如何建立乳品成功营销及销售战略

如何建立乳品成功营销及销售战略目录对中国乳制品行业的见解亚华目前的境遇和挑战项目目标、范围和建议的实施流程附录中国的乳制品行业在2002年已经达到340亿人民币的规模，并将以年均27%的速度增长至2005年来源：食品行业协会；科尔尼分析中国乳制品行业市场大小CAGR=27%不断增长的家庭收入：不断增长的GDP以及可支配收入，特别是中产阶层家庭数量的增加政府对奶制品消费的倡导：在“学生引用奶”项目中，政府指定了48家专项奶制品供货商向全国28个省市的4，468所中小学校每天供应液态牛奶。分销渠道的扩张使得奶制品的获得更为容易：除了直接送奶上门之外，超市、百货商店和便利店都已成为奶制品的主要分销渠道。年轻人饮食习惯的改变：在欧美文化日渐增强的影响下，中国的饮食习惯正变得越来越西方化。关键的增长驱动因素单位：亿人民币与各国的比较显示，中国的人均牛奶消耗量仅为每年11公斤，增长潜力巨大来源：食品行业协会；科尔尼分析全球乳制品消耗量(公斤/人)中国乳制品消耗量(公斤/人)世界平均水平亚洲平均水平中国的乳制品市场包括：液态奶（74%）,奶粉（17%）以及酸奶（9%）来源：中国统计年鉴；科尔尼分析中国乳制品市场

(2002年)中国的酸奶市场仍在发育初期，仅占总量的9%饮用酸奶的健康因素以及消费偏好的多样性推动了酸奶消费需求液态奶是主要的增长产品1996-2001年增长率达33%从1995年占总量的66%至2002年占总量的74%政府支持的“学生饮用奶”计划已经促成液态奶消费的强劲增长由于液态奶的容易获得，预计奶粉的需求将会以较慢的速度增长奶粉市场主要由两类完全不同的厂商所控制：国内生产上致力于用低价占领低端市场雀巢等国外厂商通过强调多样性和质量占据着高端市场总量:312亿元液态奶奶粉酸奶…并且，未来五年内，竞争格局将会发生巨变典型特征成熟的市场随GDP而增长产品全线展开在分销、增值服务和新产品研发能力上展开竞争高度整合的分销渠道建立竞争格局，每个厂商关注于某一特定的细分产品/客户市场对于市场上大多数供应商而言都有利可图乳制品市场阶段创造需求单一产品线定位于狭窄的细分市场分散的分销渠道垄断的盈利空间市场高速增长加剧的竞争一些新产品的引入扩展至更广的细分市场价格驱动的客户需求价格战分销渠道仍然较为分散受挤压的盈利空间稳定的市场增长供应商的整合重要的新产品开发除了价格之外，在质量和其他高附加值的服务上展开竞争对分销渠道进行合理化和集中化管理价值驱动的客户需求开支关注特定的细分市场随着市场洗牌的开始，盈利空间较为固定机遇挑战幸存赢家初现增长洗牌成熟今日的中国市场市场阶段来源：科尔尼公司四大主要厂商正在采用不同的增长战略以提升其市场表现基于乳制品主业的规模扩大，逐步向相关乳制品食品产业横向渗透，调整产品利润结构，优化资源配置积极进行产业链上下游整合以控制渠道和奶源，通过兼并合作扩张到新的地区，维持其乳业产品的领导者地位产品液态奶：UHT产销量全国第一奶粉居全国前三位冰淇淋产销量居全国第一，拥有较高毛利率计划持续进入高端乳制品，如特制奶粉并购与北方最大冷饮基地康业合并核心竞争力优价优质奶源：全国最大的奶源基地－呼仑贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原产品液态奶，酸奶产量全国第一乳制品市场占有率第一上下游整合在全国16个城市建立1000多家可的便利店合作兴建呼伦贝尔和黑龙江的奶源基地并购依靠与当地乳制品企业合作进行区域扩张核心竞争力市场销售网络，冷链保鲜物流来源：公司网页，科尔尼分析目录对中国乳制品行业的见解亚华目前的境遇和挑战项目目标、范围和建议的实施流程科尔尼公司团队附录科尔尼公司介绍科尔尼公司资质摘选亚华一直保持着快速增长，预计2003年主营业务中乳制品收入将会达到6.21亿人民币的规模资料来源：亚华种业年报，中国资讯库1999-2002年亚华集团的乳制品业务销售额与成本增长单位：百万人民币奶源：拥有天然高山牧场湖南南山牧场7月同海拉尔特尼河牧场合作兴建呼伦贝尔亚华乳业有限公司，建立新的优质奶源基地品牌：10月收购亚华宾佳乐乳业剩余29%股权，实现完全控股。旗下拥有南山和宾佳乐两个品牌。生产能力：投资7000万元的亚华乳品工业园封顶，液态奶生产线开始试产关键动因继续收购宾佳乐29％的股份，使得持有股份增长至99％占全国市场1.5%在液态乳及奶粉市场，亚华都有着激进的近期目标，走出湖南，征战全国，谋划海外现状南山品牌居全国第四全国最优活力品牌措施在一年内完成在26个省市的南山品牌布点工作目标2006成为全国奶粉第一品牌，年销售收入20亿奶粉液态奶现状湖南省目前液态奶人均消费水平仅为全国1/10，有较大潜力目前市场第一品牌为光明派派措施争对学生奶、酸奶、鲜奶推出研发产品目标湖南省液态奶第一品牌生产能力2004年在全国建立2-3个生产基地，完成全国生产基地布局资本2006年亚华乳业分拆上市国内2006年进入乳业5强，产量达50亿国外在澳大利亚、新西兰建立生产基地乳制品业整体目标资料来源：亚华种业年报，中国资讯库目录对中国乳制品行业的见解亚华目前的境遇和挑战项目目标、范围和建议的实施流程科尔尼公司团队附录科尔尼公司介绍科尔尼公司资质摘选项目的目标是为亚华确立一个成功的营销及销售战略产品范围将涵盖：液态奶奶粉酸奶从地域而言，项目的重点在湖南省立即全面访问：从项目开始即可查阅亚华在中国市场的内部报告和数据亚华的客户、分销商和其他相关合作者（通过介绍）科尔尼具有开放与合作的文化，我们希望与亚华在联合项目团队中并肩协作项目的目标是为亚华确立一个成功的营销及销售战略目标范围设想工作风格我们建议三阶段的项目实施流程关键成果评估亚华目前的营销及销售绩效与中国的主要竞争者进行标竿比较与国际乳制品行业营销及销售的最佳实践进行标竿比较阶段对亚华进行诊断确立营销及销售战略准备实施312为亚华制定营销及销售，主要领域将包括：目标细分顾客群选择有效的渠道策略目标产品组合选择地域优先性品牌建立战略实施并传达计划关键管理人员培训会阶段1–对亚华进行诊断

