论文：广告植入的经营现状与潜在问题分析

论文：广告植入的经营现状与潜在问题分析

一、广告植入概念与划分(一)广告植入概念与效果评估植入广告业务最早源自欧美，其实是指“不期然而又自然出现”的广告，一般会出现在名电影与流行的电视剧当中。简言之，在非100%广告时段的节目(无论是资讯还是娱乐节目)中出现的广告皆可算是植入广告。植入广告案例很多，但向来不是欧美的主流广告。就国内来说，植入广告这几年都是被业界和学界关注的，但是对这样一个事实，学界的研究是相对比较滞后的。按照广告的定义来讲，广告的信息是可以操作和把握的，存在一些对效果的测量方法。但是对植入广告的定义不是很清晰，对效果的评判也是不清晰的，往往通过经验判断。比如，一部电影、电视剧植入多少广告、能收到什么样的回报，还没有明确的评估模型。对于传统广告来说，它是一个辅助性的工具，在主打广告的前提下做一些配合性的宣传，但是效果很难把握。广告植入公司要想形成数据库、数据模型需要大量的案例，时间也要很长，通常来说起码要有5年以上的积累。(二)广告植入的业务划分植入广告是传统的广告模式，很早就有，最经典的案例就是美国的“爆米花广告”。从国内来看，植入广告的具体业务门类主要是由公司来操作。经营广告植入业务的公司有明确的的部门划分：基于客户，有品牌客户专门服务团队；基于内容，分成影视剧、电视栏目、电影等团队部门；另外，还有专门的跟组团队，在影视剧开拍之前和开拍之时，就跟进商业脚本，把广告植入的桥段设计进去，还有部门负责植入业务之后的服务。广告植入公司主要在电视电影内容上开展业务，与电视栏目、电视剧和电影的项目合作是其盈利的重要来源。但是，这几种形式的产品植入的方式和效果并不相同。电视栏目时间固定、周期性强，往往播出一个季度，可以取得长线效益，是广告主争抢的阵地。但是，电视栏目广告方式仍然比较原始，主要是冠名广告、贴片广告等，植入式广告占比很小。从影视剧方面来说，时间定档不确定，而且影视剧一两个星期就播完，周期短、植入效果也弱。目前，对于电影的广告植入业务比较成熟，尤其是好莱坞大片的号召影响力。二、广告营销的经营现状(一)项目合作制下的多渠道经营不管什么载体的内容，对内容品质的完整性保护仍是广告植入业务很重要的前提。影视是广告植入开展的重要内容资源，广告植入业务在电影中的合作已经有较长的历史，其案例数不胜数。对综艺节目的植入虽然不占主要广告份额，但近年对大型季播节目的植入日渐增多。例如，红牛赞助的中国版《两天一夜》一登录东方卫视就备受关注。老大哥张丰毅领衔当红艺人兄弟团远赴腾格里沙漠，开始了两天一晚的穿越之旅。面对挑战，面对能力的极限，想要突破自己，喝一罐红牛也是理所应当。此时，红牛的植入，比较符合红牛的消费场景，显得精准而不突兀。对影视剧的广告植入近几年才兴起，产生了很多有价值的品牌营销大案。影视剧依靠内容取胜，题材类型多样，广告植入虽然只有一个场景，停留几秒，却凝结了幕后商业剧本创作者的心血，需要进行慎重的选择。古代戏就要去找有年代历史的品牌，比如茶类、玉器类、老字号食品、中药材，《甄嬛传》中就成功地植入了东阿阿胶。《乡村爱情》是农村题材电视剧，饲料品牌在剧中的植入比较恰当。而对《何以笙箫默》之类的现代戏，其植入的品牌门类就可以比较多样，包括服装、汽车、奢侈品、饮料等等。现在，有些公司开始小规模地投资做剧，其盈利也变成是以项目佣金和投资收益为主。其投资做剧的目的是创造自己的内容载体，进而开发IP的产业链。而其投入的资金是凭借其广阔的客户资源，传媒公司实际充当了投资项目和客户之间资金的管理者，凭借经验、数据累积，来帮助客户规避投资风险。(二)利用互联网、新技术扩大经营范围在媒介变革的时代，互联网站抢走了很多传统媒体的广告主，广告植入在视频网站的覆盖量也是突飞猛进。对视频网站的广告业务有很多营销方式，主要是以贴片广告的形式，线上线下的互动比较普遍。广告经营公司作为平台，为视频网站的内容带来广告客户。腾讯视频的《暗黑者》、爱奇艺视频的《心理罪》等都是这种合作下的产物。2015年春节期间，云南白药通过腾讯视频的红包贴片广告，移动端点击量提高。对于云南白药来说，在这场投入并不太高的“抢红包”活动中，所取得的品牌曝光率、品牌用户覆盖人群效果远远超出预期。业内营销人士对此评论道，在春节诸多红包大战中，云南白药营销能取得不错的效果，除了时机很好，腾讯视频红包贴片的创意也是助其营销致胜的砝码。红包贴片表现出的轻互动形式，有效地提升了用户与企业之间的互动，帮助品牌实现更好的传播效果。在发展的初级阶段，经营广告植入业务的传媒公司往往依赖人脉、资金起家。未来行业竞争，人脉、资金是起步的优势条件。在接下来的发展中，数据库、团队、经验、积累客户、成功案例、技术资源整合等将成为公司走在行业前端的重要因素。传媒公司依托强大的资金实力，以实现资本的最大化为目的整合不同优势资源。现在的广告植入已经不在是单纯前期植入，后期也可以做，通过资本的力量联络最好的技术公司实现。三、广告植入的潜在问题分析在当前的行业激烈竞争中，广告植入是品牌营销的一种方式，但作为一种广告形式它又存在一些模糊性、复杂性的问题，甚至存在法律风险。(一)广告植入存在复杂与模糊性目前，“品牌定制剧”是广告业界讨论较热的话题。相比于一部影视作品中的多个品牌植入，“品牌定制剧”可以说是大程度的广告植入了。但是，对于定制剧、定制电影有没有效果的评估，将是未来这项广告业务能否发展下去的关键。有些电影是有效果的，比如说《心花路放》播出后，大理的很多旅馆就供不应求，看来片子中植入的某种东西对年轻人有很多影响。但是，成功的比例很难把握，电影火不火是个核心问题。旅游景点、旅馆相对比较外景化的东西比较容易成功，内置的东西就比较难成功。但是对于比较稀缺的片子，比如《渴望》里有冲水的马桶，是很成功的。因为那个年代剧很稀缺，所以资源的稀缺程度、观众的喜好、产品的特征是有很大关联性的。但是，现在还没有完整的数据库来评价到底成功与否，都是根据经验来说的。品牌定制存在合作中的复杂性、特殊性。对于一个作品内容的影响很重要，品牌植入的效果存在模糊性评估。《爱情呼叫转移》是中移动定制剧，《无懈可击》是上海大众品牌定制，这些大品牌的投资手笔大，但广告公司的尝试并不容易看到巨大回报。很多传媒公司希望掌握品牌定制剧的客户，但什么样的操作方式能实现更好的效果是首先要探索的问题。(二)植入广告“泛滥”缺乏法律监管不久前，动画电影《蓝精灵2》被指为“广告片”，粗略统计片中涉及的中国品牌广告，有某卫视、某选秀节目、某网站视频、某网站和某洗涤用品等五个，外国品牌植入也比比皆是，因而引来一片批评之声。目前，