宜家案例课程学习

2023/2/101Agenda公司简介企业物流企业策略企业潜在问题对中国家具业的启示第1页/共43页第一页，共44页。2023/2/102宜家家居宜家成立于1943年，top100全球最有价值品牌中排名第44位；在全世界24个国家拥有253家商场；在30个国家拥有41家贸易服务公司，在16个国家拥有27家分拨中心和11家顾客分拨中心；顾客年访问量5.65亿人次；在全球39个国家和地区共拥有127,800名员工；第2页/共43页第二页，共44页。2023/2/103宜家家居截至2012年8月19日，2012年宜家中国销售额超过54亿元人民币，比去年同期增长21%；超过1500万名消费者访问过宜家商场，比去年增长21%；宜家会员总数突破700万；网站访问量超过2400万次，比去年增长20%；新浪官方微博的关注人数也超过35万名，过去一年新增粉丝数20万。第3页/共43页第三页，共44页。2023/2/104宜家家居宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起，并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担、设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品”的经营宗旨。第4页/共43页第四页，共44页。2023/2/105案例实体简介——全球发展状况第5页/共43页第五页，共44页。2023/2/106宜家中国，十年历程（一）第二家北京马甸店开业，营业面积为1.5万平方米上海和北京商场销售比上一年增长44%，成为全球单店销售增长速度最快商场宜家创始人英格瓦先生访问宜家中国商场与世界自然基金会WWF合作开展环境保护项目第一家上海龙华西路店开业，营业面积为8000平方米1998年1999年2000年2001年2002年在中国的首家标准店－上海新店漕溪路店开业加入全球与联合国儿童基金会的毛绒玩具项目2003年第6页/共43页第六页，共44页。2023/2/107宜家中国，十年历程（二）推出“一点点改变，生活新呈现“系列广告全球第二大的北京四元桥新店开业，营业面积达4.3万平方米宜家成都店开业第三家店广州天河店开业，营业面积为1.6万平方米推出“睡眠革命”理念，一年中共有两百万消费者参与推出“客厅，多点生活”新客厅理念宜家深圳欧洲城店、宜家南京店开业，均为3万平米2004年2005年2006年2007年2008年全球最大的家居用品零售商——宜家家居，继上海、北京、广州、成都、深圳、南京商场之后国内开设的第七家商场在大连开业。2009年第7页/共43页第七页，共44页。2023/2/108第8页/共43页第八页，共44页。宜家产品把宜家的产品分为以下几个部分：家具小型储物产品用餐烹饪装饰品照明宜家儿童部书桌、床、床边桌、椅子、沙发、橱柜、衣柜、鞋柜、文件柜、书柜、电视柜、餐厅桌椅、茶几……食品存储与整理、筐子和袋子、挂钩和衣架、垃圾分类、衣物洗涤和清洁、内部配件、浴室配件、衣物储藏件、文件和多媒体储藏件、储物盒和储物篮……上菜用具、餐具、刀叉餐具、玻璃器皿和水壶、餐垫和用餐纺织品烹饪配件、烤箱器皿、刀具和砧板、搅拌和测量工具、洗碗配件、锅具、烘焙器具、厨具……盆栽、蜡烛和烛台、时钟、图片和框架、花盆、花瓶……内置灯具、吸顶灯、儿童灯具、工作灯、壁灯、射灯、LED灯具、浴室照明、装饰性灯具、落地灯、灯泡和电池、灯罩、灯座和电线、台灯……安全、婴儿床垫、婴儿纺织品、换衣桌和婴儿护理、储物家具、儿童餐具、高脚椅、婴儿玩具、儿童床、儿童床垫、儿童纺织品、儿童椅玩具和玩耍、婴儿床、儿童装饰品、小家具、儿童灯具、储物系列、小型储物装置第9页/共43页第九页，共44页。2023/2/1010第10页/共43页第十页，共44页。灯具、儿童

2023/2/1011第11页/共43页第十一页，共44页。2023/2/1012第12页/共43页第十二页，共44页。卧室

2023/2/1013第13页/共43页第十三页，共44页。2023/2/1014Agenda公司简介企业物流企业策略企业潜在问题对中国家具业的启示第14页/共43页第十四页，共44页。2023/2/1015宜家物流1.2.3.4.密集运输平板包装集装箱运输有效装载率第15页/共43页第十五页，共44页。2023/2/1016

