《无印良品品牌发展案例分析【6400字】》

无印良品品牌发展案例分析目录TOC\o"1-2"\h\u3010无印良品 11020引言 1278601企业介绍 1191142问题初现 23122.1崭露头角 22682.2无印良品的时代 271772.3时代的终结 3114742.4无印良品的复苏 34243无印良品品牌延伸 4103133.1丰富的产品线 4217403.2业务拓展 5321593.3独特的广告美学 518233.4无印良品在中国 6290614尾声 710386启发思考题 9163511、无印良品可以快速占领市场的原因是什么？ 999903、如果你是XXX总，你会采取什么样的品牌延伸策略？ 90引言又是一个阴雨天，无印良品总部办公室内，XXX总眉头紧皱，思考着无印良品品牌接下来的发展...回看过往种种，从一个没有自己的销售专区的附属品牌，到今天的“神话”，这一路的跌跌撞撞，使他感慨万千。1企业介绍这是一个简单又不简单的品牌，简单，因为是一个推广简单的生活理念的品牌，所有的产品都试图设计返璞归真，甚至把品牌logo都略掉了。“Muji”在日语中是无品牌的意思。不简单，因为在WorldBrandLab独家发布的“2007年全球品牌500强”中，无印良品排名第400位，在中国航空、中石化、国家电网等领军企业之前!在28个上榜服装品牌中，排名第20位，排名高于中国消费者熟悉的品牌如阿玛尼、圣罗兰、纪梵希等。无印良品是西友株式会社于1980年开发的专用品牌。它最初为消费者提供生活必需品和负担得起的衣食住行。1983年，东京时尚发源地“青山”开了第一家独立旗舰店，得到了消费者的支持和肯定。1990年加入良品计划株式会社，目前在日本拥有325个销售点。它是日本最大的生活方式商店。据日本《日经新闻》报道，对29-32岁消费者的品牌偏好进行调查的结果显示，无印良品的消费者具有很强的自主性。它可以给消费者一种购物的舒适感，一种产品的流行感和合理性。在价格等特点方面，在品牌偏好调查中排名第一，品牌偏好评分为51.1%。2问题初现2.1崭露头角20世纪80年代，日本经济发展非常繁荣，特别是金融业达到了顶峰，其发展前景与美国相似。后来,人们习惯称之为“泡沫经济”时期，在这种经济背景下,日本消费市场两极分化:国外昂贵的奢侈品牌越来越受消费者的欢迎,而另一端日本市场,低价格、低质量的产品填补了市场。无印良品就是在这种消费趋势下诞生的，它简单的价值观也悄悄传递给了消费者:无印（无品牌）和良品（优质产品)，这与时代潮流背道而驰。1980年12月的一天，一家日本报纸刊登了一条黑白广告，使西友百货的“无印良品”成为消费者眼中的一个品牌。简单的手写识别，广告牌上写着“焦印良品”。此外，详细介绍了各种产品，解释了每一种产品以较低价格销售的合理原因。声明的标题是“合理的低价”——基于无印良品的三个工作理念:“选材”、“筛选过程”和“简化包装”。在广告下方有更清楚的“西友百货公司”字样。无印良品作为西友百货的自有品牌，在成立之初并没有自己的销售区域，更不用说专业的店铺了。在西友的多部门商店里，食物放在柜台上，衣服在柜台上出售。后来，在田中先生的建议下，西友百货公司将无印良品全部放在一个销售区域，按照“家”的概念进行设计。所有的屋顶被拆除，管道和水泥被拆除并直接建造。选择架子和裸露的墙壁，使用天然材料，如木材和石头，并手工制作篮子放置货物。就这样，越来越多的人逐渐欣赏到这种平静质朴。2.2无印良品的时代1989年，良品计划株式会社诞生，并第一次作为独立品牌出现。此外，西友商店于1990年3月将全部经营权转让给无印良品，这无疑是无印良品发展的又一次机遇。