彩妆行业社媒电商研究报告课件

彩妆行业社媒电商研究报告黄教授抖音快手根据使用与功能，将基础美妆划分为八大类：底妆、定妆、修容、唇妆、眼妆、彩妆套装、美妆工具、香水。又通过产品的质地、用途、表

现情况，拆解为若干子类目。彩妆基础分类底妆定妆修容唇妆眼妆彩妆套装美妆工具香水粉底液/膏素颜霜气垫...等定妆喷雾散粉粉饼高光修容腮红润唇膏口红唇蜜唇线笔眼影眼线睫毛膏...等套装粉扑美妆蛋美妆刷...等香水/香膏报告口径目录C

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S彩妆发展PA

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EP A R TO01、N E彩妆发展政策因素

Political社会因素

Social颜值经济，从“可选”到“刚需”；

行业多年教育下，人们对化妆品的需求

正从基础往高阶发展。经济因素

Economic技术因素

TechnologicalPSET国家单独成立化妆品监管司；

取消普通化妆品消费税，

修改高档护肤品消费税；

不断鼓励化妆品行业发展。我国人民生活水平不断提高，消费力提升；

新生代美妆消费者的自我意识更强，需求场景更多。供应链逐渐成熟，成份安全，包装精美，

营销渠道丰富。1.1化妆品政策3000200010000400060005000700020182019

2020

2021E

2022E中国美妆市场规模（亿元）2023E121.642.4117.437.264.144.160.123.456.134.655.718.427.86.1护

肤

品

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额彩

妆

人

均

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额• 预计至2023年我国美妆市场规模达到6000亿元，延续前几年持续保持上升的发展趋势，美妆行业未来可期。护肤品与彩妆又作为

化妆品市场两大主力，其中护肤得到市场更多的重视。但随着“颜值经济”的发展，爱美人群的需求不止停留在护肤，而衍生到彩

妆，可以看出中国美妆市场还有较大的上升空间。中国美妆市场规模（亿元）

2020

年各国护肤品、

彩妆人均消费日本

韩国

美国

德国

英国

法国

中国欧美&日韩护肤品均值

79.2欧美&日韩彩妆均值

33.41.2近年来中国美妆市场规模增幅P A R TOT

02、W彩妆社媒电商数据美容护肤

74%美容护肤美容/个护仪器

彩妆/香水2022年抖音平台美妆GMV增长57%，Q1同比涨幅超180%，Q4涨幅回落，但仍高于同期44%；在快手平台全年整体GMV下滑-16.97%，后疫情

时代，美妆成为疫情中受影响相对较小、恢复迅速的品类之一，随着线下客流恢复，以及线上新零售模式推进，中国彩妆行业市场呈数字化、

多元化发展。2021年

vs

2022年彩妆销售趋势（抖音）美容/个护仪器

6%彩妆/香水

20%2022年美妆大盘销售额占比197%239%105%81%95%99%89%38%39%48%56%30%250%200%150%100%50%0%01231月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月十亿2021年彩妆2022年彩妆GMV同比-8%67%-25%-39%-4%-6%5%-15%10%-11%-19%0%-23%-50%50%100%00.20.40.60.81月2月3月4月

5月

6月7月8月9月10月11月12月十亿2021年

vs

2022年彩妆销售趋势（快手）2021年彩妆2022年彩妆GMV同比2.1彩妆品类GMV增速大,行业有所回暖•2022年行业销售额同比上涨趋势较小。FV、滋色的市占率对比上年增长，朱丽欧、尔木萄发展较快晋入TOP10榜单。2.2彩妆品牌排名上涨趋势较小2021年度TOP10品牌排名销售指数彩妆大盘占比2022年度TOP10品牌排名销售指数彩妆大盘占比花西子111.245.49%花西子115.615.16%完美日记26.062.96%FV26.272.08%FV34.081.99%卡姿兰35.281.75%珂拉琪43.901.91%完美日记44.81.59%柏瑞美53.831.87%滋色54.711.56%滋色63.691.8%朱丽欧64.671.54%兰芝73.031.48%珂拉琪74.641.53%雅诗兰黛82.931.43%柏瑞美84.571.51%乔治阿玛尼92.41.17%尔木萄93.871.28%爱敬102.331.14%AKF103.851.27%18%24%29%0%20%02底妆唇妆眼妆定妆修容工具类彩妆套装香水其他十亿• 在彩妆类目中底妆产品GMV一骑绝尘，占比超过40%。紧随其后的就是彩妆基础类的唇妆、眼妆，不过由于口罩佩戴的日常化，唇

