浅谈房地产企业品牌战略的分类及其实施

浅谈房地产企业品牌战略的分类及其实施摘要:通过对当前房地产品牌战略的分类,结合我国房地产实施品牌化战略的有利条件，提出准确的品牌定位、卓越的质量体系、超值的售后服务、有效的品牌传播、不断的品牌创新、先进的企业文化等多项措施,为房地产品牌化战略的实施明确一条可以借鉴的思路。关键词:房地产企业；品牌战略；核心竞争力。改革开放以来，中国房地产市场得到了迅速发展，房地产业作为我国的支柱性产业日趋成熟。一方面，房地产市场在体制、法律、规则及运行方面逐步完善，市场竞争日益激烈，房地产企业之间的竞争日趋白热化；另一方面，政府对房地产市场的宏观调控正在加强，以粗放经营为主的传统房地产企业如何适应新的竞争形势成为企业面临的新课题。一、房地产企业实施品牌化战略的意义到底什么是品牌?美国营销大师菲利普·科特勒的定义是“品牌是一种你赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。所谓房地产品牌,是房地产开发商在进行房地产产品开发经营的同时,有计划、有目的地设计、塑造,并由社会公众通过房地产开发企业及其产品的品质和价值的认知而确定的商号或商标,是公众对房地产开发企业及其产品的理性认识和感性认识的总和。房地产企业实施品牌战略的意义主要有以下几点：(1)有利于企业提高售价及边际效益房地产品牌产品所以能够支持较高的价位,除去客观存在的某些情感因素外,最主要的是房地产品牌产品常常传达出一种品质优良、能够给消费者提供大量附加价值的感觉,让消费者对其产品放心。房地产品牌产品所体现出来的优良品质以及高附加值,使它具有一般产品难以企及的竞争优势。(2)有利于降低新项目投入市场的成本一个拥有知名品牌的房地产开发企业则可以借助企业品牌的影响来促进新开发的房地产项目的销售,使得项目的销售甚至不需要包装炒作也能向消费者传达企业一贯秉承的房屋质量标准、物业管理水平、社区文化氛围等信息。(3)有利于企业进行市场细分和市场定位一些房地产公司采用对不同的开发项目或对同一项目的不同组团的产品定位,从而使品牌在消费者心里占据独特的位置。(4)有利于提高顾客忠诚度,增强企业抵御竞争的能力房地产开发企业在新项目推出市场以后如果畅销,项目就很容易被竞争者模仿,但是消费者的品牌忠诚是竞争者通过模仿所无法获得的。当房地产市场趋向成熟,市场份额相对稳定时,品牌忠诚就成为抵御同行竞争最有力的武器。(5)有利于提升企业的融资能力房地产开发企业通常是以项目的形式提供产品和服务的,因此,自有资金积累速度较慢,时间也较长,在开发新项目和企业扩张时,资金也往往成为瓶颈,特别是在经济周期低谷时更是如此。在这种情况下,如果一个房地产开发企业拥有较高的品牌知名度,则可凭借其良好的品牌声誉从银行等金融机构处获得资金支持,同时,在与金融机构的业务交往过程当中该企业也可处于更加有利和主动的地位。二、房地产企业品牌化战略分类品牌一方面要把命名、设计、包装等作为形成品牌形象的个性要素来考虑；另一方面，品牌名称、标志可以受到法律保护，即“注册商标”，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权的权属情况。品牌还是速记符号，是有效沟通的代码，是信息浓缩。消费者视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具，根据品牌，消费者可以回忆起大量特征，如品质、可靠性、保证、广告方式等。品牌是承诺、保证和契约，是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予顾客更多的信心。品牌更是自身形象的象征，用以积累无形资产。由此可见，一个品牌不仅是用以区别不同供应商商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意义和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。房地产品牌既表示企业品牌和产品品牌的共同构成，也泛指企业品牌或者产品品牌，但从根本上说，是指产品、服务或者业务的品牌，因为它们是房地产企业品牌的基础。房地产品牌战略类型（1）按房地产产品不同品牌的选择可以分为多品牌战略、单一品牌战略和主副品牌战略。第一，多品牌战略。多品牌战略是指企业对自己生产或经营的不同规格、不同质量的产品采用不同的品牌。企业采用这种战略，一般是为了区分那些容易混淆的不同大类的产品，或者是为了区别同一大类产品不同质量水平的产品。