《品牌忠诚度提升策略问题研究（论文）》

网络品牌忠诚度提升策略研究—以网易考拉为例TOC\o"1-3"\h\u181071绪论 绪论1.1研究背景与选题意义1.1.1研究背景近年来，庞大的市场需求及政府相关政策的大力支持推动了我国跨境电商的发展，跨境电商领域正在迎来前所未有的良好生长沃土。根据电子商务研究中心针对中国跨境电商交易规模的调查数据显示：中国跨境电商交易规模在2017年上半年达到了3.6万亿元，同比增长30.7%。我国的跨境电商经过了野蛮生长的阶段，目前在竞争中单纯依靠价格战策略已经不足以吸引消费者的注意力，跨境电商企业应当树立品牌意识，注重对品牌的建设。大量的电商平台与购物网站往往会注重如何吸引新顾客，而常常忽略了老顾客的维护培养。然而事实上只有忠诚可靠地顾客才可以为企业带来价值。如何与顾客建立和保持一个良好的交流关系是非常重要的，这也是企业界和学术界共同关注的问题。对受众而言，网络品牌纷繁复杂，网购便利了人的生活，但也存在一定风险。线上品牌生命周期研究表明，网络企业的平均寿命不到两年。不可否认，在互联网环境下，网络经济繁荣发展的背后，是线上品牌短命的现状。延长品牌生命周期、加强网络品牌的建设、提高消费者的品牌忠诚成为一项必要的研究。消费向三四线甚至五六线城市下沉，随着人均可支配收入的不断增加，我国三四线及以下城市居民逐渐转变了消费观念，购买力也在不断攀升。网易考拉是网易旗下的综合型跨境电商，自2015年1月公测以来，其发展势头尤为迅猛。艾瑞咨询针对跨境电商行业在2017年年初发布的《2017-2018中国跨境电商市场研究报告》显示：2017年网易考拉占据中国跨境电商进口市场销售额首位，达到了24.2%的市场份额。但网易考拉的活跃用户却更集中于一二线城市。作为网易考拉头号竞争品牌的天猫国际近两年市场占有份额不断增加，达到了20.3%，其活跃用户分布区域更广。所以网易考拉必须在维护已有顾客品牌忠诚的同时，发展三四线的顾客品牌忠诚。1.1.2选题意义本文的研究无论是在理论上还是在实践方面都有着重要的指导意义。（1）理论意义品牌忠诚的研究大都局限在传统商业环境下，对于网络品牌忠诚的系统研究较少。而且现有的有关网络品牌忠诚研究成果基本上都是对网络品牌忠诚的概念、特点的探讨，以及就影响网络品牌忠诚的某一驱动因素机制进行研究，但对网络品牌忠诚的行为与态度方面进行具体的、更为系统的细分研究并不多见，尤其是对较为系统地将网络品牌忠诚研究应用于具体的网络品牌的忠诚度提升上的研究现在几乎是空白，这对本文来说是个挑战，但同时也意味着本文的研究在理论上将是一个很有意义的探索。（2）现实意义随着网络技术迅速发展，并逐渐融入人们生活的同时，企业也越来越多地利用网络来进行营销，但企业在提高网络品牌资产，建立网络品牌忠诚方面基本上都是在摸着石头过河，其在如何建立、维护和发展网络品牌忠诚方面缺乏理论的指导。本文尝试结合网络环境的新特点，将现有的网络品牌忠诚的测量与管理理论研究结合在网易考拉的品牌忠诚度提升策略上，将会对那些准备或正利用网络技术进行生产运作的企业起到理论指导作用。1.2研究方法（1）文献分析法通过对国内外网络品牌忠诚驱动要素研究和网易考拉的营销现状的相关文献资料进行收集、整理、归纳、分析，总结得出营销网易考拉品牌忠诚的维度与指标。（2）问卷调查法选定网易考拉的目标消费群体（20—35岁）作为调研对象，通过在线和实地分发调研问卷，对网易考拉的品牌知名度、品牌形象、网站性能、商品特性、线上支付、售后服务、产品价格感知、产品质量感知等进行调查。最后对数据进行信度与效度检验以及回归及因子分析，为网络品牌忠诚的影响因素进行更为定量和科学的研究。（3）统计分析法本文采用SPSS24.0和AMOS25.0对475份有效问卷进行了统计分析，采用的具体分析方式包含了信度信度与效度检验、相关性分析以及回归分析等，来检验模型能够可以成立。