凯度-解读2022年中国消费者价值观和生活态度变化

读读价值观和生活态度变化2022年终报告3年2月关于这份报告本报告中所有消费者定量分析数据均来自于凯度咨询中国ChinaMONITOR2022年第四季度消费者调研，调研时间为22年12月23日。ChinaMONITORQ计概览3,075样本数量三三线城市四线城市及以下104个235个二线城市(含15个新一线)45个一线城市22发生了哪些变化?发生了哪些变化?。值理念及生活方式究竟发生了在这一年之中，中国消费者的价在这一年之中，中国消费者的价值观MONITOR3创造力创造力:充分表达我的想象力正义:让他人对自己的行为负责享乐:寻求生活中的快乐和乐趣归属感:感觉自己属于一个团体或一个城市的一部分雄心:努力实现成功或生活中重要的事情美丽:希望我和我生活的空间都是美丽的、有吸引力的、有风格的新奇:想要尝试和体验新事物多元化:希望与具有不同背景的人接触灵活性：能够随心所欲去各种地方，改变我的人生轨迹70%控制力：对我的生活和周边的环境具有掌控感70%节约:具有勤俭朴素、小心谨慎的消费观和节约观69%个性化:自由独特，脱颖而出68%财富:拥有大量金钱、物质财富或资源68%影响力:对他人的行为或意见产生影响65%身份地位:在社会中享有较高的声誉传统:沿袭风俗和文化信仰无私:率先解决他人的需求逃离现实：放空自己，摆脱日常烦恼123456789健康：希望自己能够保持身体和心理的全面健康家人:保护家人，家庭至上隐私:保护自己的个人生活、数据和信息不受侵犯真实:忠于自我，力求真实保护环境:感恩并保护大自然敬业:具有较强的职业道德知识:深入了解或努力学习特定领域的专业知识%国家认同:对祖国保持忠贞不渝%公平：任何人都有争取平等的权力和机会学习:常常探索并学习新事物79%谦逊：待人处事时保持谦虚79%自立:依靠自己和自己的资源%均衡:寻求生活中的平衡以及和谐%共情力：能够理解他人的情感和思想并产生共鸣77%主张:说出我认为正确的事情77%敏捷:能够快速适应生活中的变化MONITOR412023趋势前瞻082消费者价值观趋势洞察203消费者生活态度趋势洞察454八大人群画像605附录93MONITOR5波动给中国波动给中国随着疫情后ChinaMONITOR22年终报告61253值得关注的十大消费者价值观趋势125344长期主义”航，银发一族人与品费理念公益风尚9867消人升，陪态加速，线下业MONITOR77%7%消费持续理性，走向“长期主义” 凯度观点 凯度观点争进入代，品牌赖，转者需求品牌应等“硬产品和惯多渠渠道营估预算并制定消费的优先级，消费结构正在重性，消费行为更为谨慎，通过追求产品助他们节省预算的同时，他们还希望保持原有生活方比较，寻找最适合自己的比比2017年，不认同“月光族”的我认为当一个“月光族”是不好的我认为当一个“月光族”没什么不妥比2017年，“购买的大多数商品会比例大幅上升购买的大多数商品都会经常使用有很多商品再买来一段时间后很少使用2022年，受疫情多品零20212021201720172021202120172017MONITOR8哪引着新的趋势？哪引着新的趋势？ChinaMONITOR22年终报告MONITOR9EE更加注重XXXXXXXX有所下降消费者价值消费者价值观趋势洞察ECONOMIC在大调整中温和复苏，消费者财务信心开始反弹MONITOR10势洞察1.1中国宏观经济预期在大调整中温和复苏，消费者财务信心开始反弹E期的疫情、俄乌冲突和高温干旱冲击下，面对需求收缩、供给冲击和预期转弱三现了弱企稳。虽然中国消费者整体对国家经济形势的乐观程度有限，但面市中产和已婚有孩家庭对整体经济形势和个人财务情况却有着更为乐观的O 我认为目前中国的经济形势是乐观的我感觉我的个人财政状况在我的掌控之中我认为目前我的个人财务状况是乐观的力的全。稳定会家庭是个人整体而头转好的势洞察1.1中国宏观经济预期在大调整中温和复苏，消费者财务信心开始反弹E期的疫情、俄乌冲突和高温干旱冲击下，面对需求收缩、供给冲击和预期转弱三现了弱企稳。虽然中国消费者整体对国家经济形势的乐观程度有限，但面市中产和已婚有孩家庭对整体经济形势和个人财务情况却有着更为乐观的O 我认为目前中国的经济形势是乐观的我感觉我的个人财政状况在我的掌控之中我认为目前我的个人财务状况是乐观的力的全。稳定会家庭是个人整体而头转好的69%67%68%66%021Q1020Q2021Q4022Q2022Q4020Q4021Q2Q4total单身已婚有孩都市中产都市蓝领小镇青年小镇中老年从宏观看，2022年中国经济在消费持续疲弱的底色下，叠加了周期性的房地产下行以及超预期冲击等问题影响，又在党中央的坚强领导下，实现了中国经济的弱企稳。