妆的增速略微缓慢。八大细分类目GMV表现2021年

2022年

GMV同比99%41%35%36%67%39%40%60%80%100%120%46810底妆、眼、唇基础彩妆

占彩妆大盘份额56.65%

细分类目平均增幅27.67%进阶彩妆占彩妆大盘份额35.81%

细分类目平均增幅55.2%

其中工具类上涨幅度最大其他非主流产品

占彩妆大盘份额

7%2.3底妆产品稳居彩妆行业首位，工具类增速最快•2.4销量TOP10单品，国货品牌表现突出国货彩妆品牌迅速走到台前，花西子产品占据TOP10三席位；国际品牌只留爱敬气垫，对比榜上花西子气垫，国际品牌单价与国产品牌差异不

大。TOP单品包括蜜粉、粉底、气垫、妆前、定妆、粉扑多个品类，主要以底妆为主。商品花西子花西子花西子tfit柳丝木爱敬PRAMY/uodo毛戈平尔木萄AKF信息小黛散防翡翠气垫空气蜜粉三色遮瑕变色隔离遮瑕保湿柏瑞美定粉底液控光感滋润粉扑散粉轻透晒素颜霜膏霜气垫妆喷雾油底妆无痕粉膏产品图店铺花西子官方旗舰店花西子官方旗舰店花西子官方旗舰店TFIT官方旗舰店柳丝木官方旗舰店Aekyung爱敬官方旗舰店PRAMY柏瑞美官方旗舰店UODO优沃朵美妆旗舰店MAOGEPING毛戈平官方旗舰店AMORTALS尔木萄官方旗舰店AKF官方旗舰店售价170-199元159-199元328-368元49-59元48.9-69.9138-158元29.9-59.968-129元191-230元35-79.9元34-69元元元核心提亮养肤、调节水油，空气感、方便携带、专利技术、膏状气垫、定妆黑科薄透奶油限度包装、不易

吃粉粉质细腻卖点高倍防晒亲肤遮瑕控油、抗氧化遮瑕度高明星代言双倍保湿技肌显色40%29%43%15%112%0%20%40%1060%880%100%120%024614121618100以下100-300300-600600-10001000以上十亿• 在

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。彩妆品类各价格区间GMV分布及涨幅2021年2022年销售额涨幅2.5社媒平台低客单价产品购买占大多数，超高客单价产品涨幅最大FOUNDATI O N电

商

分

析2.6底妆隔离/妆前粉底液/膏气垫BB霜素颜霜品类GMV

值圆圈大小：快抖平台上各品类彩妆市场份额占比;品类品牌数量•底妆市场呈现品牌本土化和行业专业化趋势，2022年底妆市场头部前三品牌均为国产品牌，粉底液GMV第一，隔离妆前为品牌数最多的赛道。

花西子为榜首占据2.23%的彩妆市场份额，卡姿兰22年市场份额达同比上涨240.1%，年度销售排名上升18位；2.6.1底妆品类中粉底液/膏位为GMV第一的细类排名品牌名称市场份额GMV同比增幅明星产品1花西子2.23%37.59%小黛伞防晒2朱莉欧1.57%220%双层气垫3FV1.50%63.56%羽柔雾定妆蜜粉4滋色1.24%30.02%滋色隔离霜5柳丝木0.93%193.9%变色隔离霜6卡姿兰0.83%240.1%小奶猫粉底液7毛戈平0.76%83.15%光感滋润无痕粉膏8爱敬二十之0.73%-3.37%爱敬气垫9雅诗兰黛0.72%55.44%DW持妆粉底液10TOM

MARK0.67%517.77%时光定格水散粉2.6.2高端市场被海外品牌占据• 从品牌格局来看，高端市场被海外品牌占据其中又以奢侈品牌、高档护肤品牌和专业化妆师品牌为主。国产品牌多集中于大众市场，专业的底妆品牌较少，多以彩妆品牌的底妆线为主。N

