第四章消费者的学习与态度

4.1消费者的学习4.2消费者的态度目录4.1消费者的学习4.1.1学习的概念学习是一种经由练习使个体在行为上产生较为持久改变的历程。（1）学习是一种历程（而不是指学习后的行为表现的结果）（2）由练习而改变行为（3）改变并无价值意义（由好变坏，有坏变好都经历了学习）消费者学习消费者学习是消费者在购买商品和使用商品过程中，不断获得知识经验与技能，不断完善其购买行为的过程。通过正式与非正式的方法，消费者在消费活动中不断积累经验，获得商品知识与消费技能，形成消费观念，这就是消费者的学习。消费者不仅能够保存过去获得的经验，而且能够运用这些经验来改变或调整自己的消费行为。

对某品牌持续的满意，使得消费者在每次新的类似问题出现时，都购买这一品牌。学习的作用第一，获取信息。人几乎每时每刻都会接触到各种信息，消费者通过学习接收并反馈有用的信息。第二，促发联想。学习的原理就是由刺激引发个体的反应，由此巩固下来形成固定的行为方式。而每一新的学习都是建立在原有学习的基础上，所以，联想伴随着学习的过程。第三，学习有助于消费者决策。学习过程常常贯穿于消费者的购买决策过程。消费者通过学习，获取所需信息，对所要购买的商品有了大致意向后，在确定方案阶段，还有进一步掌握新的信息，作出最后决策。所以说，学习的过程，也是选择方案的过程。文化亚文化社会阶层家庭朋友教会、学校之类的机构个人经历广告大众媒介学习价值观态度趣味偏好技能感受力产品与品牌特征象征意义行为学习是消费者行为的关键购买与使用行为4.1.2学习理论学习理论行为学派经典性条件反射理论工具行条件反射理论认知学派模仿学习理论其他理论……1）古典条件反射理论诺贝尔奖金获得者、俄国生理学家伊凡·巴甫洛夫是最早提出古典条件反射的人（1）古典条件反射作用的定义与特点一个中性刺激（如铃声）通过与无条件刺激（如食物）结合共同引起一个反应——与最初非常相似的那种反应（如唾液）。这个过程如图所示。古典条件反射的基本内容：揭示了刺激于反应之间的关系，并借助于刺激于反应之间已有的关系，经由练习而建立另一种刺激于同样反应之间的关系，从而科学地说明了学习的生理基础是条件反射，是大脑分析活动的结果。（2）古典条件反射理论在市场营销中的运用古典条件反射作用的定义（2）古典条件反射理论在市场营销中的运用联想。联想指过去所经历过的，在空间上和时间上同时出现或相继出现，在外部特征和意义上相似或相反的事物反映在人脑中并相互建立联系，当其中一个事物出现时，就会在头脑中连带性地呈现出另一个与之相关的事物。刺激泛化与分化：刺激泛化指由消费者对某种特定的刺激条件作用的反应会扩大到其他相类似的刺激反应中。就是说，当消费者在某一刺激处境中学到了某一反应后，其它类似的刺激出现，便能获得对该刺激同一倾向性的反应。刺激的分化，指消费者对特定的刺激引起特定的反应。或是从类似的刺激中选择正确的刺激作出反应。刺激的分化在市场营销中起着产品定位的作用。如，非条件刺激（海上日出）非条件反射（正面的情感）条件刺激（饮料）条件反射（正面的情感）通过反复接触建立联想首先，利用古典条件反射作用使消费者通过联想来形成对各种品牌的有利印象和形象。其次，将产品或服务同一种有利的情绪状态联系起来，通过这种联系，使消费者对某产品积极的情绪联想，从而有可能购买该产品。如：广告喜爱信息试用在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。4.1消费者的学习2）操作性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳提出的。理论认为：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加。该强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。斯金纳的实验工具被成作斯金纳箱。白鼠被引进迷箱，自由很多，当它踏上杠杆时，有食物丸放出，于是吃食物。它一旦再掀压杠杆，第二粒食物丸又滚进食物盘。反复几次，这种条件反射很快形成。白鼠在箱内，持续按压杠杆，取得食物，直到吃饱。古典条件反射于操作性条件反射的比较1、在古典条件反射学习中，总是非条件刺激在前，非条件反应在后；而后者是由前者所引起的。但是在操作性条件学习中，却是条件反应在前，非条件刺激在后。2、在古典条件学习中，条件反应与非条件反应在性质上是相同的（都是唾液分泌）；但在操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠杆，非条件反应是吃食物。3、古典条件学习实际上是一种刺激替代的历程，即条件刺激替代了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激替代现象。4在古典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被动定位。在操作反应学习中，反应乃是自发的，个体处于主动的地位。2）操作性条件反射理论在市场营销中的运用强化：增强某种刺激与个体某种反应之间的联系。（1）积极强化：某些事件或结果可以增加特定行为重复发生的频率。（2）消极强化：当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率便增加。3）惩罚：如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降低发生的频率。4）衰减：就是撤销对原来可以接受的行为的强化，由于一定时期内连续不强化，这种行为将逐渐降低反应频率，以至最终消失。（如，自从公司远离广告和营销以来，很明显，人们很快忘记了我们的产品。）

