品牌营销方案

点对点短信业务行销传播策略建议我们的课题A.生意角度把短信运用率提升1/3或2/3相应提升短信的业务量B.品牌角度提升品牌的满足度通过生意目标的达成,自然实现品牌目标我们的目标思索框架目标群分析短信市场的现状面临的主要挑战行销策略传播策略令人惊异的短信市场“留意了，先看看你的左边，再看看你的右边。请当心一个刚溜出来的精神病，他的特征是：拿着手机东张西望。”这是网易人气排行榜上的一条短信，当天累计发送总数719682人次。这将近72万条短信加起来意味着将近72000元的短信费。按全国年预期短信量600亿条计算，每一天，我们的城市里都有价值1000多万元的短信在上空穿梭。1角的魅力足以体现出来

增值服务的潜力可想而知由此可见移动通讯的业务来源并不只是电话业务增值业务对通信业务的增长具有较强的促进作用“短信服务”只是增值服务开发潜力的代表之一

短信市场的现状1、短信运用率仅50%，且呈现年轻化运用群体主要集中在30岁以下，尤其是在25岁以下的年轻群体；30岁以上的消费群体运用率随年龄增大而减小2、短信运用量还有很大的提升空间随着年龄增大，手机短信的运用量削减，相对于年轻群体（25岁以下）每天20条以上的短信发送量，25岁以上群体的运用量还有很大的提升空间3、短信用途有开发的空间手机短信的用途主要集中于闲聊、消遣、联络感情，在工作沟通等信息联络功能上有确定的比例。

60.1%常常闲聊51.2%常用短信发送“一般笑话”39.4%用短信进行工作消遣和工作，尤其是消遣，是最主要的用途数据来源：勺海市场探讨公司2002年北京手机短信消费行为探讨发送短信的用途

面对迷人的蛋糕我们应当怎样来划分目标消费群？加强其针对性

目标群分析群体年龄使用比例未使用比例A15-25岁★★★★B26-35岁★★★☆☆C36-45岁★★☆☆☆D46岁以上★☆☆☆☆“★”或“☆”越多表示比例越大

目标群运用状况特征随着年龄的增大，手机短信运用人数在降低A、B类群体是目前短信运用的主要二大群体A类群体已经具备了较高的运用量，已体会到了短信所带来的好处D类群体由于受到诸多制约因素（输入困难、生活形态）导致短信运用相对最少，也是四类群体中最困难影响的一类具体这四类群体是什么样的形态呢？

四类群体的形态特殊男女----15~25岁，诞生在70年头末到80年头的好时代他们是年轻一族，在学校读书或者才参与工作没有多久。他们是好玩一族，移动性高，走到哪，玩到哪。他们是流行一族，追逐时尚潮流他们是特性一族，张显自我、到处表现与人不同。他们是感性一族，凡事重感觉、讲认同好玩、簇新、流行、特性、感性，便是这群人的特点，但禳中羞怯，Whynot,sowhat是他们的语言拥有年轻的资本，尝试一切可能！

特殊男女身边的世界周杰伦，男，21岁，高校二年级学生我行我素的青少年----我就是我！想做什么就作什么

时尚白领----26~35岁，生于60年头末和70年头他们是都市的时尚一族，白领一族。他们处于人生的奋斗阶段，工作一般繁忙。主见工作和生活相分别。白天，他们在写字楼里努力工作，晚上，他们出入穿梭于灯红酒绿，尽情挥洒他们渴望沟通，热衷交友。他们讲情趣讲品位，提倡一种小资的生活方式四类群体的形态

时尚白领身边的世界赵薇，女，28岁，公司职员

当代英雄----36~45岁，生于50年头末和60年头事业上已经有所成就，社会的中坚力气，工作特殊繁忙一方面要忙事业，同时要兼顾家庭，现实中担当着多种角色和任务他们成熟、稳重，经济上已经相对比较富有处于事业和生意上的考虑，他们比较留意对人际关系网络的维系四类群体的形态

当代英雄身边的世界Wilson，男，40岁，部门经理

四类群体的形态成熟人类----45岁以上，60年头及以前在事业上已经基本定型，从追逐事业到起先享受生活，亲情和友情起先成为他关注的重点老成持重，思想相对保守，对新的事物接受速度慢