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奥高端市场中高端市场大众市场奢侈品牌专业底妆品牌护肤和彩妆品牌阿玛尼、香奈儿、迪奥...希思黎、肌肤之钥、兰蔻、娇兰...安娜苏、Paul&

Joe...毛戈平、RMK、

Nars、Mac、芭比布朗、...倩碧、资生堂、兰芝、羽西、花西子...卡姿兰、露华浓、美宝莲、

NYX、红地球...悦诗风吟、完美日记、滋色、橘朵...2.6.3底妆产品按功能可区分五类主流产品• 按照功能区分，底妆可分为三大子类：基础底妆、打底底妆、有色面霜。• 粉底液/膏是消费的主流，但市场还是在不断的根据消费者更细化的需求创新。• 更方便携带—气垫，修饰肤色不匀—妆前乳，三合一—BB霜，养肤—素颜霜。粉底液是面部美容化妆品当中的一种，呈现形态有粉体的水包油（O/W）形或者油包水形（W/O）。色调应为较浅的肉色或略带润湿外观的淡珠光色调。气垫其实就是装进气垫盒中的粉底液，质地也更为轻薄滋润，便于携带，随时可以补妆。妆前乳属于彩妆的一种，主要用于弥补肌肤色不均、暗沉的缺点，局部使用能使肌肤得到修饰，呈现出晶莹透亮的自然光泽。是上妆前使用的化妆品，通常是乳液状，有白色、透明、浅绿、淡紫、粉色等。BB霜在具有粉底功效的同时还具有护肤功效基本集合了粉底+隔离+遮瑕+护肤的功能，通常BB霜中会含有保湿成分和细致毛孔的成分，有些还具有抗老化或控油成分。素颜霜通俗讲就是调亮肤色的护肤面霜。是一类具有调色功能的护肤品，妆容更加自然一些、遮瑕效果没有那么好。3%66%15%101%49%0%20%40%160%2.580%100%120%00.51.5233.5BB霜气垫隔离/妆前素颜霜粉底液/膏2021年2022年GMV同比2.6.4气垫涨幅高销售多，或开启“快捷美妆”时代• 从产品功能角度划分，彩妆底妆可划分五类，气垫与素颜霜在2022年GMV增长最高，其中气垫的GMV排名品类第二名，表现优异。• 上妆的便捷是现阶段年轻一族化妆的主流需求，气垫满足了快速上妆以及出门补妆的需求。+86.68%+29.92%+122.3%-88.34%高增速单品2.6.5底妆类关注点：功效和肤质区分获得用户最高关注度• 根据肤质区分类型，遮瑕力、持妆力为用户关注需求点181614121086420遮瑕

保湿

持久

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油皮

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清透

哑光各功效销售表现2022年销售额

2021年销售额MAKEUP2T.7美O妆工O具

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分

析镊子面扑/粉扑假睫毛化妆套刷化妆包/刷包,化妆刷化妆棉双眼皮贴,品类GMV

值圆圈大小：快抖平台上各品类彩妆市场份额占比;品类品牌数量•随着国内化妆品市场的发展，特别是彩妆市场的成熟，美妆工具逐渐得到国内消费者的重视和青睐2.7.1美妆工具同比涨幅大排名品牌名称美妆工具市场份额GMV同比增幅明星产品1尔木萄10.62%88.88%棉花糖粉扑套盒2悦瞳6.29%566.6%悦瞳软磁睫毛3心愿先生4.56%414.28%超细梗单簇假睫毛4REVERSE2.65%87.22%圆头遮瑕刷5荔树1.94%136.64%棉花糖气垫6蓝蒂丝1.3%130.75%化妆刷套装7plant