活动项目启动对亚华管理层进行访谈，关注于营销和销售评估亚华当前的营销与销售活动对亚华关键领域的营销及销售能力与领先的中国乳制品企业（伊利、光明和三元）进行基准比照，包括：顾客关注渠道策略产品组合地域覆盖品牌战略为营销及销售研究国际乳制品行业的最佳实践关键成果评估亚华目前的营销及销售绩效与中国的主要竞争者进行基准比照国际乳制品行业营销及销售的最佳实践方法亚华管理层访谈科尔尼行业专家与内部数据库科尔尼案头研究与分析对亚华进行诊断确立营销及销售战略实施阶段3–实施

活动创立实施计划，包括：

关键任务时间进度里程碑角色和职责创立传达计划，将新的销售及营销战略介绍给实施涉及的所有方面开展培训会，在关键管理人员中为实施和启动做准备关键成果实施计划传达计划关键管理人员培训会

方法培训会案头研究与分析对亚华进行诊断确立营销及销售战略实施该项目将在10周内完成项目阶段项目周数12345678910阶段1—对亚华进行诊断

阶段2—确立营销及销售战略阶段3—实施启动高管层专题讨论会中期讨论最终报告联合项目团队以及关键职责项目指导委员会亚华1位项目经理顾问JoshChernoff，芝加哥

