我国网络购物市场的统计调查与分析

内容摘要随着网络的迅猛开展，依托于网络的网络购物作为一种新型的消费方式，在全国乃至全球范围内都在飞速的开展。网络购物行业也越来越得到更多人的关注。同时，与网络或网络购物有关的各种研究也日益丰富，各种研究方法和不同角度的研究内容也被运用到了关于网络购物的各个方面。如定性分析网络购物的风险防范，定量化网络购物的电子效劳质量等等。本文从网络购物市场调研的角度出发，主要关注调查问卷的整个设计过程和对调查结果的统计分析过程。通过调查目标的设计、探索性调查的进行、调查工程的设计和数据收集等流程的描述，讨论关于网络购物市场调查、调查结果的统计分析的方法论问题，并从更深层面上探讨统计分析结果的统计学和管理学意义，以期为网络购物各行业的企业经营者提供进行市场调研的有参考价值的指南性材料。关键字：网络购物客户关系管理客户忠诚度第1章导论1．1网络购物调查的研究背景和问题的提出1．1．1研究背景随着近年来我国互联网的迅速开展，网络已经进入到了生活的每个角落中。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的最新调查报告一?中国互联网络开展状况统计报告2021)和(2021年中国网络购物调查研究报告?显示，截至2021年6月底，中国网民数量达到2．53亿人，比去年同期增长了9100万人。2007年底美国网民数为2．18亿人，按照美国近年来的网民增长速度估算，美国网民人数在2021年6月底不会超过2．3亿人，因此中国网民规模己跃居世界第一位。而在我国的4个直辖市和15个副省级城市中，2021年上半年网络购物金额到达了162亿元。我国的网络购物作为一个迅速开展的产业，必将会在购物方式和营销结构等诸多方面为我国的经济开展带来全新的理念和开展方向。同时，迅速开展的网络产业和网络购物行业对我国的经济开展有着巨大的现实经济利益和长远意义。1．1．2问题的提出虽然我国网络购物的开展非常迅速，但是由于与国外网络购物行业相比，我国网络购物行业的开展时间较短，对于网络购物领域的相应研究缺乏。一个迅速开展的产业需要一个足够广泛和深度的研究进行支持，而一些针对性强的研究行为能够为这个产业的更加迅速有效开展提供了强有力的支持。正是基于这样两个方面因素的相互作用，本文中就针对网络购物中的顾客分布、商品种类、网络购物接受程度和网络购物忠诚度等多个调查目标，通过对网络购物调查的问卷设计过程、数据统计分析方法的选取和应用进行说明，讲述了对网络购物进行调查统计时的调查工程设定、问卷的工程设计和研究方法等一系列调查分析过程。1．2网络购物调查的研究目的和研究意义1．2．1研究目的(1)理论目的。本论文期望通过对在网络中活动的各类人群进行抽样调查，尝试得到不同类型的顾客群对网络购物这一事物的接受程度，购置商品种类，对于网络购物风险的感知态度，对于网络购物电子效劳质量的感知态度，以及网络购物忠诚度等方面的调查信息，从而对我国的网络购物现状进行实证性分析，分析各种网络人群的人群特征分布情况，寻找网络购物中各调查工程之间的相关关系。(2)实践目的。论文中期望通过对网络购物现状进行调查，尝试为实际应用角度为那些已经进入或试图进入网络购物销售行业的企业，在网络购物顾客开展、购物商品种类配置、网络购物风险人群感知和购物忠诚度等方面提供调查结果支持，为这类企业在销售、宣传和顾客拓展等方面提供参考性的意见。1．2．2研究意义(1)理论意义目前的网络调查注重于对网络调查后的分析方法的应用描述，而对于调查的整个流程说明相对较少。本文通过对于网络购物现状的调查问卷设计的全部过程进行分析说明，增加了如何进行问卷调查的详细过程描述资料。并且对于如何针对调查数据统计研究目的选择统计方法，提供了如何在不同统计方法间进行比拟和选择的说明性资料。(2)实践意义通过对于网络购物现状的问卷调查，利用各个统计分析方法得到了关于每个调查项目的分析结果，从统计学和管理学的角度为网络购物企业提供网络购物人群分布、购物商品种类、网络人群对网络购物风险的感知程度和顾客忠诚度等分析信息，从而能够在企业的宣传、销售和市场开展等方面提供了全面、有效的参考性信息。1．3国内外的研究概况1．3．1网上调查的国内外研究对于网络调查的分析主要分成了三个局部，首先是对于网络调查本身的研究，包括网络调查的优缺点比拟、适用范围等；其次是对于如何提高网络调查质量的方法性研究，如提出了网络调查前的数据资料收集能够提高网络调查质量；再次就是利用网络调查方法对某些具体的研究课题进行调查研究，如企业的产品满意度等。徐浪和向蓉美(2006)通过定性分析，总结认为在我国的网络调查中，存在着一些问题以及网络调查的使用局限性。其中，存在的问题主要有：网络开展不成熟，存在着网上调查的技术问题；网络调查的样本导致调查结果的系统偏差和选择性误差；网络调查缺乏对被调查者答复行为的标准，影响调查结果的真实性；从网上搜集二手资料尚有较大局限；网络隐私权保护问题；网络调查的平安性；垃圾文件和病毒文件问题等。同时，他们认为在我国进行网络调查受到了一些适用限制。例如，需要调查双方面对面的调查等无法通过网络调查进行。目前我国的网络调查主要的适用范围是网络根底数据调查、电子商务个人消费市场研究调查、对企业用户和企业广告产品的顾客满意度等。他们的分析是对于网络调查本身存在的问题的思索，能够对于网络调查事业的进一步开展提供珍贵的理论意见。曾鸿(2006)年提出了在对于网络进行调查时，首先对网络人群的各种特征的当前分布情况以及历史变化情况进行考虑，通过人群特征的资料收集整理，得到关于网络人群的群体特征状况，然后有的放矢的进行网络调查，这样能够有效的提高网络调查的质量。陈钢华和黄远水(2021)利用网络调查的调查方法，对旅游者重游进行了调查分析。他们通过在网络中发放调查问卷的方法收集数据，应用主成分分析和聚类分析方法对被调查者的重游影响因素进行类型别离，得出了影响旅游者重游的几个方面的因素构成。