数字青年新消费洞察报告 2022-中国移动

中移指数系列报告数字青年新消费洞察报告biIecom前言伴随着数字化的发展,青年群体作为数字时代的原住民,在数字化发展的浪潮中逐步形成了新的价值理念。网络重构了传统的线下生活,成为青年精神成长的园地,是他们重要的自我表达渠道。青年群体网络行为中内涵的多元化价值表现成为时代的文化符号,是当前社会发展潮流的体现,也是企业营销需要把握的本报告以中移指数大数据和中国移动研究院调研数据为基础,洞察数字青年群体的价值表现,探索数字时代下的青年群体的新23研究方法与路径2005年是我国互联网发展的转折年,网民增速与普及率都有了很大的提升,整体网络发展呈现规模化特征。本次研究中的数字青年是指2005年后入网的青年群体,也即是目前18-35岁的在网人群。p报告研究路径本次报告从三个维度出发,首先是对数字青年群体数字化表现的描摹,展现青年群体数字化生活图景;其次是阐述青年群体数字化环境下的价值主张;最后基于青年群体新的消费特征发掘营销方向。p报告研究方法本次报告主要使用的研究方法包含:问卷调研法与大数据分析法。4人群概述:数字青年的生活图景价值分析:数字青年的价值主张营销洞察:数字青年的消费特征PRE人群概述:数字青年的生活图景价值分析:数字青年的价值主张营销洞察:数字青年的消费特征PRESENTATION573.0%95.3%我国互联网普及率27.3%20.3%3.7%数字时代重要的青年73.0%95.3%我国互联网普及率27.3%20.3%3.7%数数字社会的主要参与者•2022年我国青年(18-35岁)人群规模达到3.4亿*。•2022年数字青年人群规模达到3.24亿*。•青年的互联网普及率达到95.29%,超过我国整体水平22个百分点*。青年互联网普及率2022年我国青年群体月平均线上消费水平(2022年我国青年群体月平均线上消费水平(n=900)48.7%•2020年我国全国网上零售额达11.76万亿元,同比增长11%*。•2022年数字青年群体月平均线上消费超过1000元占比27%。•数字青年群体对虚拟线上产品(会员、游戏等)已经养成一定的消费习惯,仅有12%的青年从未购买过虚拟线上产品。*数据来源:第七次人口普查、CNNIC、中国信息通信研究院、商务部,中国移动研究院推算300元以内3011000元1000元以上从不在线上进行消费*数据来源:CNNIC,融合数据,通过数据融合算法和深度学习模型利用调研数据对大数据用户特征进行预测6数字青年的人群概览性性别分布•我国数字青年男女占比为51.5:48.5。在网人群的性别差异分布与我国总人口性别分布基本持平*。职职业分布•数字青年群体中公司职员与学生群体分别占比43.3%、27.9%,自由职业者占比8.1%*。学学历分布•大学与专科学生是数字青年的主力军,占比达到79.6%,其次是研究生群体达到9.1%*。*数据来源:CNNIC9中国移动研究院整理7网民中数字青年占比5.8小时数字青年日均在网时长网民中数字青年占比5.8小时数字青年日均在网时长24%互互联网"粘"住了青年•互联网中传递性、自由性、共享性、开放性、隐私性等特征满足了青年对自由、幻想的追求。•数字青年是网民中的主力军,网民中数字青年占比达到32%(数字青年人口占比24%)*。""粘"在网上的青年们•深度的网络使用与广泛的网络涉猎让数字青年"粘"在了互•2022年数字青年群体的日均在网时长达到5.8小时*。•2022年数字青年群体的人均使用APP个数达到62个。224%总人口中数字青年占比4.8小时非青年日均在网时长75%.%%75%.%%97%.%90%6%29%8%9%%.%.%9. 