1.3研究思路文献综述文献综述网络品牌忠诚的影响因素理论模型构建网络品牌忠诚的影响因素理论模型构建网易考拉运营现状分析网易考拉运营现状分析网易考拉品牌忠诚测量指标确定网易考拉品牌忠诚测量指标确定提出理论假设提出理论假设问卷设计数据分析问卷设计数据分析数据收集整理研究假设检验测评修改数据收集整理研究假设检验测评修改研究总结研究总结2文献综述2.1网络品牌广义的“网络品牌”是指“一个企业个人或组织在网络上建立的一切美好的产品或者服务在人们心目中树立的形象就是网络品牌”，狭义上是指个人或团体以互联网为基础，以电子商务为平台，以网络营销为手段而建立的具有可识别性的商品铭牌或商标是一种无形资产”。目前理论界认为广义的网络品牌主要包括三类:提供网上销售为主的网络零售商的品牌(如网易考拉海淘店)；提供网上信息服务为主的网络企业的品牌(如腾讯网站)；企业的网站品牌(如NIKE的官方网站)。前两者品牌是通过互联网手段建立起来的品牌，并通过互联网这个平台提供商品或服务的互联网品牌。后一者是传统品牌在互联网上建立的品牌网站，是品牌的网络化。本文主要探讨的是第一种，以互联网为发展平台的“网络品牌”。2.2网络品牌忠诚2.2.1网络品牌忠诚研究综述MadeleineEPullman(2001)购物网站品牌忠诚就是网购消费者愿意持续在网站上购物，并且积极把该网站推送给别人，周志民（2003）认为购物品牌忠诚就是在该购物网站发生持续性地大概率地购物行为，李琪（2004）购物网站品牌忠诚与品牌忠诚在本质上是一致的，但是由于虚实环境上的差异性，使两者之间也存在差别，就是品牌忠诚形成时间上的差别。刘智华（2012）对购物网站品牌忠诚进入深入调查后，在对品牌忠诚进行测量时，新加入了―再次访问该购物网站的意愿作为一项衡量指标。Smitth在其研究中总结出了五个对购物网站品牌忠诚的衡量指标，Smitth的五个衡量指标证明了消费者访问网站的频率、在此网站停留的时间、重复访问该网站的次数、与该购物网站的互动以及主动扩散购物网站的行为等都是衡量购物网站品牌忠诚的主要指标。崔维军和包金龙（2006）在研究购物网站品牌忠诚时新加入了网站品牌建设维度，其他两个维度是网站的内容和技术、网站安全和值得信任。2.2.2网络品牌忠诚驱动要素研究HsipengLu;JudyChuanLin通过构建了网络忠诚的驱动模型，提出网站可用性、网站服务、沟通关系、购买过程等网络忠诚的影响要素。Gommans认为网络品牌忠诚由企业角度下的品牌价值、品牌信任、网络安全与技术、服务几个影响因素构成。由消费者感知价值视角分析网络品牌忠诚，从满意、忠诚的路径构建模型，网站感受、感知易用性、品牌信任会正向影响网络品牌的购买意愿，进而影响到网络品牌忠诚。SongpolKulviwat研究发现，用户对网站设计的个性化、便利化能够提升品牌网站的满意度，进而影响消费者对网络品牌的忠诚。齐昕通过实证分析认为网络品牌忠诚受到消费者理性价值与非理性偏好作用，理性价值包括消费的感知利益、感知成本，非理性的偏好是指消费者与品牌的关系，能够正向影响品牌满意。在国内外关于网络品牌忠诚研究中，对于网络品牌忠诚驱动因素并不完善，没有整合一个系统全面的网络品牌忠诚模型。因此，结合网络品牌忠诚的研究基础，本文提出四个影响网络品牌忠诚的维度：网络品牌认知、网络顾客体验、网络顾客价值、网络品牌信任，并研究其驱动机制。2.3网络品牌认知2.3.1品牌认知美国权威品牌专家Aaker(1991)认为，品牌认知由品牌知名度及品牌联想两部分组成。贝尔（1993）认为，品牌形象表现为使用者形象、公司形象和产品形象。这三个形象分别体现为“硬性”和“软性”两种联想。如今“硬性”功能越来越能够轻易被模仿。“软性”功能代表的是产品的情感效益，这种“软性”功能一旦成立，说明品牌具备比较大的竞争力。所以“软性”功能成为了区分品牌的日渐重要的原因。