广告运作策略

广告运作策略第_章绪论第一节广告的内涵广告是社会转型的必然产物。在20世纪60.70年代，广告经营机构和管路部门几乎匿迹。1978年的十一届三中全会，，确立改革开放的方针。特别是十四届三中全会，决定社会主义市场经济体制之后，广告业的发展开始迅猛。。重点就是由于社会的转型，导致行为主体的多元化，独立人格化，由于改革开放的进一步展开，竞争的意识也在一步步加强。逐渐，广告成为重要的竞争手段，受到更广泛的重视。广告的含义和特点广告的含义:广告是广告主为了实现某种特定的目标而借助媒介或形式面向受众所进行的信息传播活动。广告的独特属性：第一，它是公开的传播活动；第二，它是建立在付偿基础上的市场交换行为；第三，它揭示了一种新型的社会关系；第四，它是一种双向的互动循环过程。广告与近义词的区别广告与宣传的区别:最大的差异表现在内容的甄别上，宣传的内容具有强烈的意识形态色彩，表现为各种政策，法规和各种价值观念。广告的出发点基本上是为了展现具体的，实际的某事某物。二者的主体不一样，宣传的广告主主要是政府，党派，而广告的更广泛一点。广告与营销的区别二者主要就是主体不一样。营销的主体是展开经济活动的单位，而广告的主体有可能更宽泛一点。广告和公共关系的区别：第一，公共关系的主体只能是社会组织，而广告可能是个人。第二，公告关系有举办新闻发布会等活动的权利，而开展广告传播只是其中的一项。第三，公共关系专题活动注重整合效益，立足于社会的组织的长远利益，广告传播只偏重近期的利益。广告与新闻报道的区别：1，在内容的选择上，新闻报道是对最近的事情或正面或负面的报道，而广告主要就是以过去的，谈成绩，说前景2,新闻报道是以第三人称报道的，而广告是以第一人称报道的，二者的权威性，效度和信力不一样3,在媒介的选择上，广告的选择性更多一点4,新闻是无偿的，而广告一般是有偿的。广告的要素[.广告主：愿意承担相应的费用而发布商品或服务以及其他信息的法人，其他经济组织或者个人。有单一广告主和联合广告主之分。成为广告主需要具备的条件---具备独立的民事主体地位，具有明确的广告目的，愿意承担或者提供和支付相应的调研，设计，制作，代理和发布广告的费用。广告经营者和广告发布者:广告发布者既可以自己设计并发布广告，也可以委托他人代为完成。广告媒介：媒介是广告信息沟通的渠道。广告媒体增多的原因主要是科技的进步，观念的进化，竞争主体的增多和媒体创新思维的活跃。广告信息：包括商品信息，服务信息，形象信息以及社会信息。广告受众：即广告信息接受者的总称，包括读者，观众和听众。群体传播，组织传播和大众传播是广告的特点。广告对象具有复合性，分散性和隐匿性的特点。第二节广告功能及其价值实现广告功能是广告活动所产生的积极作用和客观结果，即指某一具体广告所蕴含的特殊功用，又指整个广告业对社会政治，经济，文化的进步所产生的客观影响。＞广告对受众的功能信息功能：信息是资料、消息、知识、数字，利用它可以减少和消除人们认识上的不确定性。广告是双向沟通的一种重要形式。广告的信息功能主要表现在4个方面;报知功能、释疑功能、劝说功能和指导功能。心理功能：加强广告的心理功能，即引起受众的注意，培养兴趣，强化记忆，激发欲望，并最终促成行为。广告的心理功能中的激励功能，是广告的出发点和归宿。审美功能：一则优秀的广告的必然可以使人获得相应的审美情趣和美的感受。»广告的社会功能经济功能---广告最直露的功能。1，活跃经济，促进产业升级2,确立和维护企业自身的竞争优势。3指导消费（加深消费者对商品的服务的认识，在大多数商品趋于饱和的状态下，刺激消费者的特殊商品需求，制造一个消费热点，形成消费时尚，倡导和确立新的生活方式。）宣传功能---广告宣传的内容，主要表现在6个方面。政策法规，政治主张、政治纲领，历史文化，辉煌成就，良好的习俗和道德风尚，科学、健康、文明的生活方式。文化功能---1.社会准则的维护作用2.传播知识作用3.文化事业发展促进作用»广告功能失调带来消极的影响，使受众思想紊乱、精神麻痹，造成一些危害，我们可以说是广告功能失调。