此时的无印良品已经具有开设高档商店的能力、市场竞争力和现代化程度。此时，他切断了与西友店的联系，开始创造属于自己的天空。20世纪90年代，日本经济泡沫破裂，国内经济陷入缓慢衰退。日本也必须从“泡沫消费”转向“适合自己的生活”可以说,这个时代追上了无印良品和无印良品的概念,也就是：材料的选择、掌握技术,消除不必要的装饰和恢复产品的本质。时代的潮流不仅使无印良品品牌的信誉逐步提升，也自发形成了无印良品和无印良品的忠实粉丝。无印良品的品牌建设完成于20世纪80年代末。20世纪90年代，它抓住机会开设了门店，扩大了业务。从1990年到1999年，产品数量从1629个增加到4232个，销量是原来的4.4倍，创造了辉煌的神话，成为流通行业中罕见的高利润企业。2.3时代的终结1983年，第一家无印良品直营店在东京青山开张，反响非常好。在接下来的几年里，这股浪潮迅速席卷日本，并进入海外。20世纪90年代初，日本经济泡沫破裂，伴随着通货紧缩。在快速发展的过程中，也存在着巨大的危机。这尤其体现在产品数量的演变上:从1990年到1999年，在短短的9年时间里，产品数量增加了2600个。虽然这对无印良品等零售企业来说是好事，但只是让它持续一段时间。时间的演变导致了失控的问题。然而，在众多商场不景气的情况下，无印良品的销售额连续7年保持了相当高的增长速度，但以这种方式发展势头良好的公司在一年内就出现了亏损。2001年8月的财务报告显示，无印良品当年亏损了38亿日元。当时，无印良品成立20年，从母公司西友(1990)分离出来，以无印良品规划有限公司的名义独立10年。在此之前，无印良品一直保持着快速增长。在这些损失之后，人们的评价也不同寻常。“无印良品时代即将结束”的谣言开始出现。2.4无印良品的复苏在无印良品的生死关头，松井忠三奉命接管公司。“无论如何，我们必须停止亏损。”松井社长上任后，他的首要任务就是控制目前持续亏损的局面。采取的第一个行动是处理服装和一般商品部门的不良库存。松井认为，自2001年1月上任以来，尽管有一些行动，但服装及杂项服务科的业绩不仅没有改善，而且积累了库存，于是一口气清空了38亿日圆库存。随后，考虑到海外市场无序扩张造成的扩张赤字，采取措施控制和调整海外分支机构的数量。在公司内，从领导到各部门员工，不断开展规范化培训，制定指导手册，规范目视工作。为了探索不同的生活方式，设立了无印良品生命研究所。另外，一个四人顾问小组深入了解把握品牌定位，加强了宣传力度，使无印良品再次出现在消费者的新视野中。创造了无印良品的传奇。随着人口的减少，日本国内的服装和日用品市场逐渐饱和。无印良品预计，日本国内市场的经销商总数不会超过500家。目前，日本的325个销售网点已接近饱和。开拓海外市场已成为新企业发展的必然选择。如今，无印良品在海外拥有86家门店，并计划在2010年将海外销售额增加到400亿日圆以上。无印良品卖场所在国家均为发达国家和地区，如日本、英国、法国、新加坡、香港、台湾等。只有当消费水平足够高的时候，人们才会区分品质，追求更注重品质的品牌。可以选择简单而繁荣的产品，比如无印良品，它有着成熟的消费社会和较高的需求。公司认为，在中国、泰国等亚洲国家，公众购买力正在快速增长，人们对消费品质量的要求越来越高，消费品市场也在高速发展。质量很快。因此，公司决定加快在亚洲开设新店的步伐，到2010年底，将亚洲的门店总数增加到40家以上。2008年6月20日，无印良品旗舰店在北京中国中心广场开业，占地面积800多平方米。它是位于中国中央广场商务区的1100多个国际品牌之一。这是无印良品在日本以外开设的最大的门店，标志着无印良品进入了中国市场的快速扩张时期。