从众行为的因素1.群体特性群体的一致性、群体的规模、群体的成长性

2.消费者特性消费者自信心、自我介入水平、对群体忠诚程度第十二页，共二十六页，2022年，8月28日社会阶层的含义

社会阶层指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。

10.3社会阶层第十三页，共二十六页，2022年，8月28日社会阶层的特征1.社会阶层的多维性2.社会阶层的层级性3.社会阶层展示一定的社会地位4.社会阶层对行为的限定性5.社会阶层的同质性6.社会阶层的动态性第十四页，共二十六页，2022年，8月28日社会阶层的决定因素1.职业

2.个人业绩

3.社会互动

4.拥有的财物

5.价值取向6.阶层意识

（意识到自己属于某一群体的程度）第十五页，共二十六页，2022年，8月28日社会阶层的划分

单一指标法：职业、教育、收入。综合指标法：

科尔曼地位指数法霍林舍社会地位指数法第十六页，共二十六页，2022年，8月28日（一）科尔曼社会地位指数法该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。第十七页，共二十六页，2022年，8月28日（二）霍林希德社会地位指数

霍林希德社会地位指数是由两个项目组成的。TheHollingsheadIndexofSocialPosition(ISP)

由三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表格。第十八页，共二十六页，2022年，8月28日霍林希德社会地位指数

职业等级（权重为7）职业名称得分大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员1业务经理、中型企业业主、次要专业人员2行政人员、小型企业业主、一般专业人员3职员、销售员、技术员、小业主4技术性手工工人5

操作工人、半技术性工人6无技能工人7

第十九页，共二十六页，2022年，8月28日教育等级（权重为4）

学历得分专业人员（文、理、工等方面硕士、博士）1四年制大学本科（文、理、医等方面学士）21-3年专科3高中毕业4上学10-11年（高中没毕业）5上学7-9年6上学少于7年7社会地位得分=职业分*7+教育分*4

第二十页，共二十六页，2022年，8月28日地位等级体系社会地位分数区间上层11-17上中层18-31中层32-47中下层48-63下层64-77第二十一页，共二十六页，2022年，8月28日不同社会阶层消费行为的差异性1.对商店选择的差异(环境、服务)2.对产品的不同选择（品牌、品位、健康、营养）3.购买数量的差异4.信息接收和处理上的差异（渠道来源、使用语言）5.对价格的敏感不同6.休闲活动上的差异第二十二页，共二十六页，2022年，8月28日社会阶层与市场营销战略第一步将地位变量与产品消费相联系。1.产品或品牌使用2.购买动机3.符号意义第二步确定目标市场收集如下数据：1.实际的生活方式2.欲求的生活方式3.媒体使用4.购物模式第三步发展产品定位根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象第四步营销组合决策1.产品2.价格3.分销4.促销第二十三页，共二十六页，2022年，8月28日安休泽—布希公司的产品定位中上层阶级目标市场(12.5%)中产阶级目标市场(36%)工人阶级目标市场(38%)中上层生活方式上层生活方式中产阶级生活方式工人阶级生活方式Michelob（迈克罗布）中上层产品定位高价位/声望主题/地位与专业背景Budweiser（百威）中产阶级产品定位价位较高/成就责任分享/中产阶级背景Busch（布希）工人阶级产