运输时的家具都是拆卸开的各种拼板，摞在一起包装成很小的体积，只有到了顾客家里，再到场组装成型。物流本来是家居类产品成本的大项，但是IKEA通过“平板包装”就是不仅提高运输效率和降低了运输成本，而且能够在装配上节省了一大笔组装成本。平板包装第16页/共43页第十六页，共44页。2023/2/1017“扁平”概念宜家是第一家提出“扁平”概念的家具业者。“扁平”同样符合节省成本的目标，拆解开来的扁平包装家具，可以让货柜一次载运更多的产品，大幅降低运输成本。第17页/共43页第十七页，共44页。2023/2/1018宜家在全球的采购和销售中都采用集装箱运输。并在大部分地区使用托盘作业。以此达到降低综合物流成本，使物流中心高效运作的效果。集装箱运输第18页/共43页第十八页，共44页。2023/2/1019随时关注装载率，通过合理改进产品设计来提高装载率。现在宜家在运输中所使用集装箱的平均填充率达到75％以上。

关注装载率第19页/共43页第十九页，共44页。2023/2/1020船舶运输占20%，铁路运输占20%，公路运输占60%。由于各地不同产品的销量在不断变化，宜家会根据订单在全球的分布与密集情况不断调整，改变送货方式，采用密集运输来降低物流成本。密集运输第20页/共43页第二十页，共44页。2023/2/1021宜家的生产和运输都采用外包形式。宜家在全球拥有近2000家供货商(其中包括宜家自有工厂)，通常供应商将产品由世界各地运抵宜家全球各中央仓库然后从仓库运往各个商场进行销售。

为了减少运输路程，宜家根据供货商国家目录的数量分布，在最接近集装箱码头、重要公路和铁路线的地方建立了全球配货中心网络。减少仓储设备：宜家家居要求供货厂商把大多数的货物直接送到自选商场，尽量减少中间的仓库存放和搬运工作，减少货物转运次数，节省货物运输时间与成本。目前货物直接运送的比例已经达到了60%，70%。第21页/共43页第二十一页，共44页。2023/2/1022

宜家低价策略VS宜家物流从“自助组装家具”到“平板包装”的物流模式降低产品运输成本且在产品装配上节省了一大笔组装成本西方家庭的首选宜家一大原因是它的低价格宜家的低价格策略很大程度上得益于运输的良好规划第22页/共43页第二十二页，共44页。2023/2/1023Agenda公司简介企业物流企业策略企业潜在问题对中国家具业的启示第23页/共43页第二十三页，共44页。2023/2/1024宜家中国的发展策略产品策略(product)1.低价格策略(price)2.“卖场展示”渠道策略(place)3.促销策略(promotion)4.以顾客为导向的营销策略(customer)5.第24页/共43页第二十四页，共44页。2023/2/1025产品策略1、准确的产品市场定位宜家的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。2、产品风格独特，有利销售宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同。宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格;