全球负责人，消费品JosephCrepaldi，悉尼

亚洲负责人，战略科尔尼公司李泓亚华待定科尔尼公司朱伟RobertRupar工作团队亚华来自关键职能部门的3-4名员工1位项目协调员科尔尼公司3名咨询顾问整体督导品质保证思想领导管理项目活动高级管理汇报品质保证日常项目活动分析与汇报实地调查和访谈智力资本共享正式的内部团队回顾质询本土团队的思想和结论项目管理层朱伟

副总裁兼大中国区董事总经理经验概况在大中国地区及北美拥有超过十四年的工业和管理顾问经验

主要管理咨询经验集中在为中国的跨国公司和国内公司、风险基金投资者和国际组织提供服务，行业涉及汽车、电子、电信、化工、消费品、交通运输、高科技、电子商务和制造业专长领域企业和市场增长战略公司重组和组织结构竞争战略营销、销售和分销运营评估和改进合资合作伙伴选择、评估和组织相关咨询经验为一家中国著名白色家电企业制定企业发展战略为一家已上市的建筑材料制造企业制订企业发展战略并进行运营重组为一家著名的中国高科技公司进行业务重组为一家主要的政府机构制定软件产业发展计划为一家中国风险基金投资公司制定物流方面的电子商务计划为一家生产客车的合资企业的销售业务进行业绩衡量和机构重组为中固著名的商用汽车制造商进行销售和分销改进为一家著名的英国消费品制造商进行销售和分销效率改进朱伟

副总裁兼大中国区董事总经理（续）相关咨询经验（续）分别为一家美国著名的发动机制造商，一家全球领先的汽车制造商，一家日本重型汽车制造商，一家美国电信服务提供商，一家亚洲运输服务提供商，一家欧洲建筑设备制造商，一家跨国电子动力原件制造商和一家澳大利亚家电制造商进行中国市场评估/进入/增长战略服务为一家亚洲电信服务提供商进行针对新的市场进入者的竞争分析和战略制定协助跨国性的汽车零配件风险基金投资集团、澳洲汽车轮胎公司和著名的美国家电制造商进行在中国的合资伙伴的选择和经营业务的评估为一家跨国石化产品制造商制定中国市场营销和分销战略为美国一家著名办公自动化公司制定市场分销和竞争战略及新产品推出计划以往工作经历道康宁公司，担任过业务规划、财务、营销和美国及亚太地区的市场开发等领域的各种管理职务（1986-1990，1992-1993）中联网（总部在上海的电子采购服务提供商），创办人之一并担任首席执行官（2000-2001）教育背景工商管理硕士，市场和财务专业，芝加哥大学，美国国际经济学学士，乔治城大学，美国语言能力精通英文和中文JoshuaE.Chernoff（续）

副总裁，全球消费品事业部，负责人—芝加哥咨询项目经验摘选（续）为美国某主要多种产品零售商，管理多个主要类目利润提升行动，带来供应商群体的重定位以及每年超过7百万美元的成本削减；致力于耐用消费品，包括主要的家用电器，地板护理，草坪和花园用品，体育用品，电力和手工工具等为某工业制造商，完成分销战略规划和实施计划，目标定位于提升对第一和第二层分销商的服务水平并同时削减成本5百万到7百万美元以前工作经验Cresap,aTowersPerrinCompany—顾问R.H.Macy&Co—采购，某锚店的一般商品经理，副采购员，部门经理教育背景M.B.A.，西北大学（凯洛格管理学院，1991）B.A.,耶鲁大学(1984)JosephCrepaldi

副总裁及主管，战略事业

—悉尼经验概要JosephCrepaldi是科尔尼公司——世界领先的高价值管理咨询公司亚洲战略/并购事业部副总裁及主管。他常驻悉尼，并领导当地的科尔尼办事处Crepaldi先生在欧洲、亚洲和非洲都有广泛的资深国际咨询经验，对公司及业务单元战略有深入研究，并且在航运与海运，休闲与娱乐、消费品和工业品行业有所专长。他同时在并购领域经验深厚，参与过多个澳洲与海外的大型兼并案。咨询项目经验摘选JosephCrepaldi先生曾参与及领导了超过60个管理咨询项目，包括：为中国某电信公司，建立进入战略为中国某耐用品公司设计M&A战略为中国某跨国消费品企业设计增长战略为某大型电信服务提供商设计亚洲进入战略/M&A战略为某食品跨国企业设计M&A驱动增长战略为某主要物流企业设计电子商务愿景为澳大利亚某州赛马行业重新评估行业结构和战略为某大型电信企业设计宽带战略为澳大利亚某主要的媒体企业建立进入数字电视市场的商业案例为澳大利亚某大型建筑公司探明兼并机会为澳大利亚某航运和运输企业建立全新的战略（包括电子商务单元的剥离）JosephCrepaldi（续）

