文化传媒-媒体Ⅱ行业：长视频：内容布局、平台调性与差异化、ARPU提升-广发证券旷实

Ⅱ发现价值发现价值媒体Ⅱ行业媒体Ⅱ行业SFCCE.no:BNV29436610gfcomcn都为四家平台的内容制作架构和内容趋势比较分析，爱奇艺和芒果TV均构建了更为独立的内容制作体系。其中，扩充剧集团步和都市题材的投入。爱奇艺以悬疑、古为爱情、剧情和古装，悬疑的布局有所增订阅用户，通过优质的内容体验留住否形成负面冲击，以及提价的空间不清晰。相关研究：2022-06-152-05-05022-04-11究|媒体Ⅱ发现价值发现价值/50重点公司估值股票简称股票代码报告日期理值(元/2022E2023E2022E2023E2022E2023E2022E2023E爱奇艺IQ.O美元3.622022/3/3买入7.550.852.7228.989.061.821.660.009.00芒果超媒300413.SZ人民29.03币2022/4/26买入36.571.251.4623.1619.904.4610.4211.2011.70数据来源：Wind、广发证券发展研究中心究|媒体Ⅱ发现价值发现价值50 (二)内容趋势：各平台都在丰富内容供给矩阵，加大对剧情类题材的布局，爱奇 究|媒体Ⅱ发现价值发现价值4/50表索引图1：2020-2022年剧集(电视剧+网剧)备案数(部) 7 图6：长视频移动端人均单日时长(分钟)推移 9 图10：优酷日均付费用户数量同比增长率(%)推移 12 H：亿) 13H：亿) 13H效播放(单位：亿) 14H效播放(单位：亿) 14图17：2022H1全网剧集会员内容有效播放(单位：亿) 14图18：2022H1全网剧集各平台会员内容有效播放(单位：亿) 14 -.....................22- 图32：上游影视制作机构营业收入(亿元) 25 究|媒体Ⅱ发现价值发现价值50 TV分) 36图46：腾讯2018-2022年历年猫眼热度前十剧集热门题材分布(部) 37门题材分布(部) 37图48：优酷2018-2022年历年猫眼热度前十剧集热门题材分布(部) 37TV022年历年猫眼热度前十剧集热门题材分布(部)........37 60：爱奇艺2018-2022年上线剧集类型占比(%) 42 ：芒果TV2018-2022年上线剧集类型占比(%) 42 究|媒体Ⅱ发现价值发现价值50 究|媒体Ⅱ发现价值发现价值500长视频行业发展趋势：减量提质，降本增效，0滑。2022年上半年，电视剧(全国拍摄制作电视剧备案)新增备案较2021H1同比下降15.8%，网剧(重点网络影视剧上线登记备案)新增备案同比下降30.5%。此外，图1：2020-2022年剧集(电视剧+网剧)备案数(部)2020H12021H12022H1108105方广电局网络剧片发行许可证(2)竞争趋缓，格局清晰：爱优腾芒“2+2”格局基本稳定。随着芒果TV的快速发基本平稳，且爱优腾三个平台的增长已比较有限的前提下，平台不再像几年前以抢究|媒体Ⅱ发现价值发现价值50夺市场份额为首要目标，而是利用现有市场地位，深耕平台已有用户，聚焦平台擅长方向领域(减量)，强调优质内容供给(提质)，同时优化冗余业务成本，提高成本开支使用效率，加强精细化运营(降本增效)。，爱奇艺和腾讯视频用户数同比下滑，优酷和芒果TV保持稳腾讯视频MAU为4.06亿人(YOY-7%)，领先于优酷的2.32亿人(YOY+7%)和芒果TV的2.52亿人(YOY+21%)。其中，芒果TV3月以来MAU保持较快同比增长，AUDAU达到6719万人(YOY-33%)，腾讯视频MAU为8162万人(YOY-1%)，优酷DAU达到4474万人(YOY+16%)，芒果TVDAU达到4117万人(YOY+16%)。图3：长视频移动端MAU(百万)推移02017年6月17年10月2018年2月2018年6月18年10月2019年2月2019年6月2017年6月17年10月2018年2月2018年6月18年10月2019年2月2019年6月19年10月2020年2月2020年6月20年10月2021年2月2021年6月21年10月2022年2月2022年6月爱奇艺图4：长视频移动端DAU(百万)推移002017年6月17年10月2018年2月2018年6月18年10月2019年2月2019年6月2017年6月17年10月2018年2月2018年6月18年10月2019年2月2019年6月19年10月2020年2月2020年6月20年10月2021年2月2021年6月21年10月2022年2月2022年6月爱奇艺芒果TVY究|媒体Ⅱ发现价值发现价值50图5：长视频移动端月使用时长(百万分钟)推移,0000000020182018年12月2019年3月爱奇艺2019年6月2019年9月2019年12月2020年3月2020年6月2020年9月2020年12月2021年3月2021年6月22021年6月2021年12月2022年3月22022年6月芒果TV (3)高昂投入难以持续：图6：长视频移动端人均单日时长(分钟)推移02017年6月17年10月2018年2月2018年6月18年10月2019年2月2017年6月17年10月2018年2月2018年6月18年10月2019年2月2019年6月19年10月2020年2月2020年6月20年10月2021年2月2021年6月21年10月2022年2月2022年6月爱奇艺芒果TV损(爱奇艺22Q1首次实现单季度盈利)。