汽车营销策划案

XX省XXX营销方案经过上回提报与探讨，我们本次方案主要围绕两大目的展开：提炼X卖点确定传播主题以X在XX市场的营销现状为切入点制定X营销策略和营销规划以XX四个重点城市为试点时间跨度为3月和4月，为期两个月竞品在品牌上的优势明显哈弗SUV进入市场早，几代产品下来，品牌积淀深厚，H6借助整体品牌优势迅速提高，而XXSUV车型不多，X刚刚进入市场，品牌力无法与H6比较。市场竞争激烈，车展频率高

无论是市区或地级市，基本每月都有几场

车展。

汽车城内基本每周都会有大型汽车活动。竞争现状推广方式雷同，同质化传播严重哈佛H6和X的推广内容都不外乎是城市、动力、技术。形式上也差不多为同一调性，难以区分。竞争现状定位不清晰，消费者认知模糊XXX的定位为中高端都市SUV，没有核心卖点露出。消费者不清楚XXX车型优势，导致在与竞争对手相比较中

缺少可比性传播力度弱，品牌认知度低店内每周都会有店头活动，主要以优惠降价、到店有礼、团购等噱头。由于费用问题，主要是头厂家规定的网站，但效果非常差，几乎没帮助。到店率低目前集客到店是经销店最大的困惑，最少的基本每天只有4-5批次的客户。集客的问题严重的店导致业代水平低下，已经开始影响店内的正常管理。推广方式同质化与竞品一样，X无论在推广内容还是形象上都与竞品雷同，没有品牌差异化。品牌现状在同级车品牌强手如林，厮杀正酣，同质化问题严重，XXX自身品牌知名度较低的环境下，我们面临的是“低品牌，高竞争”的进入壁垒。在这种情况下，正面的、常规的传播方式，无疑石沉大海，悄无声息地淹没在芸芸众生之中。要想提高在这个市场上的地位，扩大影响力，我们要守正出奇，稳步前进！低品牌高竞争XX，一个人杰地灵，人才辈出的福地——一方水土养育一方人，齐鲁大地给了XX人一副伟岸的体魄。北国苍茫，山高地阔，XX人的身体中流淌着豪情热血。XX人有胆识，历朝历代的农民起义大多数都有XX人的身影。XX人性格刚烈，路见不平常常拔刀相助。XX人豪迈爽快，酒风硬朗。能喝八两，绝不喝半斤。XX人热情好客，四海之内皆兄弟。自古以来，XX最为人津津乐道的就是流芳百世的古典名著《水浒传》。一百零八位忠义之士的事迹以及豪情壮志深深地烙印在XX人的心底。人杰地灵的鲁豫大地，源远流长的历史底蕴，孕育了XX人典型的性格特征：英雄情结崇尚英雄事迹与人物行侠仗义路见不平拔刀相助男子气概重朋友，讲面子好客豪爽不拘小节，酒量一流项目关键要素深挖XX区域特点，找出最有效的沟通方式；结合X核心卖点进行有效传达与深度体验。下面让我们一起认识这位都市SUV的主角XXX优势卖点：设计+操控最小离地间隙180mm绷钢车身原装进口发动机配备EPS等多种智能系统产品诉求：外观操控性安全价格大气时尚的外观精致用心的内饰公司白领或者小企业老板，年龄在30-40岁之间；收入较高，他们有财富，有事业，有身份，经常需要应酬；他们选择XXX因为操控性能好重朋友好面子热情好客接地气的沟通方式结合XX人的好客和热血，以水浒事迹为切入点，唤起XX人的豪情壮志；结合产品卖点消费者驾驶XXX体验其卓越的操控性的同时，一路过关斩将，成为真正的豪杰。营销策略营销主题活动KV提升X认知，集客到店线上引爆线下：线上配合X线下活动，强化大范围集客，并引流至试驾及专营店，全面引爆线下统一声音、渠道深广：知名度决定着产品根基，统一“108豪杰行”主题进行传播，让XXX充满重城媒体的各个角落终端消化传播策略豪杰招募渠道：以论坛传播+微信互动为主，电台、微博宣传为辅内容：从4个重城统一发布“108豪杰行”活动，关注微信即享免费餐3月车展集客豪杰之路渠道：以论坛炒作+微信互动为主，电台微博宣传为辅内容：传播关注微信即享免费餐；店头试驾预热：以车展+中篷车为基础，体现“店头试驾”活动招募。