pro<0.01%1000%+假睫毛胶水8素之然<0.01%337.4%蕾丝网面双眼皮贴9魅丝蔻<0.01%14.31%14支知遇化妆刷10美丽味道<0.01%1000%+14支化妆刷套装2.7.2美妆工具基础区分• 如今国内美妆市场越来越成熟，消费者也越来越专业，于是美妆工具从彩妆、护肤的辅助品类也逐渐演化成一个独立品类。• 美妆工具作为化妆品的互补品，是必不可少的。不同的产品根据功能细分、创新从而满足消费者的多重需求。美妆蛋是大部分新手必备的底妆工具，因为它比徒手上妆妆感更细腻，又比化妆刷易上手，上妆速度快。不同的化妆刷有不同的用处，多用于面部的修饰。气垫粉扑面积大，上妆速度非常快，适用于大面积上妆；而且方便携带，适合外出补妆使用。绸带方便握持，也能加快上妆速度~假睫毛是一种用来美化眼部的人工睫毛，一般透过把眼睫毛加长、加厚，让眼睛看起来更大、更亮、更丰满、更有神。化妆棉一般是由棉花或纸浆压制而成的长约5－6厘米的小棉片，可以用来卸妆或者二次清洁。贴于上眼睑处，使原本的双眼皮更明显，或是原本的单眼皮呈现出双眼皮。128%300%12%-12%141%119%55%13%-50%0%50%100%150%200%250%300%350%00.10.20.30.40.50.60.70.8假睫毛面扑/粉扑化妆刷化妆棉化妆套刷双眼皮贴化妆包/刷包镊子2021年2022年GMV同比2.7.3工具类目：面扑/粉扑面部上妆工具增涨迅猛，得益于多种新品的

研发• 假睫毛是最主流的需求，GMV几乎占据品类50%，但GMV涨幅最大的是面扑/粉扑等上妆工具，其中抖音平台GMV同比上涨336.4%。• 随着彩妆的普及，上妆的精致度和完整性成为趋势。用对化妆工具，能让妆容更精致。+336.4%+159.8%高销售单品2.7.4面扑/粉扑类目：市场集中度高• 面扑/粉扑类目CR3的GMV占据类目GMV

61.34%，集中度高，主要由“尔木萄”品牌占据大头，占面扑/粉扑比例51.46%。2022年面扑市场集中度0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%占比

61.34%64.97%69.43%CR3CR5CR100.00%百万序号品牌销售指数占面扑/粉扑比例1尔木萄23751.46%2荔树337.09%3MSMEESHU132.79%2.7.5面扑/粉扑类目：尔木萄一枝独秀• 尔木萄在美妆工具类目排名第一，占据面扑类目58.16%的份额，成为美妆工具领头品牌。• 单品单价集中在100元以下，主推产品为棉花糖粉扑及套盒。0123452021年2022年21年：22年品牌GMV对比2021年 2022年GMV增长151.66%商品名：

有收纳盒【官方直售】尔木萄粉扑100分+加分套盒销售额：6343万商品名：

尔木萄底妆100分棉花糖粉扑套盒上妆粉扑干湿两用销售额：6243万商品名：

尔木萄星动12支装化妆刷套装软毛细节刷散粉刷化妆包销售额：1971万2022年尔木萄热门产品2022年美妆蛋GMV

排名品牌名品牌成立时间年度GMV（亿）占面扑类目比例1尔木萄2014年2.3558.16%P A R T03T、

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E社媒内容营销趋势Z时代• 生活于优渥经济条件和网络通讯发时代的00后，• 注重个性、潮流的时尚彩妆，新兴性价比国货接纳度高。• 化妆占比最大的人群，高频词消费，颜值主义。精致白领•

一般为30岁以下，经济独立的职场人•

爱美、爱生活，崇尚精致自然的妆容，同时关注穿搭与发型。•

偏爱国籍大牌，消费力高，悦自消费。奢美人群• 一般为一二线非单身或已婚女性。• 高端美妆、高定美妆、高定沙龙香品牌购买者。最关注唇妆、眼影和卸妆三个类目。• 注重体验感的超高消费力人群。小镇青年•

分布在三四线城市的大基数群体。•

积极热衷新鲜事物，希望能紧跟潮流风向与时尚前沿，消费能力高速增长。• 不在乎品牌，注重高性价比，首选平价彩妆。朋友推荐电商广告电商直播短视频电商广告电商直播电商广告线下商场朋友推荐短视频朋友推荐短视频3.1彩妆消费人群属性特征描摹3.2消费者购买决策路径利

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；交易•

不同的消费者决策环节，消费者关注点不同，每个环节的营销影响着消费者的决策结果。能在消费者“寻找”阶段抢占消费者心智是市场趋势，这也是“彩妆赛道”成为雪厚坡长赛道的原因。消费者品牌807%1171%630%551%577%421%423%379%274%270%234%200%100%0%400%600%800%1000%1200%1400%0200004000060000800001000001200001400001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2021年-2022年彩妆行业达人号数量2021年彩妆达人量 2022年彩妆达人量同比增幅0123456播放量百万2021年-2022年