根据晚点LatePost，在爱优腾三家近十年共计投入超过1000亿元人民币。在高昂的内容成本投入拖累下，长视频平台始终难击下宏观经济表现疲软，资金和融资环境也没有之前那么充裕。资本市场的表现也亏损或已让不少投资者的信心消磨殆尽。上述原因综合之下，爱优腾都不约而同地(二)收入端：会员提价趋势形成，ARPU提升为第二增长驱动力现阶段，由于长视频流量和用户大盘(无论是月活层面，还是付费用户层面)增量空价对会员收入的提升效果如何，提价的天花板在哪里？1.提价复盘：各平台依次完成多轮提价，平台间价格互相参考的梳理，目前已经有3家平台进行了价格的第二次调整，1家平台进行了价格的第一(2)腾讯视频在2021年4月跟随爱奇艺的调价策略，直接在安卓和ios拉平的基础上究|媒体Ⅱ发现价值发现价值价，并于2022年4月完成第二次提价；TV022年1月2日生效，并在2022年7月8月9日生效；(4)优酷在2022年6月15日宣布提价，提价后的优酷VIP连续包月套餐定价25元，提价幅度70%爱爱奇艺第一次将定价低于ios的安卓端和ios价格拉平，率先调价酷VIP连续包月套餐定价25元，追平腾讯视频，从2022年6月爱奇艺腾讯视频芒果TV60%50%爱奇艺爱奇艺宣布取消超前点播的收费模式，专注于会员服务，腾讯视频和优酷同一天跟进宣布取消芒果TV宣布提价，连续包月芒果TV宣布提价，连续包月会员套餐提升1元，从2022年40%保价期芒芒果TV时隔8个月再次提价，提价后的芒果TV会员30%腾腾讯视频跟随爱奇艺连续包月套餐定价连续包月套餐定价22元，追平爱奇艺，从2022年8月9日生效20%的调价策略，直接在的调价策略，直接在安安卓和ios拉平的基础上进行了套餐提价爱奇艺进行了首次的套餐提价，提价后的连续包月套餐定价22元，高于腾讯视频和其他平台腾腾讯视频时隔一年年再次提价，提价后的连续包月价25元，高于爱奇艺和其0%2020年11月2021年4月他平台他平台2021年2021年2022年4月2022年6月15日2022年7月27日日2021年10月p后，套餐定价追平腾讯视频。究|媒体Ⅱ发现价值发现价值图8：国内长视频会员套餐定价(元)02482482482225252230303030218218年爱奇艺黄金VIP会员腾讯视频VIP月p2.会员价格提升对会员规模影响比较有限根据各平台财报，会员费提价后对会员数量的冲击比较有限，未出现明显的会员数00爱奇艺：爱奇艺、腾讯、芒果超媒财报，广发证券发展研究中心究|媒体Ⅱ发现价值发现价值图10：优酷日均付费用户数量同比增长率(%)推移0% FY2019FY2020FY2021FY20222022Q12022Q2：阿里财报，广发证券发展研究中心聚焦打磨并推出丰富的优质内容供给，利用差异化的优质内容吸引用户持续订阅。U由于会员提价是官方价格，而非用户的实际支付价格，各平台可能通过力度不同的U的主要策略仍是通过绑定88VIP，进一步扩展付费用户规模。芒果TV目前仍以会员增长为主要目标，通过有效促销大力提升会员增长，虽然近期未满一年再次提价，收入核心驱动力。MTVARPU滑，但是会员数的增长拉动会员收入稳定增长。究|媒体Ⅱ发现价值发现价值图11：爱奇艺和芒果TV会员ARPU(元)86420：爱奇艺财报，芒果超媒财报，广发证券发展研究中心图12：爱奇艺和芒果TV会员收入(百万元)00000心4.用户的付费消费习惯逐渐养成，会员内容播放量持续增长从整体播放情况看，剧集和综艺大盘播放量同比下行，和整体供给收缩有关。根据有效播放为985亿，同比小幅增长6%；网络剧有效播放为503亿，同比下降19%。H正片有效播放(单位：亿)180016001400120010008006004002000932945624555503-932945624555503-4%155615001488 +6%连续剧电视剧连续剧电视剧2021H22021H12021H22021H1：云合数据，广发证券发展研究中心H正片有效播放(单位：亿)0062616261-22%164158--15%HHHH：云合数据，广发证券发展研究中心究|媒体Ⅱ发现价值发现价值000024000024图15：2022H1全网剧集分平台正片有效播放(单位：000-11%2541 24爱奇艺腾讯视频优酷芒果TVH11H22022HH11H2：云合数据，广发证券发展研究中心图16：2022H1全网综艺分平台正片有效播放(单位：7050403000-38%-38%615338-11%535145-23%2221727-8%272525爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV2021H12021H22021H12021H2：云合数据，广发证券发展研究中心会员播放量来看，剧集内容有效播放全面上行。