店头试驾（地方豪杰海选）3—4月梁山演义渠道：以传统公关稿件+电台+微信传播为主，微博/论坛宣传为辅内容：盘点试驾：从产品角度回顾X试驾亮点、销量等豪杰采访：以记者角度采访试驾期间试驾者，结合各“XXX豪杰”进行车型卖点推介大型试驾挑战赛4月线上预热多点集客后续延伸(可选部分)线下传播规划线上传播规划营销动机时间营销策略中篷车异业合作线上线下整合传播数字化集客渠道：以电台+微信传播为主，论坛、微博传播为辅内容：启动稿：4个重城统一发布“108豪杰行—豪杰会师”活动主题；店头试驾主稿：从产品角度强调试驾操控性卖点店头试驾副稿：从消费者角度强调XX的好处3—4月豪杰会师深度体验时间3月4月14~18日4月28~30日论坛传播4个重城分别规划论坛帖子2篇，从预热、活动、后续报道维持店头试驾热度豪杰王操作贴微博传播官方微博实时跟进活动进程，每天推介活动信息电台广播稿宣传大型试驾会预热稿4个重城分别规划微博传播内容、红人转发大型试驾炒作豪杰炒作4月26~27日微信传播4个重城通过E-Marketing统一规划微信传播内容，并透过E-M互动进行深度集客阶段豪杰招募豪杰会师（店头试驾）4个重城通过E-Marketing/微信/论坛/微博等新媒体为主、电台/公关稿件为辅的线上组合针对店头试驾进行传播炒作，并通过大型试驾活动作后续延伸集客豪杰之路（异业合作+车展）梁山起义（试驾挑战赛）3月~4月13日全省4个重城分别从预热稿、活动稿、后续稿形成有宣传店头试驾现场报道帖论坛预热贴公关稿件宣传大型试驾会预热稿大型试驾会新闻稿大型试驾会后续报道线上线下整合传播媒体策略网络媒体：以3天/次的频率进行更新，覆盖垂直网络和门户网站汽车频道软文，以30天投放为计划进行宣传，如易车网，齐鲁网等；电波媒体：电波媒体，重点一二线城市为电台主要阵地，可选择东区重点省份地方电视台进行栏目植入，邀请电视台进行新车的测评；BBS社区：以主题活动为主线，BBS主题帖、置顶贴、热帖、高楼贴多种形式露出，车主生活写真、车友会游记、产品试驾、提车作业、区域热点话题等都角度露出社交媒体：以微信微博为核心主题传播为线索，邀请汽车、时尚、车友会等大号进行内容转发，扩大内容的传播面平面媒体：至少2篇/周投放，规格至少1/4，介绍活动花絮以及精彩内容，加深客户品牌认知度；建议投放比例豪杰招募活动期间让消费者通过各种数字化渠道推广和公关炒作，关注“108豪杰行”微信公众号，获取豪杰令牌，共同参与X系列活动，最终赢取X使用权一年。3月车展集客豪杰之路通过主动“走出去”招募XX各地方豪杰，利用各种诱因吸引消费者关注“108豪杰行”微信公众号，获取豪杰令牌，到店领取奖励并参与产品体验。店头试驾（地方豪杰海选）3—4月梁山演义在济宁梁山进行最终的豪杰决战，108名参加者通过挑战赛的形式进行终极排名，引起公关话题，深度传播产品。大型试驾挑战赛4月线上预热多点集客后续延伸(可选部分)营销计划消费者利益点营销动机时间营销策略中篷车异业合作XX省X3-4月营销规划全景图数字化集客通过微信平台聚集各地方豪杰到店进行X深度试驾，三重好礼集中消化客户。同时邀请有意愿的108名豪杰进一步参加全省大型试驾活动。