消费者将西服购买回家后很可能会从象征性和功能性两个方面对购买行为做出评价，在此情形下，强化无疑会在消费者心理上产生重要影响。如果有别人对消费者所买的西服予以赞许，或者在某些场合目睹他人穿同样西服时的风采，均会对消费者起到正面的强化作用。营销过程中的操作性学习行为（消费者使用产品或接受服务）因使用产品得到的积极或消极后果，导致奖励或惩罚。重复行为（购买）的可能性的增加或减少如果你是京香仔爆米花小食品公司的营销经理，你深信你的产品口味清淡、松脆，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？操作性条件作用下的消费者学习

刺激（爆米花）期望的反应（消费）强化（可口的味道）对刺激做出期望反应的可能性增大消费者得到你的免费爆米花用试用时赠送的优惠券购买第二份爆米花以全价购买爆米花购买行为的塑造过程运用在销售后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择。对于光顾某一商店的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化。免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快（强化）。保持产品/服务质量的一致，避免负强化。4.1消费者的学习3）模仿学习理论模仿学习也被称作替代性学习、观察学习或社会学习等，是指人们因观察到别人的行为和行为结果而改变自身行为。模仿学习理论主要代表人物是班杜拉。影响模仿学习效果的因素有许多因素可以提高现场模仿学习的发生率，其中最主要的因素有以下几个方面：（1）模特的个性（2）观察者的个性（3）观察者对模特行为后果的认识学习理论的简单总结理论描述高参与状态下的例子低参与状态下的例子古典性条件反射如果两个物体频繁地在一起出现，由第一个物体引起的反应也会由第二个物体引起。当一个消费者得知海尔空调是环保空调时，由“环保”这个词所引起的正面情感也能由“海尔”这个品牌名称引起。广告背景和广告歌曲所引起的正面情感也能由广告中的品牌名称引起操作性条件反射如果一种反应被给予强化，人会倾向于在以后遇到相同情况时重复作出这种反应。一位消费者买了一套安书童时装，受到同事们的称赞，她决定下次继续购买该品牌的时装。消费者未加思索就买了一瓶山泉牌啤酒，喝了以后觉得味道不错，就继续买这种品牌的啤酒。模仿性学习通过观察他人行为的结果和想象某种行为的结果来学习如何行动。消费者准备购买时髦挎包时，先观察朋友用什么挎包以及别人如何评价由于无意中多次看到男子带项链，一位消费者知道了项链也可以作为男子的装饰。几种学习方法1、模仿法。模仿法就是按照一定的模式进行学习的方法。心理学大师班杜拉认为，大多数人类行为是通过模仿而观察学会的，模仿的学习过程是：示范性事件——注意过程——保持过程——动作再现——动机过程——匹配性操作。模仿可以是有意的、主动的，也可以是无意的、被动的。模仿既可以是重复性的，也可以是创造性的。如果消费者在模仿过程中，完全再现模仿对象原形，则是重复性模仿。随着模仿经验的增多，消费者不仅仅满足重复性模仿，还要在原形基础上加以改进，这就是操作性模仿。2、试误法：尝试错误法。是指消费者在学习过程中，最初总是要经历一些错误的尝试动作。以后随着动作的不断反复，错误的动作逐渐减少，成功动作逐渐增多，最后完全获得成功。这种学习模式是由美国心理学家桑代克提出的。尝试错误的练习，也是人们的主观认识于客观实际不断结合的过程。只有在正确的认识指导下，才会发现错误的根源并加以改正。当学习复杂的事物时，因为人们不可能一下子完全认识客观现实，在认识过程中总会出现这样或那样的偏差，这样或那样的错误，通过不断地修正偏差，改正错误，认识不断加深。发现法。有美国心理学家布鲁纳所倡导的。他认为，“发现不限于那种寻求人类尚未知晓的事物的行为。正确地说，发现包括着用增加的头脑亲自获得知识的一切形式。”运用发现法能够充分、发挥人的智力和潜力，调动人的内在积极性。企业的营销活动就是要千方百计地运用各种营销手段，以引发消费者对产品的好奇、注意，形成购买动机。自本世纪30年代出现的超级市场经营业态就是最大限度地实现了消费者的自我服务，企业为顾客在、创造良好的营销环境，让消费者自己感受、认知商品，随心所欲地选购，同时减少了由于销售服务不到位的不利因素。4、对比法。即比较法。是消费者学习中经常采用的一种方法。例如，在购买活动中，消费者通过对同类产品各方面的比较，加深对产品的认识于了解。没有对比，人们对事物就无从选择，比较法有较高的使用价值。注意：运用比较法要注意商品的可比性于背景。牙好，胃口好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香——蓝天六必治孔府家酒，叫人想家——孔府家酒要想皮肤好，早晚用大宝——大宝化妆品新飞广告做得好，不如新飞冰箱好——新飞冰箱维维豆奶，欢乐开怀——维维豆奶汽车要加油，我要喝红牛——红牛饮料今天你喝了没有——乐百氏果奶味道好极了——雀巢咖啡充满魅力的男人世界——金利来领带做女人真好——太太口服液问题：请分析上述广告用语便于记忆的心里原因；与你所知道的其他广告用语相比较，分析一些广告用语不成功的原因；尝试为一个产品拟一条广告用语。消费者的态度一个故事从“淑女”到“牛仔”（万宝路香烟）闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？NO!菲利普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象已被牢固第树立起来。到了20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。在一筹莫展中，1954难菲利普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥贝纳，交给他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者——男性接受万宝路。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌现象。哪里有男子汉，哪里就与万宝路来吧，加入万宝路的国度这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。态度的改变结论：企业通过改变人们对某一产品、服务或活动的态度而成功地改变他们的行为。态度的改变可以导致有益的消费决策，也可以导致有害的消费决策。4.2消费者的态度4.2.1态度概述1）态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。(肯定或否定、接近或回避、支持或反对的相对稳定的心理和行为倾向)2）消费态度：消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或远离特定的产品和服务。消费态度的内涵：