1210207亿元，按不变价格计算，同比增3.0%。纵观全年经济运行的变化，2022年中国经济面临需求收缩、供给不足、预期转弱的“三重压力”和疫情冲击等超预期因素，在政策对冲和经济内生韧性的基础上，形成了弱企稳态势。专家预测，面对弱企稳的态势，2023年将是国内外结构性因素加速进入变化的临界点，处在关键转换期，对中国而言，机遇和挑战并存。中国经济增长阶段转向高质量发展阶段。MONITOR11E消费者对于企业的环保责E消费者对于企业的环保责任XXXX年轻消费者看重XXXX，为XXXX支付溢价的意愿较低消费者价值消费者价值观趋势洞察ENVIRONMENT中国消费者的环保意识XXXX，XXXXMONITOR12SXXXXSXXXX成就中国消费者的身份认同XXXX助力中国消费者公益心和公益行动力的持续提升消费者价值消费者价值观趋势洞察SOCIETYMONITOR13W消W消费者健康管理XXXX，从XXXX等多方面守护健康XXXX备受关注，中国消费者注重XXXX消费者价值消费者价值观趋势洞察WELLBEINGXXXXXMONITOR14R消费者对R消费者对XXXX重视程度不减消费者价值消费者价值观趋势洞察RELATIONSHIP消费者渴望XXXX，期待建立XXXXMONITOR15T消费者T消费者愿意为XXXX付费，期待XXXX消费者价值消费者价值观趋势洞察TECHNOLOGY消费者对科技创新XXXX，对技术革XMONITOR16值观受到了哪值观受到了哪ChinaMONITOR22年终报告MONITOR17W*W*市场XXXX，进入疫情后时代，消费XXXX追求XXXX是职场人最大来源X消消费者生活态度趋势洞察WORK&LIFEXXXX成为年轻人工作生MONITOR18RR极消消费者生活态度趋势洞察RECREATIONXXXX获得追捧MONITOR19S消费需求XXXX，XXXX让S消费需求XXXX，XXXX让消费行为更XXXX消费回归XXXX：XXXXXXXX发力更胜一筹消消费者生活态度趋势洞察SHOPPINGXXXX盛行，功能利益和情感价值XXXX为出发点MONITOR20ChinaMONITOR22年终报告MONITOR211.健康2.诚实3.1.健康2.诚实3.隐私4.真实5.家人TOP5观TOP5TGI价值观XX%T1/T2/T3代，在经济进入社会，因此现在的我充满自信，也渴望探寻更。我们忠于自我，想以自1.健康2.家人3.国家认同4.隐私5.诚实XMONITOR22我认为…XXXXXX要的我认为…XXXXXX要的XXX我认为…XXXX我希望XXX生活影响可以小一点54%➜都市GenZZXXXX同时，他们也看重人际交往的XXX，不希望生活被XXXXX变得更健康著高于其他人群著低于其他人群23都市GenZ初初入社会的我们在充满不确定性的当下，有着不小的经济压力，因此实现财务自由是我们认为的成功。同时，我们也面临着来自亲密关系的压力，希望父母和伴侣给我们更多的尊重。面对压力，我们习惯通过独处来消化情绪，也会通过探索新事物来对抗生活的压力。都市GenZ渴望在亲密关系中XXXX，父母和伴侣的XX在他时伴侣间XXXX也有助于他们在关系中79%79%82%80%初入社会的都市GenZ在充满不确定性的当下，有着不小XX力。而初入职场也意味着都市GenZ需要不断XXXXXXXX压力➜65%➜XXXX压力60% 释放压力的方式康GenZ体也开始XX69%66%大的都市GenZ对XXXX更高。他们愿意我希望在生活中不断XXXXXX79%待在充满不确定性的当下，都市GenZ也更加XX。他们期待工作能提供XXXX，也希望获得XXXXXX。作是…➜76%➜➜76%➜义都市GenZ群体XXXX来定义成功。他们认为拥有XXXX是最时他们也XXXX是成功的标准之一；出于赚钱也渴望XXXX。…73%71%XXXX实现XXXX68%著高于其他人群著低于其他人群24➜➜➜食品品食品品依旧是都市GenZ购物车中最常出现的品类，休闲食品、速食食品、生鲜食品都是都市GenZ的心头好。在满足口腹之欲的同时，MONITOR市GenZ也注重口腔健康。随着疫情管控政策的逐步放开，都市GenZ成为自己健康的第网平台仍旧是都市GenZ获取产品信息的线下信息渠道的重要性不➜➜➜食品品食品品依旧是都市GenZ购物车中最常出现的品类，休闲食品、速食食品、生鲜食品都是都市GenZ的心头好。在满足口腹之欲的同时，MONITOR市GenZ也注重口腔健康。