数字青年积极参与数字生活方方面面,教育与创意输出是青年的主场数字青年各数字生活场景下的渗透率有较高水平,其中数字青年各数字生活场景下的渗透率有较高水平,其中教育培训、线上餐饮、创意输出的TG1表现突出1.11年我国数字青年群体各大类APP渗透率数字青年线上活跃度更高,在泛数字青年线上活跃度更高,在泛知识、教培辅导等细分场景中时长高1.11年我国青年群体使用时长TG117.111079057027026泛知识教培辅导图文编辑视频编辑零售外卖*注:TGI=目标人群特征/总体人群特征8p学生群体在各大类APP中渗透率都高于职场群体1.22022年我国青年群体分年龄各大类APP渗透率p学生群体在各大类APP中渗透率都高于职场群体1.22022年我国青年群体分年龄各大类APP渗透率0.2意输出交通出行教育培训金融支付社交互动网络购物文娱休闲线上餐饮线上协同[18,24][25,35]18-24岁的学生群体与25-35岁的职场人士有显著的数字行为差18-24岁的学生群体与25-35岁的职场人士有显著的数字行为差异学生群体:数字参与高文娱与学习是主旋律职学生群体:数字参与高文娱与学习是主旋律p职场群体的数字生活更均衡,在线上生活、线上金融等领域在网时长表现较高25-35岁青年群体APP使用时长TGI13213311812411111211418-24岁青年群体APP使用时长TGI培训休闲输出18-24岁青年群体APP使用时长TGI培训休闲输出149129129在网时长方面,教育培训、文娱休闲、创意输出类APP学生群体表现较高9网上银行餐饮零售票务出行陌生人社交资讯金融理财职场社交打车9人群概述:数字青年的生活图景价值分析:数字青年的价值主张营销洞察:数字青年的消费特征PRE人群概述:数字青年的生活图景价值分析:数字青年的价值主张营销洞察:数字青年的消费特征PRESENTATION青年群体的价值理念随着社会数字化进程的演进,青年群体呈现出多元、多样、多变的独特价值理念。其中,标签成为数字青年"表达"自身诉求的方式,通过标签他们获取归属感,或者帮助其他群体理解自身成为常态。本次报告结合外在的数字行为与内在原因,展现数字青年的价值诉求,理解数字青年的价值表现。自自我提升价值观社交双面人主义生活价值观社交价值观数字青年群体观看短视频剪辑内容偏好分布(n=900)游戏电竞综艺娱乐电视影视动画动漫运动健身数字青年群体观看短视频剪辑内容偏好分布(n=900)游戏电竞综艺娱乐电视影视动画动漫运动健身知识科普美食厨艺宠物生活48.2%45.4%42.9%36.7%30.7%29.4%29.3%18.8%"云玩游戏"、"云吃喝"、"云观众"、"云吸宠物"等各式各样的"云"玩家们构建起数字生活中独特的风景行为p"云玩家"的诞生:现实生活体验带来的高成本问题降低了用户的使用偏好,基于互联网分享特征的"云"行为应运而生。p"云玩家"的现状:48.2%的数字青年群体偏好观看游戏电竞解说/剪辑视频,42.9%以及36.7%、18.8%的数字青年群体偏好观看影视、动漫、宠物类剪辑视频。p"云玩家"的成因:互联网带来的孤独感,促使数字青年群体通过云行为的方式体验陪伴,云行为获得陪伴满足的同时也减轻了自身的经济、时间成本的压力。反映出数字青年群体对现实需求满足度降低而转移到虚拟世界中。数字青年在各类游戏App中的渗透、时长表现突出p数字青年游戏现状:数字青年在各类游戏App中的渗透、时长表现突出p数字青年游戏现状:数字青年群体游戏类App渗透率达到71%,TGI125,人均每日游戏时长达到1.2小时。p竞技对战、射击类、休闲益智类游戏最受数字青年群体的欢迎。