一汽丰田一季活动方案

市场背景方案策略方案简述媒体排期费用分配第1页/共30页第一页，共31页。2010年一汽丰田在济南市场的占有率呈下降趋势，全国城市销售排名从09年第10名降到第12名。购置税优惠已于10年年底结束，大量潜在客户在优惠停止之前购车，2011年第一季度，购车客户势必减少。2011年市场不利因素居多，春节过后又是传统的淡季，第一季度，我们面临严峻的考验。市场背景：第2页/共30页第二页，共31页。第3页/共30页第三页，共31页。2011款别克凯越2011日产新阳光2011款奥迪A6L2011款马自达-睿翼……上海大众明锐竞品品牌2011年均有新上市车型竞品车型2011年一汽丰田没有新车型上市。媒体曝光度大大降低。一汽丰田第4页/共30页第四页，共31页。其它品牌2011年上市新车型第5页/共30页第五页，共31页。第6页/共30页第六页，共31页。在调查中，选择在车市“金九银十”期间购车的比例最少，只占到19.2%选择在年底购车的占24%，选择春节过后购车的比例最高，达到31%，而表示随时会买车的比例也达到26%，从调查数据分布的平均性中我们不难看出，人们对于2011年何时购车表达出了更加理智的心态。第7页/共30页第七页，共31页。市场背景

方案策略方案简述媒体排期费用分配第8页/共30页第八页，共31页。方案策略：在认真执行FTMS指导活动基础上，细分潜在客户群、重新“素描”车主动态特征。分时段以品牌推广和客户维系为主的线下活动为主导，店头集客、车辆促销、“伪新车上市”、精品促销为辅助。通过全方位立体的媒体宣传来扩大影响。以此，在困难重重的2011年济南车市中创造属于自己的销售奇迹！一季度侧重针对4月份即将推出的卡罗拉、新威驰特别版清理现有库存！第9页/共30页第九页，共31页。市场背景方案策略

方案简述媒体排期费用分配第10页/共30页第十页，共31页。FTMS指导活动：双击添加标题文字FTMS指导活动JDPower宣传迎春拜年好礼旺新春一汽丰田“迎春惠”皇冠“零利率”购车卡罗拉结婚有礼活动品牌推广全车系促销车型促销根据FTMS活动进行线下延展促销第11页/共30页第十一页，共31页。2011线下活动分类店头集客活动，提高人气增加A卡增配版伪新车上市制造热点客户维系提高忠诚度促进转介绍车辆、精品促销、售后服务力度品牌推广，提高区域性认知度节日性活动-全年整体营销的节点常态促销活动-有效连接各阶段活动线下活动：第12页/共30页第十二页，共31页。活动一：JDPower宣传品牌推广广播稿A广播稿B广播稿C众人齐声：买车，您该信谁？男声：在全球独立调研机构J.D.Power亚太公司发布的2010新车质量研究报告中，RAV4与花冠分获SUV车和中型车冠军！真正的荣耀，当然值得您信赖。一汽TOYOTA男声：还有什么比拿下F1冠军更给力？权威调研机构J.D.Power亚太公司发布2010新车质量研究报告，RAV4与花冠勇夺SUV车、中型车第一名！来自万千车主信赖的荣耀才是真荣耀！一汽TOYOTA摩斯情报发报声音：哒哒……哒哒……男人低沉的声音：截获重要情报！全球调研机构J.D.Power亚太公司发布2010新车质量研究报告，RAV4、花冠分获SUV车和中型车冠军。请速去一汽丰田经销店验证情报！一汽TOYOTAFM88.7、FM96、FM97.5、FM103.1部分店头制作物第13页/共30页第十三页，共31页。活动二：好礼旺新春

