“酒”在现代体育消费中引发的社会文化争议,文化论文

“酒〞在现代体育消费中引发的社会文化争议,文化论文摘要：采用文献资料法,从社会学视角梳理当代体育消费中的酒文化问题,并以酒见体,提出促进体育消费的文化建设对策。受消费社会影响,当代体育与酒,配合资本、媒体、科技而融合成现代体育文化经济体。当代体育消费中的酒文化有着较强的亚文化特征,消费者通过体育和酒的结合来彰显某种生活态度与方式。当代体育消费中的酒文化彰显了性别、健康、暴力等矛盾关系当代体育既倡导自由平等又服膺于男性霸权,既关注身体表示出又伴随健康风险,既倡导运动激情又无法回避华而不实的暴力行为。面对一种被灌输的价值思维和潜意识模拟的行为形式危机,有必要充分认识当代体育的社会文化重要性,并在公共利益的考量下规范体育赞助与媒体体育运作。本文关键词语：体育消费;酒;伦理;消费社会;亚文化;Abstract：Usingdocumentation,fromtheangleofsociology,discussalcoholcultureissuesinsportsconsumptionandproposethecountermeasurestopromotesportsconsumptioncultureconstruction,throughsportfromalcohol.Influencebyconsumersociety,modernsportsandalcohol,withcapital,mediaandtechnology,integrateintoasportscultureeconomy.Alcoholcultureinmodernsportsconsumptionhasstrongsubculturecharacteristics.Consumersshowacertainattitudeandwayoflifethroughthecombinationofsportsandwine.Alcoholcultureinmodernsportsconsumptionrevealscontradictoryrelationshipssuchasgender,healthandviolencemodernsportsareadvocatingfreedomandequalityandobediencetomalehegemony,payingattentiontoboththephysicalexpressionwithhealthrisks,bothadvocatingsportspassionandtheviolence.Confrontedwithindoctrinatedvaluethinkingandsubconsciousimitationofbehavioralpatterncrisis,itisnecessarytofullyunderstandthesocialandculturalimportanceofmodernsportsandregulatethesportssponsorshipandmediasportsoperationundertheconsiderationofthepublicinterests.Keyword：sportsconsumption;alcohol;ethic;consumersociety;sub-culture;(关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见〕(国发[2020]46号)提出要加大体育产业,促进体育消费,引导居民体育消费观念和消费习惯。