微信电商行业市场分析报告

微信电商行业市场分析报告2021年3月一、公众号小程序和视频号渗透率依次下降对正大广场三层部分品牌商的微信工具使用情况做了一个粗略的统计，发现目前的商户对于公众号、小程序和视频号的使用都有所涉猎。总体使用情况：1）高频消费类产品：服饰、饮品对于微信电商工具的使用比较全面；2）对于低频消费类产品（大部分价格比较高）：例如手表对微信工具的使用较少，原因在于用户更多的需要现场“验货”，并且部分是为特定人群定制的高端产品，使用微信工具开展电商环节略显牵强；3）对于部分高频消费类产品：例如内衣类，因为涉及到个人隐私以及内容发布的合规问题而在视频号的传播上受到限制。小程序的LBS服务：对于小程序的LBS服务也呈现出一定的产品种类特性，1）对于即食类产品，对物流配送的要求较高，因此相应品牌商在开发小程序的时候会介入LBS服务并且支持及时送达，用户也可以选择送达时间以确保产品的质量，目前物流配送还是以美团为主；2）对于服饰、鞋、数码产品、饰品等产品来说，消费者对于产品的时效性要求并不是很高，此时小程序置入LBS服务主要是为了绑定特定的门店进行导购服务；3）值得注意的是，现在一些化妆品/护肤品类也开始打造类似美团的经营模式，消费者可以选择配送时间，只要附近存在品牌直营店，商品就可以及时送到手中，与茶饮类小程序一样使用的是美团配送。图1：屈臣氏订单界面展示资料来源：屈臣氏云店小程序、研发中心视频号：大部分品牌商开通微信视频号并开始发布作品作为宣传工具，但是根据草根调研情况，很|少部分销售会主动推送视频号账号，原因：1）一是因为没有什么粉丝，观看的人不多，2）另外视频号正处于发展初期，商户对其的宣传效果存在不确定性。但也有一些先行者，例如乐乐茶，除了定期发布视频号作品之外，也有小程序的链接附在视频号主页，此时只要关注了乐乐茶官方视频号，就可以随时进入主页下单。图2：乐乐茶视频号资料来源：乐乐茶视频号、研发中心企业微信/私人微信：私人微信使用情况：基本上在购买后，销售人员都会鼓励消费者加私人微信，但是对于企业微信的使用情况比较少。主要原因在于：1）品牌总部对于企业微信的使用意识较弱；2）企业微信的朋友圈不能像微信朋友圈可以无限次数发布动态，这里没有将其统计到该表内，后文会做具体描述。|表1：正大广场三层品牌微信电商工具使用情况正大广场三层品牌微信电商工具使用情况公众号小程序视频号LBS服务化妆品/护肤品类innisfree悦诗风吟√√√lbs自提/官网配送屈臣氏√√√lbs可以选择送时间，类似美团乐乐茶√√√lbs可以选择送时间，类似美团饮品星巴克√√√lbs可以选择送时间，类似美团喜茶√√√lbs可以选择送时间，类似美团饰品类riotlily√√√没有lbs，官网配送耳语----爱慕√√√没有lbs，官网配送内衣类wacoal√√-没有lbs，官网配送安莉芳√√-没有lbs，官网配送黛安芬√√-没有lbs，官网配送卡西欧√√-没有lbs，官网配送手表DW√√-没有lbs，官网配送fosill√√-没有lbs，官网配送dazzle√√√没有lbs，官网配送江南布衣√√-没有lbs，官网配送服饰/鞋耐克√√√没有lbs，官网配送，但是可以选择当日达，会收取相应的快递费用阿迪达斯√√√没有lbs，官网配送手机数码产品华为√√√没有lbs，官网配送箱包悠客智行----书店西西弗√---洗发店joyapply√在开发状态--餐厅城南往事餐厅√√√（尚未发布作品）lbs可以选择送时间，类似美团逸荟易麟居餐厅----资料来源：调研、研发中心注：橘色越深代表目前渗透情况越高二、品牌的微信电商三大环节：导流、平台、复购/活跃1、导流：大部分使用公众号进行导流，公众号内可以附小程序链接，同时使用私人微信或者企业微信定期更新动态或者群发询问购买意向。从消费者角度来看：1）店员私人微信：如果本身对该品牌的产品感兴趣会经常翻阅销售的朋友圈看是否有自己想要的产品，节省了线下跑腿时间，及时了解品牌新品的更新，可以提高购买效率；2）公众号官方微信：官方渠道更加有保障，目前可以附载小程序，方便远程购买，节省线下逛街时间。线上消费是生活的重要环节，闲暇时逛逛朋友圈或者公众号的确会刺激消费意愿。