浅谈网络视频营销监测品质与业绩影响

浅谈网络视频营销监测品质与业绩影响

1.记者：伴随着互联网快速发展，网络营销在模式、技术和方法方面都发生着变化，近年来，网络视频产业一片蓬勃，针对此趋势今年金网奖新增了网络视频营销类奖项，您认为最近几年网络视频营销方面有哪些变化，未来还将呈现怎样的趋势？张志弘：去年网络视频营销由于模式的改变呈现出爆炸式的巨幅增长，其模式的增长主要来自两方面：第一，尽管之前的网络视频营销会举办各种活动进行分享，但模式仍很复杂，客户对网络视频营销的真正认同源于它的形式开始和电视一样，出现前贴片的广告，比如在视频播放前加播15秒的广告;第二，网络视频营销的监测模式变得易懂好掌握，第三方数据机构可以对一些广告做ID、IP的监测，或者做人口换算，比如我们从去年开始做的iGRP监测等，使网络视频广告可以跟电视广告做相对的比较。前年时网络视频就开始分化为两个阵营，一个是UGC网络视频，它的内容主要是一些搞笑、有趣的原创分享类视频，观众不太接受在这类短视频前加播15秒的视频广告，广告主也担心一些未知的视频内容会跟品牌形象发生冲突甚至产生不良影响;另一个是版权类的网络电视，这两个视频类型在质量、内容、操作模式以及用户观看心态上都不一样。去年网络视频营销里真正爆炸式增长的是网络电视。除此外，相比于之前的病毒视频，现在客户更倾向于制作精致的品牌类长视频或者微电影。(记者:去年网络视频中我们最常谈到的是台网结合，这对网络视频发展的影响大吗？)张志弘：台网结合只是短时间带动流量而不是网络视频广告市场发展的真正原因，比如电视剧，观众常常是通过电视了解观看却在网上，所以很多网络购买商购剧时都要求有电视播出，因为电视宣传可以带来观众。像搜索模式越变越简单一样，在今年网络电视也出现了直接播出视频广告的简单模式，只是播出后会提供客户关于iGRP数值的第三方监测报告。目前第三方监测的品质还有待提升，它的事前计划工具不够成熟，事后评估还可以更精准。2记者：移动营销中消费者常表现出时间和空间的多样化与片段化，近两年随着iPhone及iPad所带来的APP热潮，移动媒介数字化、整合性极其重要，针对方兴未艾的移动营销，您有什么新的看法？张志弘：随着移动终端的增多，移动营销手段有所突破，现在很多人走在路上发微博，去饭馆吃饭查地图，移动终端的使用时间提高，影响变大，现在APP的流行带动了Banner的成长，但并没有出现一个爆炸式的发展，在手机有限的屏幕上制作精美且效果优异的广告很困难。手机上的一些操作比如填资料等复杂度就很高，所以很多客户并没有把它作为一个纯媒体看待。客户常常对已有经验的广告模式有认同感，比如客户已经常常看电视上网，但却不一定会玩或有时间玩智能手机，所以他们对这种移动营销模式没有太多认同，综合各方面因素来讲，客户认为手机有限的屏幕不会对自己的品牌产生太大影响。我个人认为今年MobileBanner的成长比较偏于效果类，比如APPdownload等，广告形式包括应用方式有很多发展空间，像手机这样定位性和使用片段化的移动载具比较适合地域类的营销模式。(记者：微电影和微视频，能不能跟手机模式相结合？比如做一个比较有趣好玩的APP?)张志弘：模式是很重要的，1997年时很多客户想要做网站，现在很多客户又想要做APP，其实很多客户只是跟风，做APP未必有效，就算客户自己做的APP好玩又有趣，但观众的收看习惯往往是看完就删掉，真正保存下来的APP必然是有长久经营内容的，客户如果只是一直单纯放些产品咨询类内容是不会被关注的，所以不是所有客户都需要做APP。3.记者：在互联网高速发展新旧媒体融合，广告营销方式瞬息万变的背景下，如何保有核心竞争力立于不败之地成为本土和国际广告公司都面临的严峻问题，安吉斯集团倡导创新精神，例如Isobar就曾为阿迪达斯开发私人跑步教练软件，作为安吉斯集团的首席技术官，在科技与人才的运用上，谈谈您的看法？张志弘：一个广告公司是否能生存下来有很多因素，比如时机、实力等。广告行业的同行都知道媒体数字化是以后的大趋势，包括传统媒体也要数字化，但目前媒体数字化的人才少，比传统媒体的人才还少。广告公司能不能招到优秀的适合公司发展的人才，跟公司的品牌、环境和文化密不可分，现在的优秀人才已经不再像以前一样只是扮演打工者的角色，他们有更多平等的意识，而且是以帮助企业发展的心态，所以除了优厚的薪资福利外公司的文化价值是吸引人才的超强磁力，单纯的高薪已经不能阻止员工跳槽了。所以和其他行业优秀企业一样，打造自己的公司环境和企业文化至关重要。4.记者：.互联网虽然是个强调创新的行业，但像Facebook或者Twitter这样通过创造一个全新的商业模式并通过市场考验来获取成功的毕竟是少数，现实往往是很多企业需要在同一个商业模式中开展竞争，2012有互联网寒冬之说，对于生存于激烈竞争环境下的大多数互联网企业而言，您有什么建议？张志弘：一个公司的未来发展跟其经营者和团队密切相关，公司CEO的决策和个人能力会相当大的影响到一个企业的发展，在公司团队建设中如果能吸引到越来越好的人才，那公司的发展一定很好。(记者：如果是具体到互联网行业的企业呢？)张志弘：互联网企业往往很难脚踏实地的去做经营，最近两年团购企业大多入不敷出，但由于风险资金的注入所以只是在拼命扩张，抢占先机和市场是互联网企业发展较困难的地方，国内像腾讯这样创立一个全新模式获得成功的不多，这和国内的资本环境也有关。不过经历残酷竞争从而生存下来的优秀企