东方一品营销总纲过程稿

东方一(Yi)品2008营销总纲谨呈：浙江胜达置业发(Fa)展有限公司第一页，共一百二十五页。如(Ru)果路边出现一头紫色的牛······序言当我们驱车穿越大草原的时候，在这个奇妙的旅程中，我们看到一群又一群好象从童话里走出来的奶牛，它们在路边摆出各种可爱的姿势看着我们，绵延数十公(Gong)里，这样的奇景令我们叹为观止。可是20分钟后，我们便开始对这些奶牛熟视无睹——新出现的奶牛和刚才看见的一模一样，奶牛反正也不过是那个样子，我们习以为常了，比习以为常更糟糕的是接下来的厌倦，也许它们是世界上最漂亮最吸引人的奶牛，但无法改变它们一成不变的无趣事实，在看多了之后，真的只会让人厌烦！可是，如果在这个时候，路边出现了一头紫色的奶牛，你的眼睛一定会为之一亮！第二页，共一百二十五页。报告需要达成的(De)共识达成(Cheng)目标整盘营销战略整盘营销操盘思路项目营销策略第三页，共一百二十五页。01项目及(Ji)企业目标？第四页，共一百二十五页。对中大品牌目(Mu)标的解读对项目销售(Shou)目标的解读目标目标1、快速：开盘热销，快速回笼资金。2、高价：项目高成本决定高售价，实现项目价值最大化。1、通过本项目高端物业的开发提升中大企业品牌价值，赢取萧山乃至杭州地区企业口碑。2、打造萧山房地产市场的传世佳作，体现中大集团为萧山城市发展及人居事业所做出的贡献。第五页，共一百二十五页。分析项目自身的优(You)势和劣势02项(Xiang)目本体情况预判01客户目标中大集团需要通过项目实现名利双收本体情况解析宏观趋势判断萧山市场判断案例借鉴第六页，共一百二十五页。城市中心区域，住宅用地相对(Dui)稀缺，区域现状在逐渐被认可过程中的中等规模房地产项目项目属(Shu)性属性诠释区位属性萧山经济开发区高起点规划，城市扩张方向经济开发区与新城核心区交界处距离新城核心人民广场800米与城市联系紧密，位于中心1KM辐射区内中心区域内住宅用地稀缺项目属性占地38340㎡，建筑面积136453㎡，容积率3.514.2万平米的写字楼高容积率中等规模物业顶级写字楼能提升项目形象紧邻城市主干道市心北路，毗临规划中地铁二号线建设一路站可达性好、交通便捷周边以工业企业厂房为主周边生活配套缺乏，区域认可度不高项目南侧有市政绿化带，隔北塘路为北塘河。项目周边无稀缺性资源，景观资源可利用度不高。第七页，共一百二十五页。产品定位：高容低密纯(Chun)大户型高档社区项目认(Ren)知规划布局32层两梯两户点群式布局。西北角规划建设高档写字楼。道路系统步行社区，人车分流。社区景观地块面积所限，无中央大规模集中绿地，可以通过地势高差营造形成精致小组团景观。产品本体：底层架空，点式住宅两梯两户，南北通透户型全明，主力户型200㎡以上。社区配套写字楼裙楼及7#楼有部分商业配套。2－辅97634521第八页，共一百二十五页。

总套数户型类型户型面积（㎡）比例1#楼585-2-227812.08%12.50%24-3-4（顶复）3430.42%2#-1楼564-2-219812.08%24.58%563-2-216112.08%25-3-3（顶复）3510.42%2#-2楼45-4-44500.83%0.83%3#楼585-2-223612.08%12.50%24-3-3（顶复）2850.42%4#楼584-2-323812.08%12.50%24-3-3（顶复）2940.42%5#楼584-2-221612.08%12.50%24-3-3（顶复）2380.42%6#楼584-2-220912.08%12.50%24-3-3（顶复）2600.42%7#楼564-2-219211.67%12.50%24-3-3（顶复）2270.42%户型面积：共476套，其中190㎡舒适四房、五房为主，190㎡以下三房产品仅占12％，产品户型种(Zhong)类相对单一。项目(Mu)认知第九页，共一百二十五页。宏(Hong)观市场“关于房地产开发企业土地增值税清算管理(Li)有关问题的通知”解读：每次调控，高档房都首当其冲。税收不断在加重，买房门槛也在不断抬高。“解决城市低收入家庭住房问题的若干意见”（24号文）解读：达成多层次多元化住宅供应体制，每个细分市场形成供求关系平衡，逐步建立起合理的住宅体制。。“关于加强商业性房地产信贷管理的通知”解读：提高二套房贷款首付和利率将会有效地抑制非刚性购房需求，有效地减少投资性购房，但由于供应趋紧，明年房价会有一段盘整期。“招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定”解读：

从07/11/１起施行，规范了一级土地市场的拿地程序，对开发商蓄意囤积土地的有一定的制约作用。““中央经济工作会议”提出的“防止经济增长由偏快转为过热、防止价格由结构性上涨演变为明显通货膨胀”，货币政策由“稳健”调整为“从紧”等解读：如何控制投资、银行贷款和贸易顺差过快增长，以及改善民生等问题。2007年中国人民银行6次加息、10次上调存款准备金率明年的房地产市场将接受考验，回现将成为开发商的第一目标2007年1－11月，全国70个大中城市房产销售价格同比上涨7.3％，下半年调控政策不断。2008年市场有所考验？第十页，共一百二十五页。宏观市(Shi)场1、从07年出台的房地产政策来看，国家对于房地产业的调控在三个层面进行：