这是采取网络调查方法对于某一项具体研究课题的应用。1．3．2效劳质量和电子效劳质量的国内外研究Parasuraman等人1988年提出的SERVQUAL模型包括22个工程44个问题从五个维度评价效劳质量，该模型的五个效劳质量评价维度在传统证券交易行业通过了实证研究的有效性检验，为以后的效劳质量评价研究提供了许多有益的可借鉴之处。由于SERVQUAL度量方法已经在很多行业里运用并被证明是有效和可靠的，所以现在普遍认同它的五个维度的22个工程是评价效劳质量的很好指标。CroninTaylor(1992)的研究得出效劳质量对顾客行为意向没有直接的影响，但是，通过顾客满意作为中介变量对顾客行为意向产生影响。Zeithaml(1988)的研究说明感知效劳质量通过感知价值对行为意向产生影响。MurrayHowat(2002)通过对澳大利亚体育和休闲中心的实证研究得出：效劳质量通过顾客满意对行为意向产生影响；同时顾客满意在对行为意向产生影响的过程中受到顾客价值的中介作用。效劳管理学者普遍认为，顾客感知的效劳质量是影响顾客信任感的一个重要因素近年来，很多实证研究结果也说明，顾客感知的电子效劳质量对顾客的信任感有显著的直接正向影响(GummerusJohanna，VeronicaLiljandcr，MinnaPura，2004)；网络企业为顾客提供优质效劳，不仅可以提高顾客满意程度，而且还可增强顾客再次购置网络企业产品和效劳的意向(ScmcijnJanjaap，AllardCRVanRicl，2005)。蒋凯和田巍(2007)在分析了国外和国内的学者对于电子效劳质量的维度分析之后，从顾客与电子效劳系统、顾客与效劳商的接触和事务处理的角度，将电子效劳维度分为效劳展示、效劳传递、效劳实现和效劳交互四个方面。表1．1蒋凯和田巍提出的电子效劳质量维度构成接触和事务维度范畴内容及时更新、产品信息、网店特色、响应时间、下载时间、网站效率效劳展示网站设计灵活性、支付方法、定制性、网站美学、购物乐趣、结构与整体布局技术易用性、技术有用性、信息丰富性、时间和本钱节约、交易速度效率效劳传递个性化产品／效劳／信息、数据传输速度、操作界面友好平安数据加密措施、平安认证、隐私可靠性回应速度、交易正确无误、系统功能、交易平安、效劳可靠性效劳实现产品／效劳展示、产品质量、信息内容质量、送货时间、定单跟踪完成性退货政策、保证、价格、本钱、交易流程效劳响应个人化、关心性、网站协助、效劳及时、效劳保证效劳交互沟通情感、沟通方式、效劳支持信任隐私保障、交易平安资料来源：蒋凯，田巍，电子效劳质量研究，商场现代化，2007年第7期：97—981．3．3网络风险的国内外研究Bauer(1960)首次将“感知风险〞(perceivedrisk)的概念从心理学借用到市场营销研究当中。他认为，因为消费者购置产生的结果不是消费者能够精确预算的，而这个结果可能不能令消费者满意，所以消费者会产生感知风险。由于消费者在考虑购置时并不能确定产品的使用结果，而这个结果可能并不令消费者满意，所以实际消费过程中消费者承当了某种风险。他的观点中，感知风险包括两个因素：不确定性(uncertainty)和不利后果(adverseconsequences)。Cox(1967)认为感知风险理论研究的根本假设在于消费者的购置行为具有目标的，在每一次购置时，都有一组购置目标，当消费者主观上不能确定哪一种消费能够最大限度的满足其目标时，就产生了感知风险，或者，是在购置行为发生后，结果不能到达预期的目标时，所可能产生的不利后果，同样产生了感知风险。Cox并进一步认为感知风险的大小受到下面两个因素的影响：(1)消费者在购置之前，所感知到购置后产生不利后果的可能性，即消费者在购置行为发生前所承受的风险程度；(2)购置行为结束之后并且当购置的结果与消费者的初衷不符合时，消费者主观上感知损失的大小。Cunningham(1967)把感知风险分成以下两个因素：(1)不确定性(uncertaintyconsequence)：消费者对于某项事情是否发生，所具有的主观可能性；(2)后果(consequence)：当事情发生后，所导致结果的危险性。消费者面对购置决策所产生的不确定性与后果时，假设消费者较重视其不确定性或后果程度较高，那么消费者所感知的风险也相对较高。国外的关于网络风险的研究大多是从理论根底出发，通过对风险的感知产生原因出发，来分析可能会影响消费者的主观风险感知程度的因素，从而进一步得到感知风险的分类。潘勇(2021)在对BtoC电子商务中消费者网络感知风险分析中，认为直接影响消费者感知的网络交易风险的因素主要包括有电子商务技术特征、电子商务公司的企业特征、消费者个体特征、电子商务制度环境和社会环境等。段琼枝(2021)认为网络风险的大小受到产品特性、购物属性、消费者所具有的产品知识、过去的购物经验、消费者购物卷入读以及消费者特征等几个方面因素的影响。他从心理学的角度认为，消费者对于产品的知识了解程度影响了消费者对所做购物决定的信心，信心越大，所感知的风险越小，尤其是当消费者消费奢侈品时，他对于这种产品的知识越加的匮乏，这样他感知的风险也就越高。蒋莉(2005)通过定性的分析方法提出了网络购物的扩大消费者选择范围、购置决策不受外界干扰和购物地点突破地域限制等假设干优势的同时，也提出了网络购物的风险类型，主要包括购物前无法对商品内在品质进行把握，消费者会受到网络欺诈，消费者纠纷不能得到处理，消费者隐私被侵犯和消费者的个人财务信息被外泄。他认为增强企业的信用、加强网络管理、加强消费者自我风险意识和完善相关的法规是有效防范网络购物风险的措施。