副总裁及主管，战略事业

—悉尼咨询项目经验摘选（续）为某澳大利亚大型多业务公司确定增长目标为某主要的澳大利亚博彩公司，建立并实施公司和业务单元战略为某博彩技术公司明确并实施增长战略为南非赛马行业制定私有化框架并领导实施以往工作经历Crepaldi先生四年前从贝恩咨询公司加入科尔尼公司。此前的工作经历包括米兰Bocconi大学社会学系的外部教授，米兰商会的研究员。教育背景Crepaldi先生拥有密歇根大学优等M.B.A.学位，并且拥有CommercialeLuigiBocconi大学社会学和经济学学位。他曾经获得1989-1990年度富尔布赖特交流奖学金以及1989-1990年度MichaelVinciguerra奖。Crepaldi先生的文章广为传播，包括在意大利商业报刊上关于战略问题的一些投稿和四篇关于创业精神的论文。他同时还领导一项科尔尼公司全球智力资本发展项目“创造价值的增长”。

语言能力Crepaldi先生英语和意大利语流利，并掌握法语和西班牙语相关的咨询经验(续)合并计划、合并后整合及业务重整(续)为两家最大的韩国集团设计实施合并后的整合计划。对合并一方进行了详细的组织和运营评估。发现了高达3亿美元的单个改进领域和主要协同效应机遇，并对其进行量化和排序为瑞典的一家主要零售商在9个月的时间里设计和协调实施了业绩改善和重组计划。项目范围涉及400多家零售网点，使员工生产率提高40％，库存周转率提高70％，客户满意度大幅提高业务战略为韩国一家最大集团的家用电器部设计了远期全球战略。分析了国际市场并领导一个全球小组为中国、美国、印度、印度尼西亚、墨西哥、俄罗斯和日本等国制定了营销战略。评估在西欧的战略联盟机会并为在北美优化生产设施制定计划。为一家全球建材公司领导制定了菲律宾市场的拓展战略。发现目标细分市场，评估产品组合并制定渠道战略实现收入利润最大化帮助台湾一家最大的移动通信商准备有线执照投标书。为新业务制定营销战略，包括最初提供的服务和价格战略。为一家欧洲电器制造服务公司制定北欧市场的远期战略。进行了不同情况下的现金流估价分析，并制定了战略实施方案为一家意大利领先的IT服务商制定了意大利市场的增长和多元化战略。集中在发现IT业增长的杠杆及探索电信及相交领域的市场增长机会为瑞典国民养老基金研究收购市公用设施战略的可行性教育背景获瑞典斯德哥尔摩商学院工商管理硕士获瑞典斯德哥尔商大学亚洲研究硕士学位哈佛大学访问学者，日本Keio大学访问学者语言：普通话（熟练），英文（流利），法文（熟练),瑞典文（母语），RobertRupar罗瑞(续）

经理—北京李泓

经理—上海经历概况三年多的管理顾问经验。在亚洲为多个产业的客户提供过咨询服务在百事公司有近三年的品牌管理经验

专长领域

业务和市场战略产品开发和市场营销核心流程和公司组织结构重组销售绩效改进相关顾问项目的经验为一家银行提高信贷管理能力,包括帮助设计贷款客户评级模型以及贷款组合报告系统为一家欧洲家居用品公司发掘亚洲业务增长机会,设计进入中国市场的战略,并帮助建立其中国公司的运营以及指导设计和上市其品牌和产品参与为一家中国大型汽车集团设计公司中长期战略为一家系统集成公司设计进入证券和电信行业的战略；同时还领导了该公司大幅提高项目管理能力的改革为一家跨国消费品公司设计亚太市场增长战略,找出最佳发展机会并帮助该公司在中国实施购并李泓（续）

