盛大“传奇”的网游启示录

盛大“传奇”的网游启示录

从1999年4月最早的简易图形Mud游戏《笑傲江湖之精忠报国》到1999年7月网络创世纪(UltimaOnline)的民间模拟服务器，再到2000年7月第一款真正意义上的中文网络图形Mud游戏《万王之王》正式推出，中国网络游戏的运营机制得到了建立，而其诱人的潜在市场成为吸引更多公司冲击网络游戏市场的直接原因。2001年11月，上海盛大代理的《传奇》正式推出，谁也没有想到原本以为不入流的网络游戏会成为后两年中国网络游戏乃至整个互联网的最大赢家。盛大创始人陈天桥与百度李彦宏的“海龟”路程不同，从复旦大学经济系毕业后被分配到陆家嘴集团公司一待就是4年，最终成为了集团董事长兼总裁的秘书。离开陆家嘴集团后，陈天桥加入了一家证券公司，对市场有着敏锐感觉的陈天桥也快速积累起最初的资本。在中国传统企业的4年锤炼中，陈天桥的管理理念被深深地打上了传统的烙印，让他非常推崇传统企业中严谨厚重、基础扎实的管理风格。盛大创办之初，正逢互联网泡沫迅速膨胀。因此在最初几个月，盛大提出了要做“网上迪斯尼”的口号，员工数目也迅速扩大到50人，分成4个事业部，叫做对互动娱乐产业的“一鱼四吃”。陈天桥选择了网络卡通作为第一个突破口，推出中国第一个图形化网络虚拟社区游戏《网络硅谷》。短短几个月，依靠努力，盛大已经拥有了100万左右的注册用户，并在2000年1月获得了中华网300万美元的风险投资。然而，2000年下半年开始，互联网泡沫开始崩溃，网络股大幅跳水，投资者纷纷撤资，中国网络产业也出现了前所未有的萧条。这时，尽管盛大的卡通业务已经有了一定的成绩，但是投资方中华网仍然在多方权衡之后提出撤资。反思自己创业一年以来的得失，陈天桥发现“一鱼四吃”这个概念太过模糊了，他决定放弃原来的4个事业部的划分，集中所有资源和精力投入到网络游戏的经营中。2001年6月29日，经上海动画协会推荐，盛大网络和韩国Actoz公司签订授权协议，盛大以30万美元的版权费和27%的分成，取得韩国网络游戏《传奇》的运营权。这时候的盛大可谓是背水一战。30万美元是盛大最后的家底儿，交给韩国人作为版权费之后，盛大剩下的钱仅能维持最后一个月的运转。然而，正是这最后一个月，使得盛大起死回生，走进柳暗花明的新天地。2001年9月，《传奇》投入公开测试，经过艰难谈判，盛大从中国电信取得了公测期免费的带宽和服务器。11月底，《传奇》游戏开始收费，结果第一个月就赢利了，并迅速登上各软件销售排行榜的首位。仅仅用了一年半的时间，盛大把《传奇》做到了占据中国网络游戏68%的市场份额。据估计，2002年盛大的进账超过6亿元，纯利润超过1亿元，每天的收入超过100万元，成功地改变了国内游戏产业格局，并在随后的5年中保持了100%的增长速度。到2004年，盛大已经在全球拥有3亿注册用户，平均每天同时在线人数230万人。在纳斯达克上市后，年仅31岁的陈天桥以5年时间累积起来的150亿身家成为当时的内地首富，其财富聚集速度堪称前无古人。网络游戏，为盛大和陈天桥带来了取之不尽的财富。然而，靠网络游戏发家的盛大并没有因为财富的增长而赢得应有的尊严，电子鸦片的阴影始终挥之不去。“你们是否允许你们的孩子将来也玩这类网络游戏呢？”央视对话节目中有观众曾提出了这样的问题。尽管盛大的官方回答得体，但面对网瘾难戒等层出不穷的负面新闻，网络游戏的成瘾性却是难以否认的，盛大和网络游戏也一直生活在舆论的风口浪尖之上。