第五章 公关传播修改版

案例分析：不以服饰区分顾客

某街区一家靓女时装店，专营各类布料高档、款式新颖的女式时装，颇受经济条件优越、喜欢扮靓的女士、小姐们的青眯。某著名报社记者小王偶然从母亲手里拿着的报纸看到了这家店“新款”“酬宾”的广告，打算在女友阿玲（在外地工作）过生日的时候买一套时装送给她。刚巧一天，小王参加社区劳动风尘仆仆地从该店门前经过，看见同事惠娟和叶子在店里讨价还价买时装，顿时大喜，想进店询问两位同事一些事宜。但“天有不测风云”，门口保卫硬是拖住小王不得入内，原因是小王“衣冠不整”“象个农民”“不会买时装”等等。小王越解释，保卫越觉得他有“不轨”企图。双方吵闹，争执不下，引来许多人议论纷纷，直至公关部经理出面调停。

阅读资料，请回答下列问题：

1、材料中人物多数属于消费者公众或顾客观众。

请将下列人物的名字与其归属公众发展类型连线。

非公众

潜在公众

知晓公众

行动公众

惠娟与叶子

母亲

女友阿玲

小王

2、公关部经理出面调停，主要执行的是公共关系哪一项职能？回顾课程第五章

公关传播

公关三要素之三——公关中介

传播

主体

客体

公共关系的手段——传播与沟通

“传播学是公共关系学的母体学科”

主要内容一.公共关系与传播二.公共关系传播形式三.公共关系传播媒介传播

从本质上说，传播就是传播要素系统运动的过程和结果。

传播的基本含义包括：（1）传播是一个有计划的完整的行为过程。

有计划：按公关总目标有步骤地进行

完整：[美国传播学家拉斯韦尔的五个“W”模式]

——Who(谁)；SayWhat（说什么）；ThroughWhichChannel（通过什么渠道）；ToWhom（对谁说的）；WithWhatEffect（产生什么效果）。（2）传播是一种信息的分享活动

传递、反馈、交流中使双方在利益限度内最大限度地取得理解，达成共识。传播要素

1．传送者/传播者（信源）——传播行为的发出者2．接受者/受传者（信宿）——传播行为的对象，信息的接受者和反应者3.信道：信息传递的途径、渠道4.译码：接受者确认发送者所传递的符号含义的过程。6．反馈——信息接受者对信息的反应。公关客体（信宿）编码信号形式信道媒介物解码信息反馈公关主体（信源）公关传播示意图传递储存制作重组反馈茅台酒厂公关部公关传播示意图接收公关客体（接受者）编码信号形式信道媒介物解码信息反馈公关主体（信息源）公关传播示意图强调反馈过程的公关传播示意图公关传播指组织通过报纸、广播、电视等大众传媒和人际传播手段，向其内、外部公众传递有关组织各方面信息的过程。公关传播的特征双向性共享性目的性复杂性2.公共关系传播公共关系传播的基本要素社会组织组织信息公众（目标公众）媒介反馈（双向）公共关系传播的过程2、公关传播的目的目的：塑造组织的美好形象。分为三个层次。

(1)协调关系

（3）优化形象（2）扩大影响（1）协调关系例如：茅台酒的发展

清朝时期，茅台酒只是贵州名酒之一。他通过自己优质的产品，与西南地区的顾客建立起相互信任的关系——茅台酒是好酒。

指传播者（主体）妥善处理自己与接收者（受体）之间的关系。即如何在主体与客体间建立良好的关系。(2)扩大影响——即扩大企业的知名度1915年，茅台酒参加巴拿马万国博览会，获得酒类金奖，在国内提高了知名度。民国时期，茅台酒厂通过向政府宴会赠送产品，在政府高层受到重视和欢迎。企业的知名度进一步提高。红军长征时，红一方面军经过茅台镇，毛泽东、周恩来、陈毅等领导人就爱上了喝茅台酒。解放后，国家领导人如毛泽东、周恩来、陈毅等，经常用茅台酒招待内宾和外宾，茅台酒厂在国内和国际上的知名度进一步提高。茅台酒厂成为我国最著名的国酒厂。参加各种国际级活动，扩大世界知名度。1986年，荣获巴黎第12届国际食品博览会金奖；1994年，获国际名酒会国际特别金奖第一名。茅台酒厂成为世界名牌企业。(3)优化形象——扩大美誉度结果：扩大了美誉度。获国家一级企业证书获国家质量金奖被授予“中国最具国际影响力的驰名商标”和中国“五星牌”商标。在传媒上以“国酒茅台，世界之醉”宣传自己。二.公共关系传播媒介及其分析1.人际传播2.群体传播3.组织传播4.大众传播1.人际传播人际传播的概念人与人之间(个体与个体之间)直接的交谈、传播活动。如人们之间的交流、会议、讲课等活动