采用这种战略企业可将生产的不同大类产品分开，能严格区分高、中、低档产品，满足不同消费者的不同需求，也便于企业不断地拓宽产品线，易于顾客识别和选购。这种战略还便于企业不断扩充产品，适应市场上各种不同的需要，以便在不同大类产品所在领域中树立品牌形象。它是市场细分过程中的主要措施之一。从房地产方面看，房地产投资标的主要包括住宅、写字楼、购物中心、零售商场、旅馆、酒店、会议中心及混合型的房地产项目，而且住宅还可以分为经济适用房、中档住宅、高档住宅、别墅等，采用多品牌战略的房地产企业可以开发不同类型的项目，以实现房地产开发产品的全面性，这也常常是大型房地产企业惯用的竞争手段。第二，单一品牌战略。这种战略又称同一品牌战略，即企业生产或经营的所有产品均采用同一品牌。采用这种战略可以向社会公众展示企业产品的统一形象，大大提高企业知名度，使企业在推出新产品时省去了命名的麻烦，促进系列产品的销售，并把企业精神和特点广泛地传播给消费者，让商品具有强烈的识别性，给消费者留下深刻的印象，使消费者容易接受新产品，从而提高企业的信誉和知名度。对于那些享有很高声誉的著名企业，选择这种战略可以充分利用其名牌效应，使企业所有产品前后呼应，促进单一品牌的发展。采用单一品牌战略的房地产企业往往在一个城市或者若干个城市主推单一品牌，这类开发商的产品线相对比较单一，比较典型的有“SOHO现代城”、“奥林匹克园”等。第三，主副品牌战略。主副品牌战略是指个别品牌名称与企业名称并用，企业决定其多种产品分别采取不同的品牌名称，且在品牌名称之前加上企业的名称，即对产品赋予一主一副两个品牌的战略。其中，主品牌代表该产品所在企业的声誉，它是产品品牌识别的核心；副品牌代表该项产品的特征与个性形象。企业多把此种战略用于新产品开发上，给各种不同新产品的品牌名称加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉，新产品可以借助企业的知名度而自然地提高自身的价值，从而节省广告宣传费用。而采用不同的副品牌名称，又可使各种新产品都显示出不同的特色，使各个品牌保持自己相对的独立性。采用主副品牌战略的房地产企业在开发项目时，一方面推出开发商品牌，同时推出项目品牌，比如“万科·城市花园”、“万科·四季花城”以及“中海·雅园”、“中海·紫金苑”等。因为这种战略包含着同一品牌战略和多品牌战略的优缺点，所以房地产企业可以利用开发项目的特点，综合分析和利用两种品牌战略的优点，克服其缺点。（2）按房地产企业所处价值链的不同阶段可以分为开发商品牌战略和中介公司品牌战略。第一，开发商品牌战略。在采取此种战略的情况下，品牌是开发商的产品标记，开发商决定开发项目的设计、质量、特色等，这是房地产企业品牌战略最初和最基本的形式。采用这种战略的情况下，开发商可以充分把握品牌的发展，使企业形象不断地完善和提升。第二，中介公司品牌战略。近年来，我国房地产市场日益成熟。一方面，买方市场的形成使企业价值的实现越发困难，导致销售成为企业的重心；另一方面，二手房市场在全国各大中城市均已成规模，房地产市场中介公司的品牌日益增多，这时，专营销售的流通企业就会利用这一市场特点开发出自己的品牌。如全国连锁经营的大型房地产中介公司“21世纪不动产”就是一个中介公司品牌的例子。（3）按房地产企业品牌的延续时间可以分为沿用品牌战略和品牌重新定位战略。第一，沿用品牌战略。沿用品牌战略是一种沿用原产品品牌的战略。采用沿用品牌战略的房地产企业是在被广大消费者所熟知和喜爱，且在社会上有一定影响的老品牌产品尚未进入衰落期的条件下，在开发新的房地产项目及产品时仍然沿用过去的品牌。采用这一品牌战略的主要优点是可以节省创建新品牌的费用和利用消费者对老品牌的忠诚来促进新开发商品房的销售。第二，品牌重新定位战略。该战略是指企业全部或局部调整或改变品牌在市场的最初定位。房地产企业采用品牌重新定位战略主要基于以下原因：随着时间的推移，房地产市场竞争环境的变化，某一个品牌在市场上的最初定位即使再好，也需要重新定位；随着市场的不断发展，消费者需求也发生了变化，他们原本喜欢本企业的商品房品牌，现在却喜欢其他企业的品牌，因而对本企业品牌产品的需求减少。房地产企业品牌重新定位战略有两种形式：一种是缓慢改变，即以缓慢速度改变原品牌，从而使新品牌与旧品牌在文字、造型或图案上接近，形象上一脉相承。另一种是采用骤然改变的方式，即以全新品牌取代旧品牌，使人们有一种全新的感觉。房地产企业采用这种战略如能成功，则可以激起消费者的购买欲望，扩大商品房销售，甚至可能使新的品牌获得更广阔的市场份额。三、目前我国房地产实施品牌化战略的有利条件随着经济的发展，房地产市场逐渐趋于理智、规范和成熟，这为其实施品牌战略提供了有利条件。