壹市场分析课程学习

目录壹：市场分析贰：SWOT分析叁：策略实施肆：媒体策略及方案伍：促销组合第1页/共83页第一页，共84页。壹：市场分析一、减肥品背景市场现状1、世纪之交，肥胖与艾滋病、毒麻药瘾、酒瘾，并列为世界四大医学社会问题，是人类健康长寿的大敌，日益受到重视

2、21世纪在美国、西欧、日本有减肥意识者已接近100%，在美国为例，综合减肥及保健食品市场值，从1985年的50亿美圆增加到1998年的1000亿美圆由此可窥其市场之巨大。第2页/共83页第二页，共84页。壹：市场分析3、20世纪末中国减肥市场，是一个以减肥食品为主题，减肥茶和中西减肥药为辅助的巨大市场，全国减肥产品已超过200多家，有的产品年销售已超过亿元，支撑着保健品市场的半壁江山，年销售额占保健食品的份额比例逐年增大第3页/共83页第三页，共84页。壹：市场分析4、回顾20世纪肥胖病的防治，国内外成绩巨大，困难、问题和机遇并存。从医学的角度，21世纪科技的发展，肥胖这种疾病是否能得到彻底的控制？减肥后的反弹影响减肥者的信心，成为关键。第4页/共83页第四页，共84页。壹：市场分析二、减肥品前景市场现状1、因国内市场空间的庞大与区隔，各种类型的减肥品都能找到生存空间。每年都有新的品牌崛起，销售上各领风骚一两年，无真正意义上的强势品牌。2、产品的季节性与产品寿命的短周期，使减肥市场竞争更加激烈。市场推广讲究实效，讲究第一招就立竿见影。第5页/共83页第五页，共84页。壹：市场分析结论：之一：减肥市场容量是呈迅速扩大的趋势，市场潜力巨大之二：减肥市场机遇与问题并存之三：无明显的强势品牌。

第6页/共83页第六页，共84页。壹：市场分析三、消费者分析（一）、目标消费群体以肥胖女性和心理感觉肥胖女性为主要消费群体（二）、目标消费群的特点由于减肥产品市场的自身特性和消费群的需求特性使消费群体呈现以下特征：第7页/共83页第七页，共84页。壹：市场分析1、自身特点：求新不停尝试新产品2、购买特点：面对众多减肥品，消费者不知如何选择，消费者对减肥机理并不了解，也不在乎产品是哪种类型，只要有效，价格高一点也购买。第8页/共83页第八页，共84页。壹：市场分析（3）、购买诱因：广告的宣传，熟人、名人的口碑。（4）购买动机