数字青年群体游戏类App渗透率23.18%15.83%12.93%10.15%10.07%8.32%竞技对战射击休闲益智角色扮演棋牌桌游体育竞速游戏不仅成为当代青年群体娱乐生活的主要内容,更改变了生活方游戏不仅成为当代青年群体娱乐生活的主要内容,更改变了生活方式游游戏不仅仅是游戏,更是方方面面p游戏与生活:蹲直播、看比赛、游戏Ip的延展,多种多样的游戏衍生形式充满了生活的各方面。p游戏与社交:游戏与交友的融合让游戏成为社交的重要平台。p游戏与职业:电竞经理、俱乐部运营、游戏策划等与游戏相关的新兴职业不断p游戏与消费:cosp1ay、手办盲盒等游戏Ip衍生产品等成为年轻人新消费潮流。线下——社交焦虑症p玩转各类线上社交模式:一方面,数字青年对于各类线上社交模式接受度都较高,各类线上社交类App的渗透率都远高于非青年群体。另一方面,线上社交成为数字青年群体拓展线下——社交焦虑症p玩转各类线上社交模式:一方面,数字青年对于各类线上社交模式接受度都较高,各类线上社交类App的渗透率都远高于非青年群体。另一方面,线上社交成为数字青年群体拓展社会关系的重要渠道。在线上我经常与亲友交流在线上新认识了兴趣相投的好友在线上新认识了同事在线上找到了恋爱对象/婚姻伴侣69.1%17.5%9.3%8.6%7.0%2.1%18.1%线上——社交牛牛线上——社交牛牛症p越来越不会的线下社交:一方面,城市范围扩大带来的空间失衡,极大增加了线下社交的成本。另一方面,一些难以拒绝的线下场景以及在线下社交中表现不佳的可能导致的尴尬处境,对比线上社交的宽松与随意,加速了线下焦虑的过程。数字青年群体线上社交情况(n=900)数字青年群体线上社交情况(n=900)20.7%44.4%1400万,其中偏好线上社交的青年占比青年占比40%偏好线上社交的青年占比陌生人社交职场社交陌生人社交职场社交圈层社交青年群体非青年群体*数据来源:2022*数据来源:2022年中国主要城市通勤监测报告,中国青年报,中国移动研究院整理82%数字青年中使用过陌生人社交APP占比青年群体选择独居的原因(n=1062)82%数字青年中使用过陌生人社交APP占比青年群体选择独居的原因(n=1062)时时代进程里"孤单"的时期9500万,年p9500万,年为了事业、学业等追求,往往选择在大城市拼搏。大城市高昂的生活成本往往会让他们会度过一段"空巢时期"。增速超过6%*p"孤单增速超过6%*希望有隐私空间与享受一个人的生活是主要原因。从从线上回归线下p空巢期的数字青年们对陌生人社交、圈层社交等模式接纳程度较高,通过线上社交入圈,获得存在感、归属感。p在线上社交逐步热络后,数字青年群体选择慢慢走向真实的线下社交场景,将虚拟的线上关系发展成真实世界*数据来源:根据第七次人口普查数据研究院推测1.37%962%..48.45%40.55%995%数字青年中加入圈层占比想有隐私空间一个人生活很方便上班通勤时间短合租的朋友同事搬走•线上——连接圈层的趣缘社交•228.9%数字青年圈层社交类APP渗透率5.4%个性独特、爱好广泛的数字青年组成不同的圈层,趣缘社交模式将这些圈层不断扩展甚至出圈感的社交模式p圈层的独立:互联网的发展为各类小众文化提供了发展空间,各式以兴趣爱好为核心的圈层从大众文化中独立出来。p圈层的扩列:随着圈层文化的不断发展,各圈层文化的参与者规模不断增多,其影响范围的扩大将这些圈层不断扩列甚至出圈。圈层社交类APP在数字青年群体的渗透率达到28.87%,超出非青年群体13个百分点。p圈层的成因:随着线上社交成为数字青年表达自己的途径,不非青年圈层社交类APP渗透率仅仅在社交过程中追求自身的表达,还需求着价值维度的认同,通过与相同兴趣爱好群体的交流,提升自身的社会认同感。p"佛系"往往是追求自身发展心态下一种自我的调解。