盘点：双十一营销全攻略

盘点：双十一营销全攻略

●直通车新增加的资源主要集中在五方面：无线质量分；主搜直通车新增资源位；“猜你喜欢”、“消息中心”新增流量；双十一专属词包、主搜关键词包、红包人群锁定；预算预警和建议、出价诊断、自动竞价工具。9月22日，阿里妈妈“2015电商营销中国行”系列活动在杭州举办，与此前在北京和上海的活动不同，此次活动围绕即将到来的双11展开，不仅今年的双11多了很多新玩法，同时其营销策略以及双11直通车和钻石展位的投放策略也发生了相应的变化。三步走：阿里妈妈要关注流量背后对应到阿里妈妈在大数据营销上的规划。阿里妈妈电商事业部总监漫天强调说，首先商家需要转变观念，不要仅仅关注流量，而要更加关注流量背后的消费者。把这个观念落地到产品和功能上，阿里妈妈分三步走，第一步2014年开始开放了很多基于圈定人群的功能和投放的功能，例如其重磅产品达摩盘，鼓励广告主自己的操作能力和客户的理解进行投放。第二步，在今年，阿里妈妈把数据化营销变得更加智能和自动化，通过后台的大规模运算，给出商家对应的投放建议。第三步，提供基于数据化营销的个性化服务，小二会给予商家对标数字的参考和对应的营销方案，基于特殊营销场景的流量包。无线端营销怎么玩？天猫事业部时尚生活双11的产品经理志远向大家解读了2015天猫双11全球狂欢节玩法——全球化、无线化、个性化。志远透露说，2015年双11期间将是无线先行，相关资源也会向无线端倾斜，红包、互动等都会往无线端投入，有更多特色栏目加入无线阵地，预计将近80%的消费者使用无线逛11。同时，无线入口也变得多元化、碎片化、精准化，对商家运营能力是一次挑战和历练。对此，为了满足商家的营销推广需求，阿里妈妈在无线端展示和搜索营销领域推出了新玩法。首先在无线端钻石展位上线了“流量包”功能，并在原先手机淘宝首焦图2、3的基础上增加了焦点图4，流量包将对三个展位的流量进行打包，通过算法分析合理组合进行推广投放。其次，无线直通车还推出了精准定向的无线新玩法，并增开手机淘宝“猜你喜欢”的全量班次，帮助商家开拓最适合精准导购的黄金营销位置。对于直通车，阿里妈妈事业部资深营销顾问天澈介绍了其新资源和新功能以及产品组合玩法。新增加的资源和产品功能主要集中在五个方面，分别是全新无线质量分；主搜直通车新增资源位；“猜你喜欢”、“消息中心”新增流量；双十一专属词包、主搜关键词包、红包人群锁定；预算预警和建议、出价诊断、自动竞价工具。其中，前三项功能已经上线，后面两项功能也会在双11期间成为重要的新玩法。同时，商家也可以通过不同的产品组合来强化自己的营销效果，天澈举例说，如果想快速找到店铺的兴趣人群，可以尝试“定向推广+搜索人群溢价”，以此通过定向推广的兴趣点定向，扩大搜索溢价人群的可圈范围；如果要突破想拿大词却担心CTR\ROI低，可以尝试“关键词人群溢价+淘宝主搜直通车资源位”，诸如此类的组合可由商家根据自身的需求进行自由安排。漫天强调，今年无线是个很大的战场，商家在无线端推广投放的比重也在不断增加，因此，阿里妈妈今年会开发更多的功能和更好的资源位，用大数据帮助商家做好双11营销。同时，跟双11相匹配的营销节奏也是关键。阿里妈妈事业部资深营销顾问玄都认为，很多卖家在双11的狂欢当中都遭遇了这样的尴尬：1、除了打折就是打折；2、卖的多不等于赚得多；3、高潮来得太快而去的太早。要化解这些尴尬，需要把握好双11前后的营销节奏。以下为是阿里妈妈从四个阶段给了卖家不同的营销建议:蓄势10.13-10.31阶段特点：商品预售、累积品牌势能、继续流量、客户体验参考玩法：直通车+钻展，撒网预热11.1-11.10阶段特点：积蓄订单、营销大促氛围、提前锁定目标群体营销手段：预售、购物车、导购清单参考玩法：直通车+钻展，收网爆发11.11当天阶段特点：当天细化流量集中引爆、抢购分为、刺激购买、提升客单、提前优化参考玩法：设置快捷下单、制造爆卖氛围、增加页面访