第二章-小企业创业

学习目标：了解影响小企业创业的环境因素掌握小企业创立程序和创业计划明确创业者应具备的素质理解创业的动机与风险及抵御途径第一页，共33页。教学重点、难点：重点：创业者应具备的素质和小企业的创立程序。难点:小企业的创业风险和抵御途径。第二页，共33页。企业成长的故事案例庆丰包子铺如何借助名人效应打造连锁品牌第三页，共33页。第二章小企业创业创业机会的含义在市场经济条件下和社会经济活动中形成和产生的一种有利于企业经营成功的因素它是一种带有偶然性并能被经营者认识和利用的契机。第四页，共33页。第二章小企业创业创业机会的特征1、普遍性2、偶然性3、消逝性第五页，共33页。第二章小企业创业创业环境政治环境

经济环境

科技环境

社会环境第六页，共33页。管理研究：北京饺子馆在上海的生存之道水饺在中国北方是很普通的主食，包括东北水饺等。但在上海，开个饺子馆，能不能生存？笔者这里分享一个北京来的朋友在上海开北京饺子馆的实例来进行剖析。

一、想法

北京小伙马刚，生于1983年，今年刚刚30岁，按农历算属相为猪，自己喜欢吃饺子。大专毕业后在北京打工了几年，想到上海闯一闯，开饺子馆。马刚问笔者：好不好。笔者劝马刚先调研，了解目标消费者是谁。马刚说调研个啥，先开了饺子馆再说。

2013年2月，刚过农历新年，马刚带着自己工作几年的家底存款12万来到上海，在徐汇区罗秀路附近先找了房子住下，然后求租门面房。2月底找到一间100平的门面房，附近是一个商圈，包括苏宁电器等都在附近。房租每月18000元。平均每平方每天租金6元。同时雇佣了12个员工，装修了门面。取名北京水饺，开始经营。第七页，共33页。

二、碰壁

热热闹闹干了两个月，马刚找到笔者，说不行，受不了，亏钱。马刚算细账，说房租每天固定600元，雇佣12个人人均每天工资100元（包吃住，但没有保险等，个人开店），为1200元，水电和各种费用算上，但不算购买面、肉等，固定的房租和人工工资每天要2000元，一个月要6万元。这些不包括面粉、肉、大葱、鸡蛋等成本。

水饺平均50%的毛利。也就是说，营业额要做到12万元，渠道水饺自身的成本等，才可能持平。

按此计算，平均每天营业额要到4000元才保本。按平均销售单价每两水饺5元算，按人均消费20元（4两）计算，每天要200个客人才能保本。平均到中午和晚上，应当各至少有100个客人。

实际消费下来，全天也达不到100个客人。

坚持了两个月，每个月都亏钱。第八页，共33页。三、调整

马刚问笔者，怎么办。笔者说：出租门面，自己保留一半门面经营;裁减员工，员工保留一半。马刚问为什么，笔者说，为了你先活着。

两个月后，也就是2013年6月底，马刚对笔者说，挣钱了。问怎么挣钱的。马刚说，房租自己向房东支付18000元每月，自己现在租出一半，月租金收入1万;员工裁减一半后，每日工资负担从1200变成600，每日房租成本从600变成大约不到300，加上各种成本开销和附加费用，平均每天固定成本只要900元，同样按50%的水饺毛利，每天只要营业额做到1800元就保本了。按人均20元消费，只要90人即可保本。该商圈流量看，平均每天大概也就在90-100人之间。每天还能去掉各种成本，净赚两三百，每月净赚万元左右。笔者给马刚说，多印一些名片，给附近小区居民的信箱里发放，写明满20元起送，名片背面把各种水饺价格都印上，试试看。两周后，到7月初，马刚说，每天平均客户多增加了大约15人，每天平均净利润接近七八百块，每月净利润近三万。第九页，共33页。四、分析

从马刚的情况看，属于产品很好，但盲目冲动的类型。幸运的是，及时调整，好在活了下来。估计前两个月亏损的钱，要后面几个月才能填平。2013年从第四季度开始能正儿八经挣钱，就不错了。这对其他创业者来说，有如下启发：