一位已经离职的盛大高管表示，那个时候，当财富如同大江之水“滔滔而来时”，陈天桥也一直反感别人称盛大为“网游公司”。传统企业背景的陈天桥是一位很看重社会责任的理想主义者，从不掩饰对网游的反感，而且大型网络游戏太容易上瘾，国家政策有任何风吹草动都可能带来灭顶之灾。行业增长速度放缓之态更加坚定了盛大转型的信心。2005年后，盛大开始了第一次离开网游的尝试，从热血传奇的永久免费到主动放弃《魔兽世界》并直接造就了其最大竞争对手——九城，为其带来了一年近5亿元的游戏收入。盛大尝试离开网游的新作叫做“盛大盒子”，一个面向PC平台提供的家庭娱乐平台套件。这个曾被盛大内部称之为“网络迪斯尼”的计划，其核心内容就是通过“盛大盒子”把网络内容搬到电视上。这种售价为458元/套的电脑宽带娱乐中心产品，内置了上千部电影、上万首歌曲，新闻、卡拉OK、文学、教育、网络收音机、游戏，甚至新浪首页也被整合进了易宝平台中。然而，陈天桥的梦想却遭到了现实的残酷打击。一个曾参与推广家庭互动娱乐平台的盛大员工回忆，刚开始做事都是信心满满的，可后来发现，来自外界的阻力太大了。特别是与广电、电信的利益牵扯，民营企业想插进去非常难，与合作厂商的利益处理方面也没有到位。果然，“不幸”接连发生。由于盛大的“盒子”可以直接使用电视机上网，播放互联网内容，广电总局向盛大亮出黄牌，“盛大盒子”遭遇封杀。在还没有经历市场检验之前，“盛大盒子”就遇到了政策壁垒。对于陈天桥的此次战略遇困，曾供职于盛大的朱威廉做过类似的分析：陈天桥的想法过于超前，企业的执行力、资源、业务储备都跟不上，有关政策法规方面也没有做出适当的评估。硬件、软件、市场、渠道，涵盖了太多领域，整合的对象又是网络和电视这两种截然不同的资源，即使没有行政壁垒，难度也是太大。据业内专家估算，算上盛大在网络游戏领域失去的市场份额，“盛大盒子”一役为陈天桥带来的损失超过1亿美元。危机时刻，又是成就陈天桥的网络游戏单骑救主。从梦想回到现实的陈天桥把发展重心又重新放到了网游上面。2007年，盛大以5.05亿元的收入重新坐回中国网游的头把交椅。直到今天，陈天桥为网民提供“全方位互联网互动娱乐服务”的梦想并未就此远去，在吸取了“盛大盒子”过于冒进方式的教训之后，从起点中文网到盛大文学再到Bambook电子书，从华友世纪、盛视影业再到华影盛视，今天的盛大从控制互联网娱乐内容的提供商入手，以另一种更加贴近用户的方式再重构当年的“盒子梦想”。为什么从2001年到2004年的盛大能够以如此不可思议的财富积累速度成长？4、5年就达到150亿元身家的网络游戏霸主陈天桥又让多少传统行业的老板们惊羡？为什么九城在盛大意欲离开游戏后也能通过魔兽迅速崛起？为什么盛大离开网络游戏后一无所成，最后还是重抄就业？为什么即便到了2010年，在盛大多元化后的财报中，游戏收入依然占到总营业额的近90%？答案依然来自于“用户需求”，来自于千千万万沉溺于网络游戏的网民。从另一方面来看，就是网络游戏对于中国网民如同魔鬼般的魅力。有专家曾经估算，2004年中国网络游戏用户数量超过3000万，其中付费用户接近50%，平均游戏支出30元/月，游戏商直接收入过20亿元，比2003年翻了一倍。除打发时间外，人们能够在网络游戏这个虚拟世界中得到一种现实世界里得不到的交流、安慰、解脱、归属和成就，这种多元化的自我满足感是人所共有的一种精神需求。游戏是小孩子的“工作”。