25-30岁女性认为影响形象，30岁以上女性认为影响健康。第9页/共83页第九页，共84页。壹：市场分析四、购买行为分析1、减肥品均不能令消费者满意，因此，消费者不断转换品牌。每年新的减肥品出现，都会有新的尝试者。2、减肥呈现出一种季节性，每到春末夏初换裙子的时候，为了显露身材，女性开始了减肥行动。第10页/共83页第十页，共84页。壹：市场分析3、消费者希望减肥能向医院一样，能够对症下药，为每一个减肥者提供不同的减肥方案。但作为广泛销售的减肥品，很难办到，只有收费昂贵的专门减肥中心，才可能针对每一个人制订方案。4、同时希望越减越便宜。第11页/共83页第十一页，共84页。壹：市场分析5、减肥是一种短期行为，消费者已经习惯了减肥产品功效的不足，同样也习惯了对新的减肥品的追逐，她们希望有一种有效、没有副作用的减肥品，同时也接受了目前找不到这种产品的现实。因此，重要的工作在购买行为前，即如何通过广告把她们吸引过来第12页/共83页第十二页，共84页。6、很多消费者表示，不相信减肥品广告，只相信口碑。但同时在实际购买中，又深受减肥广告的影响，因为广告毕竟是他们获得产品信息最重要的途径。第13页/共83页第十三页，共84页。小结：之一、减肥市场需求旺盛，希望有更好的产品之二、减肥产品的局限性，使消费者始终处在寻求新产品的状态之三、广告对消费仍起到导向作用之四、减肥者普遍有求廉价的心态第14页/共83页第十四页，共84页。壹：市场分析五、竞争态势分析由于减肥市场的短期性和掠夺性，竞争异常的激烈，表现为无战略规划，战术上短、平、快，气势猛，速战速结。第15页/共83页第十五页，共84页。壹：市场分析六、竞争品牌分析目前国内市场减肥产品达两百多种，无明显强势品牌，竞争激烈，就xxxx产品而言竞争对手可分为三个梯队：（一）、第一梯队：新上市不久，有自己独特优势，广告宣传攻势较猛。（1）V26，宣称美国进口，现在转国产。替食性产品，口味有改进。销售迅猛。第16页/共83页第十六页，共84页。（2)、吉春减肥降脂美：采用大规模明星广告电视专题作为主要推广手法，轰动一时，不过产品效果不够好。(3)金多靶：减肥效果明显，广告主要以成功减肥者证言为主，华东地区推广较为成功。第17页/共83页第十七页，共84页。壹：市场分析（二）第二梯队：推出时间较早，有一定减肥效果、价格适中的减肥品，拥有一批固定消费群。但在新产品冲击下销售略有下滑。（三）第三梯队：一批推出时间更早，价格低廉、开始没落，只在局部市场占优势的减肥品。如大印象、宁红、更娇丽等。第18页/共83页第十八页，共84页。壹：市场分析七、竞争对手的推广分析（一）V26价格由398元降到298元，并开展买一送一活动，实价降到198元。通过V26多种形式的电视广告宣传使销售猛涨，在终端返还现金给营业员，鼓励销售。第19页/共83页第十九页，共84页。壹：市场分析（二）金多靶、白领实行买产品送产品，受到消费者欢迎。（三）更娇丽、康尔寿开展买一送一。（四）美福乐在终端安插促销人员，返还现金给营业员，鼓励销售。第20页/共83页第二十页，共84页。贰、SWOT分析一、优势分析1、产品优势：全新的产品概念，引进美国技术，xxxx产品主要成分为PYR，作为脂肪调节剂安全无副作用，不返弹，符合科学减肥要求。2、推广优势：媒体表现独特，大量运用科普新闻专题作报纸广告，利用文字量大的特点，反复详尽说明xxxx产品减肥的机理和效果，广告效果较好。第21页/共83页第二十一页，共84页。贰、SWOT分析3、渠道优势：现有的畅顺的销售渠道使xxxx产品迅速进入市场终端，从而缩短入室推广时间，形成一定的市场终端履盖率。二、劣势分析：1、宣传形式单一：xxxx产品上市两年来，一直采用大篇幅的专题文章，作理性诉求。消费者初接触有新鲜感。但一直这种理性面孔，消费者已厌倦。对市场没有拉动力。第22页/共83页第二十二页，共84页。贰、SWOT分析2、产品功能不足：相对于其它减肥产品减肥速度较慢，不能完全满足消费者快速减肥的需求，有一定的负面口碑。第23页/共83页第二十三页，共84页。贰、SWOT分析3、促销形式单一，力度不够。在别的减肥品纷纷推出各工a种促销活动、并对营业员进行拉拢的时候。xxxx产品的促销活动不够新颖，执行不够到位，在终端抢夺上略逊4、品牌形象建设置后，因减肥市场的短期性导致市场行为的短期性，无长期品牌规划。。第24页/共83页第二十四页，共84页。贰、SWOT分析三、威胁分析：

1、广告推广手法的危机陈旧单一广告推广形式使消费者产生厌倦心理，使竞争对手趁势而入，强占一定的市场份额

第25页/共83页第二十五页，共84页。贰、SWOT分析小结：xxxx产品必须以一种全新的形象、全新的推广方式面市，给消费者耳目一新的感觉，才能在明年市场上独占鳌头。第26页/共83页第二十六页，共84页。贰、SWOT分析总结论：1、在市场广告推广尚存很多操作空间2、在减肥产品市场总容量逐年扩大的总趋势下，xxxx产品有机会扩大市场占有率。3、xxxx产品利用终端履盖率较大的优势，可以形成非区域性的市场整体优势第27页/共83页第二十七页，共84页。贰、SWOT分析4、加强对终端的销售与促销管理，可以大幅度提高终端的战斗力与销售额。5、目标消费群对新产品的强烈追逐给xxxx产品制造很好的市场机会。第28页/共83页第二十八页，共84页。叁、策略构思