彩妆视频发布量2021年

2022年• 22年彩妆达人数量同比增长456%，越来越多达人入局彩妆行业。源源不断地产出优质内容，视频发布数量同比上涨344.6%。3.3彩妆行业达人数量整体呈快速上升趋势05000100001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月5月 6月 7月 8月2022年彩妆行业官方号分布抖音平台官方号数量

快手平台官方号数量450%613%407%332%297%238%211%160%131%89%78%100%34%0%700%600%500%400%300%200%140001200010000800060004000200001月2月3月4月9月10月11月12月2021年-2022年

彩妆行业官方号数量2021年彩妆彩妆官方号数量

2022年彩妆官方号数量同比增幅• 同时包括企业号加入美妆行业的数量增长同比上涨253.25%，多集中于抖音平台。3.4彩妆官方类型账号增长快774%256%422%448%387%349%320%0%200%400%600%800%1000具类唇妆眼妆底妆定妆类香水修容十亿2021年-2022年八大分类播放量2021年

2022年

GMV同比彩妆类目平均增幅为370%，其中增长最高的类目为工具类

774%。

工具、唇妆、眼妆占八大类播放量56%• 2022年彩妆工具类播放量同比上涨774%，电商GMV上涨99%。品牌或通过短视频+直播双渠道打造电商平台直播间最高效的引流商品。• 在达人、内容、用户播放量三重增长的良性循环下，美妆品类热度将持续增长。3.5工具类视频播放量为类目第一421亿次播放#化妆409亿次播放#妆前妆后184亿次播放#逆天化妆术213亿次播放#仿妆106亿次播放#新手化妆教程174亿次播放#化妆分享• 2022年累计美妆行业热门话题播放量可观，主要捆绑“化妆”关键词及延伸词。彩妆用户会根据完整妆面的展示种草产品，彩妆兴趣用

户更细要通过视频深入了解产品的妆效和使用方法。3.6彩妆热门话题小鱼海棠（美妆）5.1亿次播放乔七月（情感）4.1亿次播放炫迈妹子i（网红）3.3亿次播放FV旗舰店10亿次播放花西子官方旗舰店7亿次播放Aekyung爱敬官方旗舰店

