国美电器促销策划

编号： 密级：A级被策划单位：国美电器策划单位：XXX策划咨询公司主策划人：XXX适用日期：2013.02.03----2013.02.16TOC\o"1-5"\h\z目录 I\o"CurrentDocument"一、活动背景 1\o"CurrentDocument"（一）国美概况 1\o"CurrentDocument"（二）活动前言 1\o"CurrentDocument"（三）活动目的 2\o"CurrentDocument"二、环境分析 2\o"CurrentDocument"（一）内部环境分析 2.自身优势 2.自身劣势 2\o"CurrentDocument"（二）外部环境分析 3.政治环境因素分析 3.经济环境因素分析 33,社会文化环境因素分析 3.行业竞争环境分析 4、活动细则 4\o"CurrentDocument"（一）活动主题 4\o"CurrentDocument"（二）活动时间 4\o"CurrentDocument"（三）活动地点 5\o"CurrentDocument"四、活动方案 5\o"CurrentDocument"（一）富贵黄金周 5.活动主题 5.活动时间 5.活动思路 5.促销活动 5（二）3C跨年会 7.活动主题 7.活动时间 7.活动思路 7.活动对象 7\o"CurrentDocument"、媒介策略 11\o"CurrentDocument"（一）框架广告 11\o"CurrentDocument"（二）公交车体广告 11\o"CurrentDocument"（三）公交站牌广告 11\o"CurrentDocument"（四）网络广告 11\o"CurrentDocument"（五）报纸广告 11\o"CurrentDocument"（六）DM广告 12\o"CurrentDocument"（七）电视广告 12\o"CurrentDocument"（八）广播电台 12\o"CurrentDocument"（九）店内广播广告 12\o"CurrentDocument"（十）社区广告 12\o"CurrentDocument"六、经费预算 13\o"CurrentDocument"七、效果展望 13\o"CurrentDocument"八、附录 13ii一、活动背景（一）国美概况国美电器（英语：GOME）是中国的一家连锁型家电销售企业，也是中国大陆最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。国美电器集团成立于1987年元月一日，经过多年的深耕细作，现在已在全国280多个城市拥有直营门店1200多家，旗下拥有国美、永乐、大中、黑天鹅等全国性和区域性家电零售品牌，年销售能力1000亿元。目前，国美集团拥有员工（含门店促销员）20多万人，每年为国家上缴税收超过20亿元。国美电器集团坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到中国广大消费者的青睐。本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念，国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系，成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。国美电器集团的企业使命是成就品质生活，企业的愿景是成为备受尊敬的世界家电零售行业第一。（二）活动前言春节渐近，喜庆、欢乐、温馨、祥和的氛围愈渐浓烈，新春的到来，带给人予新的希望，承载着人们对美好未来的向往、祈福与憧憬。2012年给予了我们荣誉、骄傲和惊喜，同时也经历了艰辛、伤痛和焦虑。辞旧迎新，我们将以信心和希望开启全新的2013,结合当前大的社会背景，并依据公司当前打造品牌性促销活动的战略思想，2013年春节营销方案将以“周、会’为切入点，结合当前整体市场状况设置针对性的促销活动。从2月3日起，分两个阶段进行促销，整体促销活动定位：喜庆、热烈，营造浓厚的春节氛围，感染消费者，以促进销售。（三）活动目的回馈老顾客，发展新顾客，提高国美电器的美誉度，提升门店节日期间销售额。二、环境分析（一）内部环境分析.自身优势（1）价格优势——促销期间的低价格策略将吸引大量的顾客（2）信用优势——国美具有较高的品牌知名度，买东西到国美的口碑以逐渐深入人心。（3）信息优势——在全国连锁机构通过网络协调供求关系。