成熟人类身边的世界陈保国，男，48岁，企业老总

我们原委要瞄准谁？ABCD四类群体由于年头对他们的影响深重意识形态上迥然不同所以我们要做的是抓住对我们有意义的人

有意义的人就是……B类+C类短信运用最有潜力的一类A类短信运用率最高的群体D类短信运用率最低，也最难变更的一类群体年龄使用比例未使用比例A15-25岁★★★★B26-35岁★★★☆☆C36-45岁★★☆☆☆D46岁以上★☆☆☆☆

行销策略的思索从高密度运用群体向低密度运用群体市场渗透生意增长机会点B类+C类短信运用最有潜力的一类A类短信运用率最高的群体D类短信运用最难变更一类流行风的拉动者自然影响

行销策略核心强化流行集中渗透自然影响攻击A类群体提升运用量，同时带动整体瞄准BC类已运用群体，通过运用量的提升带动运用率D类群体，潜力较小，自然影响

接下来的挑战是怎样通过强化流行和特殊男女投入互动式的玩？怎样集中渗透提升B、C类已运用群体的运用量？怎样促使BC类未运用群体奉献出第一次？

正视挑战，围绕策略，逐一突破

强化“流行”带动整体怎样通过强化流行和特殊男女投入互动式的玩？针对A类群体带动整体

强化“流行”

形成一种“社会流行”轻松自然的影响人们运用短信，“流行”短信主义一种声音（Onevoice)说话统领全部的推广行为，整合传递给消费者统一的声音有利于提高资源的运用效率

“流行”的原动力“流行”从众好奇追随效仿大家都用新鲜神秘感好玩让人愉悦个性、有型偶像效应

社会“流行”代表靓仔CALL我酷酷毙了帅呆了MM靓妹F4周杰伦牛仔T恤恐龙

针对短信推广，我们要制造的“流行”是……一种疯狂的流行一种玩的看法

营造一种“疯狂”的流行工作也疯狂“周末每人都必需回来加班”闲聊也疯狂“谁是你的，我不知道，但你是我的，恒久。”笑话也疯狂“你没有猪的形象,但是你有猪的气质.！”

疯狂CoreConcept“发话也疯狂”

实施思索一鸣惊人制造话题花较少的钱办大事的法则：不是我们自己多说，而是让消费者自己去说。公关活动带动整体战役

没有比现身说法更能将“发话也疯狂”淋漓尽致的体现运用短信的好处关键在于以怎样的一种形式现身

强化“发话也疯狂”的流行性

主题活动比拼“疯狂发话”大王——流行人物现身说法

刺激“特殊男女”夺冠，提升运用量；造成短信风潮，制造新闻性话题，产生轰动效果；同时为后续活动做宣扬铺垫，既节约行销费用，又使行销的活动环环相扣。主题活动目的

主题活动方式时间：2003年1、2、3连续三个月三次资格：广州地区广州移动用户内容：排名当月手机短信费用前50位的用户第1名：“疯狂发话大王”获得

“Fashion疯狂装备包”第2—50名：“疯狂发话大使”获得“Fashion疯狂装备包”Fashion疯狂装备包：新流行款-诺基亚7650+SONYMP……Fashion疯狂装备包：SONY数码照相机……前1000名：NIKE&移动T恤一件

主题活动意义通过“疯狂发话大王”比拼进行现身说运用短信的感受利益点：消遣、恋爱、联络、信息……无奇不有宣扬协作：前期：互联网+平面广告+广播+户外后期：互联网+采访（广播、报纸）

其它活动协作时间：2003年1月起目的：刺激人们对短信业务的运用量，形成人们运用手机短信的习惯性内容：按消费者短信运用的数量进行计费，当月手机短信超过300条的部分，依据9折计费，超过400条的部分依据8折计费，超过500条的部分依据7折计费，超过600条的部分，依据6折计费，超过700条的部分依据5折计费疯狂积分，疯狂流行

通过“疯狂发话”大王比拼活动带动整体通过媒体来炒做“疯狂发话大王”比拼，让B、C类群体感受到短信的流行和疯狂程度，受到感染从而运用短信或增加运用量在A类群体疯狂提高短信运用量时，相应会增大对BC类消费群体的短信发送量，从而带动BC类群体的短信运用