——莎士比亚本书上面章节提到过的Paul，这里我们再来分析一个例子。有一个孩子他学习成绩并不怎么好，可是他倒有其他方面的天赋，但是由于不受重视，所以他一直不快乐。有一天他发现了网络游戏，于是他试着去玩了玩，而这一玩便不可收拾了，甚至到后来都不上学了。这是为何呢？网络游戏中一个术语叫升级，级数越高，你在这个游戏中的被认可度就越高。因为这个孩子在学习上没有好的成绩，他另外的天赋也没有人重视，而这时候他在网络游戏中的级数却很高，他认为自己在这游戏中就有一种成就感，他在这个网络游戏中能够有地位、有钱(虚拟的)、有身份，但现实世界中却没有。另外，网络游戏中级数的高低是取决于你打仗的，而这个打仗势必要花费很多时间，为了得到更加高的级数，就必须在这个游戏上花费更多的时间。于是就有那么多的孩子会整天沉迷于此。钢筋混凝土的城市里长大的孩子，没有绿地和玩伴，有的只是做不完的功课和电视机；成年之后奢华的办公室大楼里，写字间不仅隔开了他们的身体，也隔开了他们的心。不少成年人和孩子的内心就有一个共同点，即渴望交流，然而他们从小就不明白如何与人交流，书本上也没教过这个，所以这一代以后的很多代都是孤独的。因而在不需要保证温饱的网络上，交流成为了第一需求。网络游戏恰好能最大限度地满足交流的需要，文字及虚拟图形动作的替代性，让人们不必因为面对面的尴尬而终止交流。何况，网游不仅仅是一个交流工具，它还能让人得到乐趣，所以有玩家说，网游好不好玩，就看人多不多——人多才不会孤独。游戏本身的声光效果，玩家与玩家之间的动态交互，深深吸引了无数的成年人，那些不谙时世的未成年人则更不用说了，他们中的很多人都是第一次接触如此具有吸引力的世界，第一印象就决定了他们的审美观与行事的判断标准。从2000年中国网民超过千万基数开始，网吧里的互联网开始改变Martin和Paul的生活，用户低龄化、低学历、低收入逐渐成为我国互联网特别是网络游戏用户群体的显著特征。CNNIC2008年报告的统计数据显示，我国22岁以下的网络游戏用户占到了总体的52.5%；专科及以下学历网络游戏用户占到了整体的77.1%；无收入群体占到三成，而有收入的用户群体也主要集中在1001～2000元/月的收入区间。再深入数据来看可以发现：网络游戏几乎是互联网中最早形成规模的中国网民付费服务。根据IDC(InternationalDataCorporation，国际数据公司)于2002年12月公布的一份《中国网络游戏产业报告》，2001年中国网络游戏用户总数为397万，其中付费用户数为168万，占到42.3%；而2002年中国网络游戏用户总数为807万，其中付费用户数为401万，上升到49.7%；其后经典网游《魔兽世界》从2004年上市，其付费用户甚至在短短3年时间从0上升到1000万。网民在门户网站中浏览新闻全是免费的，在百度搜索信息全是免费的，在习惯了这些“免费午餐”的同时，在网络游戏中40%以上的网民都愿意付费，必然是因为网络游戏带给了他们在前两者中得不到的更大快乐或痛苦。类似于真实世界的网游虚拟世界满足了网民从成长、探索、交流、审美、尊重到自我实现的各种需求。2.1.6腾讯：建造“通天塔”的“帝企鹅”圣经的创世纪十一章中有一个关于“通天塔”的故事：人们很勤劳的工作，很崇拜上帝。于是有人提议说，咱们建立一座通天塔，到上帝居住的地方去看望他，表达我们的崇敬。于是一呼百应，人们开始齐心协力建设通天塔。