|图3：DAZZLE销售人员微信朋友圈&Innisfree公众号附载官方小程序资料来源：DAZZLE销售人员微信、innisfree公众号、研发中心2、平台：基本是小程序，但也有些没有小程序的品牌会链接到官方商城的网页，例如衣架的微商城就是网页。从消费者角度来看：不管是小程序还是微商城的网页，目前品牌的平台建设已经比较成熟，消费者在使用其进行线上消费时，简单易操作，不好的地方在于在查看物流进程时，需要单独进入品牌小程序内部查看，操作步骤较多。图4：衣架微商城打开为网页资料来源：衣架公众号、研发中心|3、活跃复购：会员体系用的最多，其次是个人微信的定时动态跟踪，直播和微信群等。从消费者角度来看：1）会员体系：对于品牌的忠实粉丝来说，完善的会员体系会加强消费者的粘性和复购意愿；2）私人微信：定时翻阅朋友圈或者与店员对接会增加购买频次，女性居多；3）直播：一般在品牌小程序内部，由于入口比较深，也一般为品牌的粉丝会定期跟踪；4）微信群：看微信消息是一种习惯，不经常打开但是也会定期查看福利。三、重点调研品牌的微信电商使用情况有所差异3.1屈臣氏：企业微信使用常态化，导购+直播为亮点1、导流：1）微信公众号推文分享；2）小程序拉新裂变（红包天天领栏目），通过转发互动，吸引更多的人进入屈臣氏小程序，部分流量转化为消费；3）基本上一个品牌对应一个导购（企业微信）并且定期通过微信为老客户推送新品。图5：屈臣氏官方公众号/小程序资料来源：屈臣氏官方公众号、研发中心2、平台：屈臣氏云平台小程序（屈臣氏独立开发）：工具齐全，类似小型化妆类APP，可以实现小程序内商品搜索、扫描、筛选、观看直播等功能。|图6：屈臣氏云平台小程序资料来源：屈臣氏云平台小程序、研发中心3、活跃/复购：1）会员积分；2）企业微信定期推送；3）微信公众号种草推文3）小程序直播；4）公众号种草（也是导流环节）从消费者角度来看：闲暇时会逛一遍小程序，另外也会关注直播情况，根据直播种草相应的产品，一般周末以及打折的节日逛小程序的概率比较大。屈臣氏会员体系：（时尚教主/潮流教主）图7：屈臣氏会员体系资料来源：屈臣氏云平台小程序、研发中心|图8：时尚教主与潮流小主的区别资料来源：屈臣氏公众号、研发中心导购的企业微信/企业微信朋友圈：定期跟老用户进行沟通，定期更新企业微信朋友圈，保留了微信一定的私密属性，与微信朋友圈不同，会对动态数进行一定限制，且属于被动推送。图9：导购企业微信/企微朋友圈界面资料来源：导购企业微信截图、研发中心小程序直播：屈臣氏定期进行直播，用户在订阅直播时，开播前会有提醒信息通知观看，防止忘记，还可以对直播进行回放。|图10：屈臣氏小程序直播界面资料来源：屈臣氏云平台小程序、研发中心4、屈臣氏的特色：基于定位服务的闪送，就近的直营店会对线上订单提供闪送服务，相应地，消费者可以选择送达的时间。目前派送订单的时美团骑手。图11：屈臣氏下单界面资料来源：屈臣氏云平台小程序、研发中心3.2Innisfree：小程序营销工具丰富，企业微信群活跃私域流量|跟屈臣氏不同，Innisfree的企业微信使用者是公司总部的人员，而非现场销售，当消费者完成购买时，销售员会推Innisfree官方公众号，此时公众号后台会推送给用户小程序商城以及企业微信（总部人员）。1、导流：1）视频号定期更新短视频；2）公众号种草推文；3）小程序种草；4）小程序-小悦拼拼栏目通过转发拼单的形式可以拉新。视频号：定期更新化妆教程和护肤教程类短视频，顺带推广悦诗风吟产品。图12：悦诗风吟视频号资料来源：悦诗风吟视频号、研发中心公众号推文种草/小程序种草/小程序-小悦拼拼栏目：1）公众号定期推送近期优惠活动，消费者可以点击推文中的小程序进行领取；2）小程序种草打造小程序内部的“小红书”产品，用户可以通过阅读和对比互动提升购买意向；3）小悦拼拼打造悦诗风吟版的拼购，通过转发商品可以活跃现有粉丝并拉新获客。|图13：公众号/小程序种草tab/小程序-小悦拼拼功能资料来源：悦诗风吟公众号、小程序、研发中心2、平台：悦诗风吟小程序：包含搜索、直播、小悦拼拼、种草、筛选等功能。