第三章-消费者个性心理特征

世间有一种比海洋更大的景象，那便是天空；还有一种比天空更大的景象，那便是内心的活动。---雨果第一页，共68页。第三章消费者的个性心理特征第四节消费者的能力与购买行为第三节消费者的性格与购买行为第二节消费者的气质与购买行为第一节个性概述第二页，共68页。第一节个性概述导入案例进击的“90后”第三页，共68页。第四页，共68页。第五页，共68页。第六页，共68页。第七页，共68页。90后的消费者”90后李宁“的失败？第八页，共68页。第一节个性概述一、个性的含义

个性是指人在先天因素的基础上,在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和。第九页，共68页。个性倾向性个性心理特征第十页，共68页。个性的特点整体性稳定性社会性可塑性独特性个性是一个人的各种个性倾向和个性特征的有机结合，这些成分或特征错综复杂的相互联系，交互作用组成一个完整的个性。构成个性特征的是那些稳定的、具有一贯性和持久性的心理特征。在一定的主客观因素的影响下，个性发生不同程度的变化区别于他人的特征个性的形成和发展受先天遗传因素和后天社会因素的共同作用。第十一页，共68页。个性在消费中的作用

消费者个性的独特性决定消费者需求的多样性市场细分、选择目标市场第十二页，共68页。个性在消费中的作用

消费者个性的稳定性消费者需求的稳定性培养忠诚客户第十三页，共68页。个性在消费中的作用

消费者个性的可塑性消费者需求的可诱导性市场潜力、市场机会引导、激发和创造需求241973年4月，美国著名的摩托罗拉公司工程技术员“马丁·库帕”发明世界上第一部推向民用的手机，“马丁·库帕”从此也被称为现代“手机之父”。第十四页，共68页。个性在消费中的作用

消费者个性的社会性决定消费者需求的可接受性新产品、产品更新考虑社会环境、社会文化对其的接受程度1、社会环境2、消费者群体3、消费态势等第十五页，共68页。第二节消费者的气质与购买行为气质的含义消费者气质的主要类型营销人员气质与销售行为表现不同气质消费者的销售策略第十六页，共68页。气质的含义一、气质的含义

个体心理活动典型而稳定的动力特征，是一种人类高级神经活动类型。第十七页，共68页。气质表现为三个方面的内容心理过程的强度是指情绪的强弱、意志努力的程度是指知觉的速度、思维的灵活程度、注意集中时间的长短等。心理过程的速度和稳定性心理活动的指向性是指有的人倾向于外部事物，从外界获得新印象，有的人倾向于内部，经常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象。第十八页，共68页。气质的基本特征稳定性差异性先天性变化性学习气质类型理论的意义

能帮助人们认识人、了解人，尤其是认识和了解经营活动中的消费者，帮助经营者分析判断不同消费者的心理活动和行为表现，从而提供的针对性的商业服务，促进购物决策，完成购物行为。第十九页，共68页。公元前5世纪，古希腊医生希伯克拉底提出“四体液学说”，认为气质取决于人体内的四种液体，即血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁的混合比例，并以何种体液占优势而把人的气质分为多血质、粘液质、胆汁质、抑郁质。duangduang了解了解气质与体液的关系气质的主要类型第二十页，共68页。duangduang了解了解20世纪20年代后期，苏联生理学家、心理学家巴甫洛夫提出的高级神经活动学说为气质的存在提供了较为科学的依据。他通过动物实验发现人的高级神经活动过程存在着三个基本特征一是神经过程的强度，指大脑皮层的兴奋与意志过程的强弱；二是神经过程的灵活性，是指兴奋和抑制相互转换的速度快慢；三是神经过程的平衡性，是指兴奋和抑制力量的平衡或不平衡。高级神经活动类型与气质的关系第二十一页，共68页。气质的主要类型粘液质多血质胆汁质抑郁质第二十二页，共68页。胆汁质气质类型的人兴奋度高，精力旺盛，反应迅速，直爽热情，表里如一，情绪体验强烈，有顽强拼劲和果敢性；但缺乏耐心，灵活性不够，抑制能力差，易冲动，脾气暴躁，整个心理活动笼罩着迅速而突发的色彩，具有外倾性。（一）胆汁质第二十三页，共68页。多血质气质类型的人情绪兴奋度高，感情易表露，活泼好动，思维灵活，反应迅速，动作敏捷，外部表现明显，易适应环境，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛，可塑性强；但往往不求甚解，注意力易转移，情绪不稳定且体验不深，做事粗枝大叶，具有外倾性。（二）多血质第二十四页，共68页。黏液质气质类型的人情绪兴奋度低，安静沉稳，喜欢沉思，注意稳定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重细致，具有韧性；但反应缓慢，灵活性不足，比较刻板且执拗，不易习惯新环境、新工作，情绪不易外露，具有内倾性。（三）黏液质第二十五页，共68页。郁质气质类型的人情绪兴奋度低，敏锐稳重，情感体验深刻、持久，行动缓慢，有较强敏感性；但胆小、孤僻、谨小慎微，不善交往，遇困难或挫折不够灵活，易畏缩，过于敏感，容易体察到一般人不易觉察的事件且很少外露，具有内倾性（四）抑郁质第二十六页，共68页。丹麦漫画家皮特斯特鲁普《一顶帽子》形象地表现了不同气质的人对同一事物的反应。第二十七页，共68页。试根据你了解的情况判断他们属于哪种气质类型？第二十八页，共68页。对不同气质表现的消费者的销售策略不同气质类型的购买行为特点第二十九页，共68页。营销人员气质与销售行为表现1、急躁型营销人员2、活泼型营销人员3、温顺型营销人员4、冷静型营销人员5、沉默型营销人员气质理论在营销中的作用