可是上帝认为人们要是建成了通天塔，来到“天国”会影响他的权威，于是上帝想阻止人们。但上帝又不能直接毁掉通天塔，怎么办呢？最后上帝把不同地区人们的语言做了改变，不同地区的人说起了不同的话，因为语言不通而难以相互沟通，人们之间难免有猜疑和不信任。齐心协力，已经没有了基础。最后，上帝达到了目的，通天塔没有被建成。今天的腾讯，成功地解决了几亿中国网民的“沟通”难题，已经成长为一只庞大的“帝企鹅”。回顾腾讯的成功，借用流传甚广的一句话“农村包围城市”来形容颇有几分道理。创始人马化腾毕业于深圳大学计算机系，不是李彦宏般的海归派，也不具备陈天桥那样的传统产业背景，以一个普通软件工程师的身份抓住了即时聊天这一点，走从农村包围城市的战略，星星之火可以燎原，先扩大发展用户资源，再多元化巩固庞大的帝国。马化腾是中国最早的那批网民中的“极客”，在上大学期间，他就非常沉迷慧多网，1995年还创办了一个叫做PonySoft的知名站台，那段时期，他结识了很多朋友如丁磊、求伯君，后来这些人大部分都成长为中国互联网江湖上的大佬。那些青葱岁月，除了年轻，还有着属于那个年龄阶段特有的迷茫。看到同为打工仔的丁磊靠着免费电子邮箱系统攻城拔寨，走向成功，与丁磊在CFido上有过交情、同有电信背景的马化腾心中不免泛起阵阵涟漪。1993年马化腾从深圳大学计算机系毕业后，凭借出色的计算机技术进入润迅做软件工程师，从事互联网传呼系统研究开发工作，随后通过开发股霸卡和炒股等副业赚到第一小桶金。具备“寻呼业背景”，而且是“网虫”级高手的马化腾在1997年接触到了ICQ(以色列人发明的即时通信软件鼻祖，1998年ICQ以一种星火燎原的态势风靡全球，用ICQ聊天在当时是一种时尚行为)。因为提出的互联网方向开发想法没有得到润迅的重视，加上丁磊成功的启发，1998年初，马化腾就开始考虑独立创业，同年10月份腾讯公司正式成立。1999年2月，马化腾和张志东开发了中文OICQ。和ICQ相比，OICQ一诞生就具备更加紧贴中国网民需求的特性，如支持中文、具备离线消息的功能；任何人都可以通过在线用户的名录随意选择聊天对象。此外，OICQ还提供个性化头像。OICQ诞生后，马化腾把它与老本行结合了起来：传统优势服务——网络寻呼，这也成了当时有别于同类简体字ICQ版本的一个特色。随后，马化腾将OICQ软件挂在网上，供网民们免费下载使用。很快，OICQ就得到了大学生的青睐，在大学校园里风靡一时，然后OICQ又以校园为中心，在白领人群中快速传播。在马化腾的好朋友王峻涛(原8848创始人，现6688总裁)看来，OICQ之所以会成为人们喜欢的工具，是和东方人含蓄的天性有关。的确，大家都喜欢和别人交流，可是都不习惯当面和陌生人随意地交流。OICQ彻底解决了这个问题，让所有的人可以躲在电脑后面轻松地交谈，开创了中国过去5000年从来没有的一种交流文化。更重要的是，马化腾敏锐地注意到了这一点，用他自己深刻的理解和超凡的直觉，一直在把握这种文化进程中OICQ产品需要做出的改进。OICQ已经比其他即时通信更适合中国人，更为中国的男女老少习惯、喜欢，成为日常沟通的一个基本工具。能做到这一点，和马化腾本人的工作、生活一直没有离开网络有着极大的关系。其实连马化腾自己也可能是用这种流行的方式成就了自己的爱情，有知情人曾说：对马化腾来说，现在OICQ不仅是他的工作，而也是兴趣。他和太太就是通过QQ认识的，不过当时她也不知道马化腾是谁，只知道是位工程师。