视频营销驶入社会化蓝海

视频营销驶入社会化蓝海

不过，各视频网站由于运营的基础和依托的资源不同，在市场上的表现也有很大差异。中国人民大学舆论研究所品牌形象实验室研究员张佰明称，尤其是社会化媒体的出现，让视频网站原有的单一版权大战、烧钱比赛以及单一的插片广告和剧场赞助模式都发生了重大变化，视频行业也从此改变了原有格局。这主要得益于微博等社会化媒体对视频营销价值起到了日益放大的作用。DCCI的一个调查数据也提示了这种放大作用：五成以上网络新闻视频用户会将有价值的或有趣的新闻视频通过微博分享，八成以上网络新闻视频用户能接受视频广告。这表明，网络视频已经超越了电视的简单播放模式，网络视频共享将带来更多的关联观众。在此基础上，当今的视频营销正在形成三大趋势。趋势之一：营销内容视频化视频对于传播内容来说，无论是信息的容量，还是作用受众的深度，都是其他广告形式无可比拟的，这也是视频广告花费大，但广告主依然趋之若鹜的原因。网络视频因而也成为市场教育费力最小，广告主最容易接受的媒介形式。因此，各视频网站在广告形式开发上，最早采取的就是电视广告的形式，从剧场赞助、插片广告到挂角广告不一而足，电视广告能用的手段一网打尽，广告主也很乐意买账。后来，根据网络特点又开发了包框广告、视链广告等。随着网络视频被网民认可程度的提高，专门针对广告主需求而进行植入式开发的网络剧应运而生，一大批短小精悍又能够让营销信息巧妙植入其中的网剧，在2010年扎堆涌现，如《十一度青春》、《四夜奇谭》、《嘻哈四重奏》等，巧妙植入其中的雪佛兰科鲁兹、三星智能手机、康师傅绿茶等品牌得到了很好的传播。更值得关注的是，这些视频因为微博等社会化媒体的协助传播，让企业品牌的传播力度和广度都远远超过了当初的预期，并引发短视频成为企业营销标配的风潮。在新浪全国销售总经理李想看来，这些由专业团队制作、画面精美、耐人寻味的短视频，把它们叫做“微电影”更为合适，因为这些视频的制作从一开始就是按照电影的规格来打造的。比如由新浪推出的《四夜奇谭》，除了启用彭浩翔做导演外，还邀请到周迅、黄立行、张静初等一线明星加盟，再加上广告主三星公司的大力协作，这一系列微电影在质量上得到了网民和客户的一致好评。这就是广告内容视频化的表现形式，慢慢成为一种趋势，有多个广告主开始选择这一形式进行尝试，并形成系列化的操作，比如益达酸甜苦辣系列、可爱多系列、桔子水晶酒店系列、尊尼获加语路计划系列，以及凯迪拉克连续推出的《一触即发》、《66号公路》等广告片。不言而喻，微电影已经成为企业营销的标配之一。李想说，系列微电影的优势在于，通过故事化、情节化的内容，全面展示品牌内涵，突破了5秒、10秒、15秒甚至是30秒常规电视广告的限制，从而实现与消费者多层面、深层次的沟通。据悉，为鼓励网友分享优秀的微视频、鼓励产业链打造优秀的微电影作品，新浪推出了微视频大赛，活动一上线就吸引了大量网友的参与，形成了拍摄微视频(微电影)的热潮。这一活动将有效激活微视频产业链条，还将为微视频营销积累相关的人才资源。趋势之二：传播形态社会化传统上，门户网站视频传播的优势在于，对于重点推出的视频内容，可以通过网站和各级频道的首页或重要页面、重要位置进行全方位的推广，这种广泛告知的方式会吸引最大多数的网民进入视频页面点击浏览。这是一种主动“拉”网民的方式，以大众传播的形式实现视频内容的广泛曝光。当SNS尤其是微博这种社会化媒体出现后，网络视频的扩散传播就不只是“一对多”的形式，“一对一”、“一对多”、“多对多”的传播形式让网民成为传播链条的有机组成部分，口碑推荐让网民成为主动而有效浏览视频的受众。具体而言，当用户在微博平台评价某一微视频的时候，同时也传播了微视频的内容，让其他网友“所见即所得”。这种“口碑+内容”的传播组合形式，很容易诱发其他网友的主动观看：点击一下就可以了解大致内容，有兴趣可以接着看，当前页面不理想可以直接链接到视频网站上，多层次的选择为网友提供了良好的体验。不但如此，网友在浏览之余发表的评论能够在瞬间传播出去，即使是一两个字的评价也能引起粉丝的关注，围绕该视频将会迅速形成有效的传播链条：浏览——评论——转发——更多浏览。一个视频很快就会成为聚众的核心，有质量的视频甚至可以引爆为社会话题，这就是视频传播的社会化。清华大学总裁班特聘网络营销专家刘东明举例说，凯迪拉克携手吴彦祖拍摄的首部微电影《一触即发》，其新浪微博在很短的时间内就聚集了超过12万的粉丝，并很快进入“最热话题”、“最热转发”及“最热品牌”排行榜。篮球明星科比与Smart合作拍摄的微电影，凭借明星号召力和精彩的剧情，也迅速成为新浪微博上的“明星”：该活动吸引网友发布的微博总数为245，616条，网友传导给粉丝的二次传播数量达到122，808，000个，一周内视频播放总数达到470，990次。这些不简单的数据都是当今视频传播形态社会化带来的。微电影成功传播的原因可以总结为四个字：短、小、精、悍。李想认为，微电影之“微”首先在于长度，7分钟是网民浏览视频的上限，要想获得广泛传播，视频必须控制在这个范围之内;用于扩散视频的口碑评价占用的资源要尽量小，微博体是最适合发表评价、进行转发的形式;制作要足够精良，在最短时间内讲述一个画面精致、情节精彩并将营销信息有机融入的好故事;找到一个传播力足够强大的微博平台，这个平台要有很强的执行力，能够借助意见领袖的吸引力，确保二次传播的强度。具备了这几个因素，网络视频的社会化传播和品牌信息的社会化营销自然会水到渠成，而且花费要比传统的投放方式少得多。趋势之三：视频营销平台化具有鲜明Web2.0特征的社会化媒体逐渐成熟后，网络营销就会形成新的可能——与Web1.0相结合，真正实现营销的平台化，基本策略就是发挥门户网站和微博两个平台的协同效应，发挥各自优势以实现营销的最佳效果。对此，福建师范大学广告系副教授林升梁以新浪为例说，门户网站可以利用影响力和庞大的用户基数优势，不但能够将营销信息在最短时间通过多个频道、网页全方位曝光，而且可以利用媒体身份围绕传播核心进行报道，提升品牌形象。而微博则可以发挥其轻便、灵活、聚众的特点，调动网民的力量形成广泛的自传播，将网民发展为“赚得的媒体”(earnedmedia)，发挥长尾的威力实现品牌信息的深层渗透。更重要的是，两个平台的内容可以互相链接、相互关联，形成有机配合，让网民的注意力在两个平台间自由跳转，必然会产生“1+1>2”的效果。三星智能手机在对视频《四夜奇谭》的推动传播上，就启动了新浪视频、微博和娱乐频道，形成跨平台传播网络。首先，新浪视频以零点首播的形式，将四部系列微电影分步上映，观看的网友通过登录页面获取勋章并兑换相应的礼品;新浪微博积累并引导口碑，带动网友之间的互动，为演员提供微博互动支持，引导