帮助营销服务人员学会根据消费者在购买过程中的行为表现，去发现和识别其气质方面的特点，进而引导和利用其积极方面，控制其消极方面，使工作更有预见性、针对性、有效性。营销服务人员学习了解人的气质类型及其行为特征，也有助于提高自身的心理素质，即可以有意识地对自己的气质加以调节和控制，从而完善自己的气质，有利于形成良好的个性，做自己气质的主人，以此来提高服务质量和营销效果。第三十页，共68页。气质类型测试表P80该我们啦！第三十一页，共68页。第三节消费者的性格与购买行为一、性格的含义

性格是指一个人对现实的稳定态度和习惯化的行为方式中所表现出来的个性心理特征，主要表现在人对现实的态度、语言和行为方式中。性格和气质相互渗透、彼此制约。第三十二页，共68页。理智特征情绪特征态度特征意志特征二、性格的特征

主要表现在处理各种社会关系方面的性格特征，如处理个人、社会、集体的关系，对待劳动工作的态度、对待他人和自己的态度等。人在对自己行为的自觉调节方式和努力程度方面的性格特征。目的性、自制性、果断性及坚持性等。活动对人的情绪影响程度以及对情绪的有意识的控制方面的特征。指人的表现在感知、记忆、想象和思维等认知方面的个体差异。第三十三页，共68页。三、性格的类型及购买行为表现理智型意志型情绪型（一）按心理活动的机能分类第三十四页，共68页。

三、性格的类型及购买行为表现（二）按心理活动的指向分类1．外向型

2．内向型

（三）按个体行为的独立性分类1．独立型

2．顺从型

第三十五页，共68页。节俭型保守型自由型顺应型三、性格的类型及购买行为表现（四）按照消费的态度分类第三十六页，共68页。（一）对待选购商品速度快和慢的消费者的策略四、对不同性格表现的消费者的销售策略第三十七页，共68页。（二）对待言谈多和寡的消费者的策略四、对不同性格表现的消费者的销售策略第三十八页，共68页。（三）对待随意和疑虑的消费者的策略四、对不同性格表现的消费者的销售策略第三十九页，共68页。（四）对待购买行为积极和消极的消费者的策略四、对不同性格表现的消费者的销售策略第四十页，共68页。（五）对待不同情绪的消费者的策略四、对不同性格表现的消费者的销售策略第四十一页，共68页。四、对不同性格表现的消费者的销售策略来店接待篇-如何让来店的客户愿意开口说话？1、客户已经疲惫不堪。2、客户暂时还不想买车。3、客户已经对车子有所了解。4、客户是独立型性格的人。保持独立性、掌握主动权。5、客户是内向的人。适应新环境、有疑问，充满怀疑和顾虑。6、竞争对手。7、排斥接待他的销售顾问。第四十二页，共68页。四、对不同性格表现的消费者的销售策略来店接待篇-如何让来店的客户愿意开口说话？1、客户来店时主动出门迎接。2、提出简单易答的问题。3、细心观察客户的行为，找准切入点，主动上前说话。4、观察客户的神态，判断是否疲惫等。5、创造接触机会。6、主动递交资料给客户。7、更换销售顾问后再接近客户说话。8、直接要求客户说话。客户站在车窗前往车内看客户拉开车门要上车时向销售顾问示意需要帮助时如何有效沟通，且听第九章分解！第四十三页，共68页。第四节消费者的能力与购买行为一、能力的含义