沟通是人类与生俱来的本能，和衣食住行一样是基本需求。——彼得·德鲁克随着上网人数的增加，越来越多的人加入到网上聊天的行列，网虫们以极大的热情体验着网上聊天这种全新的交流方式。关注用户的需求以及需求的实现，能让我们更深刻地认识网民对于网上聊天的热情和种种行为表现。正如王峻涛所评价的，QQ使得网民通过互联网沟通得更方便，成本也大大降低，恰好解决了人们在交流需求中的自由和安全两大心理障碍。中国和美国网民的年龄层有很大不同，在美国各年龄层网民分布比较均匀，64岁以下的人普及率都在60%以上，而中国普及率只有10%，其中18～24岁普及率最高，达到39%，其次是25～30岁，普及率为25%。在当时中国网民群体中绝大多数的青少年有着比成年人更强烈的沟通需要，而且更加乐于和陌生人沟通。QQ能提供“稳定”的沟通，一大排好友列表，让年轻人很容易找到朋友，如果想要结识陌生朋友，去聊天室、游戏厅或博客转转，拿到对方的QQ号，就能让好友列表变得更长，这很符合年轻人喜欢交朋友的心理。针对不同的圈子，QQ还提供了“QQ群”，同学、同行、同一兴趣的人群，均可以通过加入它而获得长期稳定的即时沟通。在网民的沟通交流需求背后，“网恋”也曾一度成为那个年代的热门词。在人与人之间的关系越来越疏离的现代社会中，现代人因为自身对爱与归属的基本需求与现代社会要求人越来越独立、个体化两者之间产生了冲突，将人们摒入一种深刻的内在孤寂当中；个人在内心存在着强烈的孤独感，越来越急于有一股寻求可以给予个人内在稳定性的强烈需求。而随着社会的变迁，寻求爱情的成本与所承担的风险越来越高，人们一方面渴望爱情，另一方面又害怕爱情所带来的不安全感，产生了新的矛盾。随着网络的普及和QQ的推出，人们发现在虚拟的网络上可同时满足对爱及安全感的需求。QQ网络世界的交友模式与现实社会中的恋爱交往模式有共同点，再加上因为QQ匿名的特性，容易使彼此互不认识的男女双方很快地建立起亲密的关系，进而发展为相互心灵上的依赖关系，这使得网络上容易擦出爱情的火花，这也正是QQ得到迅猛发展的另一个原因。在1999年11月出版的第一本网络畅销小说《第一次亲密接触》中，描述了一对未曾谋面，却真心相爱的两个年轻人的故事，他们认识的契机是网络上的一个即时通信聊天工具OICQ。这本书在大学生和白领中的畅销对OICQ的下载量起到了推波助澜的作用。QQ在大学生和白领中的流行，使当时PICQ、CICQ等竞争对手纷纷败下阵来。然而，随着QQ用户数大量增加，仅是每月每台服务器几千元的托管费，就让弱小的腾讯公司直不起腰来，更不要说购买新的服务器了。“网页、系统集成、程序设计……什么业务都敢接”，正如马化腾自己所言，当时的期望很简单，让公司活下去。马化腾和拍档们为了让QQ这个小家伙存活下来，碰到了不少尴尬和困惑。其他项目赚来的钱根本养活不了它，银行借贷似乎更不可能，“用户数量”不可能成为借贷信用，他们想找一个人投资，找来找去也没有找到。或许很难想象，在不创造任何利润的时候，马化腾和他的伙伴们把赚来的钱源源不断地投入到一个并不赚钱的业务中去，这在传统行业是匪夷所思的。1999年11月，QQ推出的第10个月，注册人数已经超过100万，这是马化腾从未想到的。也就是在那个月，腾讯公司的账面上只有1万多元了，连工作人员的工资都发不出。在这种窘况下，有人建议马化腾把这个小有人气的软件卖掉，这一次马化腾认定“再好的项目也如同那张暗藏艰险的藏宝图，除了努力，没有人送你去那个地方”，他选择了坚持，几经周折之后，马化腾找到了美国IDG和香港盈科数码。