网络视频广告渐成主流 蚕食电视广告预算

网络视频广告渐成主流蚕食电视广告预算

随着支持在线视频播放功能的消费电子产品种类的拓宽，如平板电脑、互联网电视和DVD播放机等，以及社交媒体等能够推动视频发行的技术的普及，互联网视频广告吸引了更多广告主的关注。随着该趋势的日渐深入，谷歌、YouTube、雅虎、AOL和Hulu等网站将受益匪浅，有望从广告主的巨额电视广告预算中分得一杯羹。调研公司eMarketer称，视频广告是在线广告市场增长最快的一个分支，去年该市场的开销增长了46%，涨幅超出了搜索广告和显示广告。谷歌并未透露旗下视频网站YouTube的财务结果，但首席商务官(CBO)尼科什·亚罗拉(NikeshArora)周二称，2012年YouTube100大广告主的开支同比增长了50%多。有报道称，Facebook也在开发视频广告服务。Facebook将于周三发布新季度财报，届时分析师很可能提及该问题。而雅虎前CFO蒂姆·摩尔斯(TimMorse)曾表示：“在雅虎，最主要的任务之一就是提供更好的视频体验，因为这是广告客户的需求。广告客户越来越喜欢视频广告，因为视频广告最接近于线下广告，而广告主就在寻找与线下媒体相近的媒体。”转折点多年来，通用汽车旗下雪佛莱(Chevrolet)品牌一直在投放在线视频广告，但去年明显加大了投资力度。雪佛莱营销高管卡洛琳·普罗布斯特-伊艾(CarolinProbst-Iyer)称：“去年是一个转折点，因为雪佛莱更加重视原创视频广告，寻求新的发布渠道，而不限于在YouTube和电视网络网站上播放当前的电视广告。”伊艾还透露，公司最近推出的一则新广告受到了移动设备用户的青睐，收看率是PC用户的数倍。对于Web发行商而言，视频广告是一项优质业务。eMarketer分析师大卫·哈勒曼(DavidHallerman)表示，条幅广告的价格通常为每千次几美元，而视频广告的价格可以达到每千次20美元。加拿大皇家银行资本市场(RBCCapitalMarkets)分析师马克·马汉尼(MarkMahaney)称：“当前所有互联网广告都源自印刷广告，如报纸、杂志和黄页。我们处在一个转折点上，即电视广告预算将被网络媒体所蚕食。”智能手机和平板电脑等设备的普及在很大程度上拓展了消费者观看视频的途径，他们几乎可以随时随地观看视频。此外，社交网络的流行也吸引了广告主的兴趣。YouTube业务开发主管苏西·里德(SuzieReider)称，越来越多的广告主开始针对特定受众而制定广告，从而提高了网民观看广告的可能性。里德说：“如今已经不再是必须观看自己不想看的广告的时代了，人们可以轻松地跳过网络和电视广告。”为了提升网站对广告主的吸引力，YouTube已经帮助建立了数百个“优质内容频道”，播放由专业人士创作的视频。此外，YouTube还开发了一种新型视频广告，播放5秒钟后用户可以跳过。只有用户从头看到尾，广告主才需要付费。视频广告价格下滑？eMarketer称，尽管网络视频广告支出增长迅速，但在网络广告市场上的份额仅为约10%。eMarketer预计，去年美国网络视频广告市场规模为29.3亿美元。另据媒体调研公司KantarMedia预计，2011年美国电视广告市场规模为680亿美元。相比之下，网络视频广告简直是沧海一粟。调研机构PivotalResearchGroup分析师布莱恩·韦瑟(BrianWieser)称，网络视频广告的一个潜在制约因素是大品牌和广告代理管理营销预算的方式。网络视频广告通常被划归网络广告，而非预算更高的电视广告。有分析师指出，随着更多网站推出视频广告服务，视频广告的价格将随之下滑。但许多分析师和业界高管对网络视频广告持