我国学者井淼(2006)等在实证研究中提出我国消费者网络购物时的感知风险由八个维度构成：1、经济风险(网络购物引起货币损失的可能性)，2、功能风险(在网上购置的产品不能正常使用或功能达不到预期效果的可能性)，3、隐私风险(由于网络购物而使消费者失去对个人信息控制的可能性)，4、社会风险(消费者的网上购置行为不被其他社会成员接受或认同的可能性)，5、时间风险(个人因网络购物而损失时间的可能性)，6、身体风险(网络购物方式或网上购置的产品对个人身体造成伤害的可能性)，7、效劳风险(网络购物过程中得不到客户效劳的可能性)，8、心理风险(由于网络购物行为而使自己遭受精神压力的可能性)盛晏和邓洪林(2021)提出，通过调查显示，在没有网上购置经历的大学生中，没有尝试网络购物的原因主要有对网站不信任、怕受骗、质疑其平安性、担忧网上付款环节等。没有网络购物经验的消费者对网络零售商的了解很少，而质量、信息搜索以及订购都是在消费者真正进行消费的时候才能够切身感受，因此，质量、信息搜索以及订购这些因素不会在很大程度上影响消费者是否参与网络购物。有过网络购物经历的被访者们选择网络购物的原因主要有：时效性、便利性、价格低以及商品多样性。因此大学生选择网上购物的原因主要在于网上购物更方便，更能够节约本钱，同时也可以获得更丰富的商品信息。国内的学者对于网络风险的研究多基于国内网络实际情况，通过理论分析，或者对某些具体的群体进行调查，从而得到网络风险或者网络购物风险的种类，并进一步提出在风险控制等方面的建议性措施。1．3．4网络购物忠诚度的国内外研究Olive(1997)指出，顾客忠诚感指顾客长期购置自己偏爱的产品和效劳的强烈意愿，以及顾客实际的重复购置行为。真正忠诚的顾客不会因外部环境的影响或竞争对手企业的营销措施而“跳槽〞。Olive(1995)进一步指出，顾客忠诚感按其形成过程可以分为认知性忠诚感、情感性忠诚感、意向性忠诚感和行为性忠诚感。在意向性忠诚感中推荐意愿和重复购置意愿是其主要的两个指标。Woodruffetal(1983)在一项研究中指出，顾客会使用情绪性的语句表达使用产品的感觉，以代表产生顾客满意时的感觉，亦即顾客满意是一种来自消费经验的情绪性反应。国内对于网络购物忠诚度的研究主要分成两个局部，或者将两个局部融合在一起。一方面对于网络购物忠诚度的定义，另外一个方面是将网络购物忠诚度和电子效劳质量等联系起来，通过实证分析的方法来寻找影响网络购物忠诚度的因素。彭焱和夏新平(2005)通过皮尔逊相关系数检验和回归分析，认为效劳质量的有形性、可靠性、响应性、保证性、关心性、信息质量和易用性都是影响顾客满意度的因素，而顾客满意度的提高能够有效的提升顾客的忠诚度。第2章网络购物统计调查目标设计2．1网络购物统计调查的总目标进行网络购物调查的总目标包含了两个层面。首先，希望借网络购物调查了解在网络购物活动中，网络购物参与者，即网络人群的群体特征分布和购物习惯、网络风险意识、对电子效劳质量的关注和认知等方面的行为特征。其次，是寄希望于通过网络购物调查，能够对试图进入和已经进入网络购物行业的企业提供网络购物消费者角度的信息，尝试将理论研究和经济实体结合起来。2．2网络人群的群体特征网络人群是指在一段时间内曾经有过网络活动的人群。本文中的网络人群并不仅仅指那些正在进行网络购物行为的或者曾经有过网络购物行为的人，因为对于网络运营者来说，并非那些正在进行网络购物的人是运营商的客户群体，在网络中活动的所有人群都是运营商的潜在客户。他们可能因为某些个人原因或环境变化等原因转而采取网络购物行为，进而成为网络购物运营商新的顾客群。基于本文的研究目的，即为网络运营商提供各种的网络人群对于网络购物这种事物的态度，同时提供网络商品的运营建议、网络购物消费者信息等，因此将研究对象设定为范围较广的网络人群，并根据各自人群特征对网络人群进行分类等方面的分析。2．2．1调查网络人群特征的动因和一般的商业经营者一样，网络经营者在运营过程中需要针对不同的顾客群来采用或设计相应的销售策略，这样才能够尽可能地在现有的顾客群范围根底上扩大新的顾客范围，更多的在现有的顾客中增加对老顾客的商品销售量。如果只是一味的对所有的市场采用同一种营销策略，而没有有效的做到市场细分和顾客细化，那样就会对长期和近期的市场拓展产生严重的影响。因此对于顾客群体的特征分布研究，对于网络运营者来说是一个非常有帮助的建议支持。2．2．2网络人群特征调查的具体目标(1)具体目标确实立网络经营者面对的直接顾客是正在进行网络购物的网络消费者，在这局部消费者的群体之外存在着有过网络购物但是目前一段时间内已经暂停网络购物行为的消费者，这两者的整体之外又是网络经营者的潜在顾客——为参与过网络购物的网络人群。从这个“网络购物者’’到“网络人群〞的范围出发，对人群特征的研究也要从这两个方面出发，研究这两种人群之间不同群体特征的关联性，找出“人群〞特征和“网络购物〞行为的影响程度和影响方向。网络人群既是网络的参与者、“网络中的人〞，同时也是在现实生活中活生生存在的人，因此在分析网络人群的人群特征的时候，一方面要考虑他在网络活动中的群体特征和群体行为，也要考虑他作为现实生活中的人的自然特征，从而把虚拟的网络和现实的社会生活结合起来。将上述两个因素考虑到对网络人群的特征描述中，可以按照下面的分类指标对网络人群进行分类。网络人群的分类标志变量包括人群的自然特征和网络特征两个局部，分析与网络购物接受程度的相关关系，可以按照网络人群的自然特征和网络特征作为分类标准变量来分类分析。论文中，网络人群的自然特征主要选取：性别、年龄、受教育程度和月平均收入四个方面；网络人群的网络特征包括：接触网络历史的时间长短(即网龄)、每周上网的时间长度、使用网络的熟练程度和是否有过网络购物经历四个方面。具体的网络人群分组标志和组别设置如表1．1。表1．