3、产品设计精美而经久耐用宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用。当然，单纯的设计精美并不难，但是在低价格的基础上同时做到精美、实用、高质量难度却很大。4、产品系列广泛宜家产品系列广泛，宜家共有10000多种产品供顾客选择。基本上，任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。第25页/共43页第二十五页，共44页。2023/2/1026低价格策略1、低价格思想贯穿于产品设计始终宜家的低价格策略贯穿于产品设计的始终。宜家的研发体制非常独特，能够把低成本与高效率结为一体。2、宜家不断创新以降低成本宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。3、为了降低成本与OEM厂商密切合作4、宜家与顾客合作打造低价格宜家把顾客也看作合作伙伴：顾客翻看产品目录，光顾宜家自选商场，挑选家具并自己在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装，顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。5、宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本6、平板包装策略降低成本第26页/共43页第二十六页，共44页。2023/2/1027“卖场展示”渠道策略1、自设卖场控制渠道宜家的渠道策略是独立于世界各地开设卖场，专卖宜家自行设计生产的产品，直接面向消费者，控制产品的终端销售渠道。宜家在全球共有180多家连锁商店，分布在40多个国家。2、成功地使宜家卖场成了一种生活方式的象征宜家是一个家居卖场的品牌，也是家具的品牌，通过一系列运作，宜家的卖场在人们眼中已不单单是一个购买家居用品的场所，它代表了一种生活方式。第27页/共43页第二十七页，共44页。2023/2/1028促销策略1、目录展示的营销策略目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。2、卖场展示富有技巧促进购买宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。3、配合产品定位的企业形象定位及宣传宜家宣扬其代表着“简约、自然、时尚”的生活方式。宜家的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。4、宜家注重企业形象宣传宜家集团的营销策略之一是通过对于环保的重视来提升企业形象。第28页/共43页第二十八页，共44页。2023/2/1029以顾客为导向的营销策略1、体验营销宜家（IKEA）极为重视体验式营销，不允许工作人员直接向顾客推销，将产品陈列和家居情景巧妙结合成一个个不同的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。2、信息营销宜家（IKEA）精心地为每件商品制定“导购信息”，并且时常提醒顾客“请多看一眼标签”。3、情景营销宜家（IKEA）很少有孤零零的商品展示。烹饪用品区的餐桌、竹椅、闪闪发亮的刀叉；餐桌和餐椅的销售区餐具的装点；床上用品区的被子、床单、枕头和抱枕……4、自助营销宜家最为人所津津乐道的特点还有DIY，宜家的所有家具都需要顾客自行组装。宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来，在节省搬运费的同时，也增加了动手的乐趣。第29页/共43页第二十九页，共44页。2023/2/1030Agenda公司简介企业物流企业策略企业潜在问题对中国家具业的启示第30页/共43页第三十页，共44页。2023/2/1031潜在问题1.2.3.4.购买力问题消费层次不明确产品设计问题售后服务问题第31页/共43页第三十一页，共44页。2023/2/1032购买力问题宜家创建初产品定位“低价格、美观、耐用”；自称“低价位，贴近大众”消费者所感知到的定位“简约、时尚、小资”第32页/共43页第三十二页，共44页。2023/2/1033

“宜家平均每年以10％的速度降价。”

——宜家中国区PR经理许丽德：有钱的人觉得价格下降了，产品的档次也降低了；

没钱的又觉得价格下降不够，产品还是偏贵。消费层次不明确降价的尴尬第33页/共43页第三十三页，共44页。2023/2/1034产品设计问题宜家的家居设计照搬了北欧“简约、自然”的风格中国人追求豪华、气派；经典元素（稳固、气派、适用）难以磨合第34页/共43页第三十四页，共44页。2023/2/1035售后服务问题宜家送货收费自行安装国内送货上门安装服务认清中国与欧美的消费情况和文化习惯第35页/共43页第三十五页，共44页。2023/2/1036创建宜家中国风

选择差异化多选择方式推陈出新改变过去传统的低成本战略既有ＤＩＹ，也有“一条龙”服务

商业模式的调整

宜家要在中国更好的发展需要考虑中国经济发展，消费习惯心理但并不是抛弃宜家固有的特色。第36页/共43页第三十六页，共44页。2023/2/1037Agenda公司简介企业物流企业策略企业潜在问题对中国家具业的启示第37页/共43页第三十七页，共44页。2023/2/10381、加强环保意识中国本土家居应尽量设计节约原料的家具，采用一些绿色环保的产品，严格遵循国际环保标准对家居产品的要求。这样既节约了原料降低了产品成本，而且让消费者能够放心使用，保证了消费者的身体健康，使他们能够树立起对国内家居质量和品牌的信心。第38页/共43页第三十八页，共44页。2023/2/10392、实行更贴近顾客的体验营销根据宜家的营销经验，国内的家居业也应让顾客随心感受家居的舒适程度，比如拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，试一试床和沙发是否兼顾等等。店员安静的站在一边，除非顾客要求帮忙，否则不会轻易打扰，以便顾客能精心浏览，在一种轻松，自由的气氛中做出购物的决定。第39页/共43页第三十九页，共44页。2023/2/10