经以上全面综合分析，xxxx产品现面临以下战略问题：1、如何克服消费者对减肥品广告的不信任？2、如何满足消费者对新型减肥品的需求？第29页/共83页第二十九页，共84页。叁、策略构思3、如何使消费者对xxxx产品产生深刻印象，相信xxxx产品科学减肥？4、如何使xxxx产品推广迅速打响市场，在市场中抢占先机？5、如何对xxxx产品品牌形象进行有效积累？第30页/共83页第三十页，共84页。叁、策略构思

我们将构思以下推广策略：战略上：以体育明星群体证言广告为主线，展开连续不断的系列市场推广活动，以体育奥运体育明星效应借势造势，产生轰动效应，迅速完成市场推广活动。战术上：短、平、快、猛。在短暂的旺季里，炒作市场，我们需要寻找一个造势的的核心-奥运体育明星第31页/共83页第三十一页，共84页。叁、策略构思

奥运，是2000年的主题。四年一度奥运是体育界的盛事，也是全世界的盛事。在和平年代，体育比赛是最能激发爱国热情与生命激情的。我国人民也以极高的热情关注着这次奥运会，盼望体育健儿能多拿几块金牌，为国增光。包括女性再内的全国人民腿奥运的关注是非一般事件所不能比拟的第32页/共83页第三十二页，共84页。叁、策略构思

从10月奥运结束到明年中，整整一年，奥运冠军更是是人们关注的焦点。几乎所有媒体将会争相报道他们的各种事迹，普通人更是视之为民族英雄追捧他们，视他们为心中偶像，争相效仿他们的一切，包括与奥运明星相联系的一切事物（一）、首先，我们推出形象代言人，奥运体育明星。我们首先大规模运用体育明星进行造势借势，起到先声夺人，聚焦热点的广告效应。第33页/共83页第三十三页，共84页。

策略构思

（二）、其次，体育总是与健康、专业公正相联系，体育明星形象是区别与影视明星的轻浮、感性、做戏、夸张的健康稳实、客观、可信的公众形象，喻意xxxx产品是科学减肥，值得信赖，自然承转xxxx产品两年来科学减肥的广告诉求。叁、第34页/共83页第三十四页，共84页。（三）xxxx产品产品诉求与体育竟技要求更加吻合。因为xxxx产品不仅注重调节脂肪消耗，更有利于运动员保持体重与健康。并能将脂肪转化为运动能量，使运动健儿越减越精神，越减越健康减肥的诉求一致。第35页/共83页第三十五页，共84页。叁、策略构思

综上所述：战略上xxxx产品一定要借力打力，借奥运之势，兴风作浪，亦如xxxx产品初期，借美国的科技专利这一世纪时尚风潮，轻松进入减肥品市场，并占据一定的减肥品市场份额一样，同样可以再次辉煌。战术上，一定要连续、环环相扣，一气呵成。第36页/共83页第三十六页，共84页。肆、策略实施在战略的明确指导下，在战术实施上分为三个阶段：借势-----xxxx产品第一道冲击波造势-----xxxx产品第二道冲击波热卖-----xxxx产品第三道冲击波第37页/共83页第三十七页，共84页。肆、策略实施第一道冲击波：