1网络人群分组标志和组别设置分组标忠各组名称性别男女年龄不到1818到2425到303l到3535到404l到5050以上(岁)教育程度缺乏小学小学初中高中大专大学本科研究生月收入(元)500以下501-10001001-2000200l-30003001-50005000以上开始上网2004以前20042005200620072021年份每周上网(小时)l以下1到1010到2020到4040及以上网络使用熟练程度非常不熟一般偏下一般一般偏上很熟练是否有网购的经历是否资料来源：2021年中国网络购物调查研究报告：87—89(2)确立上述具体目标的意义性别、年龄、受教育程度和月平均收入都是人群的根本特征，同时又是可能对网络人群的网络行为和网络购物行为产生影响的特征因素。根据人群的特征对于网络人群进行分类，能够寻找出具有不同自然特征的网络参与者在某一种网络行为和网络购物行为中表现出来的差异，进行判断出自然特征和网络特征之间存在着哪些联系。不同的性别会采取不同的购物行为，在是否相信网络购物、是否会采取网络购物和对于网络购物的物品选择等各种方面都会有不同的表现。处于不同年龄段人由于成长经历等原因，对于新事物的接受程度、果断采取行为等方面有着不同的特征，如不同年龄段的消费意识等。受教育程度不同，和网络的接触和使用情况也会随之学历的变化而出现变化，因此可以将受教育程度作为消费者人群特征的一个方面。收入的差异会导致消费者的购物习惯不同，如购置商品的类别、数量等，同样对于网络购物这种“虚拟〞的购物形式也会呈现不同的需求。接触网络是网络人群在进行网络购物的直接前提，没有网络接触就没有网络购物的行为产生，因此需要从网络人群的网络接触行为方面提出假设干个划分指标来对网络人群进行分析。接触网络历史的长短，每周上网的时间长度和使用网络的熟练程度，这些是网络人群在网络接触过程中的使用方面的属性特征。接触网络历史的长短，指的是网络人员进入网络的时间，即网络人员的网龄。接触网络历史的长短，说明了使用者进入这个网络的时间积累效应。长时间的网络使用经历会影响使用者的网络态度，或是相信网络购物或是不相信网络购物，从而对网络购物采取接受或者排斥的态度。使用网络时间的长短是在操作层面上影响网络使用者的因素。使用时间长，网络操作熟练，对于网络中的新生事物的接受能力较强，对未接触过的事物的接受意愿也会与那些同样在网络上活动但对网络操作不熟练的人群的接受意愿不同。论文中，采用一周内的上网时间来表示网络人群使用网络时间的长短，这样更方便不同人群的固定周期内上网时间的比拟和区分。使用网络的熟练程度同样是影响网络使用者在网络活动过程中的重要因素。使用网络熟练程度，指的是网络人员在进行网络活动的过程中，在网络操作、解决各种突发网络问题等情况时的反映快慢和解决问题熟练程度。不同的熟练程度，会导致不同的网络使用者进入到不同的网络应用领域和应用深度中去，接触和进一步接受的网络行为也不相同。论文的中心议题是“网络购物〞，因此一个网络参与者是否有过网络购物行为是将对象人群进行划分的一个重要标准。有过网络购物经历，指的是在最近的半年时间内，网络人员曾经在网络上购置过商品。在对网络购物人群进行分类整理分析时，需要针对是否有过网络购物行为进行细分。在对这些网络人群群体特征变量进行分组组别的设置时采取了探索性调查方法，具体的调查方法和调查得到的调查结果将在下一章中给出详细说明。2．3网络购物接受程度2．3．1调查网络购物接受程度的动因对于网络购物的接受程度说明了网络购物这一事物或者行为，在不同的网络人员、网络消费者中现有的推广程度和今后的开展潜力。接受程度越高，说明在当前的网络人群中，大局部人是接纳网络购物这种行为的，他们采取这种购物方式的可能性也要大于接受程度较低的人群。如果网络购物的接受程度高，那么对于已经进行网络购物销售的企业而言，企业就拥有了一个比拟稳定的客户群体，会有较大局部的网络人员成为他们的顾客。同时，对于即将进入到这个网络购物销售行业的企业来说，企业就可能面临着一个比拟好的消费者潜在市场，“接受程度高"对它进入和以后的开展都将会是较好的刺激因素。反之亦然。而对网络购物的接受程度在不同类型的人群中又可能会有不同的群体表现。例如，网络人员对于网络购物可能会出现接受或排斥的现象，并且不同性别的网络人员对网络购物接受或排斥的程度也会不同。对网络有着不一样熟悉程度的人也会对网络购物表现出不同的态度，或接受或反对。根据网络人群不同的特征标志将人群分成各种的群体，分析群体之间是否存在着对于网络购物的接受程度差异，不同类型的网络人群群体对于网络购物的接受态度如何，这在理论和实践中都有着重要的价值。寻找人群特征和网络购物接受程度之间存在的相关关系，对于在今后的相关研究中，是否需要根据不同的人群类型进行分别的判定分析，将会有一个比拟清晰明确的参考，同时分析结构也将得到进一步的细化和更加具有代表性。例如，如果我们通过调查研究发现，不同的性别对于网络购物有着不同的接受程度，那么在今后的研究中，对于不同性别的购物行为就需要分别加以考虑，对于不同性别的网络人群根据其自身所特有的特征来寻找更具体的接受或摒弃网络购物的原因、不同的性别所特有的易受影响因素等，从而可以进行更加深入、细致的研究。如果，不同性别的人群对于网络购物的接受程度没有明显的差异，那么在今后的研究中就可以在一定程度上忽略“性别〞这一人群特征变量对于“网络购物接受程度’’的影响。在网络人群的各种特征中，包括了自然特征和网络特征等分类变量。按照单个的分类变量能够划分出不同的人群类型，如“男性"群体和“女性"群体；同时按照两个及两个以上分类变量的相互交叉又能划分出更加详细的群体类型，如“教育程度高的男性群体"、“教育程度高的女性群体〞、“教育程度高的女性群体’’和“教育程度低的女性群体"等，研究不同类型的群体对于网络购物接受程度的差异是很有必要的。这也是论文中将要讨论的问题。找到不同的群体类型和接受程度之间的相关关系对实际的市场研究也是有着重要意义的。如果研究发现，性别和接受程度之间不存在明显的相关关系，那么对于经营者而言，就没有必要去根据不同的性别来设计不同的市场方案，来吸引不同性别的网络购物顾客群体。