根据云合数据，2022H1全网剧集较强的用户粘性。爱奇艺和腾讯视频剧集会员内容有效播放均超250亿，分别同比 +21%700 +48%2%剧剧H2H1H2H1：云合数据，广发证券发展研究中心图18：2022H1全网剧集各平台会员内容有效播放(单位：亿)000 783 248253 8 +27% +58%18腾讯视频优酷腾讯视频优酷2021H12021H2：云合数据，广发证券发展研究中心究|媒体Ⅱ发现价值发现价值(三)成本端：平台多维度控本和提效，行业竞争回归理性强究院、爱奇艺游戏中心等部门几乎全员被裁，短视频产品随刻会和其他产品合并，仅保留40%的人员；内容部门的裁员比例约为30%，很多产出较低的工作室也被裁力，爱奇艺在严控内容支出，保证内容ROI的推进下，22Q1也实现了首次季度盈利。同比和环比均继续收缩。内容成本作为公司最重大的成本支出项，优化整体内容成本继续是当前运营中最重要的战略。公司对整个内容制作过程都设置了严格的管控7pct/6pct达到18%，得率持续增长，21Q3的7%增长到21Q4的12%，再到22Q1的18%。22Q1销售和管理三个季度实现运营支出总额下降。Q22Q100000营业收入(百万元)YoY%-10%Q8Q9Q0Q1数据来源：爱奇艺财报，广发证券发展研究中心润及净利率情况推移00000000Q8Q9Q0Q1净利润(百万元)净利润率究|媒体Ⅱ发现价值发现价值Q8Q9Q8Q9Q0Q1Q8Q9Q0Q1Q比为66%内容成本(百万元)内容成本占收入比00000Q8Q9Q0Q1爱奇艺财报，广发证券发展研究中心%爱奇艺财报，广发证券发展研究中心用率推移权和自制版权推移外购版权(百万元)自制版权(百万元)0-爱奇艺财报，广发证券发展研究中心(四)产业链上游：制作机构头部集中化，与平台强强联合一般而言，影视剧市场产业链一般可以分为：(1)上游-IP开发及项目筹备；(2)是由签约编剧或编剧团队进行概念策划及内容开发；外部购买即直接向外部第三方究|媒体Ⅱ发现价值发现价值方的能力有着较高的需求。版权剧和分账剧，电影则包括院线电影和网络电影。优秀的制作人团队与下游发行够顺利呈现给市场和观众。等第三方服务平台等。中国影视剧下游发行渠道高度集中，因此有效的营销及发行支出是下游成本支出的重要组成部分。一般来说，由影视公司的内部营销发行部门或者第三方营销及发行公司负责向电视剧或网络视频平台发行剧集，而播映渠道向：广发证券发展研究中心延伸。IT桔子、天了增资(七印象在2018年曾获华谊兄弟、腾讯、红星美凯龙数千虫谷》等剧集)，此轮投资后腾讯持股超过21%。究|媒体Ⅱ发现价值发现价值表1：爱奇艺投资影视制作公司情况公司名间次核心人物公司代表作品9%傅斌星(出品人监制制片人)付佳(制片人)—7%于金伟(制片人)《丽姬传》张海东(制片人)《面具》爆娱文化姬智(导演)《墨家机关术》稻草熊影业19.57%(IPO前)刘小枫(制作人)《蜀山战纪之剑侠传奇》力量影视陆国强(制片人)《剑王朝》何俊逸(制片人)常辑(制片人)《河神》辰—传媒朱辉龙(制作人)媒%白一舞(制片人编剧导演)任性文化—徐康《风起洛阳》表2：腾讯系投资影视制作公司情况公司名间次腾讯持股核心人物公司代表作品丽传媒8/10/31被收购曹华益(制片人)苍穹互娱/1/11任宇昕/2/50%杨晓培(制片人)象/3/29管虎(导演)柠萌影业8/3/9媒7/10/25吕超(制片人)/12/9石锐《这个昏君我罩的》影视/1/25《镇魂歌》/12/23沈严(导演)《天才基本法》/8/11匪我思存(作家)《致我们暖暖的小时光》/7/4化/1/24江南(作家)传媒/2/14朱辉龙(制作人)/12/1资—陶昆(制片人)湃传媒/9/17—《陈情令》媒—白一骤(制片人编剧导演)究|媒体Ⅱ发现价值发现价值表3：阿里系/优酷投资影视制作公司情况投资主体公司间次核心人物公司代表作品片场/4/18%/8/12%姚建疆《恶魔少爷别吻我》/1/9韩寒(导演作家)张栗坤(主持人)《亲爱的柠檬精先生》力量影视/1/16陆国强(制片人)《剑王朝》媒/3/28白一勇(制片人编剧导演)/7/4传媒/6/27A+轮朱辉龙(制作人)稻草熊影业刘小枫(制作人)《蜀山战纪之剑侠传奇》媒/10/25—吕超(制片人)/6/18—肖飞(制片人导演)视—贾士凯(经纪人)《司藤》酷/12/18陆雯(主持人)《裸婚时代》/6/25高铭谦(制片人)《我在北京等你》仨仁影视/3/8曹盾(导演)《海上牧云记》好酷影视/3/22姚嘉(制片人监制演员)《哪吒降妖记》传媒/6/13杨文红(制片人)，正是爱优腾芒。在IPO之前，腾讯通过TencentMobility持股19.78%成为柠萌影视最大外部股东，芒果文创通过MangoNingze持股1.9%；爱奇艺对稻草熊娱乐的持股比例达到19.57%，成为第二27日，爱奇艺与华策影视联合宣布，将共同出资成立华策爱奇艺影视公司，该公司旨在为爱奇艺提供高品质的剧集、综艺等丰富多元的互联网内容，以及围绕相关内足网络视频用户日益多元的内容需求。