活动概述：【1月1日—2月28日】1、活动期间购买一汽丰田任意车型获赠价值2000元得购车贺岁礼一份。2、活动期间到店试驾获赠价值50元得礼品一份。

3、在各经销店试驾，赠送客户本店特色的春联。

第14页/共30页第十四页，共31页。活动三：丰田灯谜会给力元宵节活动概述：【2011年2月13日—2月22日】1、到店有礼2月13—17日到店前20组客户赠送汤圆一袋。（每天20份，先到先得送完为止。共5天100袋）。2月17（元宵节）—22日，给到店客户送一碗煮熟的小汤圆。（预计20袋）2、猜灯谜赢大奖3、幸运大转盘4、元宵节亲子大抽奖—邀请参与猜灯谜活动的客户参与亲子抽奖活动。第15页/共30页第十五页，共31页。元宵节店头布置：第16页/共30页第十六页，共31页。活动四：皇冠“零”利率购车活动概述：【1月1日—1月30日】活动期间购买皇冠2.5L或3.0L的车主享受18个月零利率购车优惠。活动五：春节送年货活动概述：【1月24日—1月31日】活动期间赠送购车客户年货。年夜饭抽奖活动。忠诚客户、重点大客户维系活动。第17页/共30页第十七页，共31页。活动六：爱人卡罗拉把我带回家活动概述：【3月1日—3月31日】1、作为FTMS卡罗拉结婚有礼活动的延展促销活动。2、给卡罗拉新定义为最佳婚嫁车型，制定几款适合新婚夫妇的增配套餐。3、购车送蜜月游4、媒体大规模报道卡罗拉婚嫁增配版，结合卡罗拉美誉度制造最佳婚嫁车选择的热点。活动流程：1、对全体销售员进行活动和话术培训。2、到店情侣准备趣味游戏，增加品牌亲和力。3、赠送情侣小礼品，安排专业摄影师拍摄卡罗拉情侣热照，做热点宣传。外品牌类似促销活动第18页/共30页第十八页，共31页。活动七：挑战够油价威驰节油王活动概述：【3月1日—3月31日】1、活动以油价破7为切入点，以节油赛的形式对即将切换车型的新威驰进行促销。2、媒体造势，制造新闻热点，结合新威驰欢乐家庭增配版上市轰炸济南车市。3、各店初赛评选5名节油王种子选手，车展前四店联合做济南地区决赛各媒体跟踪报道、活动突出威驰低油耗、增配版性价比更高的优势。4、评选节油王一等奖一名、二等奖一名，三等奖两名赠送不同金额加油卡。5、组织新威驰欢乐家庭店头团购活动，以及后期欢乐家庭自驾游活动。第19页/共30页第十九页，共31页。活动八：丰田植树节绿色环保行活动概述：【3月1日—3月12日】1、活动期间邀请忠诚客户和所有到店保养维修的车主，贴保护环境为主题的车贴，参与活动获赠车内清新剂一瓶和绿色植物一盆。2、所有到店保养、维修的车主车辆，免费进行排气系统检测。3、邀请忠诚客户和协力会一起种植丰田林。4、媒体大规模报道植树节活动及一汽丰田绿色、健康的理念5、组织车主孩子“谁是护花小使者”种花比赛，店头领取种子，回家种植，儿童节回店参加评选。活动流程：1、对全体销售员进行活动和话术培训。2、销售员邀请到店保养的客户参加活动，赠送车内清新剂和绿色植物。3、3月1日开始邀请忠诚客户与3月12日当天和协力会一起种植丰田林。第20页/共30页第二十页，共31页。活动九：丰田集结号一元抵千金活动概述：【3月10日--4月10日】1、车展前的预热！活动期间一汽丰田店头进行春季车展团购招募活动，所有参加团购的潜在客户车展购车获赠价值XXXX元的车展大礼包。2、所有参加团购的潜在客户，再交一元定金，在车展当天现场提车时，可享受享1000元优惠。3、所有到店客户发放礼品券，车展当天可到丰田展位领取礼品一份。活动流程：1、电话告知活动之前A卡客户活动信息，邀请其参加团购招募活动和1元抵千金活动。2、受邀参与活动的潜在客户和A卡客户到店办理手续，缴纳定金。3、给到店看车客户发放礼品券。4、车展期间客户提车组织庆祝仪式。第21页/共30页第二十一页，共31页。活动十：丰田爱心讲堂活动概述：【3月每个每个周末】利用爱心讲堂的形式进行店头集客，维系客户。1、丰田爱心讲堂—春季爱车养护【3月5日】2、丰田爱心讲堂—理财讲堂【3月12日】3、丰田爱心讲堂—服饰搭配课堂【3月19日】4、丰田爱心讲堂—养生讲堂【3月26日】第22页/共30页第二十二页，共31页。一季度常态营销活动：一月份购车送新年彩铃二月份购车参加年夜饭餐劵抽奖车展前试驾有礼第23页/共30页第二十三页，共31页。市场背景方案策略方案简述媒体排期费用分配第24页/共30页第二十四页，共31页。媒体分析：第25页/共30页第二十五页，共31页。虽然四大媒体投放中已经有了初步的规划，但是潜在客户从关注车辆到购买，获得信息的媒体途径不是恒定的，这就要求我们以动态管理的眼观调去配媒体投放2011年一季度媒体构成报纸网络广播电视齐鲁晚报《酷车地带》《车E族》《风情车界》《车行天下》易车网太平洋汽车网FM88.7FM96FM97.5FM99.1FM103.1品牌推广窗口事件营销软文车型推广窗口车型宣传片以济南为中心辐射周边地区活动告知窗口促销内容告知媒体选择：第26页/共30页第二十六页，共31页。一季度媒体排期：FM96FM88.7FM97.5FM99.1对JDPower进行为期20天的四台联播宣传。迎合新皇冠0利率购车，酷车地带新皇冠30秒宣传片一期易车网全月通栏、软文报道，FM103.1迎春拜年，卡罗拉威驰促销活动、风情车界两期卡罗拉30秒宣传片、齐鲁晚报软文2篇太平洋汽车网全月通栏，软文报道，FM103.1卡罗拉威驰促销，车行天下两期锐志30秒宣传片齐鲁晚报4篇软文。一月三月二月第27页/共30页第二十七页，共31页。详见活动费用分配表一季度费用459558元第28页/共30页第二十八页，共31页。第29页/共30页第二十九页，共31页