如果不同性别的接受程度有着明显的差异，即男性和女性对于网络购物的接受程度不同，那么就有必要来针对每个性别来设置不同的网络销售策略，分别提高男性群体和女性群体的网络购物接受程度。2．3．2网络购物接受程度调查的具体目标在调查不同人群对网络购物接受程度的状态之前，需要对网络购物接受程度的变量定义以及“程度〞的如何界定给出一个明确的概念。网络购物的接受程度，是指在网络中活动的网络人员对于网络购物行为的接受程度和态度。按照接受程度的上下划分，最低的接受程度为完全不接受，最高的接受程度为完全接受。我们按照类似于李克特五级量表的结构，将接受程度的上下分别赋值。其中，完全不接受=1，接受程度一般_2，完全接受=3。上述3种量级的行为表现特征分别为：完全不接受：现在没有进行网络购物，将来也不会进行网络购物。接受程度一般(接受程度约为50％)：面对同样的商品，选择在实际店铺中购物和在网络购物受到当时的心情、环境等诸多因素的影响，每次的选择结果会不同，但不排斥选择网络购物。完全接受(接受程度100％)-经常在网络购置需要的商品，面对同样的商品大多会选择网络购置，非常认同这种购物方式的优势。2．4网络购物商品种类2．4．1调查网络购物商品种类的动因网络购物销售和现实生活中的商品销售有着共同的目的，就是将商品销售给顾客；而将什么商品销售给网络人群，是网络购物调查中的重要局部。众多的商品可以分成几种较大的商品种类，而哪些种类的商品在网络中最受欢送，哪些又不受欢送，这些都是进行网络购物商品种类的直接原因。同时，不同的网络人群类型，在选择商品类型时可能存在着不同的偏好，从而表现出与其他类型的群体购置不同的商品种类。研究不同类型群体的商品购置类型，对于商业企业的销售规划和商品购置有着重要的意义。如果找到了不同的群体类型更加偏重的商品类型，那么商业企业在销售中可以根据自身网络销售中的顾客群体定位不同、市场开展方向，在所销售的商品种类等方面设置不同的销售方案，进而迎合不同类型顾客的需求。对于网络商品销售企业而言，能够更好的根据网络人群的商品购置种类特征，在着重开展某一客户群体的同时，积极开展新的潜在顾客。2．4．2网络商品类别的具体调查目标在对网络商品进行分类时，参考((2021中国网络购物调查研究报告?中对网络商品的分类标准，以及不同的网络购物网站中对于商品的种类划分，将网络商品分为以下几类：A服装家具饰品、B书籍音像制品、C化装品及珠宝、D电脑、配件及通讯数码产品、E玩具及母婴用品、F食品与保健品等六种商品。2．5网络购物忠诚度2．5．1调查网络购物忠诚度的动因网络购物忠诚度，是指经历过网络购物的网络人员，在将来会继续进行网络购物活动的可能性上下。研究网络购物的忠诚度，是希望通过对于网络购物忠诚度的研究分析目前在网络购物活动中，网络人群对于网络购物行为的“反复"采取程度的上下；同时网络购物忠诚度的水平上下也是网络购物被目前的网络人群接受程度上下的另一种表现方式。网络购物忠诚度越高，即网络购物被人群接受的程度越高，将来再次采取网络购物行为的可能性就越高。对于网络购物商业企业来说，越高的网络购物忠诚度，越能够刺激企业对于网络购物行业的投入，因为一个拥有较高忠诚度的群体是企业在维持现有顾客群的同时继续发展新的顾客群的有力保障。2．5．2网络购物忠程度的具体调查目标在对网络购物忠诚度进行分析时，本文将网络购物忠诚度用两个调查问题分别调查。首先，网络购物人群在经历过网络购物之后，他是否会在将来的购物活动继续采取网络购物这种销售形式；其次是，他在亲自采取网络购物这种购物形式的同时，是否会向其他人推荐这种网络购物的形式。前者是对其自身的忠诚度的测度；后者那么是他是否会将这种忠诚度向外扩展的一种外延性的表现。为此，在调查表中设计的两个问题分别为：你是否会继续采取网络购物这种购物行为；你是否会向你身边的人推荐网络购物这种购物方式。2．6网络购物风险感知2．6．1调查网络购物风险感知的动因网络购物风险感知指，网络人员对于网络活动中可能存在的某一种或某些风险的认知态度。网络人员在经历过某些网络购物或者从其他渠道收集到关于网络购物的信息后，主观上会产生对于网络购物中“风险〞概念的感知，或者说他在主观上会判断网络购物中是否存在着风险、存在着哪些风险、那些存在的风险的危害程度到达了什么样的水平，对网络购物风险具有了～定程度的了解之后，会对风险有一个事先预警和自身的评定标准。而至于他为何具有这种风险感知，他的风险感知因为什么原因产生，那么不是本文的研究目的。例如，某个人对网络购物中的个人信息保密性风险存在感知，那么在对网络购物风险进行评定的时候，他会对网络购物中是否存在着个人信息保密风险进行判断，评定这种风险的危害程度有多高。在他认为危害程度较高的网站进行购物，他会觉得平安不能得到保障，可能会采取回避网络购物或者到其他的他认为更加平安的地点去购物，而放弃这种“不平安"的购物行为。通过上面的分析可以发现，一种网络购物风险的存在会影响网络人员对于网络购物的接受程度或者他对于某一特定购物网站的接受程度。通过对于网络购物风险的调查研究，可以探寻出网络购物风险的种类，寻找到网络人群对于网络购物哪些风险存在着感知，以及网络人群对于网络购物风险危害程度的平均认知程度。对于网络购物商业企业来说，～个比拟清晰明确的网络购物风险类别，在他们针对不同风险种类设置自身网站、销售流程等方面提供了明确的方向，对即将进入到网络购物行业的商业企业来说，他们能够根据网络人群对于不同网络购物风险的重视程度，提前设定商业企业在网站平安、销售平安等每个角度的风险防范措施等。网络人群对于网络购物风度危害程度的平均认知程度，也是网络购物销售企业在开展市场、扩展顾客的有力参考信息。在这里涉及到的网络人群包括了经历过网络购物的网络人员，还包括未进行过网络购物的网络人员。因为作为网络购物的“现在"和“潜在"顾客，他们对风险的感知对于网络购物都存在着影响，因而需要对全体的网络人群的风险感知情况进行统计分析。2．6．2网络购物风险感知的具体调查目标网络购物中可能存在的风险，是和网络购物这种电子效劳紧密相连的。