（4）规模优势——拥有超大的规模，遍布全国的进货渠道、雄厚的资金实力。.自身劣势企业自身形象，国美与格力空调之间的风波，以及国美的扩张，让人看到了野心与强势，这无疑对企业形象具有很大的杀伤力。而且长期的压低厂家的出厂价，也更易使上下游渠道成员间产生冲突和矛盾，而不容易配合此次的降价大促销。（二）外部环境分析.政治环境因素分析（1）政治环境国家政治稳定，社会和谐发展，对外关系和平发展，为国家经济的发展、人们的消费奠定了坚实的基础。（2）政策支持国外需求下降，国家坚持扩内需政策，鼓励国民消费，有利于家电的销售。.经济环境因素分析（1）宏观经济我国经济的持续发展，人们个人可支配收入持续增加，居民用于个人消费的支持也相应增加，对家电行业的发展起到了积极的推动作用。（2）微观经济经济年末，个人年终奖金的发放，一定程度是增加了人们的收入，提高了人们的购买力，有利于家电销售。.社会文化环境因素分析（1）传统节日需求中国最大的传统节日，春节即将到来，广大民众对年货的需求，极大的推动了家电的销售。（2）社会发展趋势现代社会的主要发展趋势之一，就是人们对于物质生活的要求越来越高，更加注重享受，人们已经从“重义轻利”转向注重实惠，对服务的要求越来越高。而对于国美电器商城而言，能够提供这些满足，抓住消费者。.行业竞争环境分析（1）传统竞争一直以来，苏宁电器都是国美电器最主要的竞争对手，两者采取相同而又不同的经营模式，在竞争中不断前行，年末促销，苏宁电器将会对国美电器带来直接的、而且是全方位的竞争。（2）新生对手竞争新生对手，主要是依附互联网发展起来的电商企业。电商的崛起，对传统的门店销售模式形成了巨大的挑战，临近年末，电商也在进行各式各样的促销活动，对国美电器的年末促销也会产生一定的影响。三、活动细则（一）活动主题全新2013,成就品质生活国美电器，迎春大促销，温情千万家。（二）活动时间广告宣传：2013.01.03----3013.02.17富贵黄金周：2013.02.01----2013.02.103C跨年会：2013.02.06----2013.02.17（三）活动地点广州各国美电器大卖场四、活动方案（一）富贵黄金周.活动主题：特惠，高贵，便利，服务.活动时间：2013.02.01----2013.02.10.活动思路“富贵黄金周”，主要以传统的大小家电为主，针对春节前的消费习惯及传统节日的欢乐气氛，而设置的四种与欢乐关联的活动，让消费者既享受到优惠的价格、型号齐全的家电产品；同时也能体会到国美周到的服务，让消费者在卖场购物的同时享受到购物的乐趣及浓厚的节日气氛，以“富、贵、黄金、周”的形式包装四类活动，如：直降送礼、会员特惠、送年货、全家福等，体现不同类型活动的不同卖点，用欢乐的概念贯穿“富贵黄金周”的第一阶段。.促销活动“直降送礼”“富”，好礼相送，让你感受特惠。此活动用于包装第一阶段的全场活动，可设置全场购单品满XX元立减XX元的直降活动或满XX元即可返XX元的全场通用抵现卡，各品类应提前与厂家进行谈判，将价值XX元的机型作为每个品类及品牌的主推机型，并在品类及品牌专区设定标价XX元及略大于此价格的机型专区。在卖场中用爆炸帖或POP的形式将此区域显著标明，使消费者在看到全场活动内容时，可以更快的找到满足活动要求的价格机型，使购买更具有指向性，用此活动促进各品类中、高端机型的销售，并带动整体销售提升。（2）“会员特惠”“贵”，不同身份，让你体验高贵。活动期间，推出针对会员消费群体的专属价格，会员凭会员卡享受优惠权。同时针对不同会员级别设定不同优惠内容（含不同价格、不同机型等）。另外，选择国美维多利新活馆、岗顶新活馆、天河体验馆、中山八体验馆、信和广场体验馆、客村体验馆、新市体验馆、万达广场体验馆、中华广场体验馆、洛溪体验馆等几大门店采用体验式的“会员专场特卖”活动，专场活动可针对中、高端和套餐产品进行促销。此外，VIP会员优先定点送货。（3）“送年货”“黄金”，年货到家，让你享受便利。各大门店开展特色送货活动，针对消费者在购物后由国美实行“送货拜年”活动，在国美送货人员将在每件产品送货的同时赠送“春联、福字”字或特别小礼品，并同时给消费者拜年，让消费者感受温馨的服务。（4）“全家福”“周”，全家出动，给你周到服务。全家福，用此包装全品类套餐活动，各门店还可以联动地区房地产项目进行“家装配全套家电”专场销售，针对节前装修、更换家电高峰进行促销。活动期间，门店可按低、中、高端三种套餐组合，其中可搭配当期活动的主推产品及新品等。(二)3C跨年会.活动主题：尚礼，温情，陶冶，激情.活动时间：2013.02.06----2013.02.17.