2.3.2网络品牌认知网络品牌认知是构成网络品牌资产的重要维度，是产品的认知性研究，都会构成对产品的了解框架，从而构建出自己的网络体系，影响到消费的态度与行为。Richard提出消费者对产品品质的认知，应该是高于功能性利益的认知，需要更高层次的想象与利益需求，而不仅仅是产品物理属性的标准，只有高层次的认知才能驱动消费者的态度性评价。在购买过程中，消费者更容易选择和使用了解的品牌，他们认为有一定认知基础的品牌更可靠、有合理的质量。消费者对品牌的认知会形成品牌联想、品牌回忆、品牌忠诚等品牌资产的要素。2.3.3网络品牌认知影响要素研究消费者对于网络品牌的认知水平要低于传统品牌，现有的很多网络品牌没有品牌意识，缺乏自己的品牌记忆点。本研究对网络品牌认知与传统品牌认知类似，从两条路径展开：一是品牌联想的角度；二是品牌知名度，消费者对于网络品牌的描述及评价。2.4网络顾客体验Nysveen&Pedrssen(2004)认为，网络体验是网络用户在互联网应用中的一般体验以及用户与网站接触的特殊体验。国内学者刘晓（2012）通过整理以往文献，认为在线顾客体验是顾客在网站获得商品或服务的消费中累积产生的感知与情感反应。RobertRubinoff（2004）认为网络用户体验由品牌、可用性、内容和功能四个维度构成。国内学者对在线顾客体验的探究较晚，借鉴了国外研究经验，从网站实证角度来分析和整理。曾帆扬（2011）对淘宝用户进行调查分析，得出淘宝网用户体验的四个维度分别为安全感、视觉风格、内容性和交互行为。本文整理和参考国内外学者对网络顾客体验维度划分，同时考虑了网易考拉跨境线上交易的流程，即浏览网站、挑选商品、支付到售后四个阶段。因此，从消费流程的角度，将网络顾客体验分为网站性能、商品特性、线上支付和售后服务四个方面。2.6网络品牌信任2.6.1网络品牌信任定义在网络消费环境下，网络购物中的信任定义为：正直、仁善的品质，另一方交易时具体的信念。Gefen将信任分为网络技术上的信任(technologicaltrust)和人际关系上的信任(relationaltrust)。McKnight;Chervany和McKnight等人在网络购物情境中，将信任倾向、制度信任和信任信念等因素的信任信念进一步归纳为商家信任。网络品牌信任与传统品牌信任概念区别不大，是基于对品牌的认知基础下，在会产生风险的情况下，对品牌的情感与信心。2.6.2网络品牌信任影响因素分析Erden.T.和Swait.J.(2004)就认为信任应该由两个维度测量，一是消费者对品牌的信任程度，即消费者相信品牌愿意兑现承诺并能够付出行动。二是专业技术，品牌有能力兑现承诺。ElenaDelgado-Ballester(2003)把品牌可靠度和品牌行为意向两个维度作为衡量品牌信任的维度。于春玲（2004）在前人的基础上认为品牌信任可以通过产品的品牌形象、消费者对产品的品牌认同度、产品的品牌质量水平以及产品所属企业的价值观等四个维度测量。结合网络品牌的特性，本研究主要从网络品牌能力的可靠度、网络品牌正直度以及网络品牌的善行度三个方向分析。3网易考拉的基本情况与经营现状分析3.1网易考拉的营销环境分析3.1.1网易考拉的宏观环境分析跨境电子商务是指不同海关的贸易主体通过电子商务平台进行交易和结算活动，并通过跨境物流完成交易的国际商业活动。跨境电子商务是电子商务的一个分支，其主要特征是不同海关之间的电子商务活动。自2010年以来，跨境电子商务平台不断拓展产业链，形成一站式外贸服务链。近年来，我国一直在扩大海外网上购物。为了满足国内消费者的需求，规范行业发展，我国政府于2014年出台了跨境电力零售进口业务相关政策，以促进该模式的快速发展。大量跨境电力零售进口平台如雨后春笋般涌现。网易考拉海购成立于2015年1月。在此之前，中国有许多跨境电子商务平台，如天猫国际和唯品国际。此后，京东环球购物等跨境进口电子商务平台相继出现。在激烈的竞争中，网易考拉占据了跨境电商行业领军者的位置。