A、土地增值税、招拍挂规范政策明示国家调控重点是在一级土地市场，去除08年市场对土地非正常利好的预期，避免大量资本持续(Xu)进入房地产行业；

B、24号文提出的合理房地产供应结构则是着力于房地产二级市场，保证合理的住房供应体系；在经济保障住房供应的前提下，不限制高端商品房的供应（通过税收来调节）；

C、商业性房地产信贷文件则涵概了一级、二级和三级市场；在开发企业一级市场土地贷款控制上，二级市场个人住房贷款上，三级市场上住房增值后的消费贷款上逐一进行了规范；

2、除上述政策以外，从央行史无前例的上调利率和准备金率和中央经济工作会议传达的精神来看，明年中国的宏观调控将是“杀气腾腾”，只要目前趋热的宏观经济稍有动弹，便会被“五花大绑”押往刑场：土地、信贷、财政、节能、行政以及产业政策等“大棒”都将轮流侍候。07年底国家调控初见成效，08年政策力度预计将继续加重。第十一页，共一百二十五页。萧山(Shan)市场居住片沿市心路南北向沿展，除湘湖板(Ban)块排屋别墅类产品外，公寓产品以新区核心价格最高。第十二页，共一百二十五页。万元以上(Shang)楼盘构成萧山房产市场第一集团军，本项目注定要面临第一集团军的激烈竞争萧山市(Shi)场代表楼盘产品类型核心价值客户层次第一梯队10000~15000元/平米湖滨花园湖畔宽邸顺发旺角城天辰国际广场新白马公寓独栋、排屋、高档公寓山水资源城市核心休博园内部景观配套企业品牌效应私企业主政府高层个体工商户杭州富人第二梯队8000~9000元/平米心意广场湖滨花园威尼斯水城佳境天城多层、高层高档公寓新区核心地段企业品牌山水资源休博园私企业主个体工商户企业高层泛公务员杭州人（威）第三梯队6000~7000元/平米星河景庭绿洲嘉园城市中档公寓、效区多高层公寓杭萧发展带成本控制个体工商户杭州市区人泛公务员投资客企业中层人员第十三页，共一百二十五页。五大机遇，项目发(Fa)展契机点项(Xiang)目机遇萧山中心城区住宅用地稀缺70/90政策影响，纯大户型社区具有唯一性项目位于开发区，并紧临新城居住区，发展前景看好萧山经济高速发展，高端物业购买能力强杭州房地产市场持续繁荣稳定，带来购房者信心第十四页，共一百二十五页。如何从萧山房地产市场第一集团脱颖(Ying)而出？项目考(Kao)验区域现状区域处于迅速发展期，具备一定的区域价值，但配套欠缺，居住氛围较弱，市民认可度不高。如何打造项目区域价值？消费者格局基于本项目缺乏稀缺自然资源、高总价的前提，仍是以萧山城区及乡镇高端客户为主，拓展其他区域客户难度较大。如何抢夺高端客户？竞争格局萧山万元以上楼盘各自的核心价值非常明显，08年竞争加剧。如何突出竞争重围？核心驱动“资源占有、产品创新、顶级配套、历史人文、生活模式”五大豪宅核心驱动，本项目驱动力是什么？第十五页，共一百二十五页。审(Shen)定项目所处的市场环境，解析机遇和威胁03市场趋势和竞(Jing)争？01客户目标中大集团需要通过项目实现名利双收项目所在经济开发区，前景看好，市区土地稀缺，但目前区域认可度不高纯大户型社区大杭州房产市场整体看好，但08年调控政策仍将从紧。案例借鉴：02项目本体第十六页，共一百二十五页。萧山中心城区土地放量有限，本案位于人民广场1KM生活(Huo)圈内，地理优势明显。市场(Chang)竞争13254人民广场1、本案2、湖滨花园3、顺发·旺角城4、盛元·蓝爵国际5、湖畔宽邸1第十七页，共一百二十五页。湖滨花园·尚都、旺角城将与本项目形成直接竞争关系，其中旺角城、湖滨花园占据入(Ru)市先机。市场竞(Jing)争1项目名称体量容积率均价主力面积销售速度湖滨花园·尚都总20万余方，二期三幢明年开盘时间未知，三期六幢动工时间未知。1.639500/平米120-250平米目前在售剩余10％左右顺发·旺角城44万方，11幢高层，一期预计08年1月开盘，预计开5幢3.210000元/平米130-180平米预计08年1月开盘湖畔宽邸剩余两幢未开盘，预计08年1月开，主力面积140-180？2.511000元/平米147-249平米北区售罄，南区可选房源较多蓝爵国际？元/平米平米预计08年底开盘一季二季三季四季2008年2009年湖滨花园顺发·旺角城湖畔宽邸蓝爵国际一季二季三季四季本案第十八页，共一百二十五页。直接竞争个案——湖滨花园

景观先行，品牌，差异化产品多层排屋首先启动奠定(Ding)高档项目基础市场竞(Jing)争2项目名称湖滨花园项目概况位置萧山区区政府西北面占地面积260多亩建筑面积30多万平米容积率总容积率1.63套数总套数2000多建筑风格分期情况三期开发。产品类型一期花园洋房、排屋，二期三期高层公寓。主力户型及套数比例二期高层主力户型120-250㎡平均单价9500元/㎡卖点归纳绿都品牌；一期展示高容低密高绿化，中央集中绿化区域规划前景、北塘河市政园林规划销售状况一期2005年5月开盘，2006年12月交房二期共9幢高层，2007年7月开盘，已开6幢，销售90％左右，目前尚有三幢未开。预计2009年6月交房。三期6幢高层，尚未开工。客户构成萧山城区及乡镇私营业主为主少量杭州客户第十九页，共一百二十五页。市场(Chang)竞争2本项目VS湖滨(Bin)花园优势（S）劣势（W）机会（0）产品品质纯粹大户型优势距离人民广场距离更近地段优势产品差异放大产品品质价值建立高档住宅排他性标准建立纯大户型榜样社区生活模式有效的推售节奏战略布署大户型高总价缺乏实景展示品牌支撑度不足纯大户型产品稀缺性第二十页，共一百二十五页。直接竞争个案——顺发·旺角城

新老城区交界处的大规模多(Duo)种产品组合项目市场(Chang)竞争3项目名称顺发·旺角城项目概况位置市心中路与萧绍路交汇处占地面积13.5万平米建筑面积44万平米容积率总容积率3.2套数建筑风格新古典主义分期情况产品类型高层花园洋房、LOFT,排屋，商业街区主力户型130-180㎡平均单价未开盘卖点归纳新老城区交界核心地段，成熟配套市中心最大规模项目，8万方商业街配套高层花园洋房、入户花园、空中花园、双层挑空阳台五重庭院空间毗临地铁站销售状况一期预计08年1月开盘。客户构成第二十一页，共一百二十五页。市场竞(Jing)争3本项目VS顺(Shun)发·旺角城优势（S）劣势（W）机会（0）产品品质纯粹大户型优势更具有现代都市气息的地段产品差异放大产品品质价值纯粹建立大户型榜样社区生活模式有效的推售节奏战略布署周边生活配套欠缺，居住氛围不强大户型高总价入市时间晚大户型产品稀缺性第二十二页，共一百二十五页。竞争背景(Jing)下，本项目的产品价值点何在？第二十三页，共一百二十五页。公寓(Yu)优势：项目(Mu)表征项目

比较因素湖滨花园湖畔宽邸旺角城蓝爵国际本项目规划布局兵营排布、高层、多层、排屋不同业态组团分区明晰。高层80米楼间距。由湘湖自然分隔为南北两区。市政道路分隔为南北两区，独立性强。待调点群式布局、人车分流园林景观小区景观是一大亮点，水系丰富，二期高层三万平米集中绿化。10万平米湘湖天然湖景，15000平米景观架空层五重庭院空间设计，侧重内部空间、过渡空间、庭院空间三者结合，营造立体园景。待调小尺度多组团式布局，独立个性化主题，社区丰富而生动户型结构房型方正，全明设计，带空中露台；面宽大，采光通风好。3米层高，房型方正全明，大开间客厅，奢华套房主卧。房型方正，高层花园洋房，入户花园，空中花园、双层挑空阳台。底层TH。待调大户型，大阳台全明设计，独创套房空间其他因素绿都品牌一线湘湖湖景、品牌建材及智能化地段优势明显待调纯大户型社区，毗临规划地铁站社区配套会所、室内外运动休闲设施、会所、标准和衡温泳池、运动设施、餐厅、休博园商业旅游配套幼儿园、会所、8万平米商业街区待调顶级写字楼，少量底层商业配套价格水平9500元/平米11000元/平米