3—4月豪杰会师深度体验XXX微信平台（豪杰令牌）告知微信推送店头试驾活动信息吸引参与店头试驾即可领取100元油卡/购物卡推动参与店头试驾将有机会免费用车一年店头试驾异业联盟关注微信平台免费送名菜车展集客水浒名人吸引关注微信平台中篷车关注微信平台即时送照片数字化集客关注微信平台，免费送名菜第一重礼店头试驾完毕领取100元油卡/购物卡第二重礼现场购车立减5000元第三重礼参与试驾挑战赛将有机会赠送X一台试驾挑战赛整体活动机制豪杰招募活动期间让消费者通过各种数字化渠道推广和公关炒作，关注“108豪杰行”微信公众号，获取豪杰令牌，共同参与X系列活动，最终赢取X使用权一年。3月车展集客豪杰之路通过主动“走出去”招募XX各地方豪杰，利用各种诱因吸引消费者关注“108豪杰行”微信公众号，获取豪杰令牌，到店领取奖励并参与产品体验。店头试驾（地方豪杰海选）3—4月梁山演义在济宁梁山进行最终的豪杰决战，108名参加者通过挑战赛的形式进行终极排名，引起公关话题，深度传播产品。大型试驾挑战赛4月线上预热多点集客后续延伸(可选部分)营销计划消费者利益点营销动机时间营销策略中篷车异业合作XX省X3-4月营销规划全景图数字化集客通过微信平台聚集各地方豪杰到店进行X深度试驾，三重好礼集中消化客户。同时邀请有意愿的108名豪杰进一步参加全省大型试驾活动。3—4月豪杰会师深度体验数字化集客：利用各种网络和公关手段，扩大声量并引流到店创建“XXX-108豪杰行”微信公众号，作为所有线上线下渠道推广的引流平台；通过分享“驾驭XXX会豪杰”至朋友圈，并收集108赞，截图发送微信公众号即可获得100元购物卡/话费；另外，通过推送“竞猜谁是最强梁山好汉”信息，猜中并承购到店的消费者有机会获取X一台；微信平台用户关注官方大V，转发“广邀豪杰会师，到店有礼”活动并@3位好友，扩大活动认知范围；亦可直接参与微信微博联动活动“108豪杰行”，通过定期抽奖形式，中奖者到店将获得丰厚大礼；通过转发和评论，加强与用户的互动，从而扩大产品影响力；微博平台数字化集客：利用各种网络和公关手段，扩大声量并引流到店在当地热门网站投放“108豪杰行”活动宣传广告/活动画面，通过点击画面链接主题官网，了解活动详情，增加活动和产品曝光度；网站上绑定竞品，通过点击竞品信息链接可直接参与“广邀豪杰会师，到店有礼”活动，即可获得丰厚礼品；网络平台数字化集客：利用各种网络和公关手段，扩大声量并引流到店垂直门户及论坛平台数字化集客：利用各种网络和公关手段，扩大声量并引流到店通过论坛发活动贴，主题邀约贴，置顶帖等，露出“108豪杰行”招募信息，每天从发帖用户选出2-3名楼主，参与店头试驾赢大礼活动；此外，用户可在主题活动热帖中，扫描二维码进入活动微信平台，参与店头试驾活动；从而扩大产品认知和活动声量；豪杰招募活动期间让消费者通过各种数字化渠道推广和公关炒作，关注“108豪杰行”微信公众号，获取豪杰令牌，共同参与X系列活动，最终赢取X使用权一年。3月车展集客豪杰之路通过主动“走出去”招募XX各地方豪杰，利用各种诱因吸引消费者关注“108豪杰行”微信公众号，获取豪杰令牌，到店领取奖励并参与产品体验。店头试驾（地方豪杰海选）3—4月梁山演义在济宁梁山进行最终的豪杰决战，108名参加者通过挑战赛的形式进行终极排名，引起公关话题，深度传播产品。大型试驾挑战赛4月线上预热多点集客后续延伸(可选部分)营销计划消费者利益点营销动机时间营销策略中篷车异业合作XX省X3-4月营销规划全景图数字化集客通过微信平台聚集各地方豪杰到店进行X深度试驾，三重好礼集中消化客户。同时邀请有意愿的108名豪杰进一步参加全省大型试驾活动。3—4月豪杰会师深度体验目的：加强品牌与活动认知，增加集客量；邀请消费者到店试驾，深度体验产品。形式：在当地挑选30家热门消费者喜欢的酒楼进行活动推广；推出跟“豪杰和X”主题有关的菜式包装，加强消费者对产品认知。中篷车车展集客异业合作中篷车车展集客异业合作