§消费者对商品的态度会直接影响其购买决策，而商品的购买和使用经验又会影响消费者的态度。§消费态度作为一种心理倾向，通常以语言、动作和行为表现出来。人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习得的。比如，我们对某人形成好感，可能是由于他或她外貌上的吸引，也可能是由于其言谈举止的得体、知识的渊博、人格的高尚使然。不管出自何种缘由，这种好感都是通过接触、观察、了解逐步形成的，而不是天生固有的。态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点，并逐步成为个性的一部分，使个体在反应模式上表现出一定的规则和习惯性。在这一点上，态度和情绪有很大的区别，3）态度与情绪的区别与联系

区别态度情绪反映消费站心理的方面心理倾向心理过程的一个环节时间性长期性短暂性稳定性相对稳定情境性对商品刺激的依赖不依赖商品刺激依赖商品刺激联系或相似之处都以对外部商品的认知为前提和基础，都需要对商品进行价值判断。都会影响和指导消费者的购买决策。情感、情绪是构成消费者态度的成分之一，且处于核心地位。4）态度的三种成分主要包括三种成分，即认知成分、情感成分和意向成分。态度的成分含义在态度中的地位认知成分指对人、对事的认识、理解与评价。态度的基础情感成分对人、对事所做的情感判断态度的核心意向成分个人对态度对象的肯定或否定的反应倾向。态度的外在显示和最终体现（一）认知成分（品牌印象与信念）1、几乎不含热量；2、含有咖啡因3、相对来说贵一些4、是一家大公司生产的。信念不必是正确的或真实的，它们只要存在就行。认知成份是指对态度对象的评价，即我们通常所说的印象。它由消费者关于某个事物的信念所构成，信念不必是正确的或真实的，只要存在就行。（如海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等）