集中渗透，步步为营怎样集中渗透提升BC类已运用群体的运用量？怎样促使BC类未运用群体奉献出第一次？针对BC类群体

时尚白领和当代英雄两类的形态有很大差异同时有别于特殊男女一类还是让我们来重新再一次相识短信

他们怎么相识短信短信是一种私密性很强的联络方式，主要应用于熟人之间短信是一种非干脆和非刚好的沟通方式，对于重要或者紧急的事情，人们一般也不会选择用短信

调研也告知我们为什么运用的缘由？省钱的一种闲聊方式我的第一次是因为挚友发给我搞笑的东东，好挚友共享有时无声胜有声恋爱的最佳界质工作联络夫妻关系须要被“关怀”为什么没运用的缘由？感觉麻烦，没有养成习惯感觉沟通不干脆，短信乐趣没有被发掘运用的内容包括什么？60.1%用来“闲聊”51.2%用来发送“一般的笑话”39.4%用来进行工作沟通数据来源：旭日广告广州手机短信运用行为调研；勺海市场探讨公司2002年北京手机短信消费行为探讨

给我们的启发1、要有更多的搞笑东东造成办公室传染式流行2、消遣以外也不容忽视3、找到运用和未运用群的渗透点，促成他们的第一次成为实现目标的关键

搞笑东东话友共享由“疯狂发话大王”提议，“广州移动”和“网易”联合举办主题活动创建更多快乐就是疯狂的你“2003年疯狂发话手册”内容征集手册内容包括---由“原创”和“网易供应”两大类组成疯狂搞笑疯狂恋爱疯狂工作疯狂整人上司下属系列等等

主题活动目的1、收集更多的搞笑东东，通过重度运用者进行传染性扩散，引起互发高潮2、制造出更多打破“圈子”的制约的短信，进行由中心至外延扩散3、为后续动作做内容准备

主题活动方式时间：2003年3月1日—3月31日资格：广州地区广州移动用户内容：STEP1：通过手机发送自创短信至特定号码，收集到确定数量的短信STEP2：通过筛选，最终形成疯狂发话手册被列入疯狂发话手册者，则可获得时尚蓝光笔一支和疯狂发话手册疯狂发话手册限量1000册

“疯狂发话手册”的发放发放地点：广州市各大营业厅发放方式：免费送给在各营业厅最先索取的前1000个移动用户领取资格：广东移动入网用户短信发送当月达350条以上

主题活动意义通过“疯狂发话手册”收集更多精彩短信以1000名短信用户作为短信传播的种子选手，制造流行的引爆点利益点：供应更多精彩短信提高互发比例，相应提升运用率宣扬协作：前期：互联网+平面后期：互联网+采访（广播、报纸）

消遣只是生活的一部分生活是丰富多彩的，爱情、亲情、友情、事业……不容忽视广告此时显得特殊重要疯狂发话爱情系列疯狂发话亲情系列疯狂发话友情系列疯狂发话事业系列疯狂四系列Frash版本时间：2003年3月—5月

场合/时机/背景广告诉求传播形式等车座车/地铁里随时随地都疯狂车体户外开会无声的疯狂此时无声胜有声平面广告屏保无聊/等人快乐尽手指间平面广告办公室工作时身边的PartyInternet写字楼巡展工作沟通InControl平面广告出租车同居时代爱也疯狂商场广告恋爱季节浪漫也疯狂咖啡店花店QQ时尚杂志广告传播

鼓动他们“奉献”第一次举办移动短信“快乐月”活动成立一个“短信消遣大本营”开通一个移动手机号码以“每日一笑”的方式发给未运用短信用户幽默搞笑信息促使提升其转发欲望，实现第一次时间：2003年1月1日

浪漫也疯狂时间：2003年1月1日—2月1日资格：广州地区广州移动18岁以上用户内容：对活动期间短信发出数量恰好达到666条和999条的用户，分别抽出5名幸运消费者每位中奖者将获得广州移动两个名额的赞助，有机会携情侣一起免费出游发送999条的用户中奖者可免费前往巴黎浪漫游一次；发送666条的用户中奖者可免费前往日本广岛浪漫游一次

行销动作排期表1月2月3月4月5月6月“疯狂发话”大王比拼活动浪漫也疯狂《2003年疯狂发话手册》内容征集移动短信“开心月”疯狂积分，疯狂流行

以上只是初步的分析和行销活动建议。当我们起先合作以后，在驾驭更多咨讯和数据的基础上，将进行更加具体深化的分析，供应更加完整有效的行销策