4.5亿次播放3.7年度美妆达人明星x东方美学@花西子官方旗舰店

粉丝984万

短视频播放量1.26亿情感剧植入@乔七月

粉丝955万短视频播放量8272万使用教学视频@高溢严选

粉丝98万短视频播放量7457万当下热点网红推广@痞幼

粉丝2800万短视频互动量138万网红联动挑战热搜妆容@小鱼海棠

粉丝1865万

短视频互动量174.6万收敛色、膨胀色新专

业腮红概念@一只河豚揪

粉丝218万

短视频销售额413万3.8年度美妆短视频（官企号）粉丝数：984万

累计直播GMV：7.32亿

直播场次：360次

看播人次：2.05亿（达人号）粉丝数：308.9w

特点：个性妆容定制的角度出发，直

播内容与短视频高度一致。

累计品类GMV：3.71亿（官企号）粉丝数：1185.2w

直播标题：隔离美妆榜前三，日销5w+

时间：2022年07月14日

单场直播GMV：1540万（达人号）粉丝数：5373.0w

直播标题：双11国际大牌收官盛典！冲

时间：2022年11月11日

单场直播GMV：2371万彩妆直播GMV累计第一彩妆直播GMV单场第一3.9年度直播间（官企号）粉丝数：849万

累计直播GMV：5585万

直播场次：383次（达人号）粉丝数：8290万

特点：辛巴辛有志的徒弟，辛选团队卖货王

累计品类GMV：5.49亿（官企号）粉丝数：400.8w

直播标题：我要结婚啦

时间：2022年07月23日

单场直播GMV：1106万彩妆直播GMV累计第一彩妆直播GMV单场第一（达人号）粉丝数：8290万

直播：美妆破价节❗

个位数水杯时间：2022年03月20日单场直播GMV：3.47亿3.10年度直播间P A R TFRO0

4

、U品

牌

案

例

分

析Product（选品）n

电商渠道：花西子从2017年开始逐步打造私域流量池，以达到精准营销，微信商城、小程序、企业微信等。Promotion（推广）n

达人矩阵：主要以腰部达人进行推荐，而达人类型也从一年前时尚美妆测评过渡到了以美妆与颜值达人的矩阵类型，触达精准用户，达人类型也逐步靠近品牌调性。n 自有账号：花西子品牌在抖音渠道逐步都搭建了自己的账号矩阵，账号矩阵的风格明确围绕着“东方文化”所展开，包括古风妆教、华服展示、国风歌舞，帮助花西子品牌聚焦。n

同时开启天猫、淘宝、抖音、快手等带货渠道；抖快销售额（单位：亿元）0-100元

100-300元

300-500元

500-1000元产品价格带分布n 产品定价：作为一款新兴的国货品牌，花西子在价格上走的是亲民路线，定价主要在100-

300元。从价格与细分赛道突围：定价稍高，远离低价战争n

背景：花西子成立于2017年，的国货彩妆品牌。产品主打天然成分，在彩妆色彩搭配的研发上，汲取古典妆容中经典配色灵感。n

品牌理念：花西子的彩妆理念源于传统美颜汉方，

以“东方彩妆，以花养妆”为理念。Price（定价）Place

（渠道）抖音快手••花西子在2022年同比商品数量提高了80%，符合抖音在2022年推广的货架电商玩法。

虽然花西子整体的商品有显著增量，但对比其他彩妆品牌的商品数量还是较少。以更少的产品实现更大的销量，论证出“高质量优于多数量”，

打造“大单品”组成的爆品矩阵或许是花西子的营销策略。1000200300400卡姿兰700600珂拉琪500抖音快手花西子品牌商品数2021年商品数量

2022年商品数量花西子FVAKF滋色INT橘O朵YO完U美日记

JOOCYEE毛戈3C平E彩妆品牌链接坑产对比图品牌GMV

值品牌商品数量圆圈大小：快抖平台上各品牌单链接坑产GMV;4.1.1少而精的商品链接，创造10亿GMV底

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%2.922.752.481.61.24010.51.522.533.5翡翠气垫空气蜜粉小黛伞蚕丝蜜粉饼小黛伞+翡…2022年破亿产品GMV（单位：亿元）•••花西子在底妆方面的表现优异，底妆类占GMV的70.87%。

花西子从最初的产品“花西子花隐星穹雕花口红”出圈，再到最受社媒平台上欢迎的底妆品类。细分品类中的赛马机制再选出优秀单品。

不同细分品类大单品，深耕优化。品牌销售额Top1的花西子空气蜜粉，并根据消费者不同妆效、肤质需求在五年时间里延伸出多款版本。4.1.2切入面部底妆赛道，打造多款爆品•花西子摒弃传统国货化妆品的“大牌平替”“低价玩法”，致力打造高端国货彩妆。相对市场上较受欢迎的国货品牌的底妆产品，可以看出花

西子的定价比一般国货更高，对比AKF（平价黛珂）的定价出将近3倍。

填补国货空白市场，精心才能匹配定价，对比价位接近的卡姿兰可以看出，花西子用心的包装设计，给消费者高端的使用感受。雕花的复杂工

艺，让产品不仅是化妆品也是收藏的艺术品。•050100150200250300350400花西子TOM

MARK卡姿兰KATOFV

AKF柏瑞美国货品牌底妆类售价区间4.1.3填补高端国货空白市场，用心不够还需精心4.1.4品牌号直播成主流，获得更多的流量曝光• 搭建店播矩阵，品牌关联多个官方直播号同时直播抢占渠道，围绕”东方美学”从不同维度搭建品牌账号，为品牌获得更多的流量曝光，实

