《教育机构市场营销研究5700字（论文）》

某教育机构目标市场营销策划目录TOC\o"1-2"\h\u16364教育机构目标市场营销策划 1988（一）教育机构简介 111347（二）市场分析 2296191.SWOT分析 2278492.竞争对手分析 312944（三）目标市场策划 4128191.纳思教育机构的市场细分 4218132.纳思教育机构目标市场选择 426253.纳思教育机构的定位 417783（四）市场营销组合策划 591411.产品策略 5155002.价格策略 5280953.营销渠道策略 6255204.营销沟通策略 7120805.人员策划 799586.服务设施设备策划 8190867.服务过程策划 8（一）教育机构简介纳思书院——纳思教育旗下中小学课外辅导品牌，新浪浙江2017年度浙江口碑影响力K12辅导机构，中国民办教育协会K12教育培训行业教师专业水平认证授权考点。十余年来，纳思书院一直秉持“爱在纳思，心的教育”的理念，致力于成为一家受人尊敬的教育企业，通过对学生个体的全面关注，助推学校教育，助力家庭教育，促进学生的学业进步和心灵成长。纳思教育一直锲而不舍地追求更高品质的教学产品和教学服务，依据教育部发布的《中国学生发展核心素养》与《中国义务教育质量监测报告》，提出学习教育理念，旨在通过学习系统，让新时代的学生具备适应终身发展和社会发展需要的六大素养，并受益终身。纳思教育凭借强大的科研、教育实力，结合现代教育学、心理学研究成果，通过学习系统，为学生量身定制学习方案。纳思自主研发的智能校区系统，包含100万严选题库，50万教学案例，为学习提供强大的数据支撑。（二）市场分析1.SWOT分析（1）优势分析第一，优质的教学口碑。纳思教育辅导机构自2008年成立，持续并且成功经营10年之久，有一定的知名度，受广大家长的信任与支持，有很多学生自小学阶段就在纳思教育机构进行辅导，一直到初中依旧在纳思教育学习，甚至有部分学生学籍会留在学校，常规课程全部在纳思教育进行，直到中高考考试结束。第二，教学方式具有针对性。纳思教育在中小学教育辅导机构这个版块实施的主要教学模式是一对一个性化教学，会根据学生的性格特点以及学科水平制定和学生匹配度比较高的教案，针对学生学科薄弱的部分针对性的教学从而使学生的成绩以最大速度提升。第三，地理位置优越。纳思教育辅导机构的选址相当考究，综合性的考量一般选址会在大型生活广场、学校附近，接近交通的主干道，交通便利，同时也会满足低年级学生离家近的需求。纳思教育杭州星光分校在星光生活广场，是杭州滨江区人流量最大的生活广场，附近有两所学校，附近的中高档小区数不胜数，那目标顾客群体自然而然就是两所中小学的在校生以及生活在附近的居民。（2）劣势分析第一，教学人员水平参差不齐。纳思教育辅导机构的老师之中，有教龄较长的老教师，同样不乏有很大一部分是刚踏入社会的大学生，也会有一部分专业与授课学科并不符合，没有授课经验。然而纳思教育在教学人员的培训上并没有完整的课程，学科老师要想提升自己的专业水平，只能靠自己个人努力。第二，人员流动比较大。首先纳思教育没有定期举行团建活动来增强团队凝聚力，没有走进员工的生活导致员工没有归属感；其次在周六周天以及节假日纳思教育教学部工作人员工作强度较高，每天上课时间会超过12小时；第三纳思教育工资的薪酬不合理，采用的是基本工资加绩效的模式，基本工资是当地最低水准，而绩效直接关乎业务能力，一个新入职的员工，他的业务能力是需要时间培养的，而在成长的时间段会产生离职的心理。以上是造成员工离职率高的主要原因。第三，缺乏创新力。创新是持续发展的动力，源源不断的创新力才能保证企业持续发展。而纳思教育不管是前端的营销策略以及教学部后期的授课上，都保持一样的模式，没有太大的改进，缺乏创新力。（3）机会分析第一，教育培训机构市场份额逐年增长。中小学生课外辅导已经成为一种普遍的现象，家长对于孩子的成长以及学业的态度比较焦虑。根据调查，一个家庭一年会花掉收入的30%在教育上，那随着收入的提高，花在课外辅导机构的钱也是递增的。中小学教育培训行业发展规模速度不断提高，从2011年2032亿到2018年达到4751亿的市值，从近八年的中小学教育培训行业市场收入来看，2019年市场规模很大可能达到5000亿元人民币的收入。