究|媒体Ⅱ发现价值发现价值0/50萌影业和耐看娱乐股权架构：稻草熊、柠萌影业、耐看娱乐招股书，广发证券发展研究中心剧集“减量提质”背景下，长视频平台的上游制作机构头部集中化趋势凸显。根据内容发布会。2022年爱奇艺剧集上游合作机构主要集中在新丽电视、CCTV、留白业、正午阳光、腾讯影业等13家；优酷剧集上游合作机构主要集中在阿里影业、金等7家。整理爱腾优芒剧集制作机构后发现，2022年华策影视、欢瑞世纪在爱腾优光在爱腾优芒中的两个平台均有剧集播出。表4：爱腾优芒剧集主要上游合作机构剧集上游合作机构腾讯视频剧集上游合作机构构爱奇艺播出作品数爱奇艺播出作品构腾讯视频播出作品数腾讯视频播出作品丽电视5人世间、风起陇西、骄阳伴我、新川日常、月都花落5刀行、妈妈的战争(更名为加油妈妈)、女士的法则、理想的房子(更名为新居之约)4人世间、亲爱的小孩、关于唐柠萌影业4飞翔、爱情而已、四、超越4镜下的大明之金华丝绢案年、狂飙、爱我请遵阳光43人世间、心居、天才基本法腾讯影业4们究|媒体Ⅱ发现价值发现价值1/50腾讯影业3人世间、心居、天才基本法33苍兰诀、谢谢你医生、我要逆去32起陇西、向风而行3见鹿、纵有疾风起2谢谢你医生、镜花奇缘3、林深见鹿纪2视2金盾影视2人民警察、牵牛花开歆光影业2凤凰联动影业2传媒22起陇西、山河之影22襄传象2起、好想好想光2人民警察、欢迎回我的频道优酷剧集上游合作机构构优酷播出作品数优酷播出作品构6打火机与公主裙、重生之门、法医秦明之读与冷张卫国的夏天、妻照黎明、非凡医、火星孤儿、陪你一起好好吃饭、屠户家的小娘子(更名为玉面桃花总相逢)、装腔启金盾影视3明之读心8张卫国的夏天、妻凡医者、大宋少纪2南风知我意5有风(更名为去有风的地方)、凭栏一片风云起、恩爱视2传家、风雨浓胭脂乱22星辰大海光2阳光2落花时节(更名为相逢时节)、以子之名纪22春花厌、眼里余光都是你V心表5：爱腾优芒电视剧上游制作机构整理构在爱奇艺播出作品数在腾讯视频播出作品数在优酷播出作品数是否上市公司表作23/5是《下一站是幸福》《完美关系》纪2/22是《大唐荣耀》究|媒体Ⅱ发现价值发现价值2/50《锦衣之下》《沉香如屑》45//否《人世间》《亲爱的小孩》金盾影视2/3/否《罪证》《阳光之下》43//否《长安十二时辰》腾讯影业34//否《庆余年》《奔腾年代》《赘婿》阳光/42/否《琅琊榜》《山海情》《开端》V心上游影视机构头部化趋势加速，体现为持有电视剧制作许可证(甲种)机构数量下《电视剧制作许可证(甲种)》机构情况数据，2019-2021年度获得电视剧制作许可证(甲种)的机构共73家，除去空军政治工作部宣传文化中心、陆军政治工作部许可证(甲种)的机构缩减至41家，其中，事业单位9家、国有企业18家、民营企电视剧制作许可证(甲种)的事业单位、国有企业、民营企业数量分别减少31%、化(2019-2021年度至2021-2023年度)50-42%-42%%-31%439事业单位事业单位国有企业2019-2021年度2021-2023年度：国家广播电视总局，广发证券发展研究中心化(2019-2021年度至2021-2023年度)44%44%44%5%0%事业单位国有企业民营企业2019-2021年度2021-2023年度：国家广播电视总局，广发证券发展研究中心究|媒体Ⅱ发现价值发现价值3/500 长视频平台降本增效，推动平台的剧集内容制作或采购方式有所改变，定制和分账占比提升，版权采购模式占比下滑。按照长视频平台制作或采购剧集的方式，网剧可分为版权剧、定制剧和分账剧三大主要类型。平均而言，平台在定制剧的成本支版权剧的成本相对最高，平台曾为了获取独播版权剧拉高了行业合理价格。随着平台降本增效的推进，可以看到平台越来越多地选择定制剧和分账剧进行内容储备。斯特沙利文的数据，分账剧数量从2016年的20部增长至年的复合年增长率达到0 图29：2016-2026E按类型划分的网剧数量(部)EE：耐看娱乐招股书，弗若斯特沙利文，广发证券发展究中心E按类型划分的网剧占比(%)0%EE：耐看娱乐招股书，弗若斯特沙利文，广发证券发展究中心动。而如果以耐看娱乐为例，其整体毛利率从2019年的37%逐年下滑至2021年的28%，主要原因就是定制剧在收入的占比逐年提升，而定制剧的毛利率低于分账剧版权剧45%的毛利率。影视制作公司的毛利率可视为下游视频平台为内容付出的成明平台支付的价格更加合理。究|媒体Ⅱ发现价值发现价值4/50的毛利率推移(2019-2021)5%5% 40%4 30%22% 20%12%10%：耐看娱乐招股书，广发证券发展研究中心我们对华策影视、耐看娱乐、稻草熊和柠萌影业的收入、营业成本和毛利率情况进进一步理解上游制作公司经历的变化。1.收入：华策营收回暖，耐看娱乐和稻草熊营收稳步增长，柠萌收入下滑剧占比达75%，较为显，在开机量、取证量、播出量、年度回款四项指标上均表现良好，实现营业总收增长2.00%。视剧收入同比下降55.96%，电视剧收入骤降或是公司营收下滑的主要原因。到外部及内部因素共同驱动。就外部而言，自2016年以来，中国的定制剧及分账剧力并稳步开发ToC模式。