推出“豪杰和X”相关主题菜式，并在酒楼进行活动宣传。顾客选择该菜式，扫描活动二维码，输入个人信息，关注活动公众号，即可享受该菜式免费。活动公众号向顾客推送活动信息，鼓励到店参与活动，赢取丰厚奖品。

活动机制目的：利用车展的丰富人流量进行活动告知与集客；邀请消费者参与试驾活动，深度体验产品。形式：XX展位放置活动KV、进行现场豪杰招募；场外放置XXX作为接送车辆，为意向客户提供试驾接送服务。中篷车车展集客异业合作

车展期间，经销商将XXX的微信二维码布置在车展的指定角落。论坛、微博、Web发布标明二维码位置的地图，体验者对应地图在车展展开搜索展车选点寻车地图

发现二维码的同时用手机获取二维码，关组XXX微信平台体验者微信认证号，可在当地XX展位换取相应的礼品。车展寻车到店有礼中篷车车展集客异业合作目的：利用高机动性、灵活、快速的中篷车活动主动招募城市豪杰；通过现场活动吸引消费者到店参与试驾体验，深化产品认知；形式：活动现场放置“108豪杰行”刀旗、A板等物料，；增加豪杰装的Staff派发“豪杰”招募令，广聚受众。中篷车车展集客异业合作中篷车车展集客异业合作聚义堂群英聚首高手演示工作人员武侠打扮提供古装供观众试穿拍照主题物料摆放，营造豪杰气氛武术表演武侠歌曲演唱LED活动宣传走字幕信息传递DM单张派发江湖百晓生活动现场中篷车车展集客异业合作现场招募扫描二维码到店领取相应大礼，并有机会获得X挑战赛终极大奖广邀到店通过主持人宣讲，派发宣传单和视频，体验快照等形式招募“108豪杰”每人均可获赠含活动二维码的豪杰招募令牌，亦可通过扫描可参与店头试驾体验活动。豪杰招募活动期间让消费者通过各种数字化渠道推广和公关炒作，关注“108豪杰行”微信公众号，获取豪杰令牌，共同参与X系列活动，最终赢取X使用权一年。3月车展集客豪杰之路通过主动“走出去”招募XX各地方豪杰，利用各种诱因吸引消费者关注“108豪杰行”微信公众号，获取豪杰令牌，到店领取奖励并参与产品体验。店头试驾（地方豪杰海选）3—4月梁山演义在济宁梁山进行最终的豪杰决战，108名参加者通过挑战赛的形式进行终极排名，引起公关话题，深度传播产品。大型试驾挑战赛4月线上预热多点集客后续延伸(可选部分)营销计划消费者利益点营销动机时间营销策略中篷车异业合作XX省X3-4月营销规划全景图数字化集客通过微信平台聚集各地方豪杰到店进行X深度试驾，三重好礼集中消化客户。同时邀请有意愿的108名豪杰进一步参加全省大型试驾活动。3—4月豪杰会师深度体验活动流程

微信关注用户引导到店

到店谢礼店头试驾集中消化活动主题：群雄逐鹿，店头试驾竟峥嵘活动目的：承接前期英雄招募达成的集客效果，进行客户引流到店，通过试驾，深度体验产品性能卖点；活动时间：计划2014年4月至5月（为期一个月招募）活动地点：XX试点经销店活动形式：店头试驾会中篷车巡展E-Marketing异业联盟微博论坛、软文车展豪杰会师：通过店头试驾，消化所有募集到的高意向客户，提高转换集中消化试乘试驾到店有礼客户凭“微信”豪杰邀请帖到指定经销门店，可获得各重“108豪杰行”主题礼品。到店英雄礼包括：获取方式：到指定门店，登记个人信息，验证微信账号。每账号限领一次；建议礼品：100元油卡或礼品卡；额外礼遇：每个用户账号可参与额外大抽奖，可获取XXXX集中消化试乘试驾到店有礼试驾体验点：前后独立悬挂系统、ESP电子车身稳定系统、TCS牵引力控制系统、进口变速箱

