公共关系理论

导论公共关系和公共关系学第一节作为现代社会传播活动的公共关系一，公共关系的定义：仁者见仁，智者见智。其代表性的界定有：•1，国外定义：韦伯斯特20世纪新辞典，国际公共关系协会，艾吉，大英百科全书夏博新，哈洛博士等。•2，国内定义：居延安、王乐夫、何春晖、赵建华等。•3，工作定义：综合各家所长，对公共关系作如下理解。定义：公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。二，公共关系的内涵（特征）1，公关活动的主体：社会组织或公众人物2，公关活动的客体：公众3，公关活动是一种传播活动：传播三步曲4，公关三要素受职业伦理规范的指引第二节作为一门学科的公共关系学•公共关系学是一门综合性很强的独立的边缘应用学科。要学好公共关系，必须掌握学习和研究公共关系的一些基本方法。一，公共关系学的学科性质应用性：公共关系学的理论成果对于各个行业、各个领域的社会组织有实践指导意义，有很强的应用性。边缘性：公共关系学与很多学科形成了远亲近邻的关系。与其最密切的学科有：管理学、社会学、传播学、市场学等。与其有较大关系的学科有：历史唯物论、经济学、社会心理学、伦理学、新闻学、宣传学、逻辑学、法学、统计学等。独立性：公共关系学是当代学科发展趋势中边缘学科、交叉学科、横断学科不断出现的产物。当我们讨论以公共关系为研究对象的公共关系学的学科归属问题时，实际上也就肯定了这门学科无庸置疑的独立性。二，公共关系学的研究对象•1，研究对象是公共关系活动现象及其内在规律。•2，内容包括三大部分：公共关系理论、公共关系应用、公共关系史。三，公共关系学的研究方法•1，唯物辩证法•公共关系学最根本的研究方法，为公共关系学的研究提供科学的指导。•2，个案分析提炼法•主要强调从实践中提炼公关理论。•3，参与实践法•将已取得的公关理论成果放到实践中去接受实践的检验，在实践中深化发展理论。•4，参考借鉴法•学习、借鉴国内外的先进经验和研究方法，从邻近学科中汲取营养，参考它们的理论成果、研究方法，再加以改造，形成自己的理论特点。第一章公共关系学概述一，公共关系学的研究对象•二，公共关系学的内容•三，公共关系学的学科性质•四，公共关系产生和发展的历程•（一）艾维•李与伯内斯一，艾维•李1，20世纪初，美国一些大的垄断企业胡作非为，工人阶级和社会公众对此进行了强烈的抵抗，企业受到了社会舆论的声讨和国家法律的制裁并陷入了困境。越来越多的人开始注意到了企业与公众搞好关系的重要性。当了五年新闻记者的艾维•李是其中一位有代表性的人物。他主张企业应“说真话”，把有关情况尽快如实地告诉公众，以缓和紧张的公众关系，争取公众的谅解。二，伯内斯1923年，他写了《舆论的形成》一书，这是他在公共关系理论方面的第一本著作。同年，他又在纽约大学开设了公共关系课程。1925年，编写了《公共关系学》教材；1928年又写了《舆论》一书；1955年将“策划”的概念引入到公关的理论与实践中。在近五十年的公关生涯中，伯内斯以自己长期不懈的努力，为现代公共关系理论体系的形成、发展做出了重要的贡献，促进了公关的科学化、专业化。（二） 公共关系发展的四个阶段一，巴纳姆时期二，艾维李时期三，伯内斯时期四，斯科特•卡特李普和阿伦•森特时期（三） 公共关系在中国的发展20世纪60年代，现代公共关系出现于香港、台湾地区，很快被那里的企业和社会所接受，并在实践中有所变化和创新。80年代初，随着改革开放的全面展开，国家在广东深圳设立了第一个开放的经济特区，并在宾馆、酒店业率先引进外资，创办了一批较早的三资企业它们按照海外的管理模式，设立了公共关系部，开展不同形式的公共关系工作。这种作法及其明显效果，令沿海地区的企业耳目一新，并很快起而效仿。1984年9月，广州白云山制药厂成为设立公共关系部的首家国有企业。第二章公共关系渊源、兴起与发展第一节，现代社会以前的类公共关系•公共关系既然是人类社会中一种协调社会组织或公众人物与公众间关系的管理职能或艺术，那么，顺乎这一逻辑，古代社会一定也有类似的公共关系，即类公共关系”的观念与活动。