通过舒缓心态的方式让自己明确真实的需求,降低现实生活的满足感,提升精神方向的追求。p佛系并不是摆烂,是对奋斗方向的调整,是对自身发展目标p"佛系"往往是追求自身发展心态下一种自我的调解。通过舒缓心态的方式让自己明确真实的需求,降低现实生活的满足感,提升精神方向的追求。p佛系并不是摆烂,是对奋斗方向的调整,是对自身发展目标努力奋斗佛系被内卷躺平18-25岁25岁-35岁面对社会带来的压力与情绪,数字青年的自我提升态度呈现多样化特面对社会带来的压力与情绪,数字青年的自我提升态度呈现多样化特征p"佛系"但不"摆烂p"佛系"但不"摆烂":"佛系"的心态更多的展现是当代数字青年群体对社会压力下自身状态的的一种自嘲。群体往往会通过思考剖析,选择合适的心态面对。p整体上,数字青年群体以积极向上的生活态度面对生活中的问题,但是努力不是他们面对问题的唯一方法。通过分析压力与情绪所处的场景、结合自身的条件,对于这些内容进行综合评价,让他们的心态处于变化的状态。p数字青年中的职场群体(26-35岁)面对的生活压力更大,努力奋斗生活态度的人群占比更高(48.9%)。数字青年群体面对生活压力的态度(n=900)48.9%48.9%38.0%32.7%18.0%15.6%2.9%39.3%4.7%考研考公专业提升留学阅读235默默向上的充电族考研考公专业提升留学阅读235喊喊着"躺平"口号的数字青年们正在积极充电多重技能学习一一斜杠青年本多重技能学习一一斜杠青年p单一领域的提升并不能满足数字p单一领域的提升并不能满足数字青年对于学习、自我提升的追求。p互联网技术的进步和运用,解放了对工作场景的束缚。以独特技能为前提的兼职迅速发展起来,主播、up主等新兴职业为"斜杠青年"提供了便利。创业者这类"斜杠"青年已超8000万人*要发展阶段,学业、社会的双重压力推动他们实现自我提升。p数字青年通过互联网APP的使用实现自我提升,考研考公、专业提升、留学类APP的TGI都超过了150,阅读类APP的TGI为132。65%的数字青年群体曾在短视频平台发布过自65%的数字青年群体曾在短视频平台发布过自己的作品(n=900)其中47%的数字青年认为会考虑将其当作职业(n=900)2212184132*数据来源:清研智库等机构发布的《2019年两栖青年金融需求调查研究》18•65.2%69.3%数字青年群体对数字灵工接受度•65.2%69.3%数字青年群体对数字灵工接受度(n=900)互联网背景下,诞生了很多新型职业——"主播"、"up主"、"网络作家"等联网平台进行文化内容创作,提供线上文p数字灵工的诞生:在互联网技术发展、疫情环境、青年群体崇尚创新、个性、自由等多种因素的影响下。就业市场发生了巨大变化,最重要的体现在灵活就业人员的占比越来越大,自由职业者或临时工等零工从业者成为数字青年群体的就业选择。p数字灵工的现状:65.2%的数字青年群体表示愿意/正在加入数字灵工状态。69.3%的数字青年群体表示需要通过构建终身学习的方式应对未来工作环境的要求。数字青年群体对未来工作环境的态度(n=900)20人群概述:数字青年的生活图景价值分析:数字青年的价值主张营销洞察:数字青年的消费特征PRE人群概述:数字青年的生活图景价值分析:数字青年的价值主张营销洞察:数字青年的消费特征PRESENTATION21数字青年群体购物平台平均每日使用0.6h数字青年群体购物平台人均安装APP5.3个数字青年群体购物平台平均每日使用0.6h数字青年群体购物平台人均安装APP5.3个45.2%16.2%透明信息决策——货比透明信息决策——货比N家p在现实世界中的消费,数字青年选择将消费决策建立在充分透明的信息上,货比N家的现象成为常态。