3无印良品品牌延伸3.1丰富的产品线从初建店铺时仅有40种产品到中期发展阶段，其产品种类包括铅笔，笔记本电脑，食品，基本厨房用具，从彩妆到个人护理，共拥有二十多种产品线数目。比如无印良品的新推出的出行常伴小零食，就有脆米饼、酵素梅饼、牛肉脯等，各个产品下还有口味不一口味系列；再如旅行包就含有拉杆箱、双肩包、小包系列、托特包系列、黄麻包，各个类型有不一样的颜色、规格、花纹等。到现在，无印良品的可统计在售产品已经增添到了7172种之多，并还在不断的进行延伸的进程当中。其从简单的食品及生活杂货物品到现在所呈现在大众眼前的服饰、鞋包、文具、家具、床上用品、厨卫甚至交通工具等更多更广的领域中。而更令人惊叹的是在近些年，无印良品又开始进入住宅建筑、花店、咖啡店、餐饮、酒店等行业，呈现出明显扩张延伸态势。无印良品向产品定位项目图中的空档发展，增加了酒店、花店、咖啡等此类尚未被满足的那一部分需求来进行。2019年，无印良品又一举动让无数的“无印粉”纷纷沸腾起来，让无印良品的热度又上了一层。因为就在这一年，它联手海尔全屋家居进军家装市场，家装服正式在中国首次推出务，并致力于打造“感觉良好的生活”理念。无印良品品牌延伸为餐饮提供成功的条件。生活良品研究所的推出是从各种且全面的角度去迎合消费者真切的需求。延伸出自己的咖啡品牌让消费者在购物的同时又可以享受到食物和咖啡带来的感官惬意，这一举动无疑是增添的消费者更高一层的购物体验。既形成了一系列环环相扣的过程，也是为了让普通人享受美好的一天。另外，无印良品作为一个杂货品牌，然而其不仅经营主杂货店，还开展了其他事业如：露营场事业、眼镜事业、FOUNDMUJI事业、MUJIBOOKS事业等。无印良品作为一个生活杂货用品的品牌诞生，通过增加了产品线的长度和宽度、以及跨行业延伸可以占领到更多市场份额，赢得更多的消费者群体。无印良品还进行海内外扩张以此促进品牌延伸。国籍和语言文化并不能阻挡无印良品的延伸进程，因为它的产品是全人类都通用的。据统计，它目前正从事着全球范围内的持续扩张，如表中所示，在欧洲、亚洲、美洲已经拥有总计758家店铺和专柜。表1无印良品店铺分布情况国内店铺：直营店312一般供货对象店与西友专柜102共计414海外店铺：（MUJI官网2019年8月数据）中国324西班牙6韩国28挪威2英语21马来西亚5法国9阿拉伯联合酋长国3泰国13印度尼西亚3美国11澳大利亚3新加坡9土耳其2德国8加拿大2瑞典8科威特2菲律宾7荷兰1葡萄牙2波兰2总计4713.2业务拓展向后一体化延伸的无印良品：无印良品最早涉及的是批发销售业务，随后做了向后一体化延伸，它组建了自己的代工厂。现如今已拥有7000多个产品制造的无印良品，它的产品整个生产流程都进行彻底仔细的查验，对上游的原料、零部件等严加把控。在MUJI的产品生产过程中，MUJI主要是掌握产品的设计，选取产品原料，以及指定产品工艺，代工厂的原料大多都是MUJI自己提供，比如织品类的用的棉，MUJI在中国新疆有自己的棉花地，家具的木头是和北美的林区有签合约长期供应。其他细节的生产行为多借助于第三方厂商，MUJI负责最后的质检。例如，优衣库是MUJI服饰主力代工厂；而晨光则是文具类的代工方，但后面又把百乐替换了晨光，百乐在做工上更加细致，从而出墨均匀，不会出现卡油、喷墨；毛巾类的代工方则是拥有技术先进、巨大生产规模和国际化的南通大东；打着纯天然无添加的近江兄弟日本品牌则是肌肤保养类的代工等等……截止目前，MUJI关键代工厂大都在中国内地，以浙、粤、闽和鲁为主，也有部分产品的代工在孟加拉、越南等东南亚国家。