019年的6.0%、44.1%降至2021年的5.2%、0%。网剧端来看，分账剧、，由2019年的34.2%降至2021年的5.5%。(3)稻草熊娱乐：同样是靠定制剧和平台实现双赢。整体上看，营业收入从2017年的5.43亿元增长至2021年的17.03亿元，复合增长率33.09%，主要得益于公司平台运营“大中台”模式的资源优势和品控能力，高速串联产业链中各项环节的优质究|媒体Ⅱ发现价值发现价值5/50营收比重从29.42%提升至31.72%。(4)柠萌影视：版权剧收入下降是整体营收下滑的原因。整体上看，营业收入从0年的12.07亿元，2021年进一步降至10.51亿元。比重由2019年的3.3%提升5.5pct至2021年的8.8%。图32：上游影视制作机构营业收入(亿元)20172018201920202021706050403020100草熊柠萌娱乐：华策、稻草熊年报，耐看娱乐、柠萌影视招股书，广发证券发展研究中心3.毛利率：政策预期明确，各家加强剧集预算控制年华策影视毛利率明显下降，相较2018年减少7.01pct至18.91%，主要是因为影视剧项目制作周期较长的特点，出现了公司规模化的前期投入处于相对高成本阶段，播出则处于价格相对理性阶段的情况，导致该部分项目的利润空间受到较大影降至27.73%，主要系网剧毛利率下降，由2020年的35.8%减少17.7pct至1年的18.1%。提升至30.31%。究|媒体Ⅱ发现价值发现价值6/50019-2021年，柠萌影视毛利率由22.34%提升22.42pct至2021年的44.76%，主要系公司通过采取多项措施进一步加强对剧集的预算控制以提高议价能力及成本效益 (包括减少不同拍摄地点之间的行程数量、为剧集设定更紧凑的拍摄时间表、策略性地减少使用提供多种类型服务的大型制作服务供货商的服务以及直接委聘更多直务供货商)、其他业务毛利率增加所致。推移(2017-2021)华策影视耐看娱乐稻草熊柠萌娱乐5%0%：华策、稻草熊年报，耐看娱乐、柠萌影视招股书，广发证券发展研究中心究|媒体Ⅱ发现价值发现价值7/50副总裁、智能制作部原先的爱奇艺原创电影从2021年起改为“爱奇艺出品电影”数据和商业智能负市场部负责人、高AI部门负责人、副总爱奇艺新消费事业群(NCG)总裁兼CMO湘君负责人何云鹏OTT生态、高级副总裁段有桥爱奇艺智能科技(爱奇艺VR)副总裁、智能制作部原先的爱奇艺原创电影从2021年起改为“爱奇艺出品电影”数据和商业智能负市场部负责人、高AI部门负责人、副总爱奇艺新消费事业群(NCG)总裁兼CMO湘君负责人何云鹏OTT生态、高级副总裁段有桥爱奇艺智能科技(爱奇艺VR)CEO熊文爱奇艺知识高级副总裁学晋随刻负责人、高级副总裁裁、节目开发总经理蔡滨(已离职，但仍以监制身份负责重点节目)儿童事业部总裁、文学事部总经理岳建雄裁、果然娱裁、影视文中心总经漫创投事业部购买、自制和投资动漫IP动漫事业部总林玲玲裁、德漾娱权剧、定制剧、工作室项目运营、制片等一系列综艺中台矩容工作室的运营首先我们从四个平台的组织架构入手，梳理平台的内容制作产出体系，因为这是平台内容的底层基础。其次，我们将分析四个平台的内容特点，一方面纵向比较平台会员开通率。熟副总裁、制片管理中副总裁、制片管理中副总裁、电影中心总副总裁、电影中心总美爱奇艺美爱奇艺影业总裁爱奇艺副总裁、总CFO汪骏CTO刘文峰CEOCEO龚宇爱奇艺专爱奇艺专业内容业务群(PCG)总裁兼COO晓辉版权发行剧集综艺IP艺人动漫纪录片文学制剧开发中心总裁、版权管理中心总经理杨蓓裁、艺匠工作室总经理：娱乐资本论，广发证券发展研究中心究|媒体Ⅱ发现价值发现价值8/50杨蓓李莅樱杨蓓李莅樱邵文依熊晓玲谭君平钮继新何叶齐康戴婧婷戴莹徐蜜吴峥冯薇薇卞江张妍贾智棋杜翔宇张海帆爱奇艺的剧集工作室以内容赛道进行分类，每个工作室都有一定的特长，早期对头煋等工作室是之前爱奇艺剧集的主要输出团队。爱奇艺在2018年上市后逐渐扩充团的芝麻荚工作室和制作都市情感类的剧集的爱上乐工作室。表6：爱奇艺剧集工作室的题材和作品列举作奇艺播在爱奇艺播出作品攻变成天》风起陇西、花溪记、唐朝诡事录、苍兰诀、姐姐欢迎回我的频道、金牌客服董董恩、我的秘密川、大河之水、吉祥纹莲花楼、佳偶天成、骄镜花奇缘、牵牛花开、我的反派男友、我要逆猎罪图鉴作室蜜起洛破冰7显微镜下的大明之金华丝绢案始末、超时医嘱继新6德云瓦舍(更名为瓦舍江湖)、月刊少女(更名为开画！少女漫)、医是医，二是二、初次爱你、天才基本感6、摇滚狂花、仿生人究|媒体Ⅱ发现价值发现价值9/50(待播)4相爱》4心唐之最好》3暖、花戎《黄金瞳》3航昆仑墟、云襄传案2、《夺案22作室叶抱》(待播)、《理科生坠入情网》(待播)2情网怀》(待播)1《无证之罪》1《两世欢》11同样，爱奇艺综艺工作室也主要按题材和赛道分工，在音乐、潮流文化和喜剧品类了《一年一度喜剧大赛》，并成功引爆市场成为新的IP。究|媒体Ⅱ发现价值发现价值/50《流行音乐人》《热血街舞团《我们民谣》《一年一度喜剧大赛》《幸会啊！老爸》《中国说唱巅峰对决》《萌探探探案》《奇艺局中局》《哈哈哈哈哈》《喜欢你我也是》《元宇宙歌唱大赛》《一起露营吧》《追风骑士》《登场了！