体育消费是发展体育产业的源泉,但体育消费不仅仅是一个经济问题,同时也具有广泛的社会意义和文化价值。因而,与体育文化相关的议题对居民体育消费观念和习惯的引导具有现实意义。研究当代体育消费的切入点较多,华而不实酒是一个非常特殊的消费现象。酒是物质的,也是融于人们精神生活、体育世界之中的文化现象。体育与酒,似乎总能毫无违和感地融为一体。中国古代与酒有关的体育活动种类丰富。春秋射礼、元代打球礼等宫廷礼仪都离不开饮酒这一贺仪;传统节日,社祭之余,远足看戏,端午竞渡,重阳登高,往往酒醉而归,更是成为唐代的一种时髦活动;寻常百姓的家宴中,目的在于劝酒、罚酒的体育活动便有射箭和投壶,而为饮酒助兴的体育活动种类也非常之多,主要有舞、角力、杂技、格斗、蹴鞠等,汉代起称之为百戏。[1]从功能上讲,古代体育最初只是当时原始宗教的一种表现方式或内容。酒则通过对神经系统的作用,使人们到达与体育类似的兴奋痴迷的状态。这种痴迷状态,或称畅感,被以为能实现与神秘存在物之间的沟通,被用在宗教活动之中。随着社会进步和宗教本身的发展,体育活动也逐步分化成专门的活动。它们根据固有的形式,成为宗教祭祀礼仪的重要组成部分。[2]能够讲,古代的酒和体育这两种本来各有本身发展轨迹的文化,就在古代宗教意识中无形交融了。今天,酒文化与体育文化之间的互相依靠关系已经有了新的、更复杂的表现形式。当我们面对当代体育消费,面对和中国古代体育具有不同价值取向的一种文化形式时,不禁要反思,酒在当代体育的背景下,在体育消费场域中会引发哪些议题?一、当代体育消费中酒文化问题的学理界定(一)当代体育消费的界定当代体育消费和消费时代的体育实际上是一体两面。和古代体育不同,若把当代体育看作一种社会生活的日常实践,则其在近当代历史中有着宏大的变迁。因而,必须以更广泛的界定来讲明当代体育所涵盖的意义,才能更好地界定当代体育消费。从本来杂乱无章的竞争游戏,演变到如今条理分明的体育制度,当代体育已经从一种原始的游戏冲动过渡到文明理性和谐的一种特殊的文化现象。根据阿伦古特曼在(从仪式到记录:当代体育的本质〕中的观点,具有理性、世俗、专业性等特征的当代体育是19世纪以后才逐步完好呈现出来的。[3]可以以讲,当代体育融入人们生活的方式与传统的体育运动形式不尽一样。而根据英国学者约翰哈格里夫斯的评论,在20世纪后半期,当代体育所涵盖的很多完全不同类型的活动,都与消费现象密切相关。[4]因而,当代体育融合了个人与社会、内在冲动与外在目的、生存需求与文化理想等因素,进而构成了体育人类社会的复合文化。也就是讲,体育生活已经演变成复杂的体育文化体系。此时,游戏不再只是一场儿戏,游戏已成为人们生活世界里复杂而重要的意义连结。[5]本文对当代体育的界定倾向于把体育视作一种群众流行文化,一种当代社会生活的日常实践,从职业体育的观赏到流行时髦的消费,当人们介入体育时,还须消费各种体育文化商品。当代体育已成为文化体验的载体,它是消费社会中个人追求风格的生活体验,是消费社会中被物化的商品体系,更是被身体化的消费方式。当代体育已经成为人类社会重要的消费领域之一。因而,体育消费不仅仅仅是身体需求、健康需求的知足,同时也牵涉到了社会文化议题。在社会学的角度,体育消费是体育消费者通过介入体育运动、观赏体育赛事、购买和佩戴体育用品的同时传递某种生活方式和文化实践风格的经过。[6](二)消费社会:当代体育消费中酒文化问题的话语场法国哲学与社会学家鲍德里亚在20世纪70年dai写下(消费社会〕一书,用物质的丰富惊人的消费遭到物包围的富人等文字来描绘叙述他对当代社会的观察。