截止到上市，网易考拉在移动平台取得了质的飞跃，年总交易额惊人，但是，移动平台成长期较短，网易考拉应该采取何种措施，让移动流量变现取得可喜的效果；其能否在严峻的环境下，与竞争者对抗，这些对网易考拉来说，都是急需面对和解决的问题。3.1.2网易考拉的微观环境分析在推广方面，网易考拉海购开辟了多元化的渠道来推广前沿。网易考拉海购从在线到离线的多渠道覆盖策略，加上网易集团自身的媒体优势和引导流量的产品资源，使得网易考拉海购上线后在短时间内实现了用户数量的飞跃。网易考拉海购采购常用的推广方式主要涉及应用商店覆盖、社交网络、EDM、ASO、SEO、SEM、相互推广、合作交流、用户推荐、本地推广、视频广告、网络联盟、KOL传播、公关传播、红包、优惠券等。在用户运营方面网易考拉豆是用户的专属信用，使用日期有限，用户可以登录、日常出勤、评估、参与活动、发放官方活动四种方式获取，用户可以购买优惠券，可以用来兑换考拉豆、扣除商品数量和参加各种活动。获得考拉豆相当于打折。考拉豆对用户来说是一种福利。其次，考拉豆的消费用于促进活动的转变和商品的购买，考拉豆系统无疑深化了用户与产品的互动，大大提高了用户对平台的粘性。在活动方面，除了在网易考拉APP菜单栏的首页推荐特殊活动外，还有一个特殊活动板作为活动的入口。有各种各样的活动，其中大多数是商品折扣、折扣、折扣等活动。主要活动分为两种类型，一种是长期固定的活动，如截止日期、每日特价、团体拼写，一元一试这些活动长期存在，部分产品功能。而其他类型的活动都不是固定的主题活动，网易考拉的活动频率很高。几乎每天都有特价，用户可以随时参与。无计划的低价将用户推向了购物高潮，用户将逐渐适应考拉购物活动的节奏。网易考拉海购的每一次低价促销活动都是基于促进低价正常化市场策略，以加快占领国内外购物市场的步伐。3.2网易考拉的营销模式在产品营销方面，首先，网易考拉使用纯自营直采模式，直接与国外品牌、高质量经销商和大型连锁店建立了密切合作关系，严格审查了所有供应商的资格，并建立了严格的审查机制，以消除假冒产品的来源。其次，与国家权威检测部门合作，加强平台产品的质量保证。在价格营销方面，首先，网易网易考拉海购直接与海外品牌和高品质经销商合作，直接向中国国内保税区或网易海外仓库采购商品，尝试降低中间链路的成本。二是大宗直接采购，形成海外批发价格。第三，税收激励，进口商品只需缴纳邮政税，从而形成一定的价格优势。在渠道营销方面，首先，利用媒体资源扩大新用户；其次，通过跨行业合作开发新客户。网易考拉海购与众多重量级跨行业巨头达成战略合作，实现资源跨境交流。在促销营销方面，网易考拉海购营销团队建立了一个庞大而有效的营销生态系统，对用户有着准确的洞察力，并有着完善的营销策略。3.3网易考拉的品牌定位网易考拉海购成立于2013年6月，当时主要针对有出境旅游及海外购物习惯的用户提供境外购物的指导性攻略。它会邀请一些专业人士或购物达人，去分享他们的海淘经历，尤其在产品的详细使用情况上，还为出境旅游的用户提供当地的购物天堂、旅游胜地、美食等。这一切都以亲身经历为准，因而相比旅行社的旅游攻略，更加富有实用性，加上一些小技巧，如兑换货币、退税折扣等有用的信息，这样的经验是其他地方没有的。也是在这样的互动交流中，网易考拉海购积累了大量的爱海淘的用户群体，2016年8月份，仅安卓端平均每日就有近30万的活跃用户使用网易考拉海购平台。网易考拉海购是虚拟社区与B2C电商成功结合的一种新模式，其中用户之间的沟通交流使得用户在综合多方面信息后更能找到适合自己的意愿产品，非常个性化。3.3网易考拉的内容分类网易考拉海购是电商交易型的品牌，其内容十分丰富，不仅有多种类型的产品、活动、品牌、图片、分类、文案等信息内容，而且为了能够增强用户粘性，还进行了一些视频直播以及内容整合推荐的内容运营工作，主要包括视频、专辑等，而用户生成内容方面主要只有用户对所购买或试用商品的评价。