社会生活中人际传播普遍而大量，是最常见、最广泛的一种传播形式。表现形式分面对面传播（语言、动作和表情等）和非面对面传播（电话、书信和电报等）两种。

人际传播的特点面对面（直接的人际传播），人对人，传播方式简捷形式活泼广泛，亲切，真挚性强。反馈及时，角色可以经常互换。

人际传播的方式1、语言传播2、非语言传播体态、服饰

1.人际传播2.群体传播群体传播的含义指群体(家庭、部门、会议、展销会等)成员之间可以比较自由地作直接、多向性的沟通交流。群体传播的特点群体人数不多，成员间可相对自由地直接传播沟通群体内部可作多向性的直接传播沟通容易受到共同目标和行为规范的制约3.组织传播组织传播

组织和成员、组织与环境之间的沟通交流。组织和成员之间的传播包括：职能传播:一般为下行和上行的垂直传播非职能传播:一般为平行的横向传播组织与环境之间的沟通交流就是组织与外部公众间的沟通交流。（1）业务来往关系（2）与权力制约部门的关系（3）各种非业务性的社会关系（如媒介关系、名流关系）组织传播的功能

——激励、导向、应变组织传播的要求排除组织障碍，疏通信息渠道

组织传播的障碍：传递层次过多信息传递单向

信息通道多变管理者不称职建立信息网络，发展快速信息系统——有求必应提高传播技巧，掌握良好氛围

大众传播是职业传播者通过一定的传播媒介（报纸、杂志、广播、电视等），定期公开向广大社会公众提供各类信息的活动。

从媒介角度看，一类是印刷类的大众传播媒介，一类是电子类的传播媒介。

4.大众传播大众传播

（masscommunication）19世纪40~70年代电报电话相继发明，20世纪20~50年代无线电广播、电视、录音及录象等相继出现。

大众传播——一个或几个社会组织通过报纸、杂志等媒介，将大量复制的信息传递给未组织起来的个人和群体的一种传播活动。

masscommunication的三层含义：

（1）规模庞大的传播机构

（2）大批复制的传播内容

（3）众多的传播对象（一）大众传播的特征

（1）公众的广泛性和异质性（2）信息通道上布满了“把关人”（3）信息传递的即时性和超越性

大众传播的效果表格:日本人与中国人的日平均媒介接触时间

单位:分

日本人每天的媒介接触时间为4.4小时

中国人每天的媒介接触时间为3.8小时资料：可口可乐改变配方

20世纪80年代，可口可乐公司为了应付百事可乐的挑战，决定改变近一百年的可乐配方，消息通过电视传播出来24小时后，全美国有近81%的人知道这一消息。（大众传媒在社会政治经济生活中发挥重要的作用。）三.公共关系传播媒介1.印刷媒介2.实物媒介3.电子媒介5.传播媒介的选择1.印刷媒介报纸

杂志报纸的优点：造价低廉，而且制作简便，电影、电视、广播等无法相比。随着现代科技的发展，计算机排版技术的应用，出版速度和质量上都有了飞速发展。能给予受传者更大的主动权，可以让读者自己控制阅读速度和选择阅读时间、地点，不像电子媒介把观众、听众置于被动地位。信息量大大超过广播电视。因为广播电视的“黄金时间”(即受传者收听、收看人数最多的最佳时间)总是有限的，但报纸可以根据需要增加版面，增加信息的总容量。而广播电视受时间限制，增加一个新节目就可能砍掉或挤掉原来的节目。便于保存信息。