•举例如下：古代中国，古代西方第二节，公共关系在美国的兴起一，公共关系形成的历史条件•1，民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提•2，资本主义商品经济为公共关系行业提供了必需土壤•3，现代信息传播技术的飞速进步为大规模开展公共关系提供了技术手段二，公共关系在美国的肇始原因：•（1）美国的民主政治体制有其自身特点•（2）国民中具有较强的平等意识与群体观念（3）国内市场体系发育比较健全三，公共关系创始人艾维•李与伯内斯艾维•李1，20世纪初，美国一些大的垄断企业胡作非为，工人阶级和社会公众对此进行了强烈的抵抗，企业受到了社会舆论的声讨和国家法律的制裁并陷入了困境。越来越多的人开始注意到了企业与公众搞好关系的重要性。当了五年新闻记者的艾维•李是其中一位有代表性的人物。他主张企业应“说真话”，把有关情况尽快如实地告诉公众，以缓和紧张的公众关系，争取公众的谅解。2，为了实现自己的主张，他在1904年与人合作开办了一家宣传咨询事务所。1906年，他又通过新闻界发表了《原则宣言》。并先后出面，帮助洛克菲勒财团解决了僵持不下的劳资纠纷，并通过开展慈善捐赠活动，使该财团在公众中的形象有所改善。3，在帮助宾夕法尼亚州铁路公司处理人员伤亡事故时，采取尽快公布事故真相、向死难者家属提供赔偿、为受伤者支付医疗费、向有关各方诚恳道歉等措施，使该公司恢复了信誉，乘客数量与事故前比反而有所增加。4,艾维•李等人的主张及其实践效果很快引起美国企业界的注意。因此，他也成为最早的公共关系专家，被人们誉为“公关之父”，是现代公共关系事业当之无愧的开创者之一。伯内斯1923年，他写了《舆论的形成》一书，这是他在公共关系理论方面的第一本著作。同年，他又在纽约大学开设了公共关系课程。1952年，编写了《公共关系学》教材；1955年将“策划”的概念引入到公关的理论与实践中。他的立足点是“投公众所好”。在近五十年的公关生涯中，伯内斯以自己长期不懈的努力，为现代公共关系理论体系的形成、发展做出了重要的贡献，促进了公关的科学化、专业化。尤其要指出的是，伯内斯正式将公共关系的职能从原先归属的新闻传播领域里分离开来，为它成为一门独立而又系统的学科奠定了基础。四，公共关系发展的四个阶段一，巴纳姆时期二，艾维•李时期三，伯内斯时期四，斯科特•卡特李普和阿伦•森特时期第三节公共关系在现代公众社会的发展一，公共关系在世界范围内的发展及其特点：1，公共关系自身的职业化、行业化2，公共关系在理论上的规范化、国际化3，公共关系活动主体的多元化、4，公共关系正从以短期效应模式走向以关系管理为目标的战略发展模式二，公共关系在中国的兴起与发展中国公共关系实践20多年的曲折发展，经历了三大发展阶段：1，20世纪80年代初至80年代中期初创阶段2，80年代中期至90年代中期的普及阶段3，90年代中、后期的实践阶段21世纪，公共关系正进入一个春光明媚的成熟期。北京、上海、广州和成都是公关公司的主要集中地。（一）公关实践：20世纪60年代，现代公共关系出现于香港、台湾地区，很快被那里的企业和社会所接受，并在实践中有所变化和创新。80年代初，随着改革开放的全面展开，国家在广东深圳设立了第一个开放的经济特区，并在宾馆、酒店业率先引进外资，创办了一批较早的三资企业，它们按照海外的管理模式，设立了公共关系部，开展不同形式的公共关系工作。这种作法及其明显效果，令沿海地区的企业耳目一新，并很快起而效仿。1983年9月，广州白云山制药厂成为设立公共关系部的首家国有企业。（二）公共关系教学培训1，1985年，深圳大学传播系率先创办了国内第一个公共关系专业。同年，复旦大学也专门开设了公共关系课程。国际关系学院培养了很多公关强势人才。2，公关职业资格的认证。2000年，正规化公共关系职业教育正式启动，至今上万名公关职业工作者参加者了职业资格考试，标志着公关业已正式走上了专业化和规范化的道路。