每一项电子效劳中，都可能存在着特定的风险类型。网络人员的风险感知也是和他们接触到的网络购物效劳相互依存的。因此，我们在对网络购物风险进行列举时，是和网络购物电子服务对应设定的。本文在对网络购物风险按照网络购物的流程进行分解，将网络购物风险分为以下几个方面。首先，个人信息平安风险。个人信息平安风险是指，个人在某家网络购物网站进行网络购物之前需要在网站上进行个人信息注册以供以后购物时使用，个人注册时使用的联系方式等信息是否会出现泄露等风险。其次，网络信息真实性平安。网络信息真实性是指，在网络中向网络人群展示的关于网站、商品和零售店信息是否是真实可信的。再次，支付风险。支付风险是指，网络人员在进行网络购物过程中，个人用于支付货款的账户信息是否会被透漏，个人支付的货物款项是否会出现流失等现象最后，商品风险。货物送达风险是指，网络人员在货款支付准确无误之后，能否及时收到所订购的商品，商品是否和订购的商品相符，商品的完好程度等。具体的应用于论文中的风险类型，会在下面的探索性调查中给出详细的过程和调查结果。2．7网络销售效劳质量的顾客感知2．7．1调查网络销售效劳质量的顾客感知的动因网络购物作为一种效劳产品，它的效劳质量是关系到销售企业生存和开展的关键因素。顾客对于效劳质量上下的评价，对不同效劳企业效劳的认可程度，对不同效劳角度的关注程度差异，都是效劳企业为谋求更好开展需要了解和明确的信息；同时，效劳质量的种类研究也一直是多方研究者、专家的研究对象。2．7．2网络销售效劳质量的顾客感知的具体调查目标网络购物是一种新兴的电子效劳产品，将网络购物效劳按照不同的角度进行分类或者按照不同的网络购物流程来对网络购物效劳质量进行分析，这些都是对网络购物效劳质量进行研究的不同方法。本文中，根据网络购物的效劳流程和网络人群在网络购物过程中关注的不同效劳工程来对网络购物的电子效劳质量进行研究。对于网络购物电子效劳质量的种类进行调查研究，从而整理出一套电子效劳质量的调查科目，即网络购物效劳包含了哪些效劳工程、效劳的类型，网络人群会关注哪些个网络购物电子效劳工程。在下一章的探索性调查中会给出具体的调查研究过程、调查使用的方法和调查结果。第3章调查方案制订中的探索性调查3．1探索性调查介绍探索性调查是指在制订调查方案的时候，为了准确定义调查问题，开掘问题的内在性质，获取关于所研究问题的研究思路、研究框架以及设计中的某些难点的解决方案的想法和灵感所进行的调查研究活动。在进行统计调查之前要拟定调查方案，如果有些事情不太清楚，不把这些问题弄清楚，调查方案的拟定就无从谈起。如，在根据研究目的需要在问卷中设置问项“您认为网络购物存在什么问题?"，如果不清楚现实中存在了哪些网络购物问题，就无法排列出涵盖全部而又互相排斥的可选答案供被调查者选择，因此需要在方案设定前进行探索性研究。探索性调查有多种可采取的途径。其中包括：收集和分析二手资料，做定性调研，等等。二手资料是因为其他的目的已经被收集好了的资料，二手资料包括二手数据和文本资料两种形式。而定性调研是对一些无代表性的个案组成的规模较小的非概率样本进行的研究，目的在于探索性地获得对所研究问题的比拟深层次的了解的，并不对调研结果进行量化和定量分析。例如，针对“网络购物存在风险和问题"这个问题，可以采用分析二手资料的方法，即收集和整理前人已经有过的研究成果，从中寻找出适合该变量的问题选项。韩艳(2021)在?大学生网络购物信任及其影响因素的实证研究——以武汉大学生为例?一文，对网络购物存在问题概括了产品质量难保证、交易程序繁琐、网络平安有隐患、资金支付不平安、价格不如商店有吸引力、缺乏真实感和购物乐趣、送货时间太长、售后效劳难保证和缺乏法律法规约束等几个方面。于是，我们可以在此基础上参阅其他的资料进行整合来设计调查问卷的内容。3．2网络人群群体特征的标志变量和分组组别的探索性调查在对网络人群的群体特征进行分类整理时，按照统计调查目标的设计需要界定网络人群的各种特征和对不同的标志设定分组组别。在对网络人群特征变量和分组组别进行设置时，首先收集对人群进行调查的各种调查资料，然后整理其中关于消费者人群的各种特征变量，再结合本文的调查目的得到所需要的网络人群的自然特征变量和网络特征变量。选择了人群的特征变量后，参照其他的调查资料或者网络调查中的网络特征组别设置来安排本文中分组变量的分组组别。3．2．1网络人群的特征标志的探索性调查我们参考以下二手资料来选取网络人群的特征标志。资料一：某公司在进行卷烟市场的消费者信息收集时应用的消费者信息收集表(见表3．1)。其中关于消费者的自然特征的标志变量包括姓名、性别、年龄等自然特征，这些特征根本涵盖了消费者的自然特征标志变量。表3．1某公司进行卷烟市场调查所用的问卷A、根本情况(请填写下边内容，以便您更方便享受到我们的效劳!带车号的为必填的内容，否那么无法办理)姓名性别★口男口女年龄-k★职业教师口公务员口工人口医务人员口商人口其他联系六★电子邮箱证件类型证件号码六★口600元以下口600—1000元口1001-1600元口1601—2500元口2501—3000元月收入★口3000元以上您每月卷烟消费口50元以下口50—100元口101—200元口201—300元口301—400元口是400元以上您的卷烟消费标口3元以下口3—5元口6—10元口11—15元口16—20元口20—25元口26—30元准六口30元以上受教育程度口大专以下口大专口本科口硕七口硕士以上吸烟历史口1年以下C]2—3年D3-5年[-15—7年1-17—9年口9—12年口12—15年口15年以上B、个人喜好口硬中华口软中华口低焦油苁蓉口红山茶口云烟(红)口冬虫夏草口世纪风小熊猫口红塔山硬经典您喜欢哪些口全包苁蓉口云烟(紫)口全包大青山口16支兰州卷烟品牌-k口红塔山软经典口硬芙蓉王口开式中华口特醇南京口黄红梅口硬白沙口翻盖红河口其他是否愿意接口是受新品牌卷口否您希望通过以下哪种方式烟。