趁着奥运之风，在对体育明星群体追逐的高潮中，体育明星群体闪亮登场，再次掀起体育明星热潮，将xxxx产品卷入其中，从而受到热烈追捧，人们开始关注并对之有好感。第38页/共83页第三十八页，共84页。肆、策略实施在短暂的两个月的实战期依托体育明星群体这个强大平台，来运作我们的xxxx产品市场计划。通过对四年一度的奥运的进一步的张扬，与对奥运体育明星证言广告的渲染，形成强烈拉动效应，同时形成xxxx产品富感召有力的第一道冲击波。第39页/共83页第三十九页，共84页。肆、策略实施同时多角度对xxxx产品集体证言，xxxx产品科学、专业、安全与权威性，众口铄金，树立xxxx产品诚实可信品牌口碑与xxxx产品热爱国家的大家风范与公益形象。使品牌得以提升的前提下，人们开始相信并喜爱xxxx产品并决定购买xxxx产品第40页/共83页第四十页，共84页。肆、策略实施一、借势阶段产品策略（一）推出xxxx产品升级版在xxxx产品体育明星广告的配合下，诉求xxxx产品升级版是新一代产品，比原xxxx产品更新、更好，减肥效果更强，减肥更科学，减肥更健康。把竞争对手远远抛在身后。（操作方式：只要在原xxxx产品产品盒上贴上不干胶“升级版”三个字即可。）第41页/共83页第四十一页，共84页。肆、策略实施1、xxxx产品全新配方新效果、新感受。更科学、更迅速，更显著（一个月按国际标准减5斤）2、局部减肥看得见腰、腹、大腿变苗条。3、减肥更健康吃了以后精力更充沛，运动欲望更强，让您更加青春焕发。第42页/共83页第四十二页，共84页。4、新上架的xxxx产品，均可以贴上“升级版”标签，新”是一个卖点，便于营业员向顾客推荐。5、新产品配套新包装，在大包装上捆绑小包装赠品，量变价不变，配合媒体广告，同时便于市场操作。

肆、策略实施第43页/共83页第四十三页，共84页。二、推广策略借势阶段市场主要以体育明星广告为龙头展开活动：（一）活动主题：奥运冠军与您共迎科学减肥xxxx产品整整一年，伴随着奥运冠军的身影，xxxx产品将走遍大江南北，xxxx产品产品的机理、功能、特点，通过冠军的言传身教，消费者更加熟知。第44页/共83页第四十四页，共84页。1、用体育明星群体做代言人，配合社会中心事件，使产品广告获得更广泛注意。2、一方面借体育明星，使“健康减肥”的特点通过形象得到具体展现。（二）、xxxx产品的销售旺季为4、5两个月。我们将紧紧抓住这两个月，围绕体育明星这一核心，通过报纸广告等媒体把“奥运冠军与您共迎科学减肥xxxx产品”这一活动主题阐发得淋漓尽致。迅速掀起第二道xxxx产品冲击波。第45页/共83页第四十五页，共84页。肆、策略实施第二道冲击波：在体育明星群体证言广告的掩护下，立即发起减肥成功个案与减肥专业研讨会展开，配合媒体软文炒作，加之形式多样的终端促销，使目标群体在群情激奋，掀起世纪减肥xxxx产品情潮。第46页/共83页第四十六页，共84页。肆、策略实施以体育明星群体证言广告系列片为主体，展开系列终端推广活动。一、整合传播策略针对如何趁xxxx产品第一波的热浪，迅速打开市场，抢占先机，在市场推广第二阶段运用整合传播策略，将市场炒作推向高潮，即广告、公关、促销各种推广活动，优势互补，立体交叉，有机结合，达到最佳推广效果。第47页/共83页第四十七页，共84页。（一）继续体育明星广告为主线的广告策略，为以下公关促销活动造声势。（二）公关活动主题1、奥运明星见面会、签名会由xxxx产品发起奥运明星在某一大型场所，与广大热情的观众见面会，同时举办体育明星签名秀。对整体体育明星广告和体育明星专题广告的炒作进行再一次的呼应。利用消费者对明星的追逐心理，现场见面再次刺激消费者的参与度。第48页/共83页第四十八页，共84页。2、活动主题：xxxx产品肥胖专业系列研讨会活动内容：以xxxx产品冠名举办00市首届肥胖系列研讨会

聘请医学、教育、营养专家及体育明星、减肥成功者亮相全方位的论述xxxx产品减肥的科学性或xxxx产品与科学减肥的关系

xxxx产品首届儿童肥胖与健康研讨会

xxxx产品首届女性肥胖与健康研讨会

xxxx产品首届中老年肥胖与健康研讨会第49页/共83页第四十九页，共84页。明星的现场现身说法明星签名仪式

减肥成功者的生动形象个案

现场特惠活动

现场赠送终端优惠券第50页/共83页第五十页，共84页。（1）、专家的从科学理论的角度阐述，明星从专业角度证言，（2）、减肥者从减肥经历与减肥故事的形象生动出发（3）、xxxx产品奥运明星作为佐证，向广大消费者讲述，利用xxxx产品控制体重，成功参赛的故事。并以亲身体验xxxx产品越减越有精神，为自己夺冠提供了精力保证。，第51页/共83页第五十一页，共84页。三方面通过理论与实践的有机结合，达到理性与感性诉求的完美结合，更增加xxxx产品的真实性科学性，再次自然地将xxxx产品的科学理性加以发扬与升华。