现流量变现。彩妆有术东方有佳人花西子官方旗舰店TOP2:2836W

TOP3:2548W直播解析：•

直播GMV高达84.97%•

直播收入抖音66.58%，快手49.55%来自于店铺直播，平台共绑定12个品牌账号（抖音：11个，快手1个），

花西子官方旗舰店账号产生的GMV占总店播的91.85%。内圈为抖音数据

66.58%

外圈为快手数据直播GMV

85%自然GMV

视频GM1V1%4%33.42%49.55%22年GMV来源

22年直播构成直播GMV

视频GMV

自然GMV50.45%品牌店播

非品牌店播4.1.5内容吸引用户，短视频细分赛道，多维度覆盖人群作品数总播放总点赞总评论2161篇1.26亿8.88万1768作品数总播放总点赞总评论428篇2157.8万57.44万1.86万作品数总播放总点赞总评论243篇785.9万45.07万6856花西子官方旗舰店粉丝数：9,854,628东方有佳人粉丝数：1,027,796彩妆有术粉丝数：435,093花西子妆养旗舰店粉丝数：452,745礼待佳人粉丝数：555,288花西子礼物精选粉丝数：58,764品牌向明星代言/品牌故事展示向中国风妆造展示剧情向变装视频带入产品品牌向输出东方美妆文化教程向妆容的礼仪教学剧情向送礼剧情带入产品产品向产品介绍/活动优惠教程向产品妆容教学剧情向短剧情带入产品剧情向礼仪剧情带入产品1.

精细化的品牌矩阵号触达目标人群。2.

达人粉丝通过品牌合作转化为品牌粉丝。1.

成熟品牌精选头部达人投放策略。2.

声量互动打造品牌知名度引流至品牌直播间转化。4.1.6品牌矩阵通过短视频细分赛道，多维度覆盖彩妆用户Product（选品出圈）n

打造爆款策略：打造爆品，以品出圈培育品牌影响力，占领赛道份额。n

强大的自播矩阵：卡姿兰官方旗舰店品牌号2022年直播

GVM破亿。45个品牌自播号生产3.4亿的GMV。n

电商渠道：致力于电商平台销售，抖音、淘系、京东等多平台推进，提高市场渗透力。n

分销渠道：资源整合，借助市场资源助力品牌建设，拓宽销售渠道。n

线下渠道：在商超、屈臣氏等设立专卖店，从农村包围城市，触达更主流用户。100元以下100-300元300-500元产品价格带分布n

价格在100元以下的产品占据品销量的69.5%。n

销量TOP1

sku：小奶猫/小夜猫粉底液平均单价为89.39元n

品牌：卡姿兰成立于2001年，是专研彩妆20年的国货彩妆品牌。n

产品定位：品牌转身，从专注眼唇产品转身为底妆产品，打造符合消费需求的优质产品。Price（定价）Place

（渠道）Promotion（自播）4.2.1随着品牌创新，年轻受众占比逐渐扩大• 随着新一代受众的民族自信提升，对于国货彩妆品牌接受更强且追求颜美动力更强，给美妆行业带来了增长点。• 卡姿兰抓住机遇完成受众年轻化转型。2022年卡姿兰30岁以下的品牌兴趣人群占70.29%，抖音平台销售额2022年品牌GMV同比上涨276.7%快手 时21年1-2018岁0月以31

下：••转型前：18-30岁占比59.02%

转型后：18-30岁占比64.95%（~↑6%）

抖音平台销售额2022年品牌

GMV同比上涨276.7%•2020年入驻抖音，21

年完成品牌年轻化转

型转型7.04%35.20%23.82%13.88%14.82%8.94%2020-2022年品牌人群画像变化41.60%25.682%5.47%10.45%8.60%6.13%39.48%14.11%10.49%5.00%0.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%18-24岁25-30岁30-35岁35岁以上2020年 2021年 2022年4.2.2卡姿兰从眼唇赛道转化底妆，单品同比增长312%销售额2

0

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年2

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年2

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年20

年-

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年卡姿兰小夜猫

粉底液GMV同比GMV（万）单品GMV提升1040%•

延续传统销售模式，重心为金致唇膏和十色眼影盘。2020年2021年•

代言人选择更偏向吸引年轻群体关注•

小奶猫粉底液成功出圈，成为卡姿兰品牌爆品•

卡姿兰在面部底妆产品上获得市场认可，深耕此分类，致力于产生新款爆品。•

底妆产品增长势头迅猛，完成从眼唇品牌到全品类品牌的漂亮转身2022年14104431160764.2.3研究受众喜好，选择代言人和王牌产品、联名IP拓圈••••2020年9月,卡姿兰

x

敦煌博物馆2021年10月，卡姿兰

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小黄人2022年

3月，卡姿兰

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lulu猪

2022年8月，卡姿兰

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Dickies跨界联合• 卡姿兰代言人一贯采用当红流量明星• 2021-2022年的代言人更偏向吸引年轻群体关