厂。告O新品促销。朋友推荐O参加品吸会。派送小礼品。其他C、参与管理有无固定消费店口有口无愿意参与卷烟消费积分的管理活动★口是口否您喜欢卷烟的那些促销形式口赠送小礼品口发放优惠券口其他填表人：二oo年月日资料来源：某公司资料二：?中国互联网开展状况统计报告?。在这份报告中，关于网民的根本特征调查了性别、年龄、学历、职业和收入等自然特征，以及上网设备、上网地点、每周上网时长和上网接入费用等网络特征。资料三：?2021年中国网络购物调查研究报告?。在这份报告中，关于网民的根本特征调查了性别、年龄、学历、个人月收入和职业的自然特征，以及购置商品种类、网站认知渠道等网络购物特征。本文的调查目的包括了网络人群的群体特征、网络人群对于网络购物接受程度调查、网络人群的网络购物商品种类调查、网络人群的网络购物感知风险调查和网络人群的电子效劳质量调查等几个方面，根据调查目的，在对网络人群的自然特征进行选取时对被调查者的根本特征进行调查，与调查目的无关的人群特征不进行调查，以到达减少调查工程、简化调查程序的目的。经过对特征变量的筛选后，最后选取的网络人群的自然特征主要包括：性别、年龄、受教育程度和月平均收入四个方面；网络人群的网络特征包括：接触网络历史的时间长短(即网龄)、每周上网的时间长度、使用网络的熟练程度和是否有过网络购物经历四个方面。3．2．2分组标志组别的探索性调查分组组别的设定首先需要考虑在进行调查过程中被调查者面对的选项不能过多，否那么会影响被调查者的合作态度；其次，分组选项要尽可能的涵盖调查问题的所有答案，不能出现遗漏和交叉的现象；同时，在设置调查问题的答案选项时，需要考虑在统计分析时对数据的处理，如网络人群“接触网络历史的时间长短〞可以按照网民第一次接触网络的时间给予答案，或者按照网民接触网络的年限给予答案，出于数据处理的方便，论文中选择第一种方式的答案。在选择了分组变量之后，对于分组标志的组别设置同样借鉴其他抽样调查的调查结论和分组方法，并和抽样调查的目的相结合确定分组组别。如网络人群的年龄分组，在?中国互联网开展状况统计报告2021?中显示，网络人群的年龄集中在25岁到35岁的年轻群体，因此在这个年龄段的人群进行年龄组的细分。将“年龄"分为不到18岁，18到24岁，25到30岁，31到35岁，36到40岁，41到50岁，50岁以上等7个组别。又如“每周上网时间长度"，通过?中国互联网开展状况统计报告2021?的调查，网民的上网一周上网时长分布如表3．2所示。表3．2网民一周上网时长的分布特征数上网平均时长(小时／周)上网时长中位数((小时／周))上网时长标准差(小时／周)19．014．019．3资料来源：中国互联网开展状况统计报告2021：98—100从表3．2看出，网民的一周上网时长分布集中在40小时以下。因此在对上网时长进行组别设置时，将“40小时以下"细化分组，将组距根据时长标准差设为lO小时和20小时，分为1小时以下，1到10小时，10到20小时，20到40小时，40小时及以上(不含上限)几类。网络人群其他特征标志的选取和分组组别的设嚣都可以通过这种参考资料和调查目的两方面结合的方式来安排，从而就可以得到我们在上一章中得到的网络人群分组标志和组别设置。3．3网络购物商品种类的探索性调查在对网络购物商品种类进行探索性调查时，主要借鉴各种购物网站对网络商品划分类别的方法。首先是因为各种购物网站对商品的分类较为详细和全面；同时通过各种购物网站的商品分类类型来对被调查者进行调查时，因为被调查者在购物网站进行购物时这些商品分类方式已经被他们所熟悉，他们能够较为容易的找到他们经常购置的商品类型，便于调查进行。下面是几个主要的综合类购物网站对于网站中商品的分类方案，包括当当网、淘宝网、易趣网、百度有啊和卓越网的商品分类(见表3．3’表3．7)。表3．3当当网对网上购物商品的分类图}5音乐影视食品数码家电运动健康服装服饰家居美妆母婴资料来源：当当网表3．4淘宝网对网上购物商品的分类家具产品文体产品收藏品拍卖品服饰虚拟产品数码护肤其他品资料米源：淘宝网表3．5易趣网对网上购物商品的分类充值专、、通讯配件运动、户外、休闲、健身零食、特产、茶叶、保健鼎电脑、办公、笔记本mp4、mp3、录音笔宠物、宠物商品数码相机、摄像机、图形冲印家刚电器、耳机、个人保健护理收藏、邮币、古董、字画女士服装、内衣网络游戏虚拟商品图rfS、影音、乐器女包、女鞋、配件居家、床品、收纳、宜家旅游、保险、票务流行饰品、珠宝、手表、眼镜母婴用品、孕妇装、童装汽车、摩托车、自行车护肤、彩妆、香水、瘦身玩具、游戏机、动漫、模型、毛绒其他男装、男鞋、男包、配件房地产、商铺租售资料来源：易趣网表3．6百度有啊对网上购物商品的分类充值譬家具、厨卫、装潢网络游戏虚拟商品配件、笔记本配件、电池母婴川品、童装、护理品彩妆、护肤、美体、美发数码相机、摄像机、镜头宠物、宠物JH晶、园艺女装、项链、珠宝、耳饰、戒指笔记本毛绒玩具、人偶、模型香水、精油mp3、mp4、录音、电子辞典办公Jfj品、文具女生箱包、运动包、钱包电玩、PSP、游戏、配件家电、手表办公设备、耗材、墨盒、碳粉保健品、滋补品男装、夹克、牛仔裤、棉农、毛农居家日用、餐饮器具、小家电零食、茶叶、饮料、水果男鞋、男十箱包、男士配饰、钱包床上JH品、蚕丝被、靠垫食川油、调味品、酒打火机、刀具、烟酒具鲜花、优惠券时尚家饰、工艺品、收藏晶汽车、配件、摩托、自行车fS籍、计算机、考试女鞋、高跟鞋、女靴、单鞋、短靴音乐、乐器运动、健身、棋牌资料来源：百度有啊表3．7卓越网对网上购物商品的分类图15运动健康摄影摄像音乐玩具视听没备钟表电脑配件家电首饰教育音像化装个人护理礼品箱包厨具软件家居资料米源：卓越网在参考上述网站的商品分类方式的同时，需要简化商品类型的数量以便于被调查者对商品进行选择，最终得到下面的包括了六种商品类型的列表。表3．