在他看来,当时的社会正在经历一种影响深远的转变,是由积累、清苦的生产者时代转变到舒适、挥霍的消费者时代,揭示了消费社会的全面影响力。[7]本文讨论的当代体育与酒的交织关系便是基于消费社会这样一个文化背景。消费社会是在20世纪后半叶遭到重视与关注的概念。也恰恰是在这个时期,体育逐步发展成为一种景观商品并真正成为经济、社会、文化发展的重镇。当代体育世界里,人们天天介入不同的体育消费:或到现场一边观看职业体育比赛一边喝着啤酒休闲;或待在家中通过电子媒体收视全世界即时的体育赛事转播;可以能在酒吧,一边看球一边通过无线宽带网络完成体育博彩的下注;当支持的球队获胜后能够兴奋地和同伴一起打开香槟,在庆祝的人群中,有球迷穿着球衣的胸前广告可能就是嘉士伯而每场欧冠足球赛开赛前,都会在电视画面中出现一群举着喜力啤酒瓶、歇斯底里的观众这些当代体育世界里多彩多姿的酒,象征了酒在社会文化空间中的地位,并浸透在日常生活里成为当代体育文化的重要元素。当代体育与酒,似乎总能毫无违和感地融为一体。究其根本源头,乃是缘于媒体、资本、科技等共同打造的消费社会景观。如今,广播节目中四处都是实况报道、报刊杂志的深切进入分析、乃至全球网络上大量的体育讯息。这些经过媒体中介打造的日常生活,以精心挑选的体育形象叙事深入地再现给阅听群众。[8]当媒体科技将体育与酒的图像和资讯以实时的方式传播时,作为一位体育迷,已经能不费力地接受电视传来的美学画面,这些融入了酒的文化材料成了全世界多数人日常生活中能够轻易接受的体育体验。有人讲广告才是电视真正的节目,其他的节目都只是广告的节目,广告聚集了精英人才及资本,更创造了文化产品,提供阅听人生活的意义解释。[9]当酒的广告不断穿插在体育节目中时,酒正以最稀松平常的日常经历体验和明确而详细的方式整合、编织进入当代体育的图景当中,成为一个全球性的消费现象和文化现象。二、酒在当代体育消费中引发的社会文化争议(一)商业议题:当代体育与酒的资本共谋和古代体育与酒在礼仪、祭祀、助兴方面的象征意义不同,当代体育与酒的关系,首先具体表现出在商业层面,即当代体育和酒的关系具体表现出了一套全球化背景下特殊的商业规则体育品牌的全球化,让体育在稳固酒类企业跨越国界的营销力上更具吸引力,体育能够令酒的营销和广告合同更简单、更便宜。酒的销量和市场的浸透力在体育和酒的关系上具有特殊含义。首先,酒类企业仰赖当代体育的特殊魅力和传播能力。随着全球化的加剧,酒类企业的竞争已经不仅仅局限在一般的产品促销层面。企业更希望通过消费者的生活形态来找到特定的市场,通过赞助活动引起消费者注意,到达更为深入的营销目的。体育赞助是当今企业精英营销形式的拓荒者、价值传递的推动者以及形象意涵的传递者。企业紧握体育赞助这把钥匙,开启赞助者与被赞助者合作无间的获利方式,提升赞助者相关企业商品的整体魅力,增加竞争优势,到达两者互利双赢的局面。其次,当代体育也仰赖酒类企业的赞助与资本支持。当代体育之所以被群众关心,除了竞赛胜负之外,还包含电视转播合同的大小、商品受权、官方商品和周边商品的营销等众多议题。在商业层面,酒类企业是全球范围内的体育组织以及体育赛事活动的主要赞助商,十分是啤酒。在英格兰,啤酒厂商赞助了很多的足球、板球和英式橄榄球俱乐部及联赛。苏格兰的啤酒品牌Tennents,甚至同时赞助过该国联赛最主要的两个冠军级球队,凯尔特人队和格拉斯哥漂泊者队。2008年北京奥运会的官方合作伙伴之一便是百威啤酒,是近三届世界杯的官方赞助商。里约奥运会的啤酒赞助商则是狮威(Sicol)。