注。•••黑磁散粉蜜粉

无暇持久气垫

灵芝菁华粉底液卡姿兰在面部底妆产品上获得市场认可，

深耕此分类，致力于新赛道产生爆品。明星代言深耕底妆赛道• 卡姿兰主客群18至30岁的受众，这群人消费力比较活跃，有消费力。喜欢新奇好玩的东西，近60%的用户表示高颜值的外观设计也能提高

他们的下单几率。• 品牌以自播运营为主，占比达77%；运营策略上以孵化自播矩阵号，矩阵账户同步收割用户。• 目前双平台共运营45个品牌自播号，其中以抖音平台卡姿兰官方旗舰店表现最为突出。社媒电商销售构成自播非自播自播GMV占比77%达播GMV占比23%抖音官方自播号41个快手官方自播号4个抖音平台卡姿兰官方旗舰店粉丝数：2,311,7904.2.4自营力：矩阵自播，收割用户月份2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月场次554463807356595754555859平均直播时长9小时10分24秒8小时50分45秒8小时5分11秒7小时1分55秒8小时57分50秒11小时12分55秒11小时16分13秒11小时23分10秒12小时5分41秒11小时47分8秒11小时7分3秒9小时59分12秒场均销售指数9.048.774.815.6710.0817.217.2625.1522.7823.2528.7916.65观看人次415w298w250w302w418w564.33w690w697w531.62w524w685w375w平均在线人数1071566986118187256241151155265109平均停留时长43秒51秒51秒58秒1分11秒1分24秒1分36秒1分27秒1分14秒1分17秒1分21秒1分9秒品类坑产2,1582,1051,1811,4711,2204,5964,7457,0426,4448,07910,4005,6544.2.5公域流量转私域流量，会员锁定用户，入群减少流失用户刷到直播间加入会员送优惠券用户私信加入粉丝群-抽奖主页信息展示Feed/千川推送至精准用户，打造吸引用户的直播间内容引导停留直播间设置品牌会员大额优惠券，未购会员首购转化促进已购会员产生复购，每月福利引导会员周期性回访心智。品牌账号介绍再次引导用户加入会员和粉丝群针对不同会员等级的精细化社群管理，增加复购率，减少流失率引流拉新转化复购P A R T0F5

、

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测5.1彩妆行业社媒平台趋势小结010203品牌自播成主流快捷美妆的精细产品流行时代趋势重燃以妆养肤社媒平台陆续推出“去头部化”政策，品牌不再迷信大主播的流量效应。越

来越多的品牌方正在开展“新战役”，搭建自己的品牌自播矩阵。随着彩妆用户的普及，每个人化妆需求变得更加日常化于是越来越多品牌推

出更便于操作的彩妆单品，让非专业的彩妆用户也能快速拥有精致的妆面。后疫情时代下的今天，人们的皮肤因为口罩变得更加敏感，除了护肤方面

需求提升，对彩妆养肤的需求也逐渐出现。AIPL模型主要用于对用户进行人群资产的量化，可以将用户划分成认知（Awareness）、兴趣（Interest）、购买（Purchase）、忠诚（Loyalty）

类人群。04美妆营销AIPL模型策略• 社媒平台陆续推出“去头部化”正常，品牌不再迷信大主播，越来越多的品牌方正在开展“新战役”：投入店播，孵化自有IP，搭建店

播矩阵号。直播和达播的地位趋于平衡，品牌自播的价值快速释放，GMV逐年增长，主播圈生态走向健康。33.7724.2169.9357.8120100304060507080品牌自播GMV（亿）品牌号数量（万）社媒平台品牌自播概览2021年 2022年5.2趋势一、品牌自播成主流品牌号2022年GMV指数2021年GMV指数GMV增长率官方号数量花西子官方旗舰店7.555.7231.99%12FV旗舰店4.083.4219.29%6朱莉欧JUELREOU官方旗舰店2.150.092288%125.2.1平台直播流量捕获4s通道Short

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