8调查用商品类型商品种类服装家具饰品}5籍音像制品化装品及珠宝电脑、配件及通讯数码产品玩具及母婴用品食品与保健品资料来源：作者编制3．4网络购物感知风险的探索性调查对于网络购物的感知风险探索性调查是通过对各种网络购物风险的文献资料进行搜集整理，得到网络购物的风险种类。消费者网络购物的感知风险已经有了很多的研究成果和研究结论。多数学者是从网络购物的后果(后果指的是购置和使用商品后可能的损失)来划分的，其中被大多数人所认同的网络购物风险为Jocoby和Kapalan(1972)提出的，网络购物风险感知主要有资金风险感知、功能风险感知、社会风险感知、心理风险感知、身体伤害风险感知五大类。而NenaLin(2003)提出了网络购物消费者风险感知分类方法——按风险感知来源划分，可分为：零售商风险感知、消费者自身风险感知、产品情况风险感知。国内关于网络购物感知风险的研究比国外晚，但也收到了较多的研究成果。如李宝玲(2007)提出网络购物的几类风险，李宝玲认为财务风险、平安风险和隐私风险是消费者网上购物的主要风险。表3．9李宝玲提出的风险类型风险类型风险的定义风险冈素隐私风险在线商店收集消费者的个人信息并滥用这些信息而个人信息丧失造成的风险购物习惯被追踪未经允许的联系财务风险由于网络购物造成的经济损失而产生的风险操作失误导致货款损失信用卡信息被盗信用卡信息被误用功能风险由于产品不具备消费者所期望的性能或产品使用性假冒伪劣产品能差所带来的风险产品性能较差产品性能和宣传不符时间风险由于网上购置需要搜索信息、付款、更换或退货所造信息搜寻时间过长成的时间浪费而带来的风险交付时间过长取货时间过长退货时间过长平安风险由于网络技术、网络支付、网站信息等平安问题所引网上支付失败起的风险网站真实性网站信息真伪黑客盗用信用卡心理风险由于消费者的个人信息在网上被披露以及购置失败缺乏控制个人信息的能力而引起的自我情感受到伤害的风险缺乏实在的感觉购置行为失败社会风险由于网络购物行为失败而引起他人嘲笑、疏远而产生来自同事的评价的风险来自家庭的评价资料来源：李宝玲．网上购物的风险与防范[J]．企业改革与管理，2006年第10期：28-29董大海、李广辉和杨毅(2005)通过因子分析得到的关于网络购物风险的四个构面，如下表所示。表3．10董大海等提出的网络购物风险构面风险构面条款网络零售商核心网站信息风险，退还风险，维修风险，交付丧失风险，网站真实性风险，效劳风险交付损坏风险，无销售人员风险，产品功能风险网络购物伴随风货款损失，信息搜寻时间过长，交付时间过长，信用卡被盗损失，取货险时间过长个人隐私风险购物习惯被追踪，未经允许的联系，个人信息丧失假货风险退货时问丧失，假货风险，心理压力资料来源：董人海，李广辉，杨毅．消费者网上购物感知风险构面研究．管理学报[J]，2005年第1期：55—60在通过对网络购物感知风险的探索性研究之后，本文中将网络购物的风险分为下面的几种类型。表3．〞网络购物风险分类变量q101q102q103q104q105q106编号网站承诺的网站中展顾客交个人在网站登录的购物网站是在买卖过程风险效劳工程不示的商品付的货中的注册信骗取个人信息和钱中涉及剑的类型是真实存在信息是虚款出现息出现泄漏物的虚假网站信息被泄露的假的丧失资料来源：作者编制3．5电子效劳质量要素的探索性调查对电子效劳质量的探索性调查与上一节类似，是通过对关于电子效劳质量的文献资料搜集整理，利用第二手资料分析得到电子效劳质量的工程。然后，根据网络购物行为的特殊性，结合对于以往的电子效劳质量的维度研究，提出和网络购物密切相关的效劳质量维度。在以往的研究中，国外的研究者研究方法主要包括概念性研究和对实际在线企业服务质量研究。下面是国外研究者对于电子效劳质量维度的研究结论的归纳表。表3．12国外对于电子效劳质量的研究结论学者研究内容维度容易进入性(可以很快进入网站，寻找到想要接触的公司)，保证／信任性(顾客对与公司合作有信心)，网上浏览的便利性，效率(网页简单易懂)，平安／隐私(保护个人信息、保证交易平安)，网页美观新颖，可靠性(网址技术功能良好、效劳承诺、结算和产品信息准确)，回应性(对顾客要求和问题的反响速度、解决迅速)，效劳弹性(多种顾客浏概念性研览、购置、支付和退货方式)，定制化／个性化(按顾客的Rust(1999)究偏好和过去的购置特点提供个性化效劳)，价格信息准确在线零售行效劳质且CoxandDale(2001)r邕容易进入性，交流的可信性，可理解性，外观，可用性在线零售行效劳质进入，便捷的导航，效率，弹性，可靠性，个性化，平安／Zeithamleta1．(2001)量隐私，同应性，保证／诚信，网站美观，价格知识易用性(对于用户友好，载入／处理速度，搜索能力，便捷Internet的导航)，准确的内容，全天候响应，美观(吸引人的站点、Yangeta1．(2001)网上药店目录和图片)，隐私WEBQUAL(Web网质量和界面设信息，互动，诚信，响应时间，设计，直观，可视化请求，Loiaconoeta1．(2002)计)创新性，流程，多渠道交流，商业稗序，货运与处理BizRateeta1．在线零售易于订购，产品选择，产品信息，价格，站点界面表现，按(www．bizrate．com)业时运送，产品展示，顾客支持，商业程序，替代性概念性研Zeithamleta1．(2001)究效率，执行，可靠性和隐私，反响性，补偿和联系交流在线零售YangandJun(2002)业可靠性，可进行，易用性，个性化，平安性，可信性WolfinbargerandGilly在线零售(2002)业站点设计，可靠性，隐私／平安，客服深度访查在线零售性能，进入，平安(诚信和隐私)，感觉(交互特色)，信Jandaeta1．业息价格，便利和可用性，诚信效劳，平安，回应最新信息，执Surjadjajaeta1．文献综述行，外部交流，定制，售后处理，效劳补救基于不同目标群体的概念性易用性，外观，链接，结构和