最重要为电视新闻专题提供拍摄有力丰富的素材，将三次研讨会拍摄成电视新闻专题，在电视体育明星广告中穿插播放，达到软性广告与硬性广告的最佳结合。第52页/共83页第五十二页，共84页。(三）、奥运明星义卖xxxx产品。1、在大型终端，或繁华街头，奥运明星现场助阵，亲自当起售货员，进行xxxx产品产品义卖。售卖所得的钱将捐献给妇女基金会（xxxx产品关心妇女健康）。2、用奥运明星义卖，增加了明星与大众的见面机会，引发消费者购买利用现场使明星与产品直接联系起来，增加两者关联性。。第53页/共83页第五十三页，共84页。（四）活动主题3：点盒成金的送钱xxxx产品此活动是密切配合终端活动，并且最密切响应体育明星广告的投放。（1）、凭xxxx产品产品的外包装可换现金，现金金额一定比产品价值高，才有吸引力。（2）可吸引新的消费群体前来购买、尝试。争取更多竞争对手的顾客群体。起到打击竞争对手的目的。第54页/共83页第五十四页，共84页。（3）可吸引新的消费群体前来购买、尝试。争取更多竞争对手的顾客群体。起到打击竞争对手的目的。小结：第二阶段因进入到整个旺季的高潮，在战术上，不仅要集中优势，更要全方位突破，在体育明星广告的拉动下，特别是要配合终端销售的公关、促销、服务紧跟，最终实现销售的突破。第55页/共83页第五十五页，共84页。第三道冲击波：在二道冲击波的震荡中，在人们的兴奋情绪中，我们将这种兴奋的渴望变成的行动，陆（终端促销）、海（研讨会、明星见面会、明星签名秀）、空（媒体明星群体广告）将三路出击，势如破竹，最后在终端形成热买的滚滚xxxx产品。第56页/共83页第五十六页，共84页。叁、策略实施xxxx产品通过前面的两个阶段，采用全方位对市场的强烈主攻策略，已收到市场的积极响应，同时把对手抛在了后面，在最后阶段，将以服务优势、品牌积累、广告促销，进行全面反攻，进行最后的胜利冲刺。第57页/共83页第五十七页，共84页。一、品牌形象策略针对如何积淀xxxx产品品牌形象的问题，我们将延续xxxx产品以往的广告风格，讲科学、讲道理，塑造xxxx产品科学专业减肥的形象。二、服务策略为了提高xxxx产品的品牌层次，我们将开展服务，不单倡导科学减肥，更倡导一种健康的生活方式。第58页/共83页第五十八页，共84页。在利用体育明星进行大肆推广的同时，xxxx产品倡导一种健康的生活。支持科学减肥，给消费者科学生活方式的指导。1、在社区、终端进行免费咨询、体检、测脂活动脂肪测试仪，能清楚表明脂肪级别与肥胖程度。2、同时在分级后，有一个恐怖的结论，最后给肥胖者一个xxxx产品的解决方案。。第59页/共83页第五十九页，共84页。叁、策略实施3、为消费者免费进行身体检查、脂肪测量。