未出

待调预期12000－15000元/平米第二十四页，共一百二十五页。产品价值(Zhi)体系建立项(Xiang)目表征区域价值(萧山CBD核心区价值)区域位置——萧山新区与经济开发区交界，临近萧山新区核心区区域发展——萧山新区将成为萧山经济政治核心区区域价值——萧山新区将成为整个萧山的核心区域，充满现代化都市气息项目价值（区位、资源、产品、

品牌）项目位置——萧山新区与经济开发区交界，距新区中心人民广场800米，充分享受新区中心配套，项目所临的市心路为贯穿南北的交通纽带，交通便利，昭示性好社区配套——省级重点中学萧山五中，大型餐饮，新区中心配套等价值提升——纯粹大户型社区，稀缺品牌价值——整合柏涛，世联，和声机构，绿城物业，国泰建筑等品牌合作单位居住品质——完美建筑，艺术品项目荣誉——浙江重点建设项目第二十五页，共一百二十五页。项目核心价(Jia)值点演绎万众瞩目－－浙江重点建设项目绝版地段－－位于新区核心1公里范围圈内，充分享受现代都市气息完美品质－－开发商呕心沥血，经过不断的改进，创新，打造一个名副其实的精品住宅项目大户豪宅－－主力户型200方以上，所有面积均为160平米以上大户型稀缺纯粹－－纯粹大户型住宅社区，政策(Ce)频出后的绝版珍藏。纯粹客户圈层，萧山第一阶层客户的理想之所强强联手－－胜达置业携手柏涛，世联，绿城物业，和声机构，国泰建设等品牌企业共同打造萧山最具居住价值的精品楼盘榜样家族纯粹绝版艺术品第二十六页，共一百二十五页。Eachdetailofarchitect/Designing

“建筑的每一个(Ge)元素都有自己的生命力，它使焦点不再汇聚，漫步于建筑空间中的感受就像你每天在一个(Ge)城镇中行走时所发生的一样。”--柯布西耶

第二十七页，共一百二十五页。

案(An)例选取标准案例借(Jie)鉴位于城市中心区或区域中心区10万平米以上，容积率较高的高层住宅以区域客户为主客户以生意人士为主，圈子较小在价格和销售速度上都实现突破

通过比较比较发现：深圳星河国际项目与本项目有着天然的相似性，对本项目有较大的借鉴意义在营销角度，我们选取中信红树湾为案例进行借鉴他山之石第二十八页，共一百二十五页。

星河国际基(Ji)本概况区位：深圳中心区总建面：24万平米住宅面积：15万平米容积率：4.5客户：以潮(Chao)州客户为主主要竞争项目：城中雅苑、如诗美地、雅颂居他山之石第二十九页，共一百二十五页。星河国际营销成功KPI——第一影响力取势

action1：形象定位(Wei)：CBD国际生活领域

星河(He).国际INTELKINGHOODCBD国际生活领域1.充分挖掘中心区价值2.充分抓住客户追求国际化生活的心理3.高举高打他山之石第三十页，共一百二十五页。星河国际营销成功KPI——第一影响力取势

action2：树立(Li)标准主要活动：新闻发布会，发布八大革命(Ming)纲领房交会派发八大革命纲领海报星河国际首次在业界提出八大革命纲领，开创开发商诚信先河，有力地提升了星河地产的品牌知名度和美誉度，在社会引起较大影响。

纲领一：确保工程质量纲领二：面积短缺，缺一赔二纲领三：落订后一周内，无理由退房纲领四：购房各项费用严格按照国家规定标准执行纲领五：房屋所有权保证纲领六：零费用入伙纲领七：严格按照国家规定组织、协助成立业主委员会纲领八：超长房屋保修期他山之石第三十一页，共一百二十五页。星河国(Guo)际营销成功KPI——第一影响力取势

action3：大事件营销充分抓住客户偏爱热闹，喜欢(Huan)扎堆的特征，举办一些聚人气并容易形成影响力的大型活动来建立第一影响力百万抽奖百万抽奖入伙庆典万人大盆菜居住优势讲解会他山之石第三十二页，共一百二十五页。星河国际营销成功KPI——第一影响力取势

action4：占据(Ju)客户传播的核心据(Ju)点开发城市中核心传播节点强势占据(Ju)重要传播节点机场深圳大剧院仙湖市民中心他山之石第三十三页，共一百二十五页。星河国际营销成功关键(Jian)因素——合理有效的阶段策略第一阶段，蓄客，能量积聚，高度蓄势

关键行动：1.报纸炒作，高端形象入市——CBD国际生活领域2.产品推介会积累客户3.宣言出击，八大革命纲领4.与红十字会合作，善心善举住豪宅第二阶段，强势入市，脱颖而出

关键行动：1.百万抽奖，强势开盘2.多媒体立体轰炸式推广3.现场展示淋漓尽致（气势）第三阶段，全面渗透(Tou)，口碑传播

关键行动：1.占据主流媒体2.事件、活动强化楼盘主题3.重点户型、重点引导第四阶段，形成品牌积累与沉淀关键行动：1.价格策略2.促销手段3.营销节点他山之石第三十四页，共一百二十五页。

