联纵智达钱江啤酒-中华“八喜”啤酒定位策划方案

服务客户名称：浙江钱啤集团作业小组成员：何慕、荣佳林、蒋云飞、王清华、周佩俊项目组负责人：何慕作业开始时间：2002年6月14日，星期五文案提交时间：2002年6月18日文案文本字数：总计4195字，共9页文案文本标题：品味欢乐，共享八喜中华“八喜”啤酒定位策划方案文案保密级别：AAA级品味欢乐共享八喜中华“八喜”啤酒定位策划提案作业单位：上海联纵智达营销咨询有限公司二00二年六月中华“八喜”啤酒上市背景的分析1．1市场现状分析国内啤酒市场竞争日趋激烈，本土品牌诸侯割据，分而治之，舶来品牌来势汹涌，声势浩大。但由于地域与文化的传统约束，至今尚无武林霸主。细看杭州市场，“西湖”虽攻势强悍，但中华与之势均力敌。纵观国内啤酒市场，定位诉求单一，主要以口味为突破口，特别是以“力波”为代表掀起了“清爽”热，啤酒“概念”定位诉求尚未出现差异化，多元化。杭州市场上，中华啤酒渠道通路广度不够，高端及中高档酒店呈现空白。而竞品“西湖”在酒店渠道畅通，销量良好，怎样占据杭州酒店市场和高端市场是钱啤集团杭州攻略的难题之一。中华啤酒纸箱装处于市场开拓阶段，局面尚未完全打开。根据上述分析，我们认为，在目前，所有啤酒品牌都在强调产品本身的清新、淡爽、工艺的时候，中华应当在“啤酒文化”、酒的概念上另辟蹊径，寻找产品的差异化亮点。1．2目标市场特点分析大众化中华“八喜”是人生精华的浓缩，是每个人都看重的人生境遇，是每个人都会接受的庆祝缘由，目标市场广度宽泛。品味化中华“八喜”以源远流长的传统文化为依托，名人雅士，社会名流爱屋及乌，目标市场维度宽泛。细分化中华“八喜”涉及人生不同阶段的不同重点，不同的人可以根据不同的需求选择，目标市场深度宽泛。群体化啤酒的消费者以男性居多，且啤酒文化中，啤酒从来都是用来助兴的饮品，也从来都是欢聚和共享的饮品。因此我们想到了中华“八喜”的品牌主张：“啤酒不是用来解酒消愁的！”“好啤酒不应该一人独享！”于是，中华推出的“八喜”啤酒，正是为了欢乐时刻和团聚时刻共享的啤酒。1．3上市前景分析承启啤酒定位差异化的先河，率先打“民俗文化啤酒”牌，突出中华自己的啤酒品牌观点。开拓啤酒新的细分市场——即欢乐的时刻，共享八喜啤酒，抢占市场份额。发起消费者攻心战，从情感角度征服消费者。提升钱啤集团企业形象力，促进口碑传播。设置市场进入壁垒，直接打击竞争对手，产生两种后果：一是竞争对手正面跟进，势必成为模仿者，对中华打击力度不大；二是竞争对手侧面打击，势必牵制人力，物力和财力，给中华以可乘之机。鉴于以上事实与分析，我们认为，中华“八喜”具有作为一个新产品开拓新市场的有利因素。在丰富现有中华品牌的同时，有机会扩大销量。当然，机会与风险并存，但结合中华自身实力，中华“八喜”有望长驱直入——推出新品牌，抢占区域市场份额，定位诉求差异化，突破高端，提升销量——中华“八喜”呼之欲出故此，我们建议钱啤集团决策层显示中华的气魄与豪情，重拳出击，首先以杭州为试点，推出“八喜“啤酒，使之成为酒店酒的主销品牌之一。二．中华“八喜”啤酒定位2．1产品定位分析产品硬件部分：(指产品的包装、口味、工艺等)瓶体设计与包装(另呈)口味：清爽、淡雅（我们建议向淡爽型靠拢，符合人们的口味趋势）品质：原料上乘色泽：清澈透明（最好酒的本身就有一些独特的卖点，比如工艺上或者原料上等等，此处还请钱啤领导商酌）核心卖点提炼：核心卖点是一个产品的灵魂，是一种文化的凝聚，是一家企业形象的升华。核心卖点的提炼，不仅仅关系到消费者能否认知新产品，更重要的是消费者能否认同企业内在文化含义，从而在心理上认定该产品，该企业，真正实现“情有独钟”。在经过反复分析与研究之后，本公司专家最终达成共识，将中华“八喜”啤酒的核心卖点归结为：品味欢乐共享八喜！（意为：八喜啤酒是欢乐时刻应该共享的酒）提炼理由说明：1） 符合“喜事少不了喜酒”的中华民俗：古语“独乐乐不如众乐，”中华民族的一大就是有喜事要与众人分享，不论是高官还是百姓，无一例外。“品味欢乐共享八喜”勾勒出了大家齐欢乐的美丽画面。2） 符合“喜事应有好彩头”的暗示心理：正如“人头马一开，好运自然来”的经典诉求，人们选择“人头马，”更多地是满足一种心理暗示，一种期待