研究商圈和消费者。这非常重要，了解人流量情况，消费水平，成本，毛利。这个帐要算清楚。

第二，门店位置和装修。门面位置很重要。在上海，附近能否免费停车，成为许多餐厅盈亏的分水岭。看似风马牛不相及的现象，背后有着如此的联系。装修风格也很重要。

第三，卫生干净，产品品质好。北京人的水饺，和东北人的水饺一样，质量和品质是可以放心的。关键干净。

成本测算和试运营。建议可先小再大，不建议先大后小。马刚是先大后小。笔者说的是门店面积。

第五，推广宣传和产品创新。去小区发名片本身就是推广，告知潜在客户。产品创新除了基本的鲜肉水饺、牛肉水饺等，可以增加猪肉大葱、韭菜毛豆等水饺。第十页，共33页。

五、总结

《孙子兵法》说：上兵伐谋，其次伐交。策划很重要。执行不过是策划的落地而已。对基本的饮食来说，思路太关键，决定盈亏。希望马刚的案例，能给读者一些启发和帮助第十一页，共33页。第二章小企业创业创业机会的步骤市场调研案头分析第十二页，共33页。市场调研

1对市场进行细分，明确目标市场2评估市场的容量3了解竞争对手的基本情况4了解相关产品或服务的情况5确定合理的价位6确定适当有效的广告宣传方式第十三页，共33页。案头分析

1、业务资源：赚钱的模式是什么2、客户资源：谁来购买你的产品或服务3、技术资源：凭什么战胜竞争对手，赢取客户的信赖？4、经营管理资源：经营能力如何？5、财务资源：是否有足够的启动资金？6、行业经验资源：对该行业资源与常识的积累7、行业准入条件：某些行业受到一些政策保护与限制，是否了解准入的资格条件？8、人力资源条件：是否有合适的专业人才？第十四页，共33页。企业成长的故事案例香飘飘：创造24亿销售大玩法第十五页，共33页。思考题

在玉环电大开一家奶茶铺是否可行?

做一个案头分析第十六页，共33页。制定创业计划制定长期与短期的远景规划第十七页，共33页。创业的故事：苹果的故事三个年轻人一同结伴外出，寻找发财的机会。在一个偏僻的小镇，他们发现了一种又红又大、味道香甜的苹果。由于地处山区，信息、交通等都不发达，这种优质苹果仅在当地销售，售价非常便宜。假如是你，你会怎么做？第十八页，共33页。第一个年轻人立刻倾其所有，购买了10吨最好的苹果，运回家乡，以比原价高两倍的价格出售。这样往返数次，他成了家乡第一个万元户。

第二个年轻人用了一半的钱，购买了100棵最好的苹果苗运回家乡，承包了一片山，把果苗栽种。整整3年时间，他精心看护果树，浇水灌溉，没有一分钱的收入。

第三个年轻人找到果园的主人，用手指指着果树下面，说：“我想买些泥土。”

主人一愣，接着摇摇头说：“不，泥土不能卖。卖了还怎么长果树？”

他弯腰在地上捧起满满一把泥土，恳求说：“我只要这一把，请你卖给我吧，要多少钱都行！”

主人看着他，笑了：“好吧，你给一块钱拿走吧。”

他带着这把泥土返回家乡，把泥土送到农业科技研究所，化验分析出泥土的各种成分、湿度等。接着，他承包了一片荒山，用整整3年的时间，开垦、培育出与那把泥土一样的土壤。然后，他在上面栽种了苹果树苗。第十九页，共33页。现在，10年过去了，这三位结伴外出寻求发财机会的年轻人命运迥然不同。

第一位购苹果的年轻人现在每年依然还要购买苹果运回来销售，但是因为当地信息和交通已经很发达，竞争者太多，所以赚的钱越来越少，有时甚至不赚钱反而赔钱。

第二位购买树苗的年轻人早已拥有自己的果园，因为土壤的不同，长出来的苹果有些逊色，但是仍然可以赚到不错的利润。

第三位购买泥土的年轻人，他种植的苹果果大味美，和山区的苹果相比不相上下，每年秋天引来无数购买者，总能卖到最好的价格。第二十页，共33页。第二章小企业创业创业动机1、最大限度地实现自身价值，获得成功满足感。2、争取更高利润，改善生活状况。3、拥有自己企业，按自己意愿行动4、争取较大自由度和灵活工作时间第二十一页，共33页。第二章小企业创业创业压力工作压力较大，负担较重。管理工作繁杂，工作时间长。随时准备承受经营失败风险。第二十二页，共33页。第二章小企业创业创业风险特征1、风险是客观存在的，无法回避和消除。2、风险是相对变化的。3、风险是可测量的。4、风险伴随着收益。第二十三页，共33页。第二章小企业创业创业风险来源1、技术风险2、市场风险3、管理风险4、资金风险5、其他风险第二十四页，共33页。第二章小企业创业创业风险1、投资主体分散化2、减少风险投资规模3、合作研究策略4、提高企业的管理水平5、增强企业实力第二十五页，共33页。第二章小企业创业1、不断进取，勇于创新的能力2、较强的经营能力和业务能力3、充满自信、永不言败的精神4、身体健康创业者的素质要求第二十六页，共33页。小故事大道理：尿布王国在日本的福冈市有一家中型企业，它仅凭2000余名员工和1亿日元的资本，竟创造出年销售额高达70亿日元且以20%的速度递增的辉煌成就。这家公司就是由多川博开创的日本尼西奇公司。它的产品既不是什么紧俏商品，也不是高科技商品，而是专为婴儿屁股服务的尿布。它的创始人兼总经理，专门从婴儿屁股寻找钱路的多川博，被人们赞誉为“尿布大王”。

