知识产权管理 朱雪忠课件第十二章 品牌战略和商标管理

第十二章品牌战略与商标管理第一节品牌及品牌的功能与意义第二节品牌的支撑因素与常见的品牌战略第三节商标的日常事务管理第四节商标的运营管理第一节品牌及品牌的功能与意义一、品牌与品牌资产的概念二、品牌与商标的联系与区别三、品牌的功能四、品牌的意义一、品牌与品牌资产的概念（一）品牌的概念起源现代意义上的概念品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来

（二）品牌资产的定义凯勒说只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差

艾克说品牌资产是消费者对品牌的认知、联想、忠诚度和对产品质量的感知及与品牌有关的商标、专利等资产一、品牌与品牌资产的概念二、品牌与商标的联系与区别（一）品牌和商标的联系商标与品牌在构成上的相似性品牌对商标的包容性商标与品牌的功能一致性（二）品牌和商标的区别品牌效应与商标权的产生方式不同品牌与商标的时效不同品牌与商标的占有和使用不同品牌与商标的扩大使用方式不同品牌评估与商标评估的价值取向不同二、品牌与商标的联系与区别三、品牌的功能识别功能保护功能信息功能承诺功能情感功能定位功能激励功能增值功能四、品牌的意义（一）品牌对消费者的意义识别差异避免购买风险形成品牌偏好（二）品牌对生产者的意义培育消费者忠诚度稳定产品价格有助于市场细分与市场定位降低新产品开拓市场的成本保持竞争优势四、品牌的意义（三）品牌对竞争者的意义可以推出相对应品牌进行反击采用“品牌补缺”战略占领一部分市场竞争者可不用品牌而销售四、品牌的意义第二节品牌的支撑因素与

常见的品牌战略一、品牌资产的支撑因素二、中小企业常用的品牌战略三、品牌延伸战略四、品牌收购战略五、多品牌战略一、品牌资产的支撑因素质量服务形象文化创新广告公关二、中小企业常用的品牌战略（一）无品牌化战略（二）零售商品牌战略零售商为突出自身形象、维持竞争地位，充分利用自身的无形资产和优势而采取的一种竞争战略采用零售商品牌具有的优势价格优势信誉优势销售优势把握市场需要优势（三）贴牌生产（OEM）战略优点获得成本优势消化企业过剩的生产能力和闲置资源有利于中小企业向大企业学习先进的生产技术和管理经验中小企业摆脱技术风险和市场风险二、中小企业常用的品牌战略三、品牌延伸战略优点利用已经取得成功的品牌来推出新产品、新业务、新项目，使新产品、新业务、新项目开始市场运作，获得原来品牌力量的支持风险使消费者失望并可能损坏企业其他产品信任度新产品和已有产品关联度低，可能使原有名牌失去它在消费者心目中的特定定位延伸方式品种延伸相关产品延伸四、品牌收购战略成功的品牌是资本市场上可以交易的优质资产20世纪80年代以来美国及整个国际市场兴起企业收购浪潮的一个重要因素中国的企业在国际化进程中的品牌收购五、多品牌战略（一）多品牌的竞争优势适合零售商的行为特性给品牌忠诚者提供更多的选择打击竞争对手、保护自己的有力手段（二）多品牌战略出发点：锁定目标消费群原因消费需求日趋多样化、差异化，由大众消费时代进入分众时代（三）多品牌的运用战略严格的市场区隔体现差异独特的吸引力针对产品与行业特点细分市场的规模性及时调整品牌数量与定位五、多品牌战略第三节商标的日常事务管理一、商标的实时监控管理二、商标的续展策略三、商标淡化的防止四、电子商务环境下的商标事务管理一、商标的实时监控管理（一）商标印制的管理目的：防止从源头上被他人取得真商标作仿冒产品（二）经常进行市场调查，杜绝侵权行为产生原因：商标侵权行为不仅会造成市场秩序混乱，损害消费者利益，而且会对商标权人造成直接损害二、商标的续展策略为什么要续展注册商标的专用权是有时间限制的。通过商标续展注册，注册商标的有效期得以延长，注册人对商标的法定权利得以延续法律对续展的次数没有限制，可以通过不停地续展而使注册商标永久为其所用续展与否的选择续展的时间三、商标淡化的防止（一）防止相同或近似商标的注册防止搭便车（二）防止商标通用化当商标成为某一类商品的通用名称时，将彻底丧失区分商品来源的作用，商标注册人不能继续享有商标专用权途径：积极主张权利；可以适当扩大商标的使用范围（三）防止商标的丑化丑化方式在不健康或有伤风化的情况下使用他人商标将他人用于高质量商品的商标用于低质价廉的普通商品上，损害商标与商品高品质形象的联系（四）防止他人将企业商标用作其他标志注意他人在其他商业标志或非商业标志中损害其商标权三、商标淡化的防止四、电子商务环境下的

商标事务管理开展电子商务前的商标跨国检索注重企业商标的域名注册在尽可能多的国家和地区进行注册加强网上监控第四节商标的运营管理一、商标的有效使用与使用策略二、商标的使用许可三、利用商标进行投资一、商标的有效使用与使用策略（一）商标权的有效使用商标与商品结合贴附商标为销售商品而开展的必要的、辅助性交易活动所使用的物品为推销商品所作出的所有努力通过许可等方式授权他人使用的行为（二）商标的使用策略注册商标必须加注注册标记商标的位置要醒目注册商标不得轻易改变文字、图形和色彩不要自行改变注册商标的注册人名义、地址或者其他注册事项一、商标的有效使用与使用策略二、商标的使用许可许可使用得当会提高企业的声誉，增强其市场竞争力，增加其商标的价值许可使用不当会损害企业的声誉，造成无形资产的流失，削弱其市场竞争力（一）许可方式的选择独占使用许可排他使用许可普通使用许可对许可人的限制独占使用许可对许可人的限制最大排他使用许可次之普通使用许可则最小二、商标的使用许可（二）商标使用许可费的确定计算方法根据产品售价的百分比计算根据产品利润率计算根据双方协商确定的一定数额计算考虑的因素商标的知名程度商标的使用许可方式许可时间、地域及使用商标的商品范围市场前景二、商标的使用许可（三）被许可人商品质量的监督监督既是许可人的权利，也是许可人根据《商标法》应尽的义务（四）许可合同的主要内容明确商标权明确被许可人的使用权限明确双方的责任与义务明确商标使用费用违约责任二、商标的使用许可三、利用商标进行投资（一）出资标的的确定方式：以商标所有权出资以商标使用权出资（二）商标价值的评估影响商标的价值因素该商标的广告宣传费用使用该商标的商品在国内外的销售量和销售区域该商标最早使用及连续使用的时间该商标在国内外的注册情况使