汽车销售活动年度提报方案

汽车销售活动年度提报方案PART12014年活动回顾PART22015年策略分析PART32015年规划建议2014年自主品牌连续12个月占比下降海口、郑州XX分线新一代福美来M5上市S7上市一周年渠道下沉3~5线城市区域化进一步加剧全国最大的BTL公司服务超过20个汽车品牌自10年起与各大汽车品牌合作每年超过100多场试驾长期通过改装车、车展等项目深入3~5线城市至今在汽车区域营销领域服务6个品牌中篷车幸福再出发闭馆销售S7嘉年华试驾挑战营区域营销县镇行动120145432PART12014年活动回顾序号大区站点到场客户批次总订单成交率运营公司1华北烟台1568252.56%广州天诺2潍坊21210850.94%广州天诺3廊坊1458256.55%广州天诺4济南42724256.67%广州天诺5保定35623164.89%广州天诺6唐山19714372.59%广州天诺7临沂25415962.60%北京传智8华西宜宾1036462.14%北京传智9西安20211154.95%北京传智10新乡28515253.33%北京传智11信阳23412051.28%北京传智12成都1688952.98%北京传智13华东常州1347455.22%北京传智14合肥23714762.03%北京传智15泰州18913470.90%北京传智16华南长沙22310647.53%广州睿基17南昌20310551.72%广州睿基18南宁18310255.74%广州睿基19中山38718146.77%广州睿基区域站点数总订单量（台）单站平均（台）区域占比华北7104715043%华西553610722%华东335511815%华南449412420%总计192432————2014年“新一代福美来M5幸福再出发”主题活动共运营39站，其中厂家直营19站，直营站点总销量达到2432台。华北区贡献订单占直营站点总销量的43%，单站销量为150台，其中济南站和保定站单站销量超过200台。“幸福再出发”站点及销量完成总体情况天诺负责6站活动的运营执行，总销量为888台，单站平均销量148台，订单转化率达到59.48%，超过其他运营公司。其中天诺运营的保定站完成率达236%，济南站完成率达154%、唐山站完成率为139%、潍坊站完成率为118%“幸福再出发”运营情况选址五星级酒店，给客户直观价值感受车型亮点及竞品对比设置在洽谈区，提升成交率奖品堆头舞台陈列刺激成交现场布置网络软文宣传电台广播落实邀约指标并设立100元报名费，实现邀约到位前期预热邀约到位，到场即有礼，座无虚席多轮重复抽奖，惊喜万分精彩演艺带动现场气氛优惠刺激，促进签单现场运营“幸福再出发”运营亮点结合活动前期、中期及现场执行三阶段的工作配合，从而突出产品价值和优惠刺激，最终促进意向客户收集，实现销量提升活动前彩排现场客户抢先订单现场互动，带动气氛销售顾问现场洽谈“幸福再出发”保定站优秀案例现场集客381批次，现场订车236台，成交率62%，完成率236%邀约到位三方通力合作重复抽奖促进提前成交倒计时打破成交闷局邀请到场参与活动的大多是购买意向较强烈的意向客户

幸福倒计时后现场气氛紧张的同时互动送礼不断，现场气氛活跃大区、经销店、执行方三方相互配合，不断彩排工作确保活动当天顺利进行“越早订单获奖机会越多”的噱头，使客户都抢先订单活动场地确认时间较晚“幸福再出发”不足与改进A、主办店提前提供3个场地资源：包括1个主选，2个备选）给

到踩点人员，节省场地筛选的时间B、执行公司踩点人员应提早至少1周，与经销商一同前往勘察踩

点，落实最优活动场地；C、大区督导负责监控进度并审核踩点报告执行公司与经销商沟通需更加紧密A、

执行公司在前期沟通会议上，应将活动细节逐一向各店介绍

说明，并将每项工作落实到人，活动前1天进行彩排；B、执行公司与各店于活动前1天再次确认活动细节，包括最终

各店到场人数；如有变动，经销商及时联系执行公司，执行

公司亦应做好准备应对突发情况，确保活动顺利开展C、大区督导监督及协调执行公司、经销店双方工作职责演艺环节、礼品可根据各站情况灵活使用A、在启动会议上，经销商可提出自身需求，由大区、经销商、