网易考拉海购给用户的商品评价内容做了一定的筛选和排序处理，分为了“精彩评价”和“其他小伙伴们说”两部分，考拉海购运营人员精选出用户觉得最有用（点赞数多的）的评价信息入选到“精选评价”中，精品内容优先露出，提供方向引导，鼓励用户作出优质可供参考的评价内容。3.4网易考拉的种草社区在电商运营中，用户评价以及口碑推荐长久以来都是需要关注的重点，电商平台近些年对用户生成内容的扶持力度在持续的增加，在电商平台的首页，大多不仅拥有商城、购物车等，还会有一片专门为用户打造的“草地”。网易考拉也不例外，在网易考拉首页为用户开辟了“种草社区”，这一板块的存在能够增加用户的活跃以及停留时间，使得用户能够得到一些商品信息。同时它也能进行用户消费数据的搜集，从而为用户提供首页的个性定制，并便于精准的向用户推荐潜在购买商品。此外还可以为平台上的商户建立一个能够发表宣传内容的自由渠道，进行点击的均为潜在消费者，可以实现更好的转化效果。3.5网易考拉的物流与售后网易考拉海购的运营模式是直接与海外的品牌商以及一些大型的代理合作商进行合作，由他们直接提供商品，然后经过保税仓或者海外直邮拼邮的方式，将货物发送给客户。为了缩短客户收到商品的时间，提高客户满意度，网易考拉海购在全国多个地方设立了保税仓，如郑州，深圳等地。同时为了获得客户的信任，网易考拉海购将其保税仓的运作流程，直接以视频的形式公布于众。使得用户能够对网易考拉海购的运营模式有更进一步的了解，并取得消费者的信赖，这也是对其商品品质的一个保障。4研究设计4.1理论模型与研究假设4.1.1理论模型构建按照前文对文献资料的总结，在参考现存的品牌忠诚度分析模型的基础上，本文选择了五个可以影响到网易考拉品牌的消费者信任的因素，将其作为前置影响因素，这些因素分别为平台声誉、操作便捷度、商品多样性、售后保障度、商品性价比，并且这五种因素能够利用信任对网易考拉的品牌忠诚度产生影响，据此设计出本次研究假设的影响关系模型：因变量中介因素前置影响因素因变量中介因素前置影响因素品牌忠诚度消费者信任平台声誉商品多样性商品性价比操作便捷度售后保障度4.1.2研究假设提出品牌忠诚度消费者信任平台声誉商品多样性商品性价比操作便捷度售后保障度（1）前置影响因素的影响分析及研究假设①平台声誉。本文认为，平台声誉是一种无形资产，它是基于情感与认知对平台的能力以及道德进行的综合评价。李海芹等学者在研究后提出，声誉可以对顾客忠诚产生正向影响，因而本文对平台声誉作出如下假设：H1：网易考拉的平台声誉能够对消费者信任产生正向影响。H2：网易考拉的平台声誉能够对消费者的品牌忠诚度产生正向影响。②商品多样性。俞晔认为电商平台能够提供的商品丰富程度称之为商品多样性，因而本文认为商品多样性为网易考拉可以提供的商品的丰富程度。并且，俞晔在实证研究之后，发现客户信任会受到商品多样性的影响，并且可以对客户的平台忠诚度产生影响，因而本文对商品多样性作出如下假设：H3：网易考拉的商品多样性能够对消费者信任产生正向影响。H4：网易考拉的商品多样性能够对消费者的品牌忠诚度产生正向影响。③商品性价比。当前的文献资料中并未严格的对性价比进行界定。施炳展等人在对商品质量的异质性进行思考以后，把商品质量与其价格的比值定义为性价比。Zeihaml等人指出顾客的态度会受到自己主观上认为的价格高低的影响，顾客越感觉产品价格低且性能高，其行为态度也就会愈发积极。产品性能高，价格低，他们的行为和态度就会越积极，因而本文对商品性价比作出如下假设：H5：网易考拉的商品性价比能够对消费者信任产生正向影响。H6：网易考拉的商品性价比能够对消费者的品牌忠诚度产生正向影响。④操作便捷度。本文认为操作便捷度就是消费者对于网易考拉使用的难易度与其学习接受的便捷度。Mittendorf以Uber平台为研究对象，证明了消费者对平台信任程度会显著受到其对平台熟悉程度的影响，因而本文对操作便捷性作出如下假设：H7：网易考拉的操作便捷度能够对消费者信任产生正向影响。