专业底盘调校试驾规则：在试驾车身放上装满酒的容器，试驾者需要按制度路线，由起点行使至终点（5Km），由销售顾问进行监督计时，优胜者可获试驾豪客礼并获取区域试驾机会；试驾礼品：建议2箱啤酒（符合XX好酒品性）示意路线试乘试驾-杯酒论豪杰：配合XX好酒文化，结合试驾活动，深化体验浓度集中消化试乘试驾到店有礼a.电话回访：进行后续电话回访，询问客户意向及车展满意度；贴心服务，增强品牌的形象；b.彩信宣传：重点意向客户，保有客户推送活动彩信，告知客户活动内容，时间以及相关活动信息，吸引客户登门。STEP2：意向客户电话回访，收集满意度，彩信公布活动优惠进行关系维系STEP1：延长客户留店时间，传播X核心卖点，促进成交转化；豪客购车礼：现场成交客户，马上尊享豪客论好车：把握客户热度，试驾后，即时讲授X车型特点，宣布优惠政策，进成交；豪客拔山河：参赛者用绳索拉动汽车，限定时间内到达终点就获得奖品；￥5000优惠；集中消化-好汉配好车：以XX人豪爽性格为切入点，制造噱头，吸引购买店头试驾发车台店头试驾发车台豪杰招募活动期间让消费者通过各种数字化渠道推广和公关炒作，关注“108豪杰行”微信公众号，获取豪杰令牌，共同参与X系列活动，最终赢取X使用权一年。3月车展集客豪杰之路通过主动“走出去”招募XX各地方豪杰，利用各种诱因吸引消费者关注“108豪杰行”微信公众号，获取豪杰令牌，到店领取奖励并参与产品体验。店头试驾（地方豪杰海选）3—4月梁山演义在济宁梁山进行最终的豪杰决战，108名参加者通过挑战赛的形式进行终极排名，引起公关话题，深度传播产品。大型试驾挑战赛4月线上预热多点集客后续延伸(可选部分)营销计划消费者利益点营销动机时间营销策略中篷车异业合作XX省X3-4月营销规划全景图数字化集客通过微信平台聚集各地方豪杰到店进行X深度试驾，三重好礼集中消化客户。同时邀请有意愿的108名豪杰进一步参加全省大型试驾活动。3—4月豪杰会师深度体验活动深化期和高潮，话题的最高点；各路豪杰聚义梁山，通过擂台挑战赛的形式进行试驾比赛；试驾项目主要以操控为主，突出车型操控性卓越的卖点。参与试驾的108名豪杰根据比赛成绩进行座次排名，呼应《水浒传》中“忠义堂排座次”的故事高潮。梁山演义——大型试驾挑战赛试驾流程豪杰聚义

比武论次

豪杰排座

经销商通知各区试驾活动中胜出的参赛者在指定时间前往试驾场。参赛者通过擂台赛的形式执行试驾项目。通过参赛者的成绩对108名豪杰进行排名；根据排名情况给予参赛者不同程度的奖励，最终奖励获取XXX一台。梁山演义——大型试驾挑战赛试驾场平面图试驾场入口试驾场发车台科目一：豪杰论次体验点：自动防炫目内后视镜4探头倒车雷达可视倒车影像利益点：夜行、入库、移位安全便捷，安全贴心试驾场发车台擂台形状展车台科目二：倒拔垂杨柳体验点：前后独立悬挂系统

利益点：驾驶感受平稳安逸科目三：独上井冈山体验点：HM484Q发动机进口变速箱专业底盘调校利益点：动力十足，抓地力强劲试驾路段科目四：败敌芦苇荡体验点：HM484Q发动机进口变速箱专业底盘调校利益点：动力十足，抓地力强劲豪杰招募活动期间让消费者通过各种数字化渠道推广和公关炒作，关注“108豪杰行”微信公众号，获取豪杰令牌，共同参与X系列活动，最终赢取X使用权一年。3月车展集客豪杰之路通过主动“走出去”招募XX各地方豪杰，利用各种诱因吸引消费者关注“108豪杰行”微信公众号，获取豪杰令牌，到店领取奖励并参与产品体验。店头试驾（地方豪杰海选）3—4月梁山演义在济宁梁山进行最终的豪杰决战，108名参加者通过挑战赛的形式进行终极排名，引起公关话题，深度传播产品。大型试驾挑战赛4月线上预热多点集客后续延伸(可选部分)营销计划消费者利益点营销动机时间营销策略中篷车异业合作XX省X3-4月营销规划全景图数字化集客通过微信平台聚集各地方豪杰到店进行X深度试驾，三重好礼集中消化客户。同时邀请有意愿的108名豪杰进一步参加全省大型试驾活动。3—4月豪杰会师深度体验经销商XXXX汽车线上前期——1、专业网媒板块设立2、活动主题设立3、活动内容设立4、活动形式设立5、活动流程设立6、话题营造及