大山西》《元宇宙歌唱大赛》《直觉的胜利》202220222233谭娜孙晓晴石慧吴寒、张妙左近《流行音乐人》《热血街舞团《我们民谣》《一年一度喜剧大赛》《幸会啊！老爸》《中国说唱巅峰对决》《萌探探探案》《奇艺局中局》《哈哈哈哈哈》《喜欢你我也是》《元宇宙歌唱大赛》《一起露营吧》《追风骑士》《登场了！大山西》《元宇宙歌唱大赛》《直觉的胜利》202220222233谭娜孙晓晴石慧吴寒、张妙左近顾超峰谢鞍何冀兵ACE工作室GOOD工作室ASKG工作室：在播或筹备节目：生活方式生活情感潮流社交文化+《音乐野生活》《开拍吧2》《机智的恋爱2》《我的小尾巴3》薇社交方式生活情感类、大型娱乐真人秀青年文化音乐竞演音乐、舞蹈》：爱奇艺官网，传媒内参，广发证券发展研究中心表7：爱奇艺综艺工作室的题材和作品列举作方向奇艺出作品数在爱奇艺播出作品慧6歌唱大赛、萌探探探案3雪大会、好友恋《开拍吧》、生活方式3妙《一年一度喜剧大赛》2ASKG工作室《元宇宙歌唱大赛》(待播)1大赛ACE工作室《中国说唱巅峰对决》1：爱奇艺官网，传媒内参，广发证券发展研究中心2.腾讯视频：管理层稳定，加速良性汰换，成本可控下追求综合性视频平台视频BU由负责内容、运营、会员、商业化和增长的6位负责人直接向CEO孙忠怀报究|媒体Ⅱ发现价值发现价值/50纪录片腾讯在线视频增长运营部总经理、平台运营部总经理、电商业务中心总经腾讯在线视频商业腾讯在线视频副总腾讯在线视频副总裁何毅进天马工作室监偏好女性、悬疑、科幻等创新题材纪录片腾讯在线视频增长运营部总经理、平台运营部总经理、电商业务中心总经腾讯在线视频商业腾讯在线视频副总腾讯在线视频副总裁何毅进天马工作室监偏好女性、悬疑、科幻等创新题材暴》《龙岭迷窟》会员技术总监华商业化总监项娟七盎司工作白洪羽增长运营部客厅务内容运营中作室平台运营部副总原微视条线内容微短剧业务影视内容制作部制片人星增长运营部客厅务合作产品团坐标系工作徐扬平台运营部动漫频道平台运营部少儿频道偏好创新类型代表作：《五十公里桃花坞》《平行时空遇见你》偏好MCN、直播类型惊喜》社区运营总监罗雪萍 营中心总监副总编辑陈晓卿(曾供职央视)人贯彻腾讯平台与内容事业群(PCG)旗下在线视频事业部(OVBU)将强化管理层考核，在近百名总监层级的管理干部中推行聘任制，不断推动管理层人员是否获得续聘、调配新岗或降级。图37：腾讯视频(腾讯在线视频BU)组织架构腾讯副总裁、腾讯在腾讯副总裁、腾讯在分管产品和技术线视频CEO孙忠怀 内容运营会员商业化增长影视内容制作部影视内容制作部影视内容制作部影视内容制作部A偏好偶像、竞技类型代表作：“创”系列、《超新星运动会》系列偏好偶像、观察类型代表作：“明日”系列、《令人心动的offer》偏好喜剧、竞技类型偏好喜剧类型偏好慢综艺、观察类型会员业务策略中心孙宏志昭作部副总经天相工作室总经理天相工作室总经理羊不辣德工作室负责人王鑫璇负责综艺、动漫、纪录片等品类商业化羊不辣德工作室负责人王鑫璇负责综艺、动漫、纪录片等品类商业化录片IP内容运增长运营部客厅天际工作室新线工作室负责人何远雄代表作：《你是我的荣耀》影视内容制影视内容制作部高级总影视内容制影视内容制作部高级总增长运营部客厅务商务合作中增长运营部客厅务商务合作中代表作：《我喜欢你》《不完美的她》影影视内容制作部天机工作室主要发力网络电影中心总监李凯晨海视内容制作部体育中心总经理李大任(前知乎技术副总裁)体体人合作运营中：娱乐资本论，广发证券发展研究中心品类建立一定认知度。借助腾讯大平台优势控制成本，从艺人签约、剧集分账等途。究|媒体Ⅱ发现价值发现价值/50《一人之下》《狐妖小红娘》《黑色灯塔》《亲爱的，你在哪里》《人世间》《心居》《一人之下》《狐妖小红娘》《黑色灯塔》《亲爱的，你在哪里》《人世间》《心居》都市现实历史科幻等《云南虫谷》《扫黑风暴》头部IP“言情+”孵化直播态节目中短视频等新形态内容MCN：多晓萌王鑫璇池源笑徐扬何远雄OA工作室《明日之子》系列《拜托了冰箱》系列《令人心动的offer》》系列在播或筹备节目：腾讯的综艺工作室分工会更明确，在脱口秀、相亲等品类IP矩阵较为突出。语言类腾讯剧集腾讯影业马好张猛邹正宇金屹马好张猛代表作：腾讯在线视频Scripted内容制作部工作室特点工作室特点：方芳张娜创新类型原创《古《大》我楼的》荣耀》《千《古《大》我楼的》荣耀》《千玫瑰》：桃叨叨，广发证券发展研究中心构和代表节目《吐槽大会》系列《脱口秀大会》系列：桃叨叨，广发证券发展研究中心究|媒体Ⅱ发现价值发现价值/504个工作室，1个研发中心综艺研发中心总经理吉中行杨雪纪录片记录中心总监T+工作室负责人UP工作室负责人孟庆光梧桐工作室负责人SEVEN工作室程阳动漫中心运营负责人徐慧宇动漫中心总经理孙旻漫潮玩产品研发总经理剧综综艺、电影运营负责主要从事版权剧采购及部分定制剧项目主要负责自制剧目谢颖剧集阿里影业副总裁、敦淇工4个工作室，1个研发中心综艺研发中心总经理吉中行杨雪纪录片记录中心总监T+工作室负责人UP工作室负责人孟庆光梧桐工作室负责人SEVEN工作室程阳动