活动思路“3C跨年会”，时间跨越春节，从年末的腊月二十六到新年的正月初七，主打3C产品的促销。本阶段是跨节的大型促销阶段，在此阶段购买3C品类的人群总体上分为“送礼、返乡、旅游和学生”四类人群，分部要针对这四类人群制定不同的产品促销策略。让顾客在感受到在国美跨年会的新鲜和乐趣，同时达到提升销售的目的。.活动对象(1)送礼人群节日期间送礼人群的产品选择以高端产品为主，如专业类数码相机、高端产品、新品手机、高端商务手机、品牌笔记本电脑、GPS导航仪等，针对这类人群要将产品进行包装后再出售，突出产品的价值。(2)返乡人群返乡人群一般都会给父母、朋友等带礼物回去，礼物的选择以实用性为主，针对这类产品的包装要突出亲情的概念，如包装亲情手机、情侣手机、亲情手机、情侣手机、亲情电脑等。(3)旅游人群春节期间出游人群较多，数码装备就必不可少，针对旅游人群的产品包装上以突出专业化为主，如专业化的摄照装备等。（4）学生人群节后购买3C品类的人群以学生为主，一是因为过年期间收了大量的红包，二是因为开学临近，需要配备或更换新的学习装备，如电脑、手机等，针对这类人群要根据不同的产品制定不同的促销策略。如手机品类针对学生推出大量的学生机组，电脑推出大型校园行系列活动，数码推出单反主场的更换等。（5）促销活动在新年欢乐的节日气氛中，国美为消费者营造一个有特点的能够吸引人气的抽奖活动，给消费者带来异想不到的惊喜和欢乐，在增加节日气氛的同时提升销售。5现场抽奖A.抽奖形式a）凡在购物当天前一个月在国美购物的消费者，可凭发票到门店参加免费抽奖活动。b）活动期间凡在国美购物的消费者均可免费参加抽奖活动。B.奖项设置一等奖：2名，奖品为液晶电视或笔记本电脑一台二等奖：5名，奖品为名牌冰箱一台三等奖：10名，奖品为名牌自行车一辆四等奖：50名，奖品为精美电热水壶一只感谢奖：若干，奖品为相关家电清洗剂一盒C各门店可以根据实际资源情况调整抽奖活动的奖品。92拜大年A.“初一初二送红包”a）购满相应金额的商品，即可获取不同等级的红包，红包可按照逐级递增的赠送方式，告知顾客买与赠的级别、赠品价值并展示赠品。购物的金额高所得到的红包金额就高，红包里的内容可跟厂家联合赠送赠品，赠品的单价可不低于50元的优惠形式进行，或者以现金红包的方式派赠。b）顾客可根据红包的金额选择需要的赠品，差价由顾客贴补，根据购物金额获得的赠品可转换同等金额的蓝卡抵现。c）红包的赠品以家电产品为主，外购赠品以年货为主，要求必须可退。B.“初三初四娘家礼”a）针对节日回娘家的顾客可利用儿女看望父母，孝敬老人的迫切心理，满足她们想在购买商品的第一时间送到老人手里的希望。各门店可在此时推出送货承诺，（24小时或48小时送货服务）满足特殊顾客群的需求，使国美的服务和顾客更加贴心。b）针对年底家电更新换代群体，在活动期间，推出“国美新春精品套餐”活动，每个品类，或者多产品线的品牌，组合产品套餐。套餐产品最好是国美特有包销、买断的产品，在套餐的力度上保持国美的价格优势，套餐产品购买优惠要求大于单独产品购买优惠的总和。由国美统一制作“家电大餐优惠卡”在店外发放或放在门店的服务台由消费者自取，可制作套餐活动展板放置门口处，告之消费者活动内容，煽动其购买套餐。C.“初五初六学生惠”（A）手机产品a）新品上市：年初正是新品上市的高峰时机，要求分部加大对新品机型的推广，以独家、首销、包销新品为主。b）潮流登场：促销期间各门店要积极推广学生机组。学生机的特点是性价比高、实惠、外观时尚，针对学生机组推出时尚礼包（如内存卡、增值业务、外壳等）促销。c）和运营商的联合促销：现阶段是各运营商抢占市场份额的高峰期，与运营商展开谈判，多争取资源，联合促销。如充话费送手机、买手机赠话费、情侣号码放送、运营商高端会员团购等。（B）电脑产品a）买与赠：针对不同的消费人群进行不同的促销活动。买高端产品，赠送价值666元三位一体机；买中端产品，赠送时尚礼包；买低端产品，进行降价促销。b）苹果系列产品的促销：苹果系列产品目前已成为时尚的代名词，本次促销中要重点推广，通过推广苹果产品突出国美的时尚性和专业性，借此带动3C全系列产品的销售。10五、媒介策略（一）框架广告.媒体：广州楼宇框架.内容：投放整体活动版面（楼宇框架版面详见附录1）。.投放时间：01月03日—02月17日（二）公交车体广告.媒体：广州主干道部分公交车体.内容：投放整体活动版面（公交车体版面详见附录2）.投放时间：01月15日—02月15日（三）公交站牌广告.媒体：广州主干道部分公交站牌.内容：投放整体活动版面（公交站版面详见附录