可以适应受传者的特殊需要。报纸可以变换自身的内容以适应不同受传者的特殊需要和兴趣，而且它可以办成各种专门报纸。如《计算机报》满足不同层次计算机爱好者的需要，《足球报》可适应不同层次足球爱好者的兴趣。报纸的不足之处：即时性感染力差。（虽附有图片和表格，仍不及电影、电视那般形象、生动、直观，也不及广播那样有直接对话般的亲切感。）制约报纸发行的因素较多，如地域、交通、气候、灾难等，它们均会影响报纸传递信息的速度，传播不如广播、电视及时。读者层次的限制影响了它的传播范围。阅读比观看、收听更要求受传者具有一定的文化水平和理解能力。杂志杂志是报纸向深度和广度发展的印刷品媒介。杂志按发行周期划分，可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊；按性质划分，可分为专业性杂志(如《公共关系》)和非专业杂志(如《青年文摘》)。专业性杂志侧重于某个领域，并在其领域内可以形成权威。杂志的优点其一，突破报纸的地域性限制。可在全国公开发行，不受地域的限制，甚至还可冲破国界的限制。其二，传播信息比报纸更全面、准确。杂志发行期较长，因此有充分的时间采集信息、收取资料，版面的制作也有更多的时间准备，因此能给读者留下完整、深刻的印象。其三，便于贮存。其四，在特定范围内，传播效果明显。大部分专业性杂志读者群比较固定，而且对该专业很有兴趣，深有研究，因而阅读时精力集中，领悟力较强，较易对传播的信息留下深刻的印象。杂志的缺点出版周期太长，传播速度慢专业性太强，无法照顾一般读者的阅读水平，而限制了读者群3.实物媒介指能够传递信息的实物，常为特定的公关目标而制作的。常见的有样品、赠品、象征物、公关礼品、实物图片资料、视听材料、示范性服务、操作表演、橱窗陈列、徽志、标准色、标准字体等。4.电子媒介广播电视电影互联网

广播的优点极快的传递信息速度，可以超越时间、地域上的局限，其传播之迅速，覆盖面之广是任何大众媒介所无法比拟的。表达亲切感人，较报纸、杂志具有更强的感染力。广播不用文字作为传递信息的载体，比较适合不同文化程度的广大受众。收听广播不受工作限制，可从事某些机械性的、无需多加思索的工作。费用较低。广播节目制作方便，广播设备简单。（同一则广告在中央人民广播电台播出，所需费用相当于中央电视台的1／10）广播的缺点信息难以贮存。广播传播信息，如不及时录音，信息无法留存。纵然已经录下，靠磁带储存信息，经济上不太合算且不方便。形象感不强。通过语言、音响影响受传者，没有图像，也不能展现图片、图表。因此在形象感方面比不上电视、电影，甚至比不上报纸。受传者不能很主动地选择信息。频道有限，频道过多相互间会发生干扰，影响传播效果；自由选择节目的范围有限，一次只能收听一个频道，收听某一节目又受节目播出时间的限制，一旦错过就再难收到；收听广播必须按播音顺序来听，不能加速、减速或更换。听众完全受广播预先排定的节目顺序、时间、速度的支配，处于被动接受的地位。电视电视产生于20世纪20年代，是将声响、文字与活动画面结合起来，主要供家庭或小群体使用的大众媒介。电视晚于广播产生，但发展速度相当迅速，目前已遍及世界各地，连亚、非洲一些十分落后的国家都建立了电视台。现代生活中，电视节目是人们获取信息的主要渠道。