那么,当代体育与酒的资本共谋商业逻辑怎样?无论是国家、社区,还是企业、公司,体育多是相对理想的媒介。它不仅接近人们的日常生活,且具有全球影响和广泛的传播力。更重要的是,体育运动的亲近性很容易让消费者构成对品牌的忠实。前文所述的酒类企业都是借助体育建立知名度和品牌的经典案例。这些经典案例之所以能够发生,体育和媒体的联姻,以及由此带来的当代体育样貌的改变是根本原因。体育这种文化类型,能够超越音乐、艺术等文化类型的成就,在于其是最能虏获人心、最具资格代表年轻与活力的媒介。如此一来,体育就能自由的存在于消费者商品的市场逻辑当中。也就是讲,当代体育与酒,配合媒体及广告,联合成了一种现代体育文化经济体。酒产品利用体育所具有的文化亲近性与意义崇高性来和全球消费者打交道,并借助体育主体广告、营销手法以及公关活动创造新形态的酒文化、体育文化与象征价值,让体育的品牌与符号成为酒产品企业获利的先决条件。当代体育则在与商业、与企业赞助、与媒体发生密切联络后,成为一个庞大的商业体中的重要环节。(二)性别议题:当代体育与酒的男性气质特征和古代体育与酒不同,当代体育与酒严密联络,引发学术界对性别议题的争论。美国学者温纳和杰克逊曾经形容体育、啤酒和性,是神圣的三位一体,另一位体育社会学学者霍恩,则犀利地指出,在研讨当代体育和酒的关系时,一定要考虑性别(性)这个社会学层面的概念,它们是讨论体育文化类型、酒文化类型的一种重要理论手段,能够解释酒文化风俗的传播以及当代体育的实践类型。[10]偶合的是,当代体育与酒都是近代资本主义社会让男孩变成男人的手段。就连当代奥林匹克运动之父顾拜旦都曾主张奥运会是以男性运动主义者及国家主义者的尊严,定期的狂欢为基础,并以忠实为手段,以艺术为其配备,以女性的掌声为其报酬[11]的。这种男性至上的性别观念,让我们看到第一届当代奥林匹克运动会的参赛运发动,几乎是由有钱、有闲的上层阶级男性组成的。让男孩变成男人的当代体育,产出一种女性不合适从事体育运动的观念。酒也是如此,在酒类广告的刻板印象中,酒都是具有男性形象的,酒往往和男性的工作连在一起,饮酒应酬、畅饮解压,因而利用酒来消除男人在工作上的烦闷,也是加强男性形象的一种符号。对这个男性气质主导的社会而言,人们觉得酒是必要存在的产品。通过社会意义来看穿插在当代体育中的各种酒类广告,能够更清楚地发现当代体育和酒的社会位置及可能代表的象征意义。在喜力啤酒欧洲冠军足球联赛主题广告中,能够看到男性形象愈加倾向阳刚特质,与理性、文化、客观、公共、工作、外在、权利、生产密切相关,而女性形象愈加具有阴性特质,与感性、自然、主观、私人、家庭、内在、依靠、消费密切相关。阅听人借助广告中的社会角色再现,进一步表示清楚本身的认同以及所要表示出的自个。这也就是为什么,我们总是鼓励男孩介入各项体育运动,也能够接受男人将饮酒作为生活上训练,或是一种男子气概的展现。当然,在当代体育与酒的世界里,男子气概的霸权并不是一个静止的现象,它总是转移和开放的。从女权主义兴起到今天,体育的性别相关现象有了相当大的变化。无论是厌恶、歧视、还是平等,人们经常表现出广泛的不一致和行为矛盾。在实践中,诸多的女性以更强而有力的方式参与体育世界,并企图改变性别观念。于是,在男子气概的霸权已经不稳定的时候,体育和酒的结合仍然能够作为塑造男性气质非常稳定的文化元素,它们和英勇、冒险、暴力、身体的气力、异性恋息息相关。也就是讲,体育与酒的关系中蕴含着一套社会价值与规范,首当其冲的便是男性气质及其霸权。