执行公司三方商讨，在合理范围内变换演艺节目、礼品种类

（数量），保证活动效果最大化改善措施1

.实现“走出去”营销，4-5县城市销量线索收集。2.巡定展结合的形式进行“地毯式”宣传，深耕渠道，集客上量。3.符合低成本的运营要求，适合全国大规模复制。

4.夜晚外展+新车上市活动，深入渠道店进行营销行动。

5.与各地二网深度合作，拓宽销售渠道，提高品牌影响力。县镇行动站点及销量完成总体情况结合“县镇渠道巡展定展”平台，深入县级市场，扩大消费者对新一代福美来M5的关注度。36天天诺共运营104站“XX千县万镇巡游活动”，订车总量184台，集客总量8115批次，单站平均集客78批次核心亮点：宣传到位：白天的汽车巡游以及夜晚外展和新车发布，都实现了“走出去”营销，进行前期销售线索的收集，同时提升XX汽车的知名度。展具新颖：3D地贴充气拱门等展具新颖，吸引力强演艺精彩：当地二网积极配合，演艺活动很精彩，吸引了大量路人引人注目的发车仪式，新颖的地贴以及充气拱门展具，集聚人流，单站销售多达7台县镇行动烟台站优秀案例准备时间不足人手不足路线规划不佳本次项目前期准备时间不足1周，在活动初期出现沟通不足、细项工作未落实到位的情况（如主持人要求、司机工作职责、定展活动流程修整），后经过XX总部、华北大区、天诺三方逐步磨合和理解，问题得到有效解决由于客观因素制约（如活动人手数量配备等），在活动结束后未能安排专人专项负责本次活动的后续跟进，梳理收集到的客户信息并进行跟踪转化部分站点曾出现巡游路线或定展地点不符合活动要求的情况（派单地点和定展地点人流量较少），后期及时反馈跟进站点情况，进行合理的调整。县镇行动不足与改进活动的成功得益于以下几点S7试驾嘉年华站点及销量完成总体情况本次嘉年华活动为消费者提供了一个零距离、全方位感受XXS7魅力的平台。其中天诺承办的济南站成功订单224台，常州站成功订单218台。S7试驾嘉年华运营亮点专业试驾团队+专业展具，软硬兼施提供真正意义上的试驾专业服务35°驼峰桥+枕木路+模拟弯道让客户亲身体验试驾的刺激感篷房帷幔+模拟弯道驾驶+LED全面提高展具档次专业车队赛车手+专职试驾团队软件上提高专业的试驾服务S7试驾嘉年华运营亮点打破旧式单纯试驾或销售的局面，打造一场促销与产品体验紧密结合的试驾体验体验积分可抵扣购车现金参与体验的同时获取优惠，打造真正意义上的嘉年华参与产品体验即有积分让客户亲身感知S7的优越感，而非洗脑式的闭关销售⑩2014年活动主要集中在华北、华西大区，天诺活动执行站点完成率远高于其他运营公司，华北4~9月活动现场贡献订单占华北实销16.32%。项目总站点数总订单量集客量单站平均中篷车（华北、华西）48478442592幸福再出发（闭馆销售）6885————S7试驾挑战赛（济南、常州）2421————县镇行动（华北）104184811578总计160196812540——中篷车站点及销量完成总体情况站点完成情况前两名均由天诺运营4~9月站点完成情况对比（单位：站）4~9月中篷车销量情况对比（单位：台）天诺运营的华北大区销量更领先第二名13%