H8：网易考拉的操作便捷度能够对消费者的品牌忠诚度产生正向影响。⑤售后保障度。谢凤华指出商家可以提供的健全售后服务就是售后服务保障，使消费者在购买以后没有后顾之忧。同时，在调查中他也发现，消费者在电视机的购买过程中会十分看重售后服务质量，消费者是否能够产生购买信任会在很大程度上受到售后服务是否有保障的影响，因而本文对售后保障度作出如下假设：H9：网易考拉的售后保障度能够对消费者信任产生正向影响。H10：网易考拉的售后保障度能够对消费者的品牌忠诚度产生正向影响。（2）消费者信任对品牌忠诚的影响分析及研究假设Mayer等人认为消费者信任指的是消费者由于信任对方能力，甚至会甘愿忍受对方对自己造成的伤害。俞哗在实证研究的过程中发现，消费者信任可以对品牌忠诚度产生正向影响，因而本文对消费者信任作出如下假设：H11：对网易考拉平台的信任能够对消费者的品牌忠诚度产生正向影响。4.2研究方法与数据分析4.2.1研究步骤本研究首先根据相关的文献资料确定影响因子与变量、建立模型、并提出假设，然后再根据需要研究的因子及变量进行问卷的设计与发放，在回收问卷之后，利用描述性分析以及回归分析对问卷数据进行整理分析，进而验证假说及模型的正确性。4.2.2数据分析方法本研究利用SPSS24.0把各种整理好的数据进行分析处理，主要包括描述性分析以及回归分析。变量的回归关系是基于相关关系之上的，因而在分析假设检验之前，必须对变量之间的相关性展开分析。利用描述性分析研究样本的基本情况。利用回归分析目的是为了分析定量数据的影响。借助回归分析对变量之间的关系进行描述，能够反映一个或是多个变量对某个变量的影响情况，验证研究假设以及模型能否成立。4.3问卷设计本次问卷主要是借助互联网平台进行发放，通过向拥有网易考拉购物经验的适龄亲友分享链接或是二维码邀请他们填写问卷。同时还可以借助问卷星的互答功能以及在一些与购物有关的论坛上分享问卷，获得一些有效问卷。本次总共回收的问卷有298份，其中有82份问卷存在年龄不符、填写不全、未曾在网易考拉进行购物的情况，故均算作废卷，不予进行统计，问卷回收率为72.48%，符合预期。5数据分析5.1量表的信度和效度检验5.1.1信度分析信度检验是为了确定问卷相关量表的可靠性以及稳定性，本研究选择的信度分析方式为普遍使用的α信度系数法。Cronbach'sα的值为0到1之间。一般认为，如果Cronbach'sα值大于0.8，则说明具有极好的信度；如果Cronbach'sα值介于0.7到0.8之间，说明其具有很好的信度；如果Cronbach'sα值介于0.6到0.7之间，表示其信度一般；如果Cronbach'sα低于0.6，则表示没有通过信度检查。本研究通过对各变量展开信度检查，发现这些变量的Cronbach'sα值都在0.8以上，表示问卷具有极好的信度。5.1.2效度分析效度指的是问卷的有效性以及正确性，效度检验的目的是为了检验出问卷可以在多大程度上测量出其所要测量的特性。可靠性越高，测量结果就越有可能显示它们要测量的特性；相反，效率低意味着测量结果的真实性低。效度通常能够分为内容效度、校标效度以及结构效度。在施行因子分析以前，必须先分析因子是否适合以及适合的程度，为此，本文采用了KMO检验以及Bartlett's球状检验来验证。KMO检验是为了对比变量之间的相关系数以及偏相关系数的指标，KOM值的范围在0到1之间，该值越小，则表示变量之间具有越弱的相关性或没有相关性，不适合开始因子分析；相反，该值越大，相关性越强，也就也适合开始因子分析。Bartlett's球状检验则是用于测试各变量的独立性。倘若Sig.小于0.05，则表示变量之间存在相关性，能够开始因子分析。本文通过检验，得出KMO值是.847，而Sig.值为.000，小于0.05，表示变量拥有相关性，表明数据以及变量适合进行因子分析，经过因子分析，结果表示各项指标都与标准相符合，表示所构建的模型拥有比较好的拟合度，能够用于之后的分析。