星河(He)国际案例借鉴1、要想实现价格与速度的双突破，必须通过建立第一影响力来取势，其可以从四个方面来建立（1）强势高形象定位（2）建立核心价值标准（3）大事件聚人气，建影响力（4）占据客户能感知的城市核心节点2、要想取得全年的营销突破，就必须合理制(Zhi)定各阶段的营销策略，进行节点式把控他山之石第三十五页，共一百二十五页。他(Ta)山之石红树湾片区“深圳地王”沙河GOLF，深圳湾、华侨城人文景观、内湖、规划中的中央公园总占地面积：16.2万(Wan)m2总建筑面积：65万m2分四期开发，高层、Townhouse绿化率:65%容积率：3.18项目营销问题：1、如何从众多豪宅中脱颖而出，建立自身市场影响力？2、要确保一期快速销售，同时要保证后续的可持续销售，速度和价格之间的平衡点在哪？中信红树湾第三十六页，共一百二十五页。1、区(Qu)域价值〉项目价值，领导并超越片区(Qu)结合政府进行片区炒作重新定义片区，提出“湾区”概念直面其他豪宅区，建立(Li)区域竞争2、建立强势第一印象全球化占位建立项目专署名词立体化宣传他山之石第三十七页，共一百二十五页。3、多渠道组合推广，品牌客户双(Shuang)赢电视、户外、展会、围墙、直邮、短(Duan)信、条幅、客户会活动营销、全国接待站......4、客户服务支撑高端占位(细节制胜)同行专门接待、温馨提示牌、擦鞋机、冰冻湿纸巾、安全帽护罩、太阳伞、汽车罩、国际卡刷卡功能、世联专业按揭......2007年1月，3期高层大平面正式发售，当天销售率达75％，实现均价22000元/平方米，高出2期入市均价10000元/平方米，1、2期老客户的高忠诚度和重复购买，保证项目的良好销售；世联以最少的营销推广成本成功达成了销售目标，并实现高价格；他山之石第三十八页，共一百二十五页。5、第(Di)一展示打造高端品牌地盘包装/焦点(Dian)占位/高标准现场展示/系列销售物料他山之石第三十九页，共一百二十五页。高端形象(Xiang)定位强(Qiang)势营销推广多渠道客户开拓全方位项目展示顶级品牌嫁接片区价值奠定挖掘/创造专属价值主流媒体/焦点位置线上线下立体化渠道高调/系列客户活动有效客户会联动情景体验,细节展示项目稀缺卖点特别展示销售物料多元化细致接待服务流程对本项目的启发：建立市场知名度扩大影响力引发共鸣提升价值第四十页，共一百二十五页。分析(Xi)项目潜在客群04客户(Hu)分析01客户目标02项目本体03市场竞争第四十一页，共一百二十五页。萧山新(Xin)区置业者主要类型1、私企业主(Zhu)2、泛公务员3、企业中高层管理人员4、个体经商者5、杭州市区人第四十二页，共一百二十五页。私企业(Ye)主——客(Ke)户分析经济支付能力强，对价格不太敏感；本身有自建房，但希望改善居住环境，希望居住在城里的小区内；注重身份标识，追捧品牌开发商物业；希望自己走在社会的前列，有精英意识；基本特征区域看法置业观念地段概念较强，对萧山新区有偏好；对中心片区和湘湖片区物业投资前景看好，对新区中心的配套基本满意愿意在此居住，并购置物业注重小区周边配套便利，内部环境；安全意识强，物管服务好；注重产品档次，偏爱品牌开发商，注重户型的舒适，开阔；倾向选择大平面单位，160m2左右的四房单位最受欢迎第四十三页，共一百二十五页。客(Ke)户分析基本特(Te)征区域看法置业观念收入中等，部分比较高，有补贴及隐性收入部分收入较高者对价格不太敏感对产品素质要求高未来新区中心发展前景好交通条件好，周边配套较完善上班方便；小区环境；配套；物业管理服务；住户素质高选择户型范围较广，首次置业者以100平米左右的二房单位为主，二次置业者积累较多以130~150m2三房为主泛公务员阶层——第四十四页，共一百二十五页。客户分(Fen)析基(Ji)本特征区域看法置业观念企业中高层管理人员——收入比较高，部分对价格不太敏感部分大中型民营企业中高层管理人员，支付能力很强小型民企中高层管理人员对价格相对敏感区域购房意愿高注重产品质量；上班便利程度；小区环境舒适；周边配套；物业管理服务；二次或以上置业居多，考虑子女居住，选择三房、四房单位为主，130-180m2居住环境好，交通便利；对区域长期发展前景看好第四十五页，共一百二十五页。客户分(Fen)析基本(Ben)特征区域看法置业观念居住环境好，交通条件好价格相对较低（相对杭州市区、萧山老城区）个体经商者——收入中上，部分有较多积累者对价格不太敏感普遍比较注重实惠，关注性价比选择离从业地点较近的地段置业二次置业选择面积以130~160m2左右的三、四房为主第四十六页，共一百二十五页。客(Ke)户分析基本(Ben)特征区域看法置业观念居住环境不错价格整体相对市区较低杭州市区人——新杭州人经济积累不多，总价约束性强追求生活品质选择离杭州市区近的地段置业注重小区环境，产品档次；置业选择面积以100-130m2的二、三房为主第四十七页，共一百二十五页。新(Xin)区客户与本项目的契合度分析人群细分置业偏好区域支付能力和支付意愿核心驱动力关注度项目契合度私企业主中心片区、湘湖片区收入很高，强支付能力。有区域情结，当达到他们的要求，支付意愿比较高地段的身份标识、品质感、品位很高★★★★★泛公务员阶层中高层泛公务员中心片区收入较高，较高支付能力。容易为高品质事物打动，注重品位。地段（方便）价值、品位、品质很高★★★★年轻泛公务员中心片区支付能力较弱，追求高品质、但总价约束较强品质、价格一般★★★民营企业中高层管理人员中大型民企中高层管理人员中心片区、湘湖片区、市心北路支付能力较高、区域认同度较高，看好区域发展前景品质感、品位出众、舒适度很高★★★★★小型民企管理层中心片区、湘湖片区、市心北路有一定支付能力，区域认同度高，价格相对敏感品质、价格一般★★★个体经商者中心片区、湘湖片区、市心北路有一定支付能力，部分支付能力很强，整体对价格比较敏感，注重性价比质量保证、性价比高一般★★杭州市区人市心北路、湘湖板块支付能力一般，总价约束强地段（居杭州市区近）、总价低一般★★重点目(Mu)标重点目标重点目标第四十八页，共一百二十五页。客户定位——

掌握萧山时(Shi)代命运的财富精英1）萧山本地有一定财富积累的私营(Ying)业主2）大中型民企高层管理人员3）高层泛公务员核心客户重要客户偶得客户1）追求高品质生活的萧山泛公务员2）中小企业的管理层掌握萧山时代命运的财富精英经营型富贵阶级1）外地客户2）追求生活品质的新杭州人核心驱动力：CBD中心稀缺；纯粹圈层居住区；高品质第四十九页，共一百二十五页。目标客户特(Te)征

价值点基本属性年龄：35-55岁居住区域：萧山城区和新街、宁围、瓜沥、义蓬、党山、衙前等东部片区乡镇行业：化纤、羽绒、机械等、政府部门出行方式：私家车兴趣与特征和朋友在中高档消费场所一起吃饭、喝茶、打牌，交流业内信息圈子小，很多人之间相互认识，传播速度快对自身的提高和企业的发展比较重视重视亲情、关注子女教育事业心强，工作比较忙爱面子，攀比心理严重开始关注健康和享受置业驱动因素提升生活品质，开始追求享受型生活偏爱阔绰大户型选择邻居，和同层次的人居住需要生活更安全，要有好的物管爱面子，希望物业能彰显显身份希望项目处于城市发展的核心或资源区域第五十页，共一百二十五页。价(Jia)值习(Xi)惯身份规范情感核心客户：私营业主、中高层泛公务员、中大型民企高管习惯与亲朋好友聚会出入中高档休闲娱乐场所喜欢炫富显示自己地位优越感和品味追求财富和个人地位注重品味、品质与身份相匹配的价值感物业的保值与升值希望能达到对自己提出的较高要求有助于缓解压力，身心健康目标客户特征——身份感、品质、圈层第五十一页，共一百二十五页。【客户(Hu)气质】关(Guan)键词：爱面子有影响力的时代塑造、萧山榜样、财富阶层财富型与众不同的追求生活品质追求圈层生活有家庭观念喜欢被人当作榜样与模范第五十二页，共一百二十五页。萧山榜样阶层、金字塔顶阶层、圈层感强(Qiang)烈、爱炫耀、要面子的财富阶层客户(Hu)定位——他们现住在自建的房子内或城区的老城区，正在寻找一个具有都市感的高档住宅作为自己的城区居所；——他们是一个企业的领导，承担着巨大的责任，每日有繁忙的工作与应酬——他们追求面子，有名牌观念，不喜与层次不同的人住在一片天地；——他们已经厌倦了标榜的豪宅，希望真正享有一套品质高档，纯粹的住宅作为居所。这个社区一定是萧山最好的，最有名的。对于价格不敏感，他们有一套衡量价格与价值的标准。——他们有魅力，在业界资源众多；具有圈层感，他们将成为今后最好的推销员——他们具有家庭观，希望在事业发达之时也做到家庭稳定幸福。甚至希望他人对他对家庭态度的夸奖与认可——他们被冠以很多标签：“财富阶层”、“企业家”、“富人”、，而我们将他们定义为萧山经济发展作出巨大贡献的榜样阶层第五十三页，共一百二十五页。明确项目核心(Xin)价值点，确定竞争策略05项目定位/营(Ying)销总策略01客户目标02项目本体03市场竞争04客户分析第五十四页，共一百二十五页。这座城市的领袖纯粹榜样(Yang)豪宅代言