天诺活动执行站点完成情况及销量均超其他运营公司中篷车运营情况活动传播声音现场集客量意向客户留资数量成交转化率金牌销售导购活动前进行定制式及一对一培训，是活动现场成交转化率提高必不可少的关键因素根据商超和车展的特色，制定差异性小蜜蜂培训及调度方案，结合平台特点提高意向客户留资数量因应地方文化差异特色，精选接地气演艺（如变脸），通过演艺最大限度提高现场集客量针对四大平台，提供线上线下整合营销建议方案，最大范围地扩大传播的声量.结合新车上市、车展、商超、二网四大平台，整合资源实现以销售为目的的ROI最大化中篷车运营亮点20经销店积极配合：销售服务店前期预热到位，店总亲自参与金牌销售导购培训，配合度高场地选择好：场地选择在市中心繁华地带，周围人流较大；时间安排合理：活动时间安排合理，“双节”（儿童节，端午节）期间人流较大，主持、演艺、抽奖、互动等选择在下午以及晚上人流较大的时段进行，吸引大量的围观群众留在现场。设备新颖：意向客户洽谈时，陪同的人可以体验XX乐拍和XX汽车模拟驾驶，可以让销售顾问有针对性的讲解序号活动结果数据统计M5S7福美来M8其他合计1客户邀约数12923026702意向客户量3226713651973成交量541009284成交率15.63%15.38%14.08%0.00%13.85%14.21%中篷车华北邯郸站优秀案例分享前期广宣全面、服务店与运营公司配合顺畅：销售服务店前期预热充分，总结前几站的经验，南阳站销售服务店和运营公司配合顺畅；场地选择好：XX展位在别克和雪佛兰中间，是本次车展最佳三展位，人气明显高于其他展位；现场活动环节设置具特色：主持人鼓动性很强，能够较好调动车展现场氛围，利用演艺、互动游戏吸引人气；M5新车带动整体销售：通过M5新车发布环节吸引客户，带动整个展台的人气，M5销售启动后关注度上升显著。序号活动结果数据统计M5S7福美来M8其他合计1客户邀约数1191028402意向客户量65624015292113成交量109503274成交率15.3%14.5%12.5%0.00%10.3%12.8%中篷车华西南阳站优秀案例分享区域营销站点及销量完成总体情况重点帮扶店天诺展厅管理提升视觉效果、空间感的同时，提升品牌感，并能使进店客户将目光注意到促销车型上。店头引爆以“七夕相约甜蜜，马上带走幸福”为主题的店头活动，增加消费者与XX品牌及产品的接触。为后续销售提供助力。篷车集客通过前三站的中篷车活动，通过现场演艺及互动吸引消费者的关注，促进留资，为后期店头活动做了很好的铺垫。管理辅导针对管理层进行案例分享、DCC营销、数据模块等方面辅导，提升销售管理体系及市场开拓体系。7月在焦作宏海与威海万自达分别开展为期32天与24天的贴身指导及支持工作Step1：Step2：Step3：Step4：店头留资中篷车留资其他留资店头引爆区域营销运营情况区域营销分别为焦作站和威海站集客151批次、181批次区域营销灵活运用“3站中篷车前期巡展集客+1站店头活动引爆销售”的模式，威海万自达店7月销量环比增长27.6%，焦作宏海店环比增长79.2%，区域营销对当月销量的贡献率高达69%区域营销7月销量环比增长79.2%及27.6%区域营销销量与店面销量对比区域营销运营亮点天诺提供的区域营销不是单纯的活动层面，而是市场+销售+管理的多维度整合区域营销市场层面通过3站中篷车+1站店头活动的组合，带领经销店完成“活动前期广宣+中期活动组织+后期总结再消化”的活动模式。提高单店市场部的活动策划组织能力。销售层面调研诊断经销店销量的核心问题所在，制作针对性销售培训课程及一对一辅导。通过经销商销量数据分析，找出问题库存车型各个击破及完善销售8大流程。实地视察经销店展厅情况，提出并协助完成展厅改善方案。