漫中心运营负责人徐慧宇动漫中心总经理孙旻漫潮玩产品研发总经理剧综综艺、电影运营负责主要从事版权剧采购及部分定制剧项目主要负责自制剧目谢颖剧集阿里影业副总裁、敦淇工拾穗工作室负责人、酷漾娱乐总经理、阿里文娱艺芳中心负阿里文娱商业化运营优酷副总裁优酷PGC中心负责人OTT事业部负责人侯剑商业化策略中心负责阿里文娱事业群总裁樊路远优酷社区运营负责人梅笑寒阿里巴巴集团副总裁、阿里影业总裁OTT商业化全国网服业务技优酷副总裁、总编内容商业化中心影剧党委书记兼执行总灯塔等产品综艺高级商务专家IP衍生合作用户中心负责人会动漫开放平台业务负平台总阿里体育首席运营分账剧兼短剧负责人永福担任工作领导小组组就进行了第一次架构调整，包括原阿里音乐董事长高晓松担任阿里娱乐战略委员会路远、张宇、常扬、黎直前组成班委，杨伟东担任第一任轮值总裁，向张勇汇报。构逐渐稳定。N群与社区运营方面仍主要为原优酷人员负责，但优酷自制剧业务和电影业务被分拨到阿里文娱阿里文娱&创新事业群首席人才官、优酷人文&动漫业务总阿里巴巴阿里巴巴集团副总裁、阿里文娱COO戴玮内容内容商业化中心营销优酷副总裁、阿里文娱技术委员电影网络电网络电影中心总经理谷芳芳副总经理副总经理、市场营销负少儿市场少儿市场IP负责人袁昭剧剧集评估中心负责人：娱乐资本论，广发证券发展研究中心发现价值发现价值/50《机智的上半场》《半城花雨伴君离》(待播)工作室架构和主要作品程阳优酷视频剧集业务版快阿里影业剧集工作室淇《机智的上半场》《半城花雨伴君离》(待播)工作室架构和主要作品程阳优酷视频剧集业务版快阿里影业剧集工作室淇打重我火生们机》都与要公好主好裙的》》 (待播)负责人：冰司觉雨藤醒火》年》代 (》待播)主要作品：谢颖SEVEN工作室文丽主要作品：《我是女演员》：桃叨叨，广发证券发展研究中心集中心总经理谢颖，主要负责版权剧采购和部分定制剧项目，代表作包括《觉醒年裁、阿里文娱COO戴玮直接向樊路远汇报，但由优酷副总裁蔺志强直接管理综艺内(3)此外，阿里文娱的电影板块负责人为阿里影业总裁李捷，同样直接向樊路远汇报，优酷电影业务在之前的整合中也被划入阿里影业之下。要节目负责人：孟庆光UP工作室TUP工作室T+工作室《这就是街舞》系列《师父！我要跳舞了》来”线上义演：《火星情报局》《象牙山爱逗团》数据来源：桃叨叨，广发证券发展研究中心4.芒果TV：自制能力出众，综艺工作室频出爆款影视以及芒果娱乐五家公进一步融合,芒果超媒正逐步合并管理关联业务，打造以若干位核心高管为分支的业务条线，并在原有内容、运营等基础上新增小芒电商等拓展新业务条线，致力于打造全产业链版TV蔡怀军兼任湖南卫视党委书记，同时湖南卫视总监宋点兼任芒果超媒党委TV发展的进一步深化。究|媒体Ⅱ发现价值发现价值/50负责综艺部分芒果TV党委委员、副总裁、财务总监小芒电商副董事长张志红芒果TV副总周山芒果TV副总裁杨喜卿芒果TV党委委员、副总裁郑华平芒果TV党委委员、副总裁梁德平芒果TV党委委员、副总裁刘琛良芒果TV副总裁罗泽军芒果TV副总方菲宣传管理中心总经理周一凡制片部高级总监段立彬平台运营中心总经理彭悠悠大会员中心总经理张阳广告营销中心总经理万琳财务中心总经理负责综艺部分芒果TV党委委员、副总裁、财务总监小芒电商副董事长张志红芒果TV副总周山芒果TV副总裁杨喜卿芒果TV党委委员、副总裁郑华平芒果TV党委委员、副总裁梁德平芒果TV党委委员、副总裁刘琛良芒果TV副总裁罗泽军芒果TV副总方菲宣传管理中心总经理周一凡制片部高级总监段立彬平台运营中心总经理彭悠悠大会员中心总经理张阳广告营销中心总经理万琳财务中心总经理陈铮产品技术中心轮值总经理卢海波芒果TV总裁助理、节目中心总经理吴梦知艺人经纪中心总经理张晓雪公共事务中品牌推广部高级总监陈红智慧大屏中心总经理杨怀东产业发展中心副总经理沈立版权经营中心总经理任旭法律事务部高级总监邹旭仔媒资管理部高级总监曹炜阳梓季风”剧场内容层面的操盘运作小芒电商总经理谢绍强影视中心总经理唐藩李甜团队李俊浩团队李晓丹团队杨思远团队邹曼妮团队芒果娱乐执行董事、总经理芒果娱乐执行董事、总经理(已离职并创办公司“侦侦日上”)芒果影视总经唐藩芒果互娱执行董事方菲天娱传媒总经理申亚东董事长张华立芒果超媒董事罗伟雄芒果超媒董事张勇快乐星芒互动娱乐传媒有限公司创制快乐星芒互动娱乐传媒有限公司创制中心总经理王柔媗为加码自制剧部署，于2020年4月成立芒果超媒刘昕芒果TV党委书芒果TV党委书记、总裁蔡怀军经营委员会办公室高级总监陶金玉影视艺人统筹工作影视艺人统筹工作室高级总监徐溢芒果TV芒果TV党委书记、总裁蔡怀军技术委员会专职主任、创新研究院院长技术委员会专职主任、创新研究院院长张亦驰数据管理部高级副总监廖云志芒果TV董事长、总编辑张勇总编辑、总经理蔡怀军副总经理郑华平芒芒果超媒党委委员、副总经理、财务总监梁德平董事会秘书、董事董事会秘书、董事会办公室主任吴俊大芒计划大芒计划工作室负责人陈亚飞人力资源中心高级总裁蒋佩纹招标办公室主任、高级总监陈大道节目生产中台中心副人力资源中心高级总裁蒋佩纹招标办公室主任、高级总监陈大道节目生产中台中心副总经理李娜品牌战略部高级总