4、进行恐怖诉求，说明肥胖和健康息息相关，肥胖易引起高血压、高血脂、冠心病、糖尿病、骨关节炎等，应引起重视。鼓励消费者服用xxxx产品减肥。第60页/共83页第六十页，共84页。叁、策略实施5、设立减肥医师坐诊制。在所开发市场办事处，设立常年坐诊医师。消费者可随时上门，免费进行诊疗。医师根据个人情况、独特体质，对症下药，为您开具针对性的减肥方案。指导您怎样服用xxxx产品、怎样科学饮食、运动作息、调节情绪、何时进行复检，怎样进行下一步巩固等。第61页/共83页第六十一页，共84页。叁、策略实施真正做到一对一服务，让您减肥更有成效。6、其他服务形式如：（1）接听咨询电话（2）回复投诉（3）建立消费者档案（4）定期提供减肥建议（5）定期上门回访等第62页/共83页第六十二页，共84页。7、在社区巡回开展科学减肥讲座。减肥专家在社区开展讲座，给大家讲肥胖的成因、肥胖对身体的危害、肥胖的治疗，平时的科学的饮食、运动、作息方法。呼吁建立科学的健康观，及早预防肥胖，不要等到肥胖了再去减肥。8、宣传xxxx产品是科学减肥的有效食品，能帮您减去脂肪，而身体越来越健康。第63页/共83页第六十三页，共84页。叁、策略实施9、与奥运明星相聚联欢活动

明星给大家讲自己刻苦训练为国争光的故事，讲自己训练中的坎坷，比赛过程中的心理活动，最后怎样战胜困难夺冠，自己及家人为比赛所作的牺牲，展现爱国情怀，引起观众共鸣。明星给大家唱歌，让消费者获得现场满足感。奥运明星满足大家的愿望，给大家签名留念，或和崇拜他的观众合影。。第64页/共83页第六十四页，共84页。肆、媒体策略及方案一、报纸广告报纸广告有两种风格。第一种、继续沿用xxxx产品报纸专题的风格，用体育明星做例证，大篇幅文字讲减肥道理，进行理性诉求。第二种、开辟小版面形象广告，用女性做形象，风格轻松活泼，文字简洁，进行感性诉求。第65页/共83页第六十五页，共84页。肆、媒体策略及方案两种广告相互交叉，诉求上软硬兼施让消费者对xxxx产品获得新的认识。在理性广告中，我们将利用奥运明星这一核心要素，发挥得淋漓尽致。一方面体育明星做实证，增强效果直接性和形象亲和性。一方面用大段文字阐述减肥道理，进行论证。第66页/共83页第六十六页，共84页。肆、媒体策略及方案作为xxxx产品代言人的体育明星将有数个，以规模、数量取胜，从气势上抢夺市场先机。第一篇广告：十个明星全出台，个个都为xxxx产品做证言，说服用以后效果不错。让人一震。第67页/共83页第六十七页，共84页。肆、媒体策略及方案余下的几篇广告，用单个明星做形象，每人说一段：有的讲越减越有精神，有的讲不腹泻、有的讲不反弹、第68页/共83页第六十八页，共84页。肆、媒体策略及方案有的讲定向减肥，塑造体型、有的讲科学。从各个不同的角度阐述自己的感受。每人感受不一样，但对xxxx产品的赞同一致，不由你不信。通过体育明星的例证，表现xxxx产品是科学的、健康的减肥、是符合国际标准的减肥。第69页/共83页第六十九页，共84页。肆、媒体策略及方案在形象广告中，我们将小篇幅、少文字，用轻松活泼、幽默的风格，表现服用xxxx产品减肥后的轻松、愉悦、美好感受。举例：哎呀，我真的能飞起来了xxxx产品让我又唱又跳。今天，我买了裙子就能穿。美好生活由xxxx产品刮起。第70页/共83页第七十页，共84页。肆、媒体策略及方案小幅形象广告，使消费者从长篇大论的理性诉求中透过气来，以轻盈美好的展示，对减肥后自由生活的憧憬，获得女性消费者认同。第71页/共83页第七十一页，共84页。肆、媒体策略及方案二、报纸软文配合体育明星这一宣传核心，以“奥运明星向您郑重推荐”为题，发布系列科普软性文章，第72页/共83页第七十二页，共84页。肆、媒体策略及方案文章开头引用体育明星XXX推荐产品的一段话，或自己的服用感受。在正文中详细阐述xxxx产品特点：美国技术，减肥前沿情报科学、专业、按国际标准减肥只减脂肪不减体重、肥胖不反弹越减越精神等。第73页/共83页第七十三页，共84页。肆、媒体策略及方案三、电视专题片。电视专题片形象直观，时间长，容量大，能够