(三)暴力议题:酒精能否为当代体育暴力现象的原罪2006年德国世界杯,在英格兰队和厄瓜多尔队间进行比赛前,大量球迷不但聚集在那里,而且很多人已经酩酊大醉。他们向路过者投掷酒瓶和杯子,警察也遭到袭击。大约100名酗酒闹事的英国球迷被逮捕。类似的酒后球迷斗殴事件还出如今2020年巴西世界杯、2021年欧洲杯足球赛以及NBA的奥本山球迷斗殴事件中。当代体育是英国中产阶级教育、休闲和富有的产物,这种阶级特性决定了当代体育的价值体系中是抵触酗酒、暴力这类行为的。人们对体育赛场内的铲人、推人,甚至愈加恶意的犯规是存有争论,甚至具有容忍度的;但是面对体育与酒结合,十分是赛场外球迷饮酒后诱发的暴力行为,是充满着归罪倾向的。假如仅从失控论的视角来解读酒精导致的暴力,那么酒精本身的药性主要是毁坏一个人的抑制力并且导致反社会行为,这可以以解释为什么一个人在饮酒后的行为往往不同于其在清醒时的行为,也就是讲,暴力是酒精所引起的。在失控理论看来,酒精对脑部的化学性作用是导致暴力行为的核心因素。但在社会实践层面,从社会学角度来看,体育和酒精的结合,造成的是一种暴力反叛下的狂喜[12]。反叛作为一种行动,拥有强烈地试图对抗日常加诸在人们身上的社会体制的意图。这种行动对个体特别重要,能够看到很多社会中,经过默许,人们拥有类似的反叛经历体验,来取代人们可能真实采取与社会正面冲突的反叛行动的可能性。球迷的饮酒狂欢,暴动式的饮酒狂欢就是典型具体表现出。我们常讲体育是一种社会出气筒,其实就是让人们经历一种颠倒的感官经历体验。体育提供了一个场域,人们不像平常遭到正统行为规范的约束。在这个世界里,球迷暂时抛弃了日常生活中社会的行为约束,享受这乌托邦的社会情境。人们颠倒自个日常生活中的角色,在酒精的刺激下,在暴力的姿态背后,舒张所有日常生活规章的压抑,重拾个体自我的存在价值感。当然,饮酒和体育中的暴力行为之间能否有必然的联络,最大挑战来自于跨文化反差。事实上,跨文化研究发现,个人会出现饮酒的消极或积极的反响,与其所处的社会中对酒精的信念不同而会有极大的差异。假如其所处社会以为饮酒是不需要禁止的,那么华而不实的个人就会倾向饮酒;假如其所处的社会对酒精是比拟抑制的,那么个人就会降低饮酒的可能性。当酒精毁坏人的抑制力时,文化因素能够决定球迷能否会表现出反社会的暴力行为。(四)健康议题:酒精对运发动身体经历体验与生存策略的影响从仪式到记录,当代体育将竞赛视为商品,将运发动视为劳动者。根据法国哲学家米歇尔福柯的规训概念,就是在长期的运动训练中,规训技术怎样运用,使运发动有效管控自个的身体。此时,体育以肉体规训、等级构造、一致的规则和惩罚驯服个体来建构纪律和男性气质。通过规训,个体的良好表现会使运发动拥有正面的公众社会声望,并遭到群众推崇;相反,对于离开运动训练规训掌控体系的运发动,则会被施以污名化的惩罚。巴西球星阿德里亚诺因酗酒成为脑满肠肥的三流球员;德国着名球星盖德穆勒因酒瘾破产并罹患阿茨海默症;英国着名球星乔治贝斯特因常年酗酒59岁便因肝病逝世;巴西足球运发动加林查酗酒导致肝硬化,49岁病逝。运发动由于酒精毁掉运动生涯、破产甚至失去生命的例子如此之多。当代体育的每一个方面都生活在媒体的触角下,让很多人都通过体育、通过运发动了解到酒对于健康的风险,了解了酒精对运发动运动生涯、日常生活和人生命运的影响。从文化层面来看,人类和饮酒文化的深远密切联络其实一直关注着健康议题,日本文人柳泽淇园提出过酒能带来的延寿、慰劳、解毒等健康福祉;相对的,酒也有缺点,论语中饮酒无量以及司马迁的酒极则乱都提出饮酒过度所造成的严重后果。