管理层面借鉴合资品牌组织架构的经验，结合XX自身实际情况作单店人员架构定制调整建议经销店内部阶梯式激励制度，提高员工积极性，加强内部团队建设中篷车幸福再出发闭馆销售S7嘉年华试驾挑战营区域营销县镇行动1201554322014年中篷车的不足之处：1、圆梦之旅的主题浮于表面，难以形成口碑传播2、体验设备只局限在车体内，无法更多地吸引外围潜客，扩大集客效果；3、四大平台落实执行时差异性不够明显，活动效果达不到最大化4、招标96站，活动实际执行73站；6~11月基本每月不够6站，但报价只能按照招标每月6站的费用来结算，费用欠缺灵活性；5、从7月份后，线路规划较晚，部分经销商因此无法完成广宣和场地的最优规划；6、活动效果单纯从现场销量及经销商上报的集客量进行评估，缺乏客观性。PART22015年中篷车规划建议总部平台中篷车AutoExhibitionTour一个成功的改装车项目必须以销售为目的同时需注重ROI最大化的实现活动传播声量一个成功的改装车项目必须以销售为目的同时需注重ROI最大化的实现现场集客量成交转化率成本控制资源分配最大化赋予主题设计统一传播方向升级优化体验设备深化落实四大平台灵活合理规划预算统筹路线增加车辆整合资源，实现ROI最大化ROI最大化评估考核线下活动效果量化1、赋予主题设计，统一传播方向市场活动中，各品牌通过赋予“主题”，让活动动更易被认知，加深印象；都市店中店“都市”主题植入线下活动东风日产都市巡展都市快线迷你快线将中篷车打造成为XX线下营销的品牌，不仅为品牌创造展示的平台，更是同类活动的创新标杆中篷车不再是单纯卖车的平台，更是能与消费者情感共鸣的平台各级车展“汽车梦工厂”主题植入线下活动长安福特梦工厂大篷车巡展长安福特梦工厂试乘试驾灵感：邂逅幸福XX，是一个以家庭为主的汽车品牌；每一款车遵循实用、经济，高品质；旨在帮那些首次购车的消费者们，圆幸福汽车梦！主题一：XX汽车幸福巡礼我们的中篷车不是一个单纯的销售活动，更是一次XX汽车的幸福巡礼，让所有人在这里0距离感受XX品牌所蕴含的幸福，一站一站的传递，让XX的幸福传遍整个中国。丰富色彩增强外观的视觉冲击，XX展车融合生活场景，带来幸福感设计一：方案一整体人视方案一背面方案一展示体验区方案一移动隔墙灵感：LevelUp!升级!主题二：Up!生活以UP作为中篷车活动的视觉符号，让它成为XX汽车新的营销品牌；Up有是向上，升级的意思，体现这里的一切服务都是对你汽车生活的一种升级风格更趋酷炫、时尚，整体“辨识度”大大提升设计二：方案二整体人视方案二背面方案二展示体验区方案二移动隔墙2、优化升级体验设备中篷车体验将更注重消费者的参与感，提高与消费者的互动性，突出产品记忆点“摇一摇”互动游戏微信打印机模拟驾驶联屏投放SmartSale扫描二维码关注XX微信公众号，参与游戏客户填写个人信息，登陆游戏LED屏幕实时投放各参赛者游戏情况，现场观众一同参与方案一“摇一摇”互动游戏——高互动性持续传播①设立XX微信公众号，有助于收集意向客户资料信息，消费者能随时查看XX最新信息，增强活动后续传播效果②将产品优势融入到游戏中，通过大屏投放，扩大宣传范围，提升活动效果方案二：模拟驾驶联屏投放——高集客突显产品记忆点2014年体验设备主要以车载形式为主，设备以游戏方式让消费者了解品牌信息，起到很好的营销效果通过游戏联屏将原有设备提升为大型互动体验，聚集现场人流，增强宣传效果BeforeAfter①通过联屏技术，将模拟驾驶与LED内容同步连接，使其升级为大型互动游戏；②联屏让外围的潜客更了解XX，集客效果更明显，达到以点代面的目的方案三：微信打印机——聚人气大众化①活动现场关注XX微信公众，即场打印互动照片，既接地气也达到集客的效果②提升品牌微信公众号的知名度，从侧面为品牌进行有效的宣传现场扫描二维码，关注公众号消费者可结合中篷车互动拍照发送需要打印照片至微信公众号后在微信打印机中获取识别码通过验证码后即场打印照片Step4Step3Step1Step2Step5关注公众号互动拍照获取验证码打印照片现场效果方案四：SmartSale——助销设备①了解消费者需求，让消费者更加直观了解不同车型信息②有利于销售了解消费者需求，提高成交率