表1KMO和巴特利特检验KMO取样适切性量数.847巴特利特球形度检验近似卡方635.860自由度73显著性.0005.2描述性统计分析本次总共收回了216份有效问卷，问卷填写人基本信息如下表所示。根据表中数据，可以发现男性受访者的人数要比女性略少一些，分别为91人和125人；受访者的年龄为20岁到35岁之间，其中20-25岁人群总共有148人，占据了最高比例，排名第二的为25-30岁人群，总共为62人，也就是说20-30岁人群占受访人数总数的97.22%，这一调查结果也和我国网民的总体年龄结构相符合；在受访者中，有将近90%的学历为本科及以上，这也反映出了网易考拉用户高学历的特征；有超过一半的受访者表明他们在过于一年有进行12次及以上的网购，体现了网购现在已经变得十分普及。表2样本基本信息描述统计测量项目分类人数百分比性别男9142.13%女12557.87%年龄20-25岁14868.52%25-30岁6228.7%30-35岁62.78%学历大专及以下2210.19%本科10548.61%硕士及以上8941.2%过去1年内网购频次0-2次23.7%3-6次1612.04%7-11次5527.78%12次及以上.14356.48%5.3spaa回归与因子分析5.3.1前置变量与消费者信任的回归分析为了检验前置变量对消费者信任的影响，将商品性价比、操作便捷度、售后保障度、商品多样性作为自变量，将认知态度作为因变量建立做回归分析，得到下表3：表3前置变量与消费者信任的回归分析模型非标准化系数标准化系数Betat显著性SigB标准误差（常量）-0.3310.323-1.0250.307商品性价比0.5600.0540.53410.4220.000操作便捷度0.1750.0380.2074.5810.000售后保障度0.2130.0510.2104.1470.000商品多样性0.1080.0430.1162.4800.014从表中数据可以看出，商品性价比、操作便捷度、售后保障度、商品多样性的Sig小于0.05，所以可以得出结论，商品性价比、操作便捷度、售后保障度、商品多样性对消费者的信任有显著性的直接影响。并且可以看出，平台声誉并未对消费者信任产生显著影响，本文认为这或许是因为现今B2C跨境电商的市场竞争形势已经确定，少量的企业已经占据了超过90%的市场，并且各大企业平台的美誉度、服务质量都较为相近，所以平台声誉并未与消费者信任产生显著的关系。5.3.2消费者信任与品牌忠诚度的回归分析表4中介变量与品牌忠诚度的回归分析模型非标准化系数标准化系数Betat显著性SigB标准误差（常量）1.7200.2197.8590.000消费者信任0.7240.0440.74916.5580.000从表中数据可以看出，消费者信任对品牌忠诚度在显著性Sig小于0.05，所以可以得出结论，消费者信任对消费者的品牌忠诚度有显著性的直接影响。5.3.3前置变量与品牌忠诚度的回归分析表5前置变量与品牌忠诚度的回归分析模型非标准化系数标准化系数Betat显著性SigB标准误差（常量）0.5420.3331.6260.106商品性价比0.4730.0550.4678.5360.000操作便捷度0.2710.0530.2775.1150.000售后保障度0.1300.0450.146.2.9100.004商品多样性0.0860.0390.1052.1750.031从表中数据可以看出，商品性价比、操作便捷度、售后保障度、商品多样性的Sig小于0.05，所以可以得出结论，商品性价比、操作便捷度、售后保障度、商品多样性对消费者的品牌忠诚有显著性的直接影响。同时我们也能看出，平台声誉并未显著影响到网易考拉的品牌忠诚度，本文认为这或许是因为现在各大跨境电商平台不论是在定位上，还是市场细分上，亦或是提供的产品与服务往往都存在一定差异，消费者会根据其不同的需求挑选电商平台，所以平台声誉并没有和品牌忠诚度显著的关系。