多川博是一个敢于冒险、富有想象力的人。在他“出道”之初，就创办了一个生产销售雨衣、游泳帽、防雨斗蓬、卫生带、尿布等日用橡胶制品的综合性企业——尼西奇公司。当时也难说得上什么是企业的主导产品，反正市场上什么好卖，它就生产什么。

然而，由于这种泛泛的经营形不成自己的特色，企业的知名度不高。再加上年轻气盛、好大喜功，因而多川博就不可避免地陷入了“贪多嚼不烂”的处境。由于没有生产出具有特色的拳头产品，因而经营不是很稳定，经常定单不多，开工不足，这使得刚出世不久的尼西奇公司面临着倒闭的危险。

但多川博并没有举手无措、乱了阵脚，而是仔细地分析了自己在经营中存在的问题，努力地寻觅起死回生的捷径。一次，多川博从日本政府发布的人口资料中受到了启发：日本每年大约有250万名婴儿出生，如果每个婴儿每年只用两块尿布，那么这250万婴儿在一年内就需要500万条，这还不包括巨大的潜在市场需求。因此，尿布虽然看起来是不起眼的小商品，但却是一个非常大的市场。于是，他当机立断，决定专门生产其他企业不屑于生产的婴儿尿布。就这样，尼西奇尿垫专业公司应运而生了，它专门产销婴儿尿垫并集中全力形成独具一格的产品特色、创造名牌产品。第二十七页，共33页。尼西奇尿垫专业公司创立后，它不断采用新材料、新技术和新设备，不断推出深受孩子妈妈们喜爱的“尼西奇”各种尿垫，在市场竞争中站稳了脚跟。其产品不但垄断了日本的国内市场，还远销70多个国家和地区。

商场征战，使多川博深深地领会到“消费者是企业的衣食父母，只有赢得了消费者，才能在市场上立于不败之地。由此可见，只有最大限度地满足消费者的各种需要，企业才能走上通往成功的大道。”

多川博不惜重金，聘请了200余名具有带孩子经验的妈妈们，专门负责商品的宣传和消费指导工作。她们在宣传指导中注意向顾客说明产品的特点，用法及洗涤方法，介绍产品的尺寸、号码以及如何挑选满意的产品。经过她们的指导，本来销路一般的尿垫立刻成了市场上的抢手货。原来不屑于经销尿垫这类小玩意，只知经营服装赚大钱的经销商，也不得不调整经销范围，把目光投向“尼西奇”尿垫。第二十八页，共33页。尿垫的使用者是婴儿，而购买者是他们的母亲。尼西奇公司正是通过这些妈妈推销指导员，同家长们建立起了密不可分的关系和信任，同时也成了他们理想的生活顾问。

为了让顾客更方便地购买到产品，多川博经过认真的选点和谨慎的投资，建立起了一个四通八达、无孔不入的销售网络系统，仅就国内而言，他就建立了6个销售中心、4家分公司和20多个供应点，同全国318个百货公司、3083家超级市场和3670家零售店建立起了直接的供货关系。庞大的销售网络极大地刺激了市场需求，1992年的销售额，比1982年增长了15倍之多。从而建立起了庞大的“尿布王国”。

多川博深知产品质量在市场竞争中的重要意义，为此，他制定出了“取人之长，补己之短”的质量原则。他要求公司的每一位员工在外出时，都要留意各家公司生产的儿童尿垫。只要看到新式尿势，就一定要买回来供研究和对比之用，从而能够吸收别人的长处，及时改进自己产品的款式，提高自己的产品质量，使自己的产品永远处于最优的地位。

感悟：做到极致便是成功，不管干什么，哪怕是一片小小的尿