现场效果登录消费者需求收集车型介绍资料收集3、深化四大平台2014年XX中篷车活动运营，应针对不同平台作出差异化运营安排并落实，达到活动效果最大化新车发布平台地方车展平台商超联动平台活动定位：3-4线城市新车上市活动；活动核心：官方声音传播平台，最大化品牌声音露出；XX中篷车二网巡展平台活动定位：3-4线城市地方车展，媒体车展，季度主题车展；活动核心：有效利用商务政策，捕获订单；活动定位：3-5线城市经销店自主活动，季度促销活动；活动核心：辅助常规经营，透过咨询体验，达成集客与订单提升；活动定位：3-4线城市主题性活动；活动核心：品牌及经销商信息传播，提升地区知名度。通过互动体验，收集意向客户；新车发布平台运营平台差异化动作新车发布1、增设新车区域，突出主推车型2、现场氛围物料以新车型为设计主线增设新车主题区域增设新车试乘试驾环节，邀请媒体与VIP客户参与结合新车发布，浩大的声量传播，广泛的受众覆盖，达到锐化品牌形象！增设新车试驾环节培训侧重新车知识培训课程侧重于：产品知识培训、客户邀约培训、客户接待培训、需求分析培训地方车展平台培训侧重车展成交技巧发挥车展效果最大化的同时拉倒二网，建议采用以下模式：“1+1站点规划”即“二网/商圈巡展+车展“模式配套执行；在车展活动开展前，以二网活动预热集客，收集意向客户并在车展上转化为订单。采用“1+1站点规划”，对当站经销商会造成一定负担，因此建议适当调整KPI考核标准，鼓励经销商合理使用中篷车展具：A车展现场订单达到20台或以上，主机厂支持二网场租；B车展现场订单达15—20台，主机厂支持50%二网场租；C车展现场订单15台以下则不支持任何费用培训课程侧重于：客户邀约培训、客户接待培训、洽谈技巧培训、价格协商与成交车展能有效吸引客户到展区内赏车，抓客户，促成交，大幅提高销量运营平台差异化动作“1+1”站点规划KPI考核与支持地方车展二网巡展平台二网巡展运营平台差异化动作具备极大集客功能，利用口碑传播配合移动展具的活动，在三四线城市引起关注接地气演艺内容快保增加集客培训侧重新车知识及销售基础流程邀约客户到场体验快保服务，提高客户品牌忠诚度，配合专业维护讲解，聚拢人气安排接地气、具有当地特色的演艺节目，更能吸引二网地区的消费者培训课程侧重于：产品知识培训、客户邀约培训、客户接待培训、需求分析培训商超联动平台商超联动运营平台差异化动作提升经销店及品牌知名度，通过产品体验咨询积累意向客户并跟踪达成销量转化氛围布置增加气氛异业联盟增强影响互动体验增强集客与电影院、大型商超、餐厅等异业联动制定互惠的促销政策，增强活动号召力及品牌力现场可增设3D地贴、充气公仔、爆米花机等物料吸引现场客流强调互动体验，增加微信摇一摇、联屏互动的体验次数，增强集客4、主机厂提前合理规划整体路线2014年中篷车运营中部分经销商得知活动信息的时间滞后，结果：中篷车作用未能最大化场地资源不合适前期准备不充分品牌宣传效果不理想影响最终成交！！影响最终成交！以省份为单位，主机厂提前制定全年的中篷车每省每月路线，并通过OA平台发布经销商通过OA平台获知中篷车路线月份方向后，提前根据自身当月的车展及二网等市场规划申请站点主机厂经销商大区/督导天诺主机厂提前公布路线方向，大区和经销商及时按需申请2015年站点信息应提早发放到各区督导及经销商，以便能更充分做好活动准备督导收集经销商上报的申请后协调安排，确认后发给大区并上报给主机厂主机厂将确认后的线路表发给天诺，天诺安排踩点，中途变故天诺和大区协调为主月份3月4月5月6月7月8月9月10月11月省份山东河北山东河北东北内蒙河北山东山东以华北大区为例：2014年中运营出现的实际问题：①实际运营过程中会遇上如天气状况恶劣、当地场地审批不通过等不可抗力因素，导致活动无法如期正常进行②由于线路人员工资、差旅等费用均摊分于运营费用中，如每月活动站数不足6站，运营公司成本加剧，负担较重2014年结算方式2015年结算方式5、灵活合理规划预算①建议2015年XX中篷车活动结算方式更灵活，让中篷车活动运营更顺畅②调整结算方式后，各运营公司可根据每月实际情况灵活调控预算，在活动效果与成本之间取得平衡每月需运营6站每站运营费用按单站固定费用结算，所有费用项明细无法修改每月可运营4--6站运营结算可设置“每月6站”与“每月小于4~5站”两种方式，灵活应对每月不同站点数个别两站之间距离超过原定公里数，按照实际距离结算6、增加中篷车数量展具类别品牌展具明细数量单位EF级