第一，大型地产商浮出水平。主要包括几种类型：专业房地产企业经历较长一段时间的积累已发展壮大，在企业资产、开发量、土地储备、人力资源、资金融通等方面具备进一步搏击市场的能力和优势；其他大型企业跨行业经营房地产，他们进入房地产业虽然时间不长，但凭借良好的社会关系、雄厚的资金和原有的品牌形象也形成了较强的市场竞争能力；企业重组形成房地产专业集团企业，出于经营战略调整或是完善现代企业制度等原因，国家组建一批房地产企业集团，实力雄厚，经营资源丰富；而一些民营企业也高瞻远瞩，先行一步，实施强强合作，组建房地产联合体，共同抵御市场风险，迎接挑战。第二，行业内出现经营“一体化”现象。一批发展时间较长的房地产企业，形成了集规划设计、开发经营、建筑施工、物业管理等房地产行业一体化功能。第三，房地产服务进一步专业化、社会化。第四，外商进入对市场形成新的冲击。四、房地产品牌化战略的实施房地产开发企业要将树品牌、创名牌作为企业一项长期、艰巨、复杂的系统工程来做,应贯穿于企业经营管理的各个层面和各个职能部门,从企业文化的精神层面、企业经营管理的制度层面,到企业产品与服务的物质层面,应遵从品牌确立的唯一核心宗旨与形象[4]。要把树立品牌战略的理念贯彻在企业长期发展的规划和实践中。(1)准确的品牌定位是实施品牌战略的重要前提房地产市场包含着无数的消费者,任何一个楼盘,无论其规模如何,它所能满足的也只是市场总体中十分有限的部分,而不能满足全部消费者的需求。这就要求房地产开发企业根据消费者的特征因素和需求的差异性来区分不同的消费者群体,对市场进行细分,然后经过对细分市场的评估,选择最有利的目标市场。在此基础上,企业通过各种手段使消费者在认知及消费体验中感知本企业品牌的位置,从而将本企业与其他企业区别开来。(2)卓越的质量体系是实施品牌战略的基础品质是品牌建设的基础。房地产商品作为一种特殊商品,投资额大、生产使用周期长,和人们的生产生活息息相关,这就要求房地产开发企业必须狠抓房屋的综合质量。房地产品质不仅仅是工程质量的品质,还包括了整体环境、生态环保、整体规划布局、园林景观,细部房屋结构、布局、立面设计、功能布置、后期管理等各个方面；还要用适当超前的眼光满足人民不断增长的需求,包含健康需求、安全需求、心理需求、舒适需求、交往需求、休闲需求。企业还要不断注重综合品质的提升,体现品牌的人文精神,让消费者与品牌建立一种联系,认同品牌的个性,认同品牌的文化,培育出一批“忠诚”客户。(3)超值的售后服务是实施品牌战略的保证售后服务是房地产产品优良质量的延伸,超值完善的售后服务可以弥补住宅建筑中的缺陷,减少消费者购买后的风险和损失,消除住户的怨气和不满。而居住物业的前期物业管理和商业物业的全寿命资产管理作为售后服务中的重头戏,是企业开发的住宅小区和商业楼宇展现在社会、公众面前的重要影响因素。消费者只有在使用房地产产品过程中才能切实感受到企业产品品质及服务,良好的满意度会带来有效忠诚度,实现企业品牌人脉传播。(4)有效的品牌传播是实施品牌战略的手段品牌传播就是将品牌信息传递给消费者的一种传播行为。通过品牌的有效传播,可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知,同时,品牌通过有效传播,还可以实现品牌与目标市场的有效对接,为品牌及产品占领市场、拓展市场奠定宣传基础。如今房地产行业的传播几乎都是为了项目销售而进行的。当然,没有良好的项目销售,品牌连生存都成问题,更谈不上发展,但是仅仅进行项目推广传播,又不利于品牌的塑造。所以,房地产开发企业为创立品牌,必须将促进项目销售和建立与目标顾客的长期品牌关系相结合,从多个方面建立品牌在消费者心中的形象。(5)不断的品牌创新是实施品牌战略的动力房地产开发企业要想树立品牌,并且使品牌不会被简单克隆,就必须保持企业的创新能力。创新包括制度创新、理念创新、技术创新、服务创新等多项领域,这是房地产开发商的生存之本,是品牌建设最重要的驱动力。创新的目的是不断通过产品的形象对消费者的心理感受造成明显的影响,为消费者创造赏心悦目、震撼人心的品牌形象。创新贵在持续不断,贵在领先速度,不仅要提高创新能力,还要加快创新速度,做到你无我有,你有我优,你有我新。当今房地产竞争的市场态势是:企业围绕市场转,市场围绕顾客转,顾客围绕品牌转,品牌围绕创新转。只有掌握创新制高点,使开发的楼盘具有第一性、惟一性、先导性,才能使品牌长寿,企业常青。(6)先进的企业文化是实施品牌战略的利器企业文化是贯穿于企业价值活动中的内在力量。在以品牌经营为核心竞争力的企业中,品牌往往代表企业的整体形象,同时极大地体现出企业文化的内涵[5]。可