第二，国家政策的支持。国家出台相关规定，禁止中小学教师有偿给在校生补课，这一规定也是推动中小学课外辅导机构发展的原因。（4）威胁分析第一，市场的竞争越来越大。课外辅导机构需求巨大，很多知名的辅导机构开始不断的扩张，在地域以及数量上取胜来抢占市场份额。同样地，因为教育辅导机构的门槛比较低，前期投资比较少，利润大，从而使很多小型的辅导机构加入该行业，市场竞争越来越激烈。第二，家长的软性要求越来越多。该行业的竞争越来越激烈，从而导致家长在选择课外辅导机构的时候会货比三家。首先最主要考虑的因素到是孩子成绩能否大幅提升，其次老师的综合素养以及授课风格是否能够调动学生的兴趣。那对老师的要求就不仅仅是上好课、教好学生，同时还要培养自己幽默的素养，沟通表达等综合能力。2.竞争对手分析学思教育于2000年在浙江省的杭州市成立。杭州学思教育的主要工作是小学和中学的课外教学、出国留学、游学；在杭州有9个教育中心，有500多名全职、兼职和成熟的教师，从杭州到省，到全国，共开设了35个个性化辅导中心，提供个人咨询，推出一对一个性化辅导、精品小班化授课、晚作业托管、中小学兴趣课、国学知识讲座、青少年才艺训练等多样化辅导产品，深受各地家长的欢迎。（三）目标市场策划1.纳思教育机构的市场细分影响市场细分的因素主要有：培养目标、年龄段、价位等等。参加培训的学员一般是学生。由于纳思教育属于中小学机构，主要消费者一是消费能力普遍，希望提高成绩的学员，而这种学员一般以年龄段划分，分为4-12岁、13-18岁、19-22岁及以上市场；按需求划分，则分为基础培训、中考和高考培训、提高成绩培训等。不同的细分市场还能再次细分，力求每一个课程都能最大化地覆盖有需求的学员。2.纳思教育机构目标市场选择纳思教育机构应选择差异化竞争战略。差异化竞争战略指企业通过使产品、服务、形象等与竞争对手产生差别，获取明显的竞争优势进而采取的战略。纳思教育机构在产品过于同质化的市场中，企业可以通过进行差异化教学、研发差异化课程、提供差异化服务等提升竞争优势，着力打造与现有竞争者和潜在竞争者的差异化形象，培养学生和家长课程等产品的忠诚程度，获得更高的市场占有率，具体的差异化策略为:(1)产品差异化通过字面意思即可理解，产品差异化就是指纳思教育在同一市场的细分领域基础之上，课程有别于其他企业产品。这种区别主要以打造优质课程质量，促进学生专业成长，增加与其他企业产品之间的水平差异和垂直差异。(2)服务差异化服务差异化指产品在整个销售环节中，纳思教育通过向用户提供个性化、定制化、差异化的服务，以此提高客户的体验感和满意度，最终形成纳思教育的竞争优势。纳思教育机构主要产品线为一对一在线课程，一对一在线课程的特点正是需要增强对产品的售前、售中、售后服务的重视，为用户提供更优质的个性化服务。一对一在线教育品牌逐渐增多，合理的做好服务差异化是企业能否在市场上占有一席之地的关键。3.纳思教育机构的定位纳思教育结合线下的市场定位和己有的在目标市场的良好口碑，选择K12领域作为教育的主要目标市场。纳思教育针对目标细分市场K12领域定位秉持“爱在纳思，心的教育”的理念，这一定位主要考虑到消费者的追求的核心利益，以核心利益为细分变量为基础划分细分市场，有的顾客追求低价，有的追求体验，有的追求质量，有的追求服务，但针对K12领域这一细分市场教育如果没有学习效果的保证，低价和体验都只是附加的优势；新东方清晰地认识到教育消费者追求的核心利益是在低价便利的前提下的学习的学习效果。与同一目标市场上竞争对手不同的是，纳思教育一直锲而不舍地追求更高品质的教学产品和教学服务，依据教育部发布的《中国学生发展核心素养》与《中国义务教育质量监测报告》，提出学习教育理念，旨在通过学习系统，让新时代的学生具备适应终身发展和社会发展需要的六大素养，并受益终身。（四）市场营销组合策划1.产品策略通过提供差异化产品组合来满足不同目标客户的需求，通过差异化的服务来确定纳思教育在消费者心目中的独特个性。针对在校应届毕业生群体，增加兴趣技能培训如简历制作、面试辅导、实习岗位内推的方式，把“CFA培训+免费毕业指导”作为卖点；针对零基础跨行学员，引入“前导课程+基础课程+强化冲刺课程+强化训练”产品组合，进行全方位知识补充和训练；针对金融行业人员，主打“快速无忧持证”，以“强化训练”作为卖点。