广告功能的失调，主要表现有以下几个大量粗制滥造的广告，阻碍了人们对其他社会信息的正常摄入。虚假广告屡禁不绝，损害消费者的正当合法权益有些广告损害了民族尊严部分广告存在迷信、淫秽、丑恶、暴力、恐怖的内容违反科学精神，信口雌黄，充当了反面教材。部分广告含有歧视性的内容，没有体现平等原则有些广告脱离大众实际，容易诱发贪图享受的思想倾向。滥用文化资源，存在庸俗化的倾向部分广告违背良好的道德风尚和法律法规。10“黑色广告”污染环境，损害市容市貌第三节广告运作概述广告运作的含义广告运作是广告主自行或者委托广告经营者，对广告活动的总体规划和具体方案进行策划、决策和实施的过程。是知行合一，具有很强的操作性、应用性和技巧性等特点。广告运作的类别从实施的主体划分一广告独立运作、委托他人运作、联合运作（居多）从广告内容划分------商品广告运作、服务广告运作、观念广告运作、形象广告运作、社会广告运作◊从运作规模划分------总体运作、具体运作（或者系列和单一）◊从运作周期划分------长期运作和短期运作广告运作的构成要素广告运作主体 3.广告运作目标 5.广告运作思维广告运作内容（12） 4.广告运作路径 6.广告运作技巧广告运作的一般流程第一步、组建广告策划小组第二步、开展调查研究第三步、制定战略战术（定位，媒介，实际，频率，表现，促进）第四步、广告主（广告客户）审核第五步、付诸实施（广告运作的中心环节）第六步、效果反馈广告运作的基本要求/尊重科学/立足现实/切实可行/创意新颖/诉求集中/讲究时效/灵活多变/整体运作（整体，战略，综合）/人本原则/艺术品位（民族性，世界性，质朴性，艺术性）广告从业人员应具备的基本素质厚实的知识基础广阔的知识结构多向的思维方法灵敏的广告嗅觉开放的世界眼光迅捷的判断能力高雅的艺术品位不灭的创作激情浓郁的生活感悟清晰的系统概念第二章广告运作的基础调查研究是广告运作的基础，属于准备阶段。第一节广告调查的意义、过程与基本要求广告调查对广告运作的意义广告调查即对与特定的广告活动直接相关的各种信息的收集。分类、处理与研究。有利于确定广告受众有利于实现正确定位（地区定位、对象定位，时间。主题。内容定位）有利于选择恰当时机有利于优化媒介组合有利于编制经费预算广告调查的过程广告调查是一个环环相扣的过程，一般包括以下几个方面选择课题（陈述性、解释性、预测性课题）--调查的核心研究设计（调查总体方案设计、调查指标的设计）收集资料分析资料形成结论广告调查的基本要求平时调查与临时调查相结合调查进程要紧凑加强广告调查的科学性一与现实情况密切相关，要有一定的代表性，以某种调查方法为主，收集的信息要真是，静态分析和动态分析相结合，定性与定量，综合与个案，结论要有理有据。第二节广告调查的范围和内容一、 环境调查社会文化政经大势目标市场二、 广告主调查（以法人为例）发展历程（重点把握现状，了解成绩和贡献）综合实力（规模，员工素质和社会地位）内部管理（管理制度，运行机制、企业文化、重大举措和发展战略）资信状况（商业伦理、社会信誉、公告关系状态）三、 产品或服务调查产品调查---即产品的相关信息服务调查一服务的规格，类别等四、 市场调查市场的健康状况和成熟程度市场分割和组合市场竞争手段的运用五、 受众调查针对不同的受众群体作分析1.价值取向，包括理想信念、伦理道德、纪律水平以及在此基础上所形成的价值判断2.一般心态，如需求、动机、消费习惯、择取倾向3.受信条件，如接受此信息的时间条件。知识程度和认识能力和物质条件等。六、媒体调查媒介一般分为大众和非大众媒体的功能就是放大，把内部的信息变成公开的信息。大致可以分为：人体媒介，实物媒介，户外媒介，新型媒介第三节广告调查的常见方法◊抽样调查法与全面调查法抽样调查的核心是样本的抽取，而样本的代表性是抽样调查成败的关键抽样调查的步骤：1.界定调查总体2.编制抽样框3.设计和抽取样本4.进行样本代表性评估。简单随即抽样、分层抽样、聚类抽样。全面调查的范围较小，如广告主调查，一般来说，对象比较单一，取材比较简便、迅捷，在时间和点点的安排上比较容易。