改装车东风日产大篷车/中篷车/一期NT/二期NT34套雪佛兰大篷车/中篷车/小篷车24套一汽奔腾大篷车/中篷车/小篷车18套一汽丰田一期中篷车/二期中篷车12套长安福特大篷车/中篷车12套东风本田大篷车6套广汽传祺中篷车5套一汽XX中篷车（其中2台天诺运营）4套天津一汽中篷车4套中篷车需运营（2年+3个月）才能满足目前全部经销商的需求，供不应求，建议增加车辆填补空白140间店：分线后XXA线共有140间店420站：

以1站主店+2个渠道一共420站105站：按目前4台车，平均每台车需运营105站27个月：以1月4站为标准，需要运营27个月才能全部运营一遍7、线下活动像数字媒体一样量化Mbox1Web客流分析报表客户端浏览,下载云端服务器ID:139000000MAC:……TIME:……Location:….Mbox2所有中篷车活动试乘试驾活动大小型车展活动4S店店头活动……活动编码收集Mac地址记录停留时间4S店业务代表消费者参加ID：1390000000记录历史行为轨迹：…推送消费者二次到店提示信息APP设备登陆注：WIFI已成为用户首选联网方式，其中70%的消费者每天都会开启WIFI开关键，但并不影响客流量变化的分析（来自新华信调研）……Mbox3MBOX智能采集通过wifi+智能技术采集所有线下活动平台现场MAC地址，记录客户行为轨迹并匹配，再精准做大数据分析通过MAC码准确集客量经销商通过MBOX记录消费者中篷车曾停留的时间/意向车型/颜色/次数等信息，快速确认高意向消费者中篷车MBOX经销店MBOX通过MAC码比对二次到店，高意向客户活动现场通过MBOX记录准确的集客量，并得出关注度最高的车型/颜色/平均停留时间/次数等信息潜在客户意向客户高意向客户中篷车结合MBOX运营示例11月8日昆明车展共测试5天，11个品牌，6个场馆3个主要出入口监测，共21.96万人48分钟5天车展平均驻留时间788人出现3个品牌展位239人出现4个品牌展位品牌自然人流展位人流展位进入率雪佛兰569433366259%一汽大众655693129848%广汽丰田526702572149%观致452442443554%菲亚特616202518941%广汽本田587572088736%长安福特625632066933%北京现代694291975828%东