第五十五页，共一百二十五页。本项(Xiang)目营销价值体系形象定位——专(Zhuan)属价值片区专属价值项目专属价值营销推广——深入人心客户渠道——圈层拓展现场展示——尊贵展现立体化渠道片区炒作推广活动业界口碑—热情接待

品牌联动业主资源挖掘世联资源挖掘体验式现场多元化物料细致服务流程—五星级销售/物管服务银行金卡会员知名消费品品牌业主联谊活动短信/直邮看房动线现场体验样板房体验楼书、户型图册书籍、期刊光碟、影视片报纸/广播/户外宣传形象直邮/围墙/条幅/系列软文炒作政府合作区域论坛项目开盘前系列活动<榜样会>系列活动大众传播—吸纳主流客户

客户资源共享东方一品营销价值体系树立高端品牌形象展示富人生活挖掘客户资源，扩大市场影响立第五十六页，共一百二十五页。本项目发展(Zhan)战略发展(Zhan)战略发展(Zhan)战发展(Zhan)战略高举高打项目形象树立萧山首席纯粹富人区塑造差异化高品质萧山区中心居住典范区域价值(现代化的新区核心区域价值)项目价值[区位、纯粹、产品、品牌整合、荣誉]客户关注点(区域、面子标签、品质、圈层)第五十七页，共一百二十五页。快速建立第一(Yi)形象强势推广极(Ji)致展示精准渠道，拓展客户核心目的重塑价值体系保证价格保证短时间内达到热销保证持续热销策略战略要诀：快、狠、准第五十八页，共一百二十五页。第五十九页，共一百二十五页。总(Zong)攻略营销(Xiao)策略推广策略现场展示销售策略东方一品营销策略都市核心·纯粹·榜样生活媒体渠道策略渠道资源策略活动事件营销产品价值展示卖场氛围展示销售物料展示体验式服务多节点营销客户服务第六十页，共一百二十五页。分阶段推广(Guang)，目的明确，主题鲜明第一阶段：树立纯粹的项目形象建立榜样生活标准

突出项目领导者形象，塑造排他标准，建立影响力第二阶段：项目核心价值卖点推广

配合渠道拓展进行卖点系列推广第三阶段：项目价值印证

进行价值印证推广，增强(Qiang)客户信心

推广策略推广整体思路第六十一页，共一百二十五页。媒体营销(Xiao)推广渠道选择口碑传播作用最大；高炮，路牌采用较(Jiao)多，效果较(Jiao)为明显；短信渠道受众面广，效果较好报纸，DM普遍采用，效果一般电视、电台、网路渠道效果一般当地渠道宣传主要特征市场对渠道宣传的反应萧山区域较小，人际圈子联系紧密；高炮，路牌传播力强；本地电视、电台、报纸的高端人群受众较少；活动营销在当地越来越受到重视，且市场证明有效；路牌、广告板是宣传渠道的重要部分报纸硬广及小众杂志宣传，加强软文炒作适量电视广告，尝试专题片广播电台时段性广告网络宣传以搜房及项目自身网站为主本项目宣传渠道的选择推广策略媒体渠道选择第六十二页，共一百二十五页。高炮的使用(Yong)原则目的：建立全市性的影响力，截杀往返杭萧客户，提升项目形象和传播信息；形象：调性统一，尊贵大气，一目了然；内容：与形象导入期(Qi)、蓄客期(Qi)等不同营销阶段配合，不求全面而在于精准，主要内容的表达清晰有力；应用时间：贯穿于项目的整个开发过程。路牌（高炮）推广策略媒体渠道应用第六十三页，共一百二十五页。短信的使用原则

以项目开盘前及持销期传递项目信息(Xi)为主目的：有效传播项目各项信(Xin)息；方式：与短信公司配合，将信息发至月消费额300元以上客户；内容：项目开盘，展示等信息；应用时间：以项目开盘前及持销期为主。短信推广策略媒体渠道应用第六十四页，共一百二十五页。报广及小(Xiao)众杂志尽量在保持硬广告投入同时，适当投入软文加以炒作，主要投入在形象导入期保持硬广投入：间隔性的广告宣传，在展示区开放和开盘活动前投入整版大面积硬广宣传，加大宣传强度；加强软文炒作：搞好媒体关系，不定期的传播有关项目的新闻，既省钱又达到宣传目的，强度与营销需要配合；保持明显的阶段主题：形象导入、蓄客期主要以软文炒作为主，内容(Rong)主要包括品质社区、浙江重点建设项目、国际团队、榜样生活文化等软性题材；开盘强销期主要以传递项目热销新闻，烘托气势为主；渠道：当地报广推广主要以《萧山日报》为主。报广推广原则——萧山市民文化水平不高，阅读量较低，广告和软文的刊登尽量避免抽象或文化气息过浓，以务实为基础阅读群体公务员、商人为主，建议投入力度大杭州市民为主，可达性较高，建议中量投入推广策略媒体渠道应用第六十五页，共一百二十五页。电视广告建议制作广告片与专题片，尝试与电视台进行活动，配合展示使市民更好的认识项目(Mu)，广播少量使用。主要投入期为形象导入期与开盘期萧山电视台是萧山主流电视媒体(Ti)，同时是地产广告投放重点建议方向——制作电视专题片，在宣传项目优势，弱化以往不利心理认知的同时，力求展现基于项目自身特色所独有的生活方式，给予观众对项目的想象空间不拘泥与“机框限制”，同电视台协调，在项目开展活动营销时，到场拍摄并进行专题宣传。或联名开办活动，最大限度的提升项目知名度，树立项目形象推广策略媒体渠道应用第六十六页，共一百二十五页。客户渠道营销推广选择

小众渠道营销是制胜(Sheng)法宝口碑传播作(Zuo)用最大；圈层感重，选择针对目标客户的渠道营销；私营业主为财富阶层主力当地渠道宣传主要特征客户渠道萧山区域较小，人际圈子联系紧密；高档消费场所渠道行业协会渠道拓展；金融业银行VIP客户，移动大客户渠道；行业协会银行VIP客户移动VIP大客户萧山高档场所联合营销本项目客户渠道推广的选择推广策略客户渠道选择第六十七页，共一百二十五页。客户渠道的使用原则

传递项目资料信息，以蓄客期(Qi)为主目的：针对小众目标客户渠道传播项目资料信息；方式：邮寄项目资料（楼书，影视片，与项目相关的小礼品，客户渠道活(Huo)动等）内容：向小众渠道邮寄项目资料，在萧山高档消费场所以展架，广告形式展示项目信息；应用时间：以项目蓄客期期为主。客户渠道推广策略客户渠道应用第六十八页，共一百二十五页。活动事件营销推广选择(Ze)