根据世界卫生组织(WHO)的报告,因过量饮酒导致的死亡人数要超过艾滋病和肺结核,而美国(柳叶刀〕杂志2021年发表的一项国际研究发现酗酒导致的肝脏疾病、酒精中毒以及酒后驾驶或暴力行为,严重威胁男性健康。[13]但为什么酒能够堂而皇之出如今当代体育的场域中,而取代或消弭掉酒与健康的关系呢?20世纪80年代末,美国学者布莱恩罗切福德以实证方式方法进行啤酒消费行为的研究,以为消费者凭感觉(feel)选购啤酒。[14]此感觉是消费社会非常重要的营销切入点。在消费社会,健康议题的讨论会变成营销利用的手法,在体育主题的酒类广告中,阅听人看到的广告并非真实世界,但比真实世界更具影响,帮助社会中的人们理解改变中的文化价值、迷思以及神话的形象。以嘉士伯、喜力等广告所呈现的迷思为例,阅听人所理解啤酒的意义是和体育粘结的,是营养、动力、活力、地位的代表,迷思的呈现让消费者有启动购买欲望的可能性,以为消费酒的同时也能散发出好像广告主角般的魅力。广告的潜力是难以测量且令人迷惑的,由于当消费者开场觉得消费酒产品会让体育体验愈加充分,会舒适自在、欢乐气氛、解决问题时,广告的效果便在华而不实发生了。所以,本文以为,能够用精心计划的享乐主义[15]来解释这一现象,它主要是一种控制下的不受控制,带有一种过度放纵的表现。精心计划的享乐主义的定义适用于药物服用和过量饮酒的研究,固然这些活动有潜在的危险,但是在追求欢愉的动机下,还是要有实际行为发生,这是遭到消费文化的控制导致的。精心计划的享乐主义这个概念能够准确地解释一种有预谋的追求享乐,但却失去控制的行为。在体育领域,我们经常能够看到这种醉酒的享乐主义现象。最明显的就是在赛季结束后,在冠军游行时,在狩猎运动中,在龙舟比赛中,在酒吧的飞镖比赛等活动中,酒是庆祝经过中必不可少的。这些都讲明了醉酒在很多体育项目和体育活动中是特别盛行的。也就是讲,很多运发动的享乐醉酒是有预谋的过剩行为。三、以酒见体:当代体育的文化治理设想(一)充分认识当代体育的社会文化特性以酒见体,即当代体育消费中的酒文化问题,衍生出当代体育治理的一个基本命题:体育能否特殊?能否值得在社会文化治理中特殊对待?从当代体育消费中的酒文化问题能够发现当代体育既倡导自由平等又服膺于男性霸权,既关注身体表示出又伴随健康风险,既倡导运动激情又无法回避华而不实的暴力行为。这些详细的主题,牵涉媒体体育、公平竞争、歧视、兴奋剂、教育和青年、税收、酒类广告、商标和暴力。在消费社会的语境下,当代体育消费中的酒文化问题更多地具体表现出出某种经济功能。但体育不能因而丧失其特性和自主权。这是它在社会、文化、卫生和教育领域所履行职能的基础。换句话讲,酒是当代社会消费文化的典型映照,背后蕴含了广告、赞助、消费、物化、异化等概念。当代体育与酒的关系已和古代体育与酒的关系大不一样,当代体育与酒的关系更多地反映了当代体育对媒体、对资本甚至对科技的依靠;而这种依靠和体育本身强调的身体活动和美学体验若有所背离,容易造成消费者本体之外的体育感受,反倒给体育增加了些许虚无。就像酒文化给体育增加的注脚一样,让当代体育变成了一种消费拟像。如此,体育便失去了真实性这一存在根基。鉴于体育活动具有相当大的社会重要性,体育是值得在社会文化治理中特殊对待的。体育所带来的公平竞争、团结和团队精神有助于公众的利益保卫,我们需要在处理当代体育发展中酒文化问题甚至争论时,充分尊重体育的社会重要性。(二)体育强国建设要关注体育消费文化建设当媒体体育的繁荣是以观赏人的成长取代亲身介入的实践时,体育文化就朝着异化疏离的方向发展。即使是媒体体育的张扬也不应该将阅听观众异化成商品,而应该以体育的社会重要性为前提,强调体育文化的公共性消费,让体育文化的介入成为公民运动的一部分。