监吴位娜智慧大屏业务于2019年由IPTV业务和OTT业务融合组成同时由周山兼任总经理纪录片工作室负责人王绍曦(钟山)芒果TV的综艺团队是目前所有平台中数量最多(26个)，且头部节目制作能力最全芒芒果TV节目制作团队(现拥有26个团队)果果团队究|媒体Ⅱ发现价值发现价值/50姜浩团队陈西笑团队魏繁荣团队郭鑫团队罗小丽团队······TV(部分)TV剧制作团队(现拥有29个团队)张筱玺陈西笑负责人：田莹、李漠任亚奇张筱玺陈西笑姚雪珂团队罗吴璇团队(二)内容趋势：各平台都在丰富内容供给矩阵，加大对剧情类题材的比我们根据猫眼专业版对爱优腾芒四个平台历年猫眼热度最高的前十(头部大剧)和前100(内容储备)部剧集进行数量和题材的统计，一方面试图发现各个平台内容发腾讯方面，爱情和古装稳定占据前两大题材，且剧集数量稳中有升，剧情、都市和究|媒体Ⅱ发现价值发现价值/50的主流题材，但是腾讯的古装、优酷的剧情和古装以及芒果的都市形成了一定的差。爱奇艺的头部大剧与另外三家的差异最明显，且题材多元性最强。2年历年猫眼热度前十剧集热门题材分布(部)202020212022876543210爱情古装剧情都市悬疑喜剧武侠奇幻军旅犯罪：猫眼专业版，广发证券发展研究中心2年历年猫眼热度前十剧集热门题材分布(部)2020202120226543210爱情剧情古装奇幻军旅都市农村悬疑喜剧武侠22年历年猫眼热度前十剧集热门题材分布(部)654321020182019202020212022TV2022年历年猫眼热度前十剧集热门题材分布(部)201920202021202276543210爱情都市剧情喜剧古装战争家庭青春校园运动究|媒体Ⅱ发现价值发现价值/50(3)题材占比和集中度：我们进一步统计平台头部大剧的主要题材剧集数量占头部腾讯2022年前5大主要题材集中度为80%，较2021年下滑9pct，说明腾讯视频已在题材占比相对稳定，体现内容战略较为专注，保有较好的连贯性。动，但拉到更长周期也能保证稳定产出，如悬疑题材在2020年随着迷雾剧场的推出2年历年猫眼热度前十剧集热门题材占比和集中度(%)%0%0%：猫眼专业版，广发证券发展研究中心22年历年猫眼热度前十剧集热都市犯罪青春%0%%0%情、古装和剧情这三大主要题材外，其余题材尚未形成优酷的稳定爆款产出品类，芒果TV前5大题材集中度为76%，较去年提升6pct，和2020年持平，说明目前的前2年较快恢复渐增多。究|媒体Ⅱ发现价值发现价值/502年历年猫眼热度前十剧集热门题材占比和集中度(%)90%80%0%0%0%0%0%0%%% 201920202021：猫眼专业版，广发证券发展研究中心TV2022年历年猫眼热度前十剧集热门题材占比和集中度(%)0%艺的头部大剧题材更为多元，且是唯一一个不以爱情为头部剧主要题材的平台，悬疑和剧情题材也更能吸引男性用户。相反，优腾芒都将爱情作为头部剧主要题材之2H1四大平台上新独播剧女性用户占比(%)女性占比(%)腾讯视频酷：云合数据，广发证券发展研究中心2.剧集片库：爱优腾片库更全面丰富，芒果爱情题材占比高长视频平台主要通过头部大剧进行拉新，当用户被吸引到平台后，后续的留存则需要依靠更多的中腰部乃至一些小众垂类内容。因此，我们对四大平台历年的猫眼热头部及中腰部剧集片库进行分析。剧、古装、悬疑、校园和家庭，从趋势上看，除了剧情、青春和奇幻题材较2021年究|媒体Ⅱ发现价值发现价值40/50剧校园运动话记伦理剧剧校园运动话记伦理剧话校园运动记伦理022年上线剧集题材分布20182019202020212022：猫眼专业版，广发证券发展研究中心022年上线剧集类型分布20182019202020212022：猫眼专业版，广发证券发展研究中心、剧情、都市、古装、喜剧、悬究|媒体Ⅱ发现价值发现价值41/50剧罪校园运动话记伦理剧校园记剧罪校园运动话记伦理剧校园记话运动20182019202020212022：猫眼专业版，广发证券发展研究中心(4)芒果TV：2022年前10大题材类型为爱情、剧情、古装、都市、青春、喜剧、滑(可能与2022年剧集未完全上线，数据平台未统计完全有关)。TV2年上线剧集类型分布2019202020212022：猫眼专业版，广发证券发展研究中心69%、58%、70%和76%，爱奇艺的主要剧集题材集中度相对较低，中腰部题材的究|媒体Ⅱ发现价值发现价值42/509%5%4%13%29%26%28%25%3%9%5%4%13%29%26%28%25%3%15%12%19% %7%4% %8%22年上线剧集类型占比(%)0%：猫眼专业版，广发证券发展研究中心8-2022年上线剧集类型占比(%)%%%%%%%%%%%：猫眼专业版，广发证券发展研究中心8-2022年上线剧集类型占比(%)90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%88%13%13%28%18%4%0%5%6%2%4%5%6%7%4%% %9%3% %4% 5%20182019202020212022TV2年上线剧集类型占比(%)%%%%%%%%%%%%%剧集的