与销售品牌相结合的活动事件营销贯穿项目始末，做差异化的营销活动吸引客户参加欲望口碑传播作用最大；追求面子，活动档次要匹配其身份；爱交际，喜欢参加层次较高(Gao)的聚会当地客户活动事件主要特征萧山市场活动营销现状餐会酒会；旅游产品介绍会；结合大事件进行营销（如大型演出冠名等）；榜样阶层的社会责任感与理想之居论坛（鲁豫有约）榜样豪宅的”八大纲领”暨产品说明会公益事业树立项目榜样形象及品牌榜样会成立仪式客户联谊会与2008奥运会相关的运动主题活动榜样社区节确立仪式活动暨业主答谢会本项目活动事件营销的选择推广策略活动事件营销差异化营销活动第六十九页，共一百二十五页。有目的，有计划(Hua)，持续或分布在项目不同阶段的差异化活动营销是策略的重要组成部分市场活动营销现状回顾活动营销数量少，质量低；市场对活动的相应度不高；活动营销与渠道推广有脱节；活动对销售和上门量促进作用有限。产生原因分析活动营销观念落后，重视不足活动的针对性，目的性不明确；未能触及客户的敏感点勾起其兴趣；执行力不强，缺乏持续和渐进。本项目活动营销(Xiao)的原则：目的性：必须明确每次活动目的，避免举行重复和无目的的活动；计划性：每次活动要有周密计划，保证活动有效，达到预定目的；相关性：活动与活动之间有主次联系，功能相互补充；时序性：活动有先后之分，不同活动应出现在项目不同阶段，发挥不同功能高执行力：活动计划必须依靠优秀团队执行；可衡量性：每次活动营销的效果要可以衡量，并总结为后期工作提供参考。作为萧山领袖项目，营销活动的方向是：活动匹配客户层次、影响力大推广策略活动营销原则第七十页，共一百二十五页。活动类别目标营销活动项目造势活动提高项目社会知名度与市场影响力，奠定豪宅气势榜样阶层的社会责任感与理想之居论坛（鲁豫有约）

公益事业树立项目榜样形象及品牌信息传递活动传达项目信息与区域价值榜样豪宅的”八大纲领”暨产品说明会；开盘前的算价活动。促成销售活动针对特定人群、特定单元、特别日期加大销售力项目认筹、解筹；优惠折扣活动；重要节点，如房交会、5.1、10.1；抽奖。积聚人气活动积累客户，解决人气不足的问题榜样会成立仪式；2008奥运相关主题活动；人脉维护活动主要针对诚意客户、成交业主和客户会成员，维系、发掘老业主潜在的购买力和拉动力社区节日活动客户答谢酒会；年底答谢会抽奖以(Yi)大事件为主，通常在每期举办一次，主要是对项目形象的强化，时效性较长，频率较低。以小活动为主，可在同一期内多次举行，主要是客户维护和口碑传(Chuan)播，时效性较短，频率较高。推广策略活动营销原则活动营销中，以“大事件”穿插“小活动”，“客户维系”与“情感营销”贯穿始终第七十一页，共一百二十五页。榜样开发商的社会责任感与榜样阶层理想(Xiang)之居论坛（鲁豫有约）推广(Guang)策略活动营销执行目的：开盘前期，利用名人主持高峰对话栏目，对《榜样阶层的理想之居及社会责任感》展开专题讨论，制造高格调的大事件，来形成社会舆论，提高项目影响力活动策略：话题结合项目的立意、区域发展规划、社区配套等内容，利用名人和政界等权威影响力，拔高项目的定位，展示高品质形象来提高客户购买期望。活动形式：专家、政府、发展商三方对话以及与客户对话时间：4月上旬地点：萧山开元名都大酒店参与人员：陈鲁豫、中大胜达高层（2人）、政界地产界有影响的人物（3-4人）、意向客户及其他关联人员销售配合：现场销售咨询第七十二页，共一百二十五页。八大承诺：首次在业界提出八大承诺，有力提升项目品牌(Pai)和客户信心东方(Fang)一品案例：星河国际八大纲领：纲领一：确保工程质量纲领二：面积短缺，缺一赔二纲领三：落订后一周内，无理由退房纲领四：购房各项费用严格按照国家规定标准执行纲领五：房屋所有权保证纲领六：零费用入伙纲领七：严格按照国家规定组织、协助成立业主委员会纲领八：超长房屋保修期第七十三页，共一百二十五页。榜样豪宅产品说(Shuo)明会推(Tui)广策略活动营销执行目的：认筹后开盘前，利用产品说明会介绍产品品质与服务，坚定认筹者信心，吸引更多的客户量，扩散影响力，保证开盘热销活动策略：以全面的品质与服务展示赢得客户口碑活动形式：开发商，世联，柏涛，绿城物业，国泰建设，和声机构等准备介绍项目时间：5月中旬地点：萧山开元名都大酒店参与人员：开发商，世联，柏涛，绿城物业，国泰建设，和声机构等准备介绍项目及已认筹客户，意向客户销售配合：现场认筹第七十四页，共一百二十五页。公益事业树立项目榜样形象及品牌

成(Cheng)立“东方一品基金会”赞助萧山慈善、教育事业，提升项目乃至企业的形象，营造影响力与口碑推广(Guang)策略活动营销执行关键举措：媒体资源配合大力炒作，让其成为萧山焦点，提升榜样开发商与客户阶层形象；销售现场展示捐赠图片，并注明开盘每成交一套，捐赠2000元的说明开发商启动基金10万元，第一次开盘每成交一套房，捐助基金2000元，成立以企业冠名的基金会，宣扬项目作为“人文情怀关注者”的价值主张。第七十五页，共一百二十五页。榜样会成立仪(Yi)式客户联谊会

推(Tui)广策略活动营销执行榜样会，一个阶层的信仰目的：第二次推售认筹前，利用榜样会的成立打开客户渠道，扩大圈层影响力，为认筹做足准备。为圈层提供一个交流平台活动策略：高档隆重的客户活动，老带新活动活动形式：表演与餐会，适时发布项目信息时间：8月中旬地点：萧山开元名都大酒店参与人员：开发商，已成交客户，意向客户，已成交客户的朋友销售配合：现场认筹第七十六页，共一百二十五页。与2008奥运会相关(Guan)的运动主题活动推广(Guang)策略活动营销执行目的：第二次开盘前，利用客户活动使客户真正体会到项目为其带来的价值，促进意向客户开盘成交活动策略：老客户维系加新客户拓展活动形式：1系列客户运动主题活动，如台球，乒乓球，游艇活动，高尔夫等。2浙江籍奥运选手每获一块金牌优惠3000元，银牌2000元，铜牌1000元。3中国队每获一枚金牌总价优惠1000元促进新客户成交（限九月一日前认筹客户）时间：8月8日－8月24日地点：高档运动会所，售楼部现场参与人员：老客户及意向客户销售配合：现场认筹第七十七页，共一百二十五页。社区榜样节确立仪(Yi)式活动暨业主答谢会

推广(Guang)策略活动营销执行目的：老客户维护，为明年销售做准备活动策略：高档次大型文艺晚会，抽奖活动形式：确立1月8日为社区榜样节，以大型晚会与抽奖的形式回馈老业主以纪录片的形式展示东方一品2008年的点点滴滴。需要活动公司配合，演员选择浙江较有名的演员时间：2009年1月10日（周六）地点：剧场或五星级酒店演出厅参与人员：老客户及意向客户销售配合：现场迎接客户第七十八页，共一百二十五页。营(Ying)销推广策略结论推广(Guang)渠道以小众传播推广渠道为主，传统大众推广渠道为辅重点进行

