市场营销学原理 吕一林课件第12章 沟通策略：广告与公共关系

第十二章

沟通策略：广告与公共关系高等教育出版社RUC

主要的营销沟通工具，沟通组合，及整合营销沟通理念。如何有效开展广告沟通，有哪些重要的决策。公共关系在企业营销沟通中扮演怎样的角色。常见的公共关系工具有哪些。学完本章后，您将了解1.整合营销沟通营销沟通组合是广告、公共关系、人员推销、销售促进等手段的有机组合，是企业用来有说服力地传递顾客价值，建立顾客关系的营销工具。广告：由明确的发起者以付费的方式，对创意、商品或服务进行的任何非人际传播的演示和促销活动。销售促进：鼓励消费者购买产品或服务的短期刺激方式。人员推销：企业销售队伍出于达成交易和建立顾客关系的目的而依靠人员进行的对企业及产品的展示。公共关系：企业通过获得有利的宣传、建立良好的“公司形象”，处理或防止不利的谣言、故事和事件，与公众建立良好关系。1.整合营销沟通整合营销沟通指企业通过细致地整合其众多的沟通路径，向消费者传递清晰、一致、引人注目的企业和品牌形象。1.整合营销沟通营销沟通战略推式战略1.整合营销沟通营销沟通战略拉式战略1.整合营销沟通营销沟通战略推拉结合战略是企业将上述两种战略配合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求2.广告决策营销者必须制定四方面的决策：确定广告目标、编制广告预算、规划广告战略（信息决策和媒体选择）及评估广告效果2.广告决策1.确定广告目标广告目标可以根据主要意图加以分类：告知性广告在引入新产品大类时被企业广泛应用。说服性广告

在竞争激烈的市场里非常重要。比较性广告

即企业直接或间接地将自己的品牌和其他厂商的品牌进行比较。提示性广告

对于成熟期产品非常有效，它能促使消费者想起该产品，维持与消费者的关系。促销性广告

要求广告刊播后取得立竿见影的效果，2.广告决策2.编制广告预算常用的编制广告总预算的方法：量力而行法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务法。量力而行法

即企业根据自己的经济实力，或财务承受能力来确定广告费用总额。销售百分比法

即以当前或预测的销售额的一定百分比，或单位销售价格的一定百分比为基础设定促销预算。竞争对等法

许多企业一直采用竞争对等法，按竞争者的费用水平制定促销预算。目标任务法

目标任务法是最合理的预算制定法，企业根据试图实现的促销结果制定促销预算。2.广告决策3.规划广告战略广告战略包括两个要素，创作广告信息和选择广告媒体。3.1信息战略

制作有效的广告信息的第一步是规划信息战略——决定向消费者传播什么样的信息。USP策略即指独特的销售主题（简称USP)USP理论的发展——ESP理论品牌形象理论2.广告决策3.规划广告战略广告战略包括两个要素，创作广告信息和选择广告媒体。3.2

创意表达再精准的广告信息也要通过优秀的表达方式，才能引发目标顾客的兴趣和注意力。生活片段

技术专长生活方式

科学证据幻境

证词证言气氛或想象

音乐个性象征2.广告决策3.规划广告战略广告战略包括两个要素，创作广告信息和选择广告媒体。3.3

媒体选择（1）了解媒体的主要评价指标；（2）选择主要的媒体类型：（3）选择具体的媒体工具；（4）确定媒体的时间安排。2.广告决策3.规划广告战略广告战略包括两个要素，创作广告信息和选择广告媒体。3.3

媒体选择（1）了解媒体的主要评价指标；收视率开机率节目视听众占有率毛评点视听众暴露度到达率暴露频次每千人成本（简称CPT）有效到达率（EffectiveReach）2.广告决策3.规划广告战略广告战略包括两个要素，创作广告信息和选择广告媒体。3.3

媒体选择（2）选择媒体类型电视、报纸、直接邮件、杂志、广播、户外广告和互联网。媒体组合必须定期审查。2.广告决策3.规划广告战略广告战略包括两个要素，创作广告信息和选择广告媒体。3.3

媒体选择（3）选择具体的媒体需要根据其他几个衡量因素来修正每千人成本的计算结果：即媒体的性质与传播效果、广告商品的性能和使用范围、受众的习惯和文化程度、市场现状和消费趋势、广告的制作和成本费用。2.广告决策4.评价广告效果广告主应当定期衡量广告的两项效果：传播效果和销售盈利效果。销售增长率=[（广告实施后销售额-广告实施前销售额）÷广告实施前销售额]×100%广告增销率=（销售增长率÷广告费增长率）×100%广告费占销率=（广告费支出÷同期销售额）×100%单位广告费效益=[（本期销售额-上期销售额）÷本期广告费支出]×100%3.公共关系决策1.公共关系的角色和影响公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织和它的公众之间建立交流、理解、认可和合作关系；它参与各种问题和事件的处理；它帮助管理部门了解公众舆论，并对之做出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它帮助管理部门掌握情况的变化，并监视这些变化，预测变化的趋势，以使组织与社会变化同步发展；它以良好的、符合职业道德的传播技术和研究方法作为基本的工具。3.公共关系决策2.主要的公关工具新闻、演讲和特殊事件书面材料、影音资料、企业识别材料和公共服务活动企业网站4.思考题1.请阐述营销沟通与整合营销沟通的定义。2.请阐述广告、公共关系、促销的定义，以及它们各自有哪些优点和局限性。3.