也就是讲,体育文化应该保存教育与行动的启蒙价值,而不应该完全以娱乐的视野塑造体育消费文化。因而,当代体育的发展、体育强国的建设,应该以深化公民介入,知足人民群众的需求为终极目的。假如当代体育让私人企业获得大部分的本质利益,那么这样一种以媒体为导向的体育世界就值得推敲和批判。深化以人民群众介入体育运动为前提的当代体育文化,是期盼介入者能在实践的经过中,达成一种深度的投入状态,并在体力、意志、团队合作等综合性体验的经过中,创造出深度游戏的美学体验,即类似古代体育与酒交织出来的痴迷状态,让介入体育运动的人在运动的经过中,获得无可替代的价值感受与生命体验。当当代体育与酒走向媒体产品、赞助、工具,只以消费者的心理刺激与图像消费为前提时,体育就会朝着愈加惊险、刺激方向发展,甚至代价越来越昂贵,不仅让真实感疏离,也让消费的门槛提高,降低了群众介入的时机。让运发动和酒联络在一起,成为某种消费象征后,竞技体育也会变成可望而不可及的肉身虚拟景象,让真实的体育介入成为边缘的社会活动。因而,本文以为,以酒见体,中国体育强国建设应该以体育文化的发展根基为目的,通过各种信念改造,正如法国社会学家布迪厄所坚持的,让体育成为一种民主工具,而不是形象符号的压迫手段。[16](三)在公共利益的考量下规范体育赞助与媒体体育运作当代体育中的酒文化本质上是一种亚文化现象。从酒的赞助和广告中,从球迷的饮酒消费行为中,从赛场外由于饮酒诱发的球迷暴力行为中,从饮酒对运发动和球迷身心健康影响的争论中,我们始终能够感遭到当代体育消费文化中的男性至上、物欲纵横、娱乐至上等特有的观念和生活方式,且这一切亚文化的背后,都是一种基于经济资本的文化表示出。体育应该是属于每一个公民所共有的文化遗产,但以酒在当代体育中的角色为代表,体育赞助、媒体体育使体育正变得越来越昂贵,酒类企业花费巨资争取体育赞助的权利,并带动整个行业争夺体育明星或体育赛事的产权。而为了获得利润,无论是酒类企业,还是媒体,都要将众多的成本转嫁给消费者,这导致越来越多的体育节目必须在付费频道上才能观看,也导致观众不得不伴随消费酒类及其它产品的广告。这在一定程度上剥夺了没有能力付费的观赏者的权益,也增加了观众使用媒体体验体育运动的附加成本。因而,在这个层面上,当代体育的发展,十分是体育赞助与媒体体育的运作,必须在公共利益的考量下进行,才能达成公共体育文化的赋权效应。四、结束语从当代体育与酒的几个基本关系解读能够看出:当代体育和酒都生产和复制特定的社会文化符号以及社会关系。当代体育消费中的酒文化是基于当代社会基本的消费文化环境存在的,且仰赖着媒体、资本、科技等众多气力。在这种仰赖关系背后,蕴含着关于当代体育的众多文化取向问题。由于媒体、资本、科技气力的参与,真实的体育世界逐步被打造成生产某种社会意义的拟真世界,打造成消费文化下的真实生活。即当代体育消费中的酒文化有着较强的亚文化特征,消费者通过体育和酒的结合来彰显某种生活态度与方式。当代体育与性别、健康、暴力等问题本就密切相关。当代体育既倡导自由平等又服膺于男性霸权,当代体育既关注身体表示出又伴随健康风险,当代体育既倡导运动激情又无法回避华而不实的暴力行为东西方的社会文化混合交织与碰撞,以及娱乐媒体建构欲望图像的消费形式影响每一个体育消费者的价值思维及行为形式。这意味着,当代体育与酒的结合引发的是一种被灌输的价值思维和潜意识模拟的行为形式。由此,关注体育消费中的酒文化问题,不仅有助于更好地理解和解决性别、健康、暴力等问题,还有助于在愈加广泛的范畴内