5.4研究假设检验通过验证研究假设部分所设计的11个假设，得到结果如下表6所示：表6研究假设检验结果假设内容假设结果H1网易考拉的平台声誉能够对消费者信任产生正向影响。不支持H2网易考拉的平台声誉能够对消费者的品牌忠诚度产生正向影响。不支持H3网易考拉的商品多样性能够对消费者信任产生正向影响。支持H4网易考拉的商品多样性能够对消费者的品牌忠诚度产生正向影响。支持H5网易考拉的商品性价比能够对消费者信任产生正向影响。支持H6网易考拉的商品性价比能够对消费者的品牌忠诚度产生正向影响。支持H7网易考拉的操作便捷度能够对消费者信任产生正向影响。支持H8网易考拉的操作便捷度能够对消费者的品牌忠诚度产生正向影响。支持H9网易考拉的售后保障度能够对消费者信任产生正向影响。支持H10网易考拉的售后保障度能够对消费者的品牌忠诚度产生正向影响。支持H11对网易考拉平台的信任能够对消费者的品牌忠诚度产生正向影响。支持6启发与结论6.1结论综上所述，可以看出消费者的品牌忠诚度对受到多种因素的影响，本文只是选取了其中一部分进行研究分析，通过之前的前置影响因素的回归分析，可以发现商品多样性、售后保障度、操作便捷性以及商品性价比会对品牌忠诚度产生显著的正向影响。同时，作为中介变量的消费者信任对于品牌的忠诚度也拥有显著的正向影响。6.2建议按照上述分析，网易考拉要想增强消费者对其的信任以及对其品牌的忠诚度，需要从商品多样性、售后保障度、操作便捷性以及商品性价比方面出发，为此本文简单的提出了以下建议:（1）增强商品多样性与性价比。不同的消费者往往有着不同的需求，网易考拉如果可以使他们的各种需求得到全面满足，使他们拥有更大的选择空间，他们也就与愈发的信任网易考拉这个平台，从而使品牌忠诚度得到相应增强。并且，消费者如果可以用更少的投资得到相同的商品与服务，也就是商品性价比越高，消费者就会越信任平台，对品牌的忠诚度也就会增强。为此网易考拉可以采用市场调查以及大数据分析，收集消费者可以普遍接受的热门商品和价格，基于其品牌定位，尽可能的实现用户需求，提供更多的价美质优的产品，从而增强消费者的品牌忠诚度。（2）进行购物系统的健全。经过实证研究，可以发现不论是对消费者信任还是对品牌忠诚度而言，操作便捷性都拥有显著的正向影响，所以网易考拉需要进一步的进行购物系统的优化，为消费者打造一个更为安全便捷的购物平台。平台应当要使消费者尽快的寻找到其实证研究发现，工作便利性对消费者信任和品牌忠诚度有显著的积极影响。因此，电子商务商户必须优化购买系统，为消费者提供一个方便安全的交易平台，该平台应能让消费者用最短的时间搜集到所需商品以及服务信息，尽可能的降低相关信息的展示率；优化购物流程，设计的系统流程要尽可能符合消费者习惯；同时要为一些不熟悉平台操作系统的消费者给与导向服务，并提醒用户足以网络安全，从而增强消费者的购物体验。（3）建立健全的售后服务体系。通过研究，我们证明了消费者信任与消费者忠诚度都会显著受到售后保障度的影响，所以平台一定要注重自身售后保障服务的质量。商家应当要构建明显的售后服务通道，及时详细的进行消费者问题的搜集，并尽快的予以解决，同时要进一步的增强售后服务专员的服务能力与专业素质，减少受理时间，尤其是要严格完成承诺过消费者的售后服务，使消费者能够购买放心，不必担心之后的退换货问题，进而增强消费者对该平台的品牌忠诚度。（4）完善信用安全。由于跨境电子商务平台在我国起步较晚，仍在开发全球市场的过程中，在处理贸易纠纷时，不可避免地要失去交易双方公平的平衡。因此，为了吸引更多优秀的中国供应商，改善中国对外贸易的整体环境，加强买方和卖方信用评估体系的建设，已经成为跨境电子商务平台亟待解决的问题。加强平台交易双方的信用安全，一方面要求跨境电子商务平台完善风险控制体系建设，加强买家身份验证，建立买家信用评估体