圈层营销第七十九页，共一百二十五页。极致展示，细节体现品(Pin)质

展示(Shi)策略展示整体思路我们有着良好的昭示性我们精益求精，追求每一个细节的品质在项目没有展示在客户面前的时候，现场展示成为我们最有力的武器要让每一个客户从靠近东方一品区域的那一刻，就深深感受到项目每一个空间散发出的精品魅力品质，服务的经典；视觉，听觉，感觉上的全方位体验产品价值的展示卖场氛围的展示销售物料的展示第八十页，共一百二十五页。围档及道路系统树(Shu)立排他性形象利用大气势的围档与市心(Xin)路灯光树相配合，打造一条市心(Xin)路风景线，利用项目良好的交通昭示性树立独一无二的差异化豪宅形象展示策略产品价值展示第八十一页，共一百二十五页。工程样(Yang)板房展示在精装修样板房没有出来之前，可以利用工程样板房进行展示工程样板房进行工序，细节部分展示，并进行说明，使客(Ke)户亲眼看到项目品质展示策略产品价值展示工程样板房第八十二页，共一百二十五页。工程样板房(Fang)展示细节(Jie)的展示至关重要，体现开发商诚信及对客户的重视展示策略产品价值展示第八十三页，共一百二十五页。不同风格的精装修样(Yang)板房展(Zhan)示策略产品价值展示法式风格样板房浪漫/典雅意大利风格样板房贵气/奢华由于户型相对单一，所以利用不同风格的样板房来演绎不同的感觉第八十四页，共一百二十五页。营销策略分享：价值展示(Shi)策略3——样板房（TH）私(Si)家藏酒窖可透视泳池的休闲厅双层高主卧空间客厅布置TH样板房：欧式风格设计；壁毯及水晶吊灯的合理搭配；丰富的台面饰品；金色元素的合理搭配。样板房案例（香蜜湖1号）第八十五页，共一百二十五页。营销策(Ce)略分享：价值展示策(Ce)略3——样板房（平面）四房：现代简约风(Feng)格五房：摩洛哥风格四房：中式风格复式：现代欧式风格平面样板房：各样板房特色鲜明互不影响干扰；对于空间尺度、湖景融入表现到位；台面饰品精致丰富。经验借鉴：复式设计为现代欧式风格，对于风水格局考虑欠妥，客户反映不好；复式客厅采用木地板，客户感觉档次不高；中式风格采用黑色石材做地面，客户反映比较沉闷，感觉较差。样板房案例（香蜜湖1号）第八十六页，共一百二十五页。营销策略分享：价值(Zhi)展示策略3——样板房（顶复）意式巴洛(Luo)克风格：客厅巴洛克圆形石柱美式西班牙风格：客厅美式西班牙风格：主卧顶复样板房：两套样板放特色鲜明，对比性强；美式风格采用原装美国进口家私，血统纯正；样板房每个空间及饰物均有故事性。经验借鉴：从客户反映来看，对于巴洛克风格样板房的接受度更高，客户对于”金碧辉煌“敏感度更高；客户对于”纯正“、”品位“等有兴趣，但不大敏感；业内人士对于美式风格评价较高。样板房案例（香蜜湖1号）第八十七页，共一百二十五页。营销策略分享：价(Jia)值展示策略3——样板房（小饰物）铁艺(Yi)花栏梳妆台定制浴巾金色镜面装饰假凸窗台走廊贴花样板房案例（香蜜湖1号）第八十八页，共一百二十五页。关于样板(Ban)房展示的部分要点：1、样板房中豪与贵的差别体现在哪里？——设计感、定制、原装概念“豪指的是各种豪宅元素的简单堆砌，贵则需要对于各种元素进行合理搭配，讲究设计感，通过繁复的工艺体现居住者的品位与追求”——梁志天设计师“定制及原装是经典样板房常用的元素，这跟奢侈品是同样的道理。”——居其美业设计师2、样板房里不容忽视的风水因素：设计师往往根据自己的设计理念进行格局设计及装饰，而豪宅客户在参观过程中对于风水的关注度极高。样板房设计或开放前，需要请风水师参与其中，对于存在的风水隐患及时进行调整。3、样板房音乐控制及清洁管理：根据每套样板房风格预备不同的背景音乐，并监督执行（以纯音乐为主，禁放流行歌(Ge)曲），让客户在舒缓的环境中进行样板房参观。第八十九页，共一百二十五页。看楼通(Tong)道展示打造一条通往精品豪宅的尊贵之路，在售楼通道(Dao)展示项目卖点，在通道(Dao)中设置桌椅，饮料台，垃圾桶等服务工具展示策略产品价值展示第九十页，共一百二十五页。样板房单元入口精装修大堂及(Ji)电梯间展示展示要点：1、大堂风格要与项目风格相符，现代、大气2、大堂要有一些艺术性的配饰装饰，显示项目档次3、信报箱等要同时到位，让展示全面4、大堂中(Zhong)展板展示大堂材质，更突出大堂的品质感展示策略产品价值展示第九十一页，共一百二十五页。售楼部整体(Ti)展示利用灯光系统及售楼部大屏幕使售楼部成为市心路上一道美丽的风景线在售楼部门前进行路面处理，加以高档次的符号，打造项目(Mu)私属区域在人行道上设置部分欧式路灯，体现品质感展示策略卖场氛围展示第九十二页，共一百二十五页。停车(Che)场地盘包装展示筑造一个属于东方一品的区域，与相对冷(Leng)清的建设一路区隔开我们的客户大多是私家车客户，使他们第一时间感受到东方一品的差异化展示策略产品价值展示第九十三页，共一百二十五页。售楼部市心路，建设一路人行道展示及导示系(Xi)统城市雕塑系统+城市指路系统+城市家俱，提升项目形(Xing)象，与周边区域差异化这样的展示既可以为项目提升形象，又是献给城市的一份礼物，成为市心路的标志性路段。展示策略产品价值展示第九十四页，共一百二十五页。售楼部内部装(Zhuang)修展示展示(Shi)策略产品价值展示大师签名的城市经典售楼部装修风格以欧式高贵典雅为主调，给客户尊贵感体验

注：具体售楼部内部装修方案建议后续详细提供第九十五页，共一百二十五页。内部装饰：采用大量布艺沙发布置；地面(Mian)与穹顶对应的放射性图案；内部水晶灯饰（吊灯、壁灯）的选用。八角庭(Ting)装饰几何图案穹顶影视厅墙面油画室外灯饰会所大堂水晶吊灯壁灯模型室营销策略分享：价值展示策略2——会所（售楼处）售楼处案例（香蜜湖1号）第九十六页，共一百二十五页。售楼部内部细节展(Zhan)示视听区（影视片震撼体验）吧台（高档次中西式饮品与小吃服务）建材及智能化展示（体现项目品质(Zhi)）榜样路（公司介绍及客户活动，公益活动等图片展示）展示策略产品价值展示第九十七页，共一百二十五页。楼书(Shu)