◊问卷调查法与访问调查法问卷调查主要是把所要调查的问题设计成标准化的表格，有确定了标准答案的也有没有设定标准答案的。问卷的基本内容是问题和答案访问调查法访问调查法的对象一般是消费者及公众代表，广告主的有关负责人和媒体负责人等。适合小规模的调查。从规模上来说，可分为访谈和座谈，方式上来说，有当面、信访和电话访谈的方式。在具体的谈话过程中，要有良好的谈话氛围还有注意提问的艺术性。人数3-10人为宜。◊文献调查法、观察法和控制实验法文献是指含有被调查研究现象的大量信息的文字和声像资料。在调查过程中，可利用的文件有4类：1.公开出版物2.政府公告、统计公报、行业简报以及相关档案网络上发布的最新信息4.同行的各种广告作品。运用文献调查法的步骤：1.确定分析单元，明确所要了解的具体内容2.制定分类标准3.再次确定检索途径4.抽取分析样本5.信息的浏览与检索6.统计和综合分析文献调查法有推理模式和比较模式观察法：观察的对象主要是：1.对广告主的观察、2.对经营情况的观察3.对受众言行的观察观察的方法有直接观察和隐形观察控制实验法：根据一定的研究目的，选择若干研究对象，人为地变化一个或若干条件，观察导致不同结果的因素的方法。控制实验法包含4个要素：1,实验对象2.实验主体（调查人员）3.实验变量4.实验观察第三章广告运作方案的制定与优化第一节广告主在广告运作中的责任原始材料的提供者广告计划的制定者策划方案的审定者作为原始素材的提供者，一是广告主内部有关部门的主动提供，二是接受广告策划人员的询问。广告计划的决定事项，主要有4个方面：1.广告目标2.广告进程3.经费预算4.实施人员策划方案的比较，主要有三种方法：1.投入产出对照法2.价值序列法3.优势综合法广告策划方案在审定的时候要符合以下几个方面：1.系统性2.效益性3.操作性4.变通性第二节广告运作方案的内容调整目标设置与建立广告目标可以分为平衡性目标和改进性目标。改进性目标又可分为恢复性目标和发展性目标。受众分类与选择消费者的细分，可分为：年龄性别文化程度收入水平婚姻状况地区分布消费习惯购买决策与消费受众分类是受众选择的基础。要注意两点一是受众多种属性的组合二是核心受众的存在受众选择对广告媒体的选择和广告风格的确定有着重大的影响时机把握与安排对广告时机的把握，包含了3层含义1、确定广告投放日期2、确定广告刊播的进程及频率3、电子型广告的具体时段的安排广告的投放日期：对本公司有着重要纪念意义或重要事件的前后公司的名称、住所、联络方式等发生变化经营环境发生重大变化之际重要节令配合重大事件的发生或社会热点新的价值观念的转移和变化产品或服务销售旺季的来临之际广告的频率：连续型间断型和综合型连续型又分为相对平衡、逐渐增强和逐渐减弱采用什么样的广告频率要考虑到下面几个方面：1.已有知名度2、受众记忆规律3.广告费用的多寡4、竞争态势广告定位广告定位的思路-1、从产品或服务角度定位2、从受众角度定位3、从产品与消费者的结合点定位4、从广告主的角度定位广告主题的确立广告主题的基本要求一1、创意新颖2、健康、有品位3、切入公众的关心点媒体的选择、配合与重组一、 如何选择和确定广告媒体提高投入产出本益比，贯彻效益性原则严格按照规律办事，贯彻科学性原则系统思考，贯彻相关性原则（适应广告目标的确定和受众特点以及社会的经济发展情况）二、 广告传播媒介的配合与重组1、传播媒介的性质分析、4个角度一表达方式、传播宽度、作用力度、诉求效果利用逐级深入法，强化综合分析法整合传播媒介整合的具体内容1、地区上的整合2、媒介上的组合3、时间上的组合4、形式上的组合。先确定核心媒介，再逐一筛选，进行补充和衬托作品设计活动步骤领会和理解广告目标确定广告规模确定广告表现形式广告创意构思经费预算及其使用广告预算的内容广告预算的分配（可根据调研设计几个项目环节进行分配、根据商品或服务季节的销售特点、根据媒体组合的状况、产品服务、观念）广告预算的要求：1、加强预测2、协调整合3、合理控制4、讲究效益5、富有弹性广