2000年初，这两家公司决定一共给腾讯投资220万美元，然后各拿走20%的股份。如马化腾2011年1月30日在其腾讯微博中对IDG资本创始合伙人熊晓鸽“转播”并提到的：“感谢IDG早年对腾讯的投资，才有发展的可能，尤其是当年尽职调查完成后但协议还未正式签署时能先借款购买服务器满足迅速增长的用户需求，非常关键”。QQ这只企鹅在得到雪中送炭的资金后，面向互联网用户的整体服务和支撑能力大大增强，及时地跟上和满足了当时迅猛增长的腾讯用户需求。另一方面，与其他同期的互联网企业一样，腾讯也立即面临了2000年的网络泡沫灾难。幸运的是，2001年初，中国移动公司推出了“移动梦网”服务，以及移动梦网通过手机短信代收费的“二八分账”合作模式(电信运营商分2成、ICP互联网内容提供商分8成)。这对于当时已拥有接近一亿注册用户但却没有收费渠道的腾讯来说，真算是自助者天助。腾讯立即开通了移动QQ业务，发展收费会员，并针对收费会员开展更多的增值服务。一瞬间，腾讯成了移动梦网的骨干，好的时候，腾讯占据了移动梦网内容提供商7成的业务份额。到2001年底，腾讯终于实现了盈利。2004年6月，腾讯在香港联合交易所主板正式挂牌上市，腾讯成为第一家在香港主板上市的中国互联网企业。其实，因为中国移动而获救的不仅仅是马化腾的腾讯，在2002年的下半年，新浪、搜狐和网易三大门户网站的业绩也先后飘红。手机短信代收费模式帮助了当时除了网游(网游以出售实物点卡作为当时的收费模式)以外的大部分具备庞大用户基数，但又找寻不到收费模式的互联网企业。到现在，QQ这只企鹅的发展已经深刻影响和改变了中国数亿网民的沟通方式和生活习惯，从而直接影响到现代社会的行为模式，极大地加快了信息传递速度，提高了工作学习效率，有更多的用户依托于QQ的平台进行信息传递、沟通、娱乐和商务活动。在日常社会生活中，QQ发挥着巨大的作用：相隔千里的家人可以利用QQ视频、音频来沟通亲情，老师可以利用QQ来与学生近距离交心，热心人可以利用QQ来发起公益活动；在商业领域，大多数企业也开始利用QQ提升企业沟通效率，成为必不可少的现代化网络办公方式和手段之一。马化腾所创造的QQ通过改变沟通方式，直接影响了互联网时代的进步，它为中国人提供了一个巨大的、便捷的沟通平台，它在人们生活中实践着各种生活功能、社会服务功能、商务应用功能，并正以前所未有的速度改变着人们的生活方式，也创造着更广阔的互联网应用前景。很多人都说，一直以来，马化腾其实就是腾讯最大的产品经理，他在很多时候把自己的角色定位为腾讯产品两位一体的“使用用户和总设计师”，他甚至每天都会花大量的时间和精力来体验公司的产品和服务，这点和本书前面所述的hao123李兴平的成功之道如出一辙。在倾听用户的声音上，腾讯也经常显得比其他公司更加用心——他们摒弃了用户提意见时只有一个邮件地址的做法，而是几乎给每个产品都开设了意见反馈的坛子。一个用户在早上6点提出“应该为QQ影音增加粘合功能”的建议后，不到十分钟就收到了产品经理的回复：这个功能将在下个版本中被增加进去。同时，腾讯内部会给一款游戏或者其他产品更多的时间去改善，去养成，两三年之后，产品也完善了，用户也慢慢积累起来了。笔者在这3年内一直将腾讯的QQ邮箱作为办公联络工具，亲身经历和体验了腾讯对于一个产品的持续改进。2010年3月5日，腾讯QQ同时在线用户数首次突破1亿，截至