经理—上海帮助一家中国航空公司进行产品设计、开发营销策略、实施营销计划。同时还帮助客户改进销售人员业绩帮助一家中国保险公司重新设计承保和理赔过程，加强管理层监控，重组公司组织结构为一家欧洲大型汽车集团分析中国轻卡市场的竞争机会评估亚洲金融危机对寿险市场的影响，分析市场发展趋势，确认发展机会和跨国公司在亚洲寿险市场的关键成功因素帮助一家跨国啤酒公司制定在中国的战略起草项目建议书给某市政府以吸引世界水平的科技公司在该地区投资，并帮助市政府建立信息社会以刺激经济增长以前工作经验麦肯锡公司-高级顾问百事食品-品牌经理教育背景工商管理硕士，金融和市场专业，OwenSchoolofManagementatVanderbiltUniversity计算机和工业外贸双学士，上海交通大学目录对中国乳制品行业的见解亚华目前的境遇和挑战项目目标、范围和建议的实施流程科尔尼公司团队附录科尔尼公司介绍科尔尼公司资质摘选我们具有行业的广度…设备汽车航空和国防化工消费品电子金融服务食品和饮料木制品家具服装和纺织政府保健高科技信息和信息技术物流服务矿业办公产品石油和天然气医药印刷、出版和广播公共和非营利性机构零售造船电信贸易协会运输公用事业覆盖行业摘选科尔尼行业经验媒体和高科技AlcatelAmeritechAT&TBellAtlanticDeutscheTelecomFranceTelecomKDDNTTSiemensSKTelecomDECDellComputerEricssonHewlett-PackardIntelMotorola金融机构AmericanExpressAMPInsuranceBanksTrustBankofAmericaChase/ChemicalBankCiticorpDaiichiKangyoBankVisaDeutscheBankJPMorganMitsubishiTrust&BankingMerrillLynchMorganStanleyNipponLifeInsuranceWorldBank物流和交通AAATruckingAirCanadaAmericanAirlinesAmtrakBarcelonaOlympicsCommitteeBritishRailSeaContainerDHLKLMKoreaNationalRailwayKowloonCantonRailwayMitsuiLinesNASA航空/汽车Bendix/AlliedSignalBMWChryslerClearEquipmentFiatAutoFordGMHondaKruppMercedesBenzNissanOwens/CorningFiberglassPorscheRoverGroupUnitedAirlinesVolvo石油和化工AbuDhabiNationalOilAirProducts&ChemicalsAmcoAMPBASFDainippon&ChemicalsDuPontEniExxonHoeschtLyondellPetrochemicalsMitsubishiChemicalsMobilPacificGas&ElectricTexaco消费品和零售AmwayBristol-MeyersSquibbCarrefourCloroxCoca-ColaGeneralFoodsGilletteKirinMcDonald’sNordstromPhilipMorrisPillsburyP&GSearsRoebuck&Co.UnileverWal-Mart医疗和保健AbbottLaboratoriesAmgenBaxterBayerBausch-LombEliLilly&JohnsonGenentechGlaxo-WellcomeJohnson&JohnsonMerck&CompanyNovartisPfizerIncSankyoSchering-PloughCorp.Rhone-PoulencRorer建筑和机械AlcoxBethlehemSteelBritishSteelCarolinaPower&LightHeinrichElskesImatraSteelKomatsuNordFranceOrenstein&KoppelPOSCO/POSECTianjinPlanningCommitteeUnitedStatesSteelUnitedTechnologiesCorp.