对于原材料，无印良品一直都保持商品素材的一致性，文具是不进行漂白的再生纸，松木板材不进行涂装等。3.3独特的广告美学无印良品的品牌宣传是品牌延伸成功至关重要的因素。因为无印良品独特的设计美学中带着禅意。它的广告从诞生之初现如今都是以一种不与世俗同行，不靠近流行时尚的元素又特立独行的方式呈现在大众的视野。出自顶尖设计大师原研哉之手，广告中多用平行和空两种元素，并且没有一个具体明确的画面感。更多的是留给消费者足够辽阔的想象空间，这些想象们就赋予了品牌的含义。“一具空的容器”这是它给人带来的直观感受再加上它的简约，无印良品就被消费者标上品质生活、低调又智慧的标签，使得无印良品的品牌理念以及品牌核心价值无限丰富。品牌理念与品牌延伸活动也有着密切的联系，品牌价值和理念所形成含义越丰富，其延伸的可能性越大。像柯达代表胶片，可口可乐代表着饮料，它们的品牌已经成了某种产品的代名词，这样的品牌延伸性不大，而无印良品强感化力的品牌广告赋予无印良品无限的品牌包容性，使得品牌具有延伸性的可能性，其原材料选择、生产工艺以及设计的巧妙融合于品牌宣传，无印良品品牌延伸才是这样的成功。3.4无印良品在中国无印良品在中国的发展可谓一波三折。早在1991年，良品计画就已在香港开展业务，但由于策略失误不得不于1998年全面撤出。1995年，香港盛能投资有限公司对第25类服装商品进行了“无印良品”和“MUJI”商标的恶意抢注，使得无印良品不能在香港合法销售这25类商品，严重阻碍无印良品在中国的发展，直到2005年11月中国国家工商行政管理局商标评审委员会对香港盛能投资有限公司所注册的上述商标予以取消，这才扫清了无印良品在大陆开店的所有障碍。2005年，无印良品杀入中国在上海开了专卖店，令人疑惑的是这品牌不只是简简单单的进入，它还附带着“简单、舒适的生活理念”的性格，从而引发中国一线城市的老百姓（主要是80后）的追捧。在中日两国的定价是一低一高，在日本打着低价的牌子到了中国就变成轻奢主义。例如一款收纳产品再日本的售价是折合人民币约71元，而在中国确是人民币135元；无印良品店铺内陈设的床上用品面料和国内的面料大致相同，但无印良品给自己的面料起了一个更优雅的名字叫做：天竺棉，价格也翻了一两倍；普通杯具、厨具等均比同类品牌商品价格高出不少；另外其几十元的一支圆珠笔相在同类笔中已经算是高价；随后又深圳、北京相继开设了较为高档的MUJIHotel。在上文中已经介绍到无印良品代工大部分虽在中国，但是MUJI产品在国内出售的价格平均往往高出日本本地五分之二左右。怎么会这样呢？主要是由于MUJI的做工用料够足，对产品质量把控较高，生产良品率低，生产成本本身就高。同时，尽管生产的代工厂在中国，但MUJI会把成品贴上日本标签运回日本，再由日本分开给中国的产品贴上中文标签，再运回中国。如此折腾一番，各种费用如物流费、通关费和税费等又是一大笔成本。这无形之中加大的成本使得其产品再中国售价居于高位。从而致使它的主要消费人群更多的是中产阶级。除了一线城市及一些二线城市，别的区域并没有足够强大的购买力去支撑。它的定位也从日本的平价摇身而变成为中国的高端。大多数国人得知无印良品在本国和日本的价格差后对其抱着观望态度，觉得自身被蒙骗其中，从而导致国人消费者望而却步。4尾声定位理论之父艾里斯曾说过:“品牌就是橡皮筋。如果多延长一次，它就会多一份疲弱。”目前，品牌之间的竞争越来越激烈。考虑到提高竞争力的必要性，这是一个品牌继续强调“集中”的时代。通用电器“若不是第一，便做第二”的经典案例深深扎根于人们的心中。然而，作为替代品，无印良品的产品种类已经从几十个产品发展到今天的5000多个产品，涵盖了从牙刷到汽车的众多产品，而且这个数字还在不断增