随着疫情管控政策的逐步放开，都市GenZ成为自己健康的第网平台仍旧是都市GenZ获取产品信息的线下信息渠道的重要性不超市店/咖啡店平台推荐活动31%我不会经常通过“剁手”消费犒劳自己30%➜XX34%品牌是否致力于让这个社会61%场和有观点的品牌59%片广告APP开屏/插屏广告少有人拥有且不太容易买得到的产品(如限量款、签名款等)30%63%都市GenZ食品愿为XXXX买单，但同时XXXX也是重要考虑因素，他们对XXXX谨慎态度。在产品方面，都市GenZ更加看重产品的XXXX，不愿过度追求限XXXX有较高要求，希望能XXXX。在品牌方面，都市GenZ始终偏爱有自己态度的品牌，同时他们的品牌是对社会有正向影响的。XXXX对都市GenZ59%XXXX我乐意为个人兴趣爱好花钱59%XXXX百度网盘王者荣耀bilibili淘宝抖音微信著高于其他人群著低于其他人群25••••••••ChinaMONITOR22年终报告••MONITOR262.06 食品饮料酒类消费健康个护美妆 食品饮料酒类消费健康个护美妆汽车74%78%67%72%56%55%37%5%6%5%43%20%6%59%47%46%19%9%33%3%25%21%6%软饮料冰淇淋液态奶奶制品非孕婴啤酒洋酒创新调酒OTC基础香水个护汽车汽车居家百货母婴类鞋服配饰家电及消费电子奢侈品宠物类服务类73%8%72%49%15%14%27%56%51%51%56%51%41%37%34%37%26%26%9%8%9%8%7%7%4%4%7%7%4%4%5%4%及2%4%2%品珠宝手表箱包ChinaMONITORQ2749%37%32%26%%25%23%4% 49%37%32%26%%25%23%4% 55%21%20%7%7%52%46%购买渠道渗透率41%2.0661%品牌品牌31%30%24%23%便利店专营店汽贸城2929%/果蔬菜市场店小卖部/婆店店跨境1818%18%%37%20%37%20%57%2424%11%11%7%%7%7%0%体验店/服APP咖啡店健身房美容院/诊所医美/婴幼培训机构ChinaMONITORQ28道渗透率2.0661%42%39%29%21%53%25%39%29%37%31%6%6%7%16%16%医生美容师营养师健身工程师/导购员/家人/朋兴趣行业促销品牌快其他机型教练科研工服务生友推荐团体展会活动闪店创意微红购物引擎博交媒体网站平台ChinaMONITORQ29告影响力2.0653%34%44%40%28%32%20%29%23%38%30%29%%告息APP开插影视/ChinaMONITORQ3011%7%15%17%8%5%12%18%11%7%15%17%8%5%12%18%•18-24岁•一二三线城市•25-34岁•HHI=12K-25K人民币，一二线城市HHIKK民币，•25-34岁， (妻子)怀孕中或爸妈•35-49岁， (妻子)怀孕中或爸妈4岁，•25-34岁，•35-49岁，•25–49岁,•35-49岁，•50岁及以上•一二三线城市•18-34岁•四线及以下城市•35岁及以上•四线及以下城市小镇青年小镇中老年都市白领新手爸妈都市中产小镇青年小镇中老年都市白领新手爸妈都市中产都市蓝领都市银发3132类休闲食品(如膨化食品、蛋糕、饼干、糖果、坚果、果干等)头发护理(如洗发水、护发素等)奢侈品鞋服生鲜食品(如水果蔬菜、肉禽蛋品、海鲜水产等)身体护理(如沐浴露、身体乳、止汗露等)进阶健康产品(如心脑血管类、骨关节类、体重控制类、奢侈品珠宝手表速食食品(如方便面、速冻食品、各类半成品等)护理(如爽肤水、精华液、面膜等)健康管理设备(如血压仪、体重秤、制氧机等)奢侈品箱包理(如牙膏、牙刷等)OTC非处方药品(如感冒药、退烧药等)奢侈品摆件及装饰物(如碳酸饮料、果汁、茶饮、咖啡等)彩妆产品(如粉底液、睫毛膏等)基础防疫用品(如口罩、消毒水等)冰淇淋香水进阶防疫用品(如空气净化器、紫外线灭菌灯、消毒柜等)运动服饰(包括休闲运动、专业运动、户外运动等)牛奶、酸奶、植物蛋白奶等)个护工具(如洁面仪、睫毛夹等)外的鞋服配饰)孕婴童配方奶粉及儿童辅食如奶酪等)配饰)衣物洗护产品(如洗衣液、洗衣粉)清洁及消杀产品(如洗手液、消毒液)孕婴童用品(如孕婴服饰、婴儿食具、童车等)宠物食品啤酒家用香氛孕婴童鞋服配饰宠物用品、伏特加等)家居用品(如家具、布艺床品、装饰等)婴幼儿玩具及教育宠物服务创新调制酒(如青梅酒、预调鸡尾酒等)家用健身器材(如跑步机、划船机、瑜伽垫等)红葡萄酒、白葡萄酒等)纸品(如电视机、冰箱等)虚拟票务(如电影票、演出票等)传统酒类(如白酒、黄酒、清酒等)等)旅游服务(如火车票、机票、酒店等)汽车数码商品(如手机、游戏机、照相机等)虚拟服务(如视频网