客户摘选公用事业AguasDeBarcelonaBritishGasCarolinaPower&LightElectriciteDeFranceFloridaPowerCorp.NationalPowerNorskHydroNorthernElectricNuclearElectricVebaAG…和深度领域科尔尼咨询服务我们为各类级别的组织提供咨询，服务领域涉及战略、运营和信息技术公司和业务战略股东价值管理经济组织全球化公司变革财务管理和运作战略改组和私有化兼并后整合业务流程再造产品发展和革新战略采购制造运营人力资源管理供应链整合洽谈管理销售、营销和分销物流外购变革管理信息技术数据库营销IT战略和解决方案呼叫中心/客户服务最优化风险管理科尔尼在全球消费品及零售事业方面拥有300多名专业咨询顾问…与消费品及零售公司的合作业务大约占总收入的20%非常广泛的...为适应市场的不连续性建立战略总成本基础的根本性改造管理主要的组织变革供应链整合...到非常具体的品牌资产的顾客满意度评估和度量细分市场的重新定义泛欧洲定价策略和绩效导向的T&C系统产品组合优化建立营销组合优化模型在过去的5年内，与300公司共同完成了800次合作，范围从：快速成长的全球事业部，拥有300多名高级咨询顾问…并且与消费品行业的领先者合作…科尔尼客户摘选科尔尼公司为客户的服务有三个基本指导原则这些指导原则保证科尔尼能够为客户提供高价值且实际可行、卓著成效的解决方案建立多层次的客户关系和可信度客户和科尔尼共同组成指导委员会和行动小组主要股东参与项目与客户建立友好的工作关系每个项目之后，要做两次项目评估85%的项目结果超过客户预期满意度唯一一家有此规定的顾问公司强调深入了解客户的业务、组织构架和具体问题80%的业务来自于老客户利用全球范围内的资源为客户设计度身定做的解决方案根据“一个公司”原则，许多的客户均因此发展成为科尔尼的全球客户EngagementQualityReviewPleaseratethecaliberofourteammembersDidwemaintaineffectivecommunicationwithyouandyourpeopleduringtheassignment?Didweinteractandworkwithyourpeopleeffectively?Towhatextentwereexpectationsclearlysetatthebeginningoftheassignment?Doyoubelievetheidentifiedresultsorbenefitscanbeachieved?PoorExcellent12345NotAtAllCompletely12345NotAtAllCompletely12345NotAtAllCompletely12345NotAtAllCompletely123451.2.3.4.5.共同参与的项目队伍质量以关系为基础的客户科尔尼公司从80年代开始在中国的运营香港上海北京科尔尼管理顾问公司在大中华地区科尔尼管理顾问公司是最早进入中国的国际咨询公司之一科尔尼公司1985年进入中国，帮助外经贸部进行一项外国投资研究项目科尔尼公司在大中国区的运作正式开始于1992年业务发展迅速已在香港、北京和上海建立了3个分公司，并得到全球各个办事处的支持，特别是新加坡、德国和美国有超过70名的精通英语与汉语的咨询顾问项目涉及从业务战略制定到运营管理的各个范畴，覆盖各种行业考虑当地的业务环境精心设计咨询实施流程我们与领先的国内公司合作……我们的成功因素之一：理解中国客户的企业文化并进行有效工作的能力业务发展战略业务流程重组顾客服务电子商务战略及实施合资/合作评估物流与分销市场进入战略营销与销售效率合并与收购运营评估与改进运营效率与重组合并后整合战略采购供应链改进咨询服务领域中国银行东亚银行长虹电子中国人寿中国交通部华润集团中信泰富大昌行大连市政府戴姆勒-克莱斯勒(中国）一汽二汽家乐福方正奥德日立医疗器械(中国)博士伦(中国)施贵宝(中国)香港电信九广铁路

LG电子(中国）

小天鹅泸天化集团马士基(中国)

联创

华侨城集团

罗蒙集团

生力啤酒

上海浦东发展银行

四通电子

大众(中国）美国家庭产品(中国）中美史克大中华地区主要本地客户名单摘选人民日报

1999年12月30日客户内部刊物1999年4月30日北京青年报1999年7月7日南方日报20007月7日解放日报

1999年11月25日我们在中国的业绩得到了客户的广泛认可，并且经常被国内外的媒体报道我们在中国的业绩得到了客户的广泛认可，并且经常被国内外的媒体报道(续)案例摘选案例一：案例二：乳品生产商－业务组合和客户合理优化战略案例三：乳品生产商—分销网络和供应链优化案例四：食品生产商

-战略案例五：乳品生产商－供应链整合乳品加工和生产商–采购战略和优化案例六：主要的全球食品生产商—战略和业务提升评估案例七：跨国食品和饮料公司－销售和营销战略案例1：乳品生产商—业务组合和客户合理优化战略有很高的品牌声誉，具有竞争力的销售以及物流网络，意大利酸奶市场的领先者主要生产软干酪和新鲜奶酪市场份额萎缩，过高的成本影响了利润率项目背景深入调查主要市场（酸奶和奶酪）的市