图14：悦诗风吟官方小程序资料来源：悦诗风吟小程序、研发中心3、活跃/复购：1）会员体系刺激消费；2）小程序直播加强与用户的粘性和互动；3）企业微信群定期推送优惠券和活动；4）官方小程序或者微信公众号种草文章（也是导流环节）。悦诗风吟会员体系：|图15：悦诗风吟会员体系资料来源：悦诗风吟小程序、研发中心注：红框部分也可作为导流环节小程序直播/企业微信群：可以预定观看直播，观看前以消息提醒的方式通知，另外企业微信群会定期推送优惠券和新品。企业微信群显著优势：群成员上限500人。图16：悦诗风吟小程序/悦诗风吟企业微信群资料来源：悦诗风吟小程序、悦诗风吟小程序企业微信群、研发中心形式促进社交裂变，为店铺带来更多的流量和活跃。3.3DAZZLE：维系传统私人微信营销方式，复购活跃效果明显与屈臣氏和悦诗风吟不同的时：DAZZLE有企业微信，但一般都会用私人微信加客户，会定期发送朋友圈以及为老客户发送新品图片增强活跃复购。1、导流：1）微信公众号发布推文有微商城、新品推荐和会员中心三个栏目，定期推送文章，文章附载小程序，推广最新活动；2）DAZZLE视频号发布新品宣传片图17：DAZZLE公众号推文&DAZZLE视频号资料来源：DAZZLE公众号、研发中心2、平台：DAZZLE微商城：首页会展示商品的特色和种类，有商品分类、搜索功能，未发现直播功能。|图18：DZZLE微商城首页和商品分类界面资料来源：DAZZLE微商城小程序、研发中心3、复购/活跃：1）会员权益，消费达到一定数额升级为会员，享受折扣等福利；2）通过加微信好友定期发送新品消息并更新朋友圈。图19：DAZZLE会员方案和销售人员朋友圈资料来源：DAZZLE会员权益小程序，DAZZLE销售员微信、研发中心从消费者角度来看：服装类品牌的销售人员会经常加微信，定期推送活动以及更新动态，|朋友圈更新衣物动态的效果更加明显。3.4星巴克/乐乐茶等饮品：小程序使用常态化，逛街喝茶两不误乐乐茶和星巴克这种品牌饮品一般不会使用企业微信，原因在于：并不需要一对一的对接服务/导购。但是门店外一般会拜访小程序二维码，“扫码点单，无需排队”实现线上排号，线下取餐（方便工作和逛街）；另外这些比较火的饮品店一般也不在乎增强复购活跃，因为品牌效应以及行业属性以及健全的会员体系保证消费频次。图20：乐乐茶&星巴克门外展示牌资料来源：线下调研、研发中心由于行业属性，导流和平台活跃我们就不再赘述，重点是两者的会员体系。1、星巴克会员体系：会分三档购买会员卡，98、108、168元/张（但是这三档价格会变化，根据季节和新品情况，但不决定会员等级。卡里五张券，两张买一送一，三张早餐半价，不同价格的会员券相同，只是后两档位会送额外的产品。会员等级靠积累的星星，1元=0.02星，分为银星、玉星和金星。购买会员卡之后成为银星会员，积攒4个星星成为玉星，同时星星归0，积攒到16星成为金星。积攒的星星可以用来兑换商品。图21：星巴克好礼星星兑换资料来源：星巴克APP、研发中心|截至2020年底，“喜茶GO”微信小程序会员超3500万，全年新增超1300万会员。2020年喜茶持续保持品牌势能与规模平衡发展，在原有城市加密布局的同时，进入18个新城市，为更多消费者带来“灵感之茶”。截至2020年12月31日，喜茶在海内外61个城市开出695家门店。根据喜茶方面提供的数据，截至2020年5月，喜茶GO小程序用户已超2600万，复购率达到超过3倍的增长，且门店超过80％的订单也都来自小程序。公司推出“喜茶GO”小程序+HEYTEAGO无现金智慧门店，将服务与产品在线化，同时有效辐射写字楼与生活社区，实现更轻便扩张方式，有利于提高门店扩张速度。HEYTEAGO无现金智慧门店是区别于星巴克、乐乐茶等其他茶饮的主要特色；星巴克亮点：在于其会员体系；乐乐茶的亮点：饮品+软包经营模式。图22：HEYTEAGO无现金智慧门店运营模式资料来源：公开资料整理、研发中心2、乐乐茶会员体系：一次性购买，不分会员等级，38元/90天，首次购买享乐乐英雄买一送一券X1（开通7天内），乐乐英雄优先制作券X2（开通30天内），免费配送X3（开通30天内）。享受配送费7折，