电视是一种最主要、最有效的传播媒介。电视的优点受传者能获得较强的真实感。电视是文字、声音、图像三者的奇妙组合，观看电视，更接近面对面的人际传播，能给受传者以更真实的感受，电视常采取现场直播的方式传播信息，时间与被播放事件有同时性，空间上有同位性，使人如临其境、如闻其声、如见其人，增加了信息的可靠性。传播效果持久。电视节目的制作往往融多种艺术手法为一体，综合广播、报纸的长处，主题鲜明，重点突出，形象生动，能加深受传者的印象，给受传者更强烈的刺激，因而传播效果较为持久。即时感染力强。聚集在电视屏幕前的是千百万个家庭和各种小群体，他们在同一时间共享同一信息，彼此进行交流与互动，因此情绪容易相互感染，并可能对传播的信息产生共鸣。适合多层次的受传者，对受传者的文化水平没有太高的要求。电视的缺点传播的声像信息保存性差。受经济发展水平的制约，电视传播的范围受限制，如贫困地区的公众收看电视的可能性较小。有线电视未开通的地区，电视频道较少，收看时只能选一个频道，受传者常常只能被动地选择节目，播什么看什么。电影电影是一种综合性的大众传播工具，也是文字、图像、声音三者的巧妙组合。组织可以纪录片的形式展现自己的发展历程，介绍目前的状况，勾勒美好的前景；可以通过提供拍摄环境、提供道具赞助、甚至让员工参与拍摄这样一些方式来增加上镜率，吸引观众的注意，获得更多观众的认知和了解。电影超过电视的地方在于它的内容高度凝炼集中，画面清晰，善于表现宏大场面和纵深场景，音质比电视更好，并且大家在一起观看电影，受众情绪更易相互感染。电影不及电视之处是生产成本高、生产周期长，观看时需专门场所。在偏僻的山区农村，播放电影是组织扩大影响的重要方式；在大型国际公关活动中，电影是一种特殊的社交活动。它有助于人们之间联络感情，交流思想。互联网互联网出现于20世纪60年代，是伴随着电子计算机的出现而出现的。电子计算机单台使用或形成局域网、全球网。网络拥有丰富的信息资源，人们可以方便快捷地查询和使用，人们在网上可以寄送电子邮件、访问网上其他用户、点播电视节目等。一些国家的新闻媒介向网络用户发行电子报纸，开设网络广播；一些商家在网络中开设了虚拟超市，顾客不用出门，就能在网上商场中购买到自己所需要的商品。组织建立自己的网站或网页，将组织的详细资料输入网络，向新闻机构和公众提供本企业相关信息，宣传本企业的良好形象。网络吸取了报纸、广播、电视、电影的诸多长处，成为人们获取信息的重要渠道。网络的缺点是容易遭受破坏性程序——“病毒”的侵袭，并且由于信息量太大，因而无法绝对确保信息的真实性，一些重要信息的保密工作也亟待加强。网络（P115）万维网(WorldWildWeb,www)域名设置主页浏览(HomePage)电子邮件（E－mail）电子公告栏(BBS)聊天室（NewsGroup）上网媒体各类大众传播媒介的特点5.传播媒介的选择正确地选择媒介应考虑的因素：媒介本身特点传播内容受传者的特点讲求经济效益注重时间安排媒介本身特点报纸、广播、书籍、杂志、电视、电影等适合于大众传播，信函、电话、电报、传真等适用于人际传播，内部报刊、闭路电视适用于组织传播，灯箱、广告牌、布告适用于公共传播，互联网既适合于大众传播、组织传播，也适合于人际传播。传播内容一般说来，比较形象浅显的内容应选用电子媒介，而难以理解的信息内容适合用印刷媒介。同为印刷媒介，要传播系统的理论、深奥的知识，应选择书籍；内容不太多、但专业性很强，应选择杂志；内容相对通俗易懂、易引起普通公众关注，应选择报纸。同为电子媒介，靠美好悦耳的声音就能打动公众，可选择广播；有丰富多彩的画面，有变化多端的动作，则可选择电视和电影；若要求场面宏大、气势磅礴，可选择电影。如果传播内容有一定保密性，则宜选择电话、信函；如果内容要求迅速广泛传播，则广播、电视、报纸、互联网是理想选择。受传者的特点传播效果取决于受传者接受信息的多少和对信息的理解程度，应对受传者进行全面细致的考察。根据受传者的文化层次进行选择：对文化水平高、喜欢思考的知识分子，宜采用书籍、杂志、报纸；对文化程度不高的农民和生产一线的工人，宜采用电影、电视、杂志、连环画。根据工作性质进行选择：对经常加班加点的出租车司机和从事简单劳动的农民，宜采用广播；对从事复杂劳动且时间比较紧张的公司白领，宜用报纸。根据年龄特征进行选择：对于中老年人宜采用广播、报纸作媒介；对于青年人宜采用电视、互联网作媒介；对于儿童宜采用电视，若能拍成动画片的形式，效果会更佳。讲求经济效益传播媒介的成本和使用费用的差别要求：在选择传播媒介时公关人员应进行成本效益分析，遵守“花最少的钱争取最大的传播效果”的信条。就电子传播媒介为例，若效果相当，选用广播比选用电视经济得多。注重时间安排有些信息传播，其目的是为了吸引公众的短时注意，有的则为了引起公众的持久注意；有的信息要求迅速传送出去，有的则无要求。选择媒介应注意时效性和频率上的合理性。如重大新闻、短期展销广告宜选用电子传播媒介；树立组织形象的系列内容应选用印刷传播媒介有规律地连续刊出。

新闻制造（制造新闻）

以创造性的思维指导、策划、组织、举办具有新闻价值的活动或事件，以吸引传媒和公众的注意和兴趣，并使组织成为新闻报道的主角，以达到提高组织的知名度和美誉度的目的。

新闻策划新闻策划则是“借力使力”的艺术，四两拨千斤，花小钱办大事。新闻策划静则如春风化雨，动则如暴风骤雨。企业花1万块钱所要达到的广告效果，新闻策划花100块钱就能办到。成功运用这一手段的企业，30%的名声，来自于它1%的新闻宣传费用。据海尔企业文化部门人员称，相对其知名度和美誉度，其广告促销投入在国内企业中并不算高，其中大部分要归功于新闻媒体的宣传。

案例：日本电通乔迁之喜

日本最大的广告公司电通公司，在其成