许多关于产品属性的信念本身都具有评价性质（如使用寿命长、款式新颖等），一个品牌与越多的正面信念相联系，每种信念的正面程度越高，则整个认知成分就越是积极。

健怡可口可乐CokeLight"--由可口可乐公司总部研发的全新产品，于1995年首先在德国推出。目前已在德国、英国、西班牙、智利、巴西、墨西哥以及香港等地上市。评价通过各有关国家和地区消费者调查结果显示，因"健怡可口可乐CokeLight"非常接近可口可乐的原味及其具都市时尚感的形象和符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，并且又顺应了部分消费者需求低热量饮食的选择，因而上市之后广受各地消费者的喜爱。（二）情感成分（评估品牌）我们对于某个事物的感情或情绪性反应就是态度的情感成分。（如：我很喜欢海尔冰箱）像对其他事物的反应一样，我们对产品的评价是在特定的情境中做出的，因此，特定消费者对于某个产品的情感反应也会因情境的变化而改变。（如熬夜与喝茶）由于独特的动机、个性、过去经历、参照群体和身体状况，不同个体可能会对同一信念做出不同评价。“我喜欢‘健怡可乐’“‘健怡可乐是一种糟糕的苏打水”（三）行为成分（购买意向）态度的行为成分是一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。

它不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。（通常研究态度的行为倾向常依据态度中的感情成分推测。如喜欢则实现购买行为。）态度的构成要素刺激：产品、情境、零售商、推销员、广告或其他态度对象认知成分情感成分行为成分对于事物的具体或整体的信念对于事物具体或整体的情感或感觉对于事物的具体或整体的行为意向对于态度对象的总体倾向起因成分成分表现态度态度的上述三种构成一般是相互协调一致的。这三种成分的一致性。例如，消费者在选购商品时，对商品有了一定的认识，如果比较满意，就会产生喜欢或愉快的情感，从而积极第进行心理活动，做购买准备。态度三种成分的一致性对我们研究消费者态度以及与行为的关系至关重要。通常只要改变态度中的某一种成分，其他成分也会随之改变。这样就可有效地利用通过影响消费者对产品的信念或感觉来影响其行为方式。2）态度的特点（1）对象性（2）社会性（3）内隐性（4）稳定性与可变性（5）价值性1、态度的对象性。态度总是针对某一特定的对象，它可以是具体的事物，也可以是某种状态，还可能是某种观念。态度是主体对客体的某种反应。人们做任何事情，都会形成某种态度。在谈到某以态度时，就提出了态度的对象。2、态度的社会性。态度虽然是人们的一种心理倾向，但它不是先天就有的，而是在人们的社会实践活动中形成的。态度是适应社会环境的产物。离开了社会实践活动，也就无所谓人的态度。3、内隐性。态度是一种内在结构。一个人究竟具有什么样的态度，我们只能从他的外显的行为中加以推测。例如，一个学生经常抓紧时间看各种专业书，那么我们就可以从他的行为推测他对学习是抱着积极的态度。4、稳定性与可变性。消费者对某一事物的态度形成后，在一段时间内会保持相对稳定。态度持续时间的长短，与态度形成时外界作用的强度有关，外界刺激越强烈，态度越鲜明，则持续时间相对较长，否则，就短。（5）态度的价值性。态度的价值性，是指态度对象对人意义的大小。消费者对事物的态度，主要反映了该事物对人的意义与价值的大小，一方面取决于事物本身，另一方面也受人的需要和兴趣、爱好、性格、信念、理想等因素制约。人们的价值观不同，对同一事物也可能形成不同的态度。价值观念对人们态度的形成起到一种基本的综合作用。影响态度形成的因素

1.学习态度是学习的结果。强化与重复直接导致态度的形成。早期学习的影响。（儿时喜糖与偏爱甜食）认知学习的作用（高脂肪、高糖份与担心发胖）条件反射的学习（经典性或操作性条件反射）

2.个性个性是参与态度形成的主要因素。消费者的个性特征主要变现在性格、气质、能力、兴趣、智力、经验等方面。影响态度形成的因素

3.家庭一个人的成长过程是与家庭分不开的。家庭观念、生活习惯、家庭中居主要地位的人的信仰与价值观、家庭的决策类型等都会对家庭成员中的个体产生直接影响。影响态度形成的因素

刘先生是某一银行的储户。5月的一天，他看到该银行推出一项“多彩多息收益”的定期存款计划。该计划指出：客户如在该银行存入至少5万元开设定期存款户头，就可享受高达0.5%的额外利率优惠，更可参加抽奖，获得名贵礼品。当刘先生准备把他在该银行里的钱取出换成这种定期存款时，却被告知这一计划的推出旨在于吸纳“新”资金,而他的存款是“旧”资金‘，所以不能享受优惠，除非他另存入5万元。问题：试分析客户对银行这一新举措的态度；你如何评价银行