通过不同产品组合，区别于竞争对手公司所采取的统一上课培训模式。2.价格策略在付款方式上，纳思教育教育培训仍然延续教育培训最初的推荐付款方式，一次性收取每阶段学费。但现在己经有很多金融工具可以让商户提供分期服务给消费者，让消费者在买单了多了很多付款方式的选择。图5-1以上是ACCP软件工程师的学费收费方式示例方式一：主要收费方式改成三阶段一起收费后，根据课程不同总学费为38000元-41000元之间，学时总共18个月。虽然，相对竞争对手是按照3个月短课程收费，纳思教育教育培训的就读时间和形式都和中小学一样。如果目标购买人群是低学历的零基础学生，他们会更偏向于这种类似公立学校的学期时长上课和收费形式，以弥补当初学历不高缺少初中专业培训的遗憾。通过价格差异化战略，选择高端精品公立中小学课程的入学方式，与市场上短期针对性强课程的普通短期中小学教育培训机构拉开了差距。这样，低学历零基础学生在报名时候，对长时间的课程培训更有信心基础，如果学生觉得学费高额有异议，可以建议学生选择企业与商户合作银行的分期方式减轻一次性学费付款的压力。方式二：如果客户因为担心学习效果或者资金问题，坚持以分学期形式付款。那么课程销售负责担当学生入学后的收费角色。帮助学生成功入学后，保持与学生沟通的关系，保证学生读完第一学期后有继续学习的续费升级课程的意愿。这样销售在学生入学后期发放收学费通知，只需要针对小部分未交完学费的学生进行收费，工作难度相对于大面积发放通知书收取学费的形式小。3.营销渠道策略单一的营销渠道、缺乏适应时代变化的咨询渠道，加上移动网络使用人数己经反超PC端，因此优化咨询渠道是顺应时代改变而做出的必要调整。除了通过技术优化调整PC端的网页适应移动端外，网络客服渠道咨询可以更多样化。目前有效的客户渠道途径可以考虑有：微信引流：据网上公开数据统计，微信线上活跃人数达到9亿人次旧，充分利用微信经营和管理可以有效增加咨询渠道。例如通过时下最流行的公众号软文形式，引流客户到学校公众号咨询客服；开发微信小程序，通过小程序展示学校实力，利用小程序的线下附近小程序的引流功能，让附近使用微信小程序的人容易发现并关注，从而用低成本的方式帮助纳思教育教育培训引流客户到访咨询。校企合作模式：机构除了在纳思教育教育培训挖掘需求人才外，还可以度身定做定制适合机构需求的人才，通过签订合作协议，用纳思教育教育培训的课程帮助机构培训在职员工或者根据机构的需要培养适合匹配该岗位的人才。鼓励在读学生推荐朋友报读：学校可以通过举办一些周末校内活动，鼓励学生邀请朋友参加游戏活动，增强社会对纳思教育教育培训机构的理解和好感度。由于外地学生居多，而且大多通过网络途径了解。可以请学校名师讲几堂利用网络名师在线免费公开课，通过知名的学习网络平台，以专业技术课和IT市场行情课为主宣传，然后借势传播下学校里的课程。让学生来校咨询前，对学校预先加深了好印象。4.营销沟通策略对于任何企业来说，与消费者保持良好的沟通是至关重要的，良好的沟通可以及时了解家长和学员的需求和对机构的评价，从而更好地改进自己的服务。腾飞教育授课老师在给学员授课结束后安排了作业，要与专业人员去跟踪学员的作业完成情况和批阅；咨询老师应该分阶段对学员的学习辅导计划进行调整和安排，因为每个学员的学习进度是不一样的，肯定跟一开始设置的辅导计划有偏差，咨询师应该及时的修正和改进学员的辅导计划；及时的开家长会与家长们进行沟通，以及对学员的阶段性成绩发展做一个总结和回顾，让家长们感觉到机构是重视每个孩子，也拉进机构和家长们之间的额距离。5.人员策划（1）建立健全的组织结构纳思教育机构的现有教学部门和行政部门无法系统地解决教育机构面临的所有问题。特别是，由于营销方面的疏忽，教育机构的见度下降。因此，在现有的教育力量的基础上，必须至少设立一个营销部门，负责特殊营销活动，并提高所有教师的营销意识。（2）对教师的管理首先，教师和专业人员将为整个教育机构的营销提供强有力的保障。加强教师队伍建设，培训高质量的教师，鼓励教师自主学习，不断充实。第二，提高全职教师的比例，加快制定教师培训