草根护肤品网络营销之乱：宣传国外实为广东

草根护肤品网络营销之乱：宣传国外实为广东

网络上一些护肤品品牌的自我介绍总是容易让消费者困惑：一个专做面膜的品牌声称面膜这种东西起源于20世纪初的英国，由一位公主发明，在一百年的历史中辗转落入自己的手中；可是另一个牌子的品牌故事却持不同说法：面膜始于19世纪末的法国南部，是贵族女儿的创造，跟英国什么的完全不沾边。这不是专利争夺的口水战，而是网络营销的乱象。尤其在护肤品领域，本土小品牌利用网商平台管理的不力，灵活进行着高效率的推广活动，却往往游走在法律的边缘。爱披“洋皮”、夸张宣传是它们共同的特征。通过多渠道渗透的营销手法在网络上挖好了一个个陷阱，等待着马虎的消费者“落网”。推广手段徐风(化名)是一个国内知名化妆品论坛的版主，对于自己管辖的那一个版面的帖子有“生杀予夺”的大权——这是一个比较夸张的说法，实际的工作用徐风自己的话来说就是“有点普通”：无非封封小号，删删水帖，在必要的时候出来保持讨论气氛的和谐，诸如此类论坛的日常维护。但是，在徐风这个版主账号的右上角，总能够时不时地收到许多短消息、私信，主题不外是：让我们合作吧。寻求合作的是一些在这个论坛里不太常见的品牌，其中有些连徐风自己也需要用搜索引擎搜索才能够知道来历。所谓“合作”就是软文推广，由对方提供软文，并使用“马甲”、“小号”顶帖、讨论，徐风所要做的就是睁一只眼闭一只眼。当然如果徐风能够给予更多帮助，例如“主题置顶”的话，那么对方也愿意提供更多的报偿。对于这些请求，徐风都不曾答应。他并非这个论坛的正式雇员，在现实生活中有一份相当体面的职业，只是因为机缘巧合才成为这个版面的版主。他不需要为了谋求那些蝇头微利而破坏自己作为版主公正的名声。他的这一独立性让他能够对这种合作意向不理不睬，甚至在论坛中予以揭露。“不过在其他一些论坛，情况就不一样了。”徐风说，由于不同化妆品论坛的性质不同，对待这种“合作意向”的处理方式也就会相异。“有些论坛就是爱好者的论坛，没有什么太大的运营压力，所以能够保持独立性。但是有的论坛背后是企业，或者论坛本身就有盈利诉求。这种情况下，软文是不少见的。”论坛推广是一种比较有效的营销途径。因为在这里商家能够非常精准地将信息传达到自己潜在的客户面前。而且在写作软文的时候，这些护肤品品牌也非常懂得投机取巧，一般是在自己官网上贴出的品牌故事的基础上增加极其夸张的宣传。于是，“英国公主的发明”、“法国南方贵族的发明”等等诸如此类的桥段就频频出现在搜索引擎的搜索结果里，和它们官网上的品牌故事混迹一处，不够仔细的消费者就有可能信以为真。这种广告性质的软文只是网络推广的第一步，还有其他的种种手段让那些夸张宣传更有说服力。除了版主外，另一种宝贵的网络资源是“网络达人”，这些“达人”也是普通用户，但是比较活跃，混迹于多个论坛，经常“晒”自己对某某护肤品的使用心得，在网络公众中拥有较高人气。因此对于许多消费者来说，这些“达人”起到了风向标的作用，所以这一群体也成为一些谙熟网络营销手段的商家的渗透对象。“不过网络宣传总有天然的局限，尤其这种论坛、博客等渠道推广，比较没有公信力。所以，为了让自己更可信一些，它们通常还需要一些平面媒体的支持。”徐风介绍说，这些平面媒体也就是专门的化妆品或者时尚类杂志，商家找它们推广的形式、手段与寻求论坛合作没有实质上的区别，但是“如果把这些杂志往自己的网站上一放，也的确可以唬住一批人。”“当然再往上的话，看起来就越来越正规了。比如说找一个三线的明星代言，或者上卫视广告。不过，能够做到这种程度的，都是已经具有一定规