互联网爆炸的信息量与完全透明的特征,为消费者提供了多元化选择的空间。p数字青年在货比N家的同时还会货比N平台,通过安装多个不同购物平台的APP,选择最合适的消费渠道。注注重性价比——精打细算p性价比成为数字青年现实消费的重要关注因素。以性价比为核心的二手经济与临期经济逐步发展。二手电商平台数字青年群体渗透率关二手电商平台数字青年群体渗透率关注高性价比的数字青年占比(n=900)深度契合了数字青年消费者的消费倾向。非青年群体购物平台平均每日使用0.4h数字非青年群体购物平台人均安装APP4.1个7.3%7.3%二手电商平台非青年群体渗透率虚拟消费成为常态p现实消费精打细算的同时,虚拟世界的消费成为一虚拟消费成为常态p现实消费精打细算的同时,虚拟世界的消费成为一种常态。p层出不穷的虚拟消费内容为数字青年群体提供了多样的消费选择,游戏消费、主播打赏、NFT消费、线上会员权益等各种虚拟世界的消费成为数字青年的消费内容。p88%的数字青年用户曾经有虚拟产品的消费经历。p围绕自我的需求出发,将自身幸福感、快乐感放在消费考虑的核心,不过多考虑价格因素,为了悦己而"剁手"。p31%的数字青年用户平均每月在虚拟世界消费300-1000元,11%的数字青年用户会消费1000元以上。pAPP会员、游戏充值、教育课程等是数字青年用户的主要消费内容。58.44%41.44%44.22%45.56%26.00%26.89%主播打赏数字藏品正版软件电子书、教育课程游戏充值app/网站会员"悦己"悦己"消费才是重点数数字青年群体虚拟消费类别占比(n=900)2223爱国是我国青年亮丽的文化烙印国潮印记的一代爱国是我国青年亮丽的文化烙印国国潮产品逐步风靡p深入人心的民族自信:随着我国经济发展,国际地位逐步崛起,当代青年群体对国家的荣誉感以及对中华民族的认同感与自豪感都深深烙印在心中。p民族文化与认同彰显在行动中:数字青年群体认为中国文化元素与特征对个人的发展有重要影响,同时也会影响个人的行为。90%90%的数字青年群体90%为自己有强烈的民族自87%87%87%为我国文化对个人发展有重大影响(n=900)p数字青年的民族自信打破了传统国产品牌印象,对国家的支持与中国元素的特殊魅力让国潮产品逐步风靡。p37%的数字青年有过国潮品牌的消费经历,40%的数字青年表达了对国潮产品的浓烈兴趣。在数字青年眼中,优质的国潮品牌因为其丰富的中华文化特征比国际大牌更有消费吸引力。数字青年群体支持国潮产品的原因(n=900)5%是对中国文化的展现表达了特定的文化情结表现对国家的支持单纯觉得好看、潮流24数字青年月均使用疗愈类APP6.3h非青年月均使用疗愈类APP2.7h新兴疗愈类数字青年月均使用疗愈类APP6.3h非青年月均使用疗愈类APP2.7h新兴疗愈类APP在不同群体中的渗透率*1.10%0.30%身身未老而心先累p社会发展、就业压力带来的种种挑战给青年群体健康问题亮起红灯。一边是压力的不断增加,一边是不断贩卖的健康焦虑,青年群体愈发关注自身的身心健康问题。p科学减压健康心态:随着线上疗愈产品的诞生,数字青年群体积极使用线上疗愈类APP(助眠类、瑜伽类)帮助自身缓解压力,使用时长超过非青年群体p新颖疗愈积极参与:新兴的疗愈形式与方向,如:剧本杀、密室逃脱等,在数字青年群体中的渗透率远高于非青年群体。数字青年群体非青年群体25p种草信息不断丰富,很多数字青年更愿意听取这些真实的消费信息的建议,基于熟人口碑、K0L和网络社群的新营销渠道p种草信息不断丰富,很多数字青年更愿意听取这些真实的消费信息的建议,基于熟人口碑、K0L和网络社群的新营销渠道改变了数字青年用户传统的消费链路。p