超越传统楼书找到楼书蓝海展示策(Ce)略销售物料展示第九十八页，共一百二十五页。生态系统说明书（环境监测）：大环境/水资源利用/能(Neng)源利用/植被/气温等；技术系统说明书（品质保障）：整体规划/园林布局/车行路线/结构体系/室内设计/智能化；使用系统说明书：室内环境/装修说明/物业管理项目八大承诺纲领替代常规楼书的《东方一品榜样阶层运(Yun)行白皮书》《东方一品榜样阶层》运行白皮书胜达置业承诺《运行白皮书》发布制度：在开发期内以半年为周期撰写《运行白皮书》（作为动态楼书）；第九十九页，共一百二十五页。一本区域生活指引，将区域文化、未来规划、区域配套一一说尽一本项目生活指引，将项目规划、户型、项目特色、项目配套一一道来生活白皮(Pi)书，以社区生活畅想吸引上门客户，以明确生活说明指引准业主作为CBD核心区生活指引《榜(Bang)样生活白皮书》东方一品生活白皮书第一百页，共一百二十五页。作为项目动态及(Ji)时传递刊物《榜样EXPRESS》一本杂志/期刊，用于客户积累//置入式营销//业主关系维持；不以生涩难懂的学术专著，以讲故事的方式将项目进展、专业知识进行介绍，具备较强的可读性；创刊号：区域规划思路介绍及前景展望//东方一品整体开发(Fa)思路//东方一品的产品介绍其他内容规划：//榜样阶层的生活价值观//项目即时动向//风水知识介绍//奢侈品品牌知识介绍；榜样EXPRESS第一百零一页，共一百二十五页。宣传物料——信息准(Zhun)确、制作精细，传达项目信息的同时提升形象项目(Mu)宣传物料包括：榜样生活白皮书户型图册及单张运行白皮书榜样EXPRESS电子宣传册第一百零二页，共一百二十五页。宣传(Chuan)物料目的与设计原则目的：直接将项目具体信息传递给消费者，介绍建筑规划、景观等；设计原则：平面设计简洁、大气、唯美，注重品味(Wei)；内容中英文相结合，内页设计留天留地；统一的主题与调性，忌不切实际的过度发散；目的：展示户型与基本信息，便于客户选择户型及算价；设计原则：数据、绘图、名称搭配准确，避免小错误；标识清晰，进深、面宽、各部分面积、所在位置和优势。目的：拔高项目形象，配合项目情感营销的需要，演绎项目社区生活，在消费者心目中形成对项目的高价预期；设计原则：形象设计体现项目形象，物料材质超过现有市场水平；宣扬项目居住理念，项目优势，拉近与城区距离；文风大气、煽情、通俗易懂，图片或优美或震撼；目的：跟进报道项目新闻，向客户传递项目工程进展、活动举办、销售情况等信息，保持客户关注度，可作为客户会宣传资料；设计原则：内容以项目进展、活动情况等动态信息为主；信息量适中，不定期发行，包装设计简介中体现尊贵。榜样生活白皮书运行白皮书户型图册及单张榜样EXPRESS第一百零三页，共一百二十五页。模型（区域模型沙盘模型单(Dan)体户型模型）展(Zhan)示策略销售物料展示区域模型（展示东方一品CBD中心区的位置与配套）沙盘模型（区别于市场上传统的平板式模型，做差异化的高差落地模型）单体模型（展示户型）注：具体模型建议后续提供第一百零四页，共一百二十五页。项(Xiang)目影视片项目品质介绍片参考<诺德中心>影视片，体现项目规划与品质。项目推广广告片参考<中信红树湾>推广片，展示强强联手打造，参与项目的各公司老总谈对东方一品的理解与开发商呕心沥血打造精品的过程与决心项目历程纪录片记录项目的点点滴滴，利用情感营销产生与客户的共鸣，使客户感受到开发商付出的点点滴滴，对他们(Men)的关爱与尊重充分利用售楼部上的大屏幕与售楼部内的视听功能，将项目信息充分发布展示策略销售物料展示注：影视片详细具体制作建议后续提供第一百零五页，共一百二十五页。销售用品(Pin)（让所有物料成为艺术品(Pin)）展(Zhan)示策略销售物料展示我们要做到甚至连销售员的笔和本都充满着华丽与尊贵，与众不同注：在世联提供建议后，具体VI方案由和声机构出详细方案第一百零六页，共一百二十五页。销(Xiao)售策略

销售(Shou)策略销售整体思路体验式服务＋合理的推售节奏＋现场服务人员客户服务实现销售奇迹掀起东方一品时代第一百零七页，共一百二十五页。细节成就上帝，把握客户体验环节中的细节点，从(Cong)小处给予客户别样的感受萧山的客户比较随性，不会苛求细节的关怀，主动性的展现项目服务(Wu)细节的到位能给客户留下深刻印象自动鞋套机参观样板房后湿巾汽车遮阳罩安全帽一次性隔离纸主动迎送布置整齐现场干净整洁销售策略体验式服务第一百零八页，共一百二十五页。图片汇总：吧台、电(Dian)瓶车、物业手册、门童、保洁销售策(Ce)略体验式服务第一百零九页，共一百二十五页。1、平价入市，建立客户信心并制造销售火爆局面

2、树(Shu)立项目格标杆，奠定项目顶级形象销售(Shou)策略价格策略具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品分类可借用波士顿矩阵表现：包装，旗帜！利润主力培育、转化尽早出货产品是基础第一百一十页，共一百二十五页。资源(Yuan)盘点（按价值从高到的排序）：

2-2>4>1>2-1>5>3>6>7销售(Shou)策略推售策略从每幢楼在小区中所处位置、景观、受主干道噪音影响程度等多方面因素分析，可将社区内7幢楼按照价值高低排序如上所示。3、4号楼房型面积相似，不宜同时推出；5、6、7号楼房型面积接近，亦最好分批销售。2－2号楼是整个社区的楼王标杆产品。2-29763452-11第一百一十一页，共一百二十五页。1、以市场需求主力产品入(Ru)市，确保第一次销售火爆

2、节点式爆破，小批量，多频次开盘销售(Shou)策略推售节奏推盘原则第一次推售策略牢牢抓住中端市场主流，高高树起高端形象标杆，中端产品促进销售速度，高端产品拉动价格走势。开盘即获极佳销售态势并快速回笼资金高标准展示为后期造势楼王产品形成高端印象后期持续保持旺销态势第一百一十二页，共一百二十五页。经过资源盘点及推售原则策略，本项目各(Ge)批次推出房源安排如下销售(Shou)策略推售节奏2-1＃、7＃第一批推出单位第二批推出单位第三批推出单位2-2#、1#、5#3＃、4＃、6#

——良莠搭配，以市场需求主力产品入市，确保第一次销售火爆。——楼王奠定项目顶级形象，明星及现金牛产品拉升价格，获取利润。——利用明星及现金牛产品博取剩余价值。172套124套180套注：在政策限制下，每次推出超过3万平米。08年6月08年10月09年5月第一百一十三页，共一百二十五页。2008年总体推售节(Jie)奏

3月(Yue)4月(Yue)5月(Yue)6月(Yue)7月(Yue)8月(Y