能力是指人们顺利完成某种活动所必备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。人的能力是在先天遗传因素的影响下，经过后天的环境影响（家庭、学校、社会等因素）和个人的努力逐步形成的。第四十四页，共68页。二、能力的分类模仿能力和创造能力实践能力一般能力和特殊能力一般能力：在很多基本活动中表现出来的能力，是人认识、理解客观事物并运用知识、经验解决问题的能力。注意力观察力记忆力想象力思维能力等特殊能力：表现在某些专业活动中人所具备的特殊技能。运动能力赏鉴力写作能力飞机驾驶能力等创造能力是产生新思想、发现和创造新事物的能力。模仿能力是指人们通过观察别人的行为活动来学习各种知识，然后以相同的方式做出反应的能力。实践能力是指人们完成某种活动的能力。生活能力适应能力学习能力社交能力等它保证人们有效地认识世界，也称智力第四十五页，共68页。

（一）能力类型的差异三、能力的个体差异（二）能力水平的差异（三）能力表现时间的差异第四十六页，共68页。四、消费者能力与购买行为1．从购买目标的确定程度划分

（1）确定型（2）半确定型（3）盲目型第四十七页，共68页。2．从对商品的认识程度划分（1）知识型（2）略知型（3）无知型第四十八页，共68页。

日本学者古川竹二认为，人的血型不同会导致气质特点的不同。A型--粘液质：稳重，温和，顺从，怕羞，依赖他人;B型--多血质：感觉灵敏，善于社交，好管闲事;AB型兼有A与B两种类型的特点，偏A型对应于粘液质，偏B型对应于多血质;0型对应于胆汁质，自信，坚强，好胜，不听从指挥，喜欢指使别人.有胆识，不愿吃亏。补充资料1：血液说第四十九页，共68页。小资料：乱涂乱画看性格三角形：思维敏捷，能很快理解新概念，喜欢通过逻辑推理来寻找结论。画圆形：心中有韬略，但不到时机不轻易透露。小锯齿：思想敏锐，有分析能力和批判精神。大锯齿：是紧张感突然增加的表现。不规则锯齿：有竞争意识，好胜心强，不甘示弱。连续打圈：通情达理、有安全感、与世无争。画直或交叉的平行线：精力充沛，闲不住。波形：灵活，反应快，能适应环境，自我感觉良好。画不规则图形：悠然自得，逍遥自在，能对生活做出合理调整。第五十页，共68页。90后消费观，彻底颠覆你的营销策略！企业今天不打品牌战，明天就要打价格战。今天不抓住90后的心，明天就要花大价钱去抢用户。要真正抓住90后的心，必须重点了解互联网对90后产生的影响，生于数字化时代，拥有数字化的思维方式，如果你不通过数字技术与他们对话，那你就OUT了。老妖今天与大家分享一下，90后的消费观，绝对惊呆了。第五十一页，共68页。朋友推荐、网络口碑的作用，远远大于传统广告！第五十二页，共68页。90后热衷社交分享！第五十三页，共68页。90后渴望得到表扬和认可！第五十四页，共68页。选择手机：必须自带拍照和美图应用！第五十五页，共68页。社交应用：QQ、微博、微信、百度贴吧、QQ空间，而且分工明确，各自代表了一个世界！第五十六页，共68页。自我定义的群体，品牌主不要妄图定义他们。他们的标签是个性、喜欢参与、喜欢分享、热衷网络文化！第五十七页，共68页。手机是90后最常用的网购设备！第五十八页，共68页。90后平均不到一年换一部手机！第五十九页，共68页。90后走到哪买到那；最常用的是C2C平台；而且收入的24％用于网购！第六十页，共68页。第六十一页，共68页。第六十二页，共68页。90后海淘最多的是护肤美妆，偏好国际大众化品牌！第六十三页，共68页。90后主要的淘货方式是电商平台内搜索！第六十四页，共68页。