（三）公共关系学研究与著述1，1984年2月，《经济日报》发表题为《研究社会主义公共关系》的社论，由此揭开了国内公共关系学研究与著述的序幕。2，此后20多年来，各种著述不下五百种。（四）公共关系协会与行业报刊1，1986年11月，中国第一个公关组织——上海公共关系协会成立。2，1987年5月，中国公共关系协会成立。3，1988年在杭州召开首届公共关系研讨会，此后每年都在不同城市召开，都有一个中心议题，对公共关系学科建设起了很好的推动作用。4，《公共关系》1989；《公关世界》1993；《国际公关》2005。第三章 社会关系和公共关系第一节社会关系的一般属性和形态一、社会关系的一般属性1、发生或联接的必然性2、协调和平衡的必要性3、社会关系的复杂性和多样性二、社会关系的形态（一）主体性的社会关系形态1、个人的社会关系形态2、组织或集团的社会关系形态3、国家或民族的社会关系状态（二）缘由性的社会关系形态1、亲缘关系形态2、地缘关系形态3、业缘关系形态4、泛缘关系形态（三）需应性的社会关系形态第二节社会关系的调节机制和调节手段一、社会关系的调节机制1、要调节社会关系，就需要寻找和确定关系双方的共同点。2、要调节社会关系，就必须选择适当有效的调节手段。二、社会关系的调节手段（一）刚性调节手段所谓刚性手段是指弹性较小的调节手段,一般都有强制性的特点,其结果也常常具有不可逆性。1、经济手段2、行政手段3、法律手段4、政治手段（二）柔性调节手段1、道德手段2、心理手段3、礼仪手段第三节公共关系的形态特征和调节法则一、公共关系的形态特征1、公共关系以社会组织或公众人物为主体2、公共关系以特定公众为对象3、公共关系是一种交流、沟通、劝说活动4、公共关系是在一定职业伦理规范指导下的活动二、公共关系的调节法则1、互惠互利法则2、主动法则3、实力法则第四章 公共关系的构成要素、公共关系的定义：公共关系是一个社会组织或公众人物在一定职业伦理规范指引下，为谋取有关公众的理解与合作而进行的一种交流、沟通、劝说适动。分析其内涵：1，公共关系是社会组织与公众之间的关系，主体是社会组织，客体是公众；主客体之间联系的纽带是传播活动（COMMUNICATION），这种传播活动具有一定的行为规范，以保证其正常而有效地开展；主客体之间是双向的信息交流关系,主体发布信息给客体,并不断从客体那里得到信息反馈；公共关系具有明确的目的性,使社会组织与公众相互了解和相互合作,以利于社会组织在公众中树立良好的形象,并与公众获得共同利益。图示分析：首先,从静态的角度看,公共关系表现为一种状态,这是一种客观存在。其次,从动态的角度看,公共关系是一种活动,是社会实践。再次,从静态结合的角度看,公共关系是公共关系实务和公共关系观念的统一。公关实务,即公共关系活动的总和。包括公关调查、公关咨询、公关策划等。公关观念是一种管理哲学和价值观,是由影响和决定公共关系状态的各要素上升而成的,如声誉观念、公众观念、传播观念、社会责任观念等。公共关系就是在公共关系观念指导下开展公共关系的活动过程,是公共关系实务和公共关系观念的统一。公共关系的三大构成要素主体：社会组织或公众人物客体：公众媒介：传播系统第一节公共关系的主体公共关系的行为主体：就是实施和参与公共关系工作或活动的组织和个人,包括三个层次。社会组织有狭义和广义之分,广义的社会组织泛指一切人类共同活动的群体,包括家庭、家族等初级群体；狭义的社会组织是相对于初级群体的次级群体,它是指人们为了实现某种共同目标,将其行为彼此协调与联合起来而形成的社会团体。其构成要素有成员、领导体系、规范章程、目标、物质基础。对社会组织的分类：我国社会学界通常根据组织的性质与社会角色将它们分为五类：1） 经济组织：即在社会主义市场经济条件下直接从事生产、交换等各种经济活动的组织；2）政治组织：即主要从事社会政治活动的政党、政权组织和维护国家安全、社会秩序的武装力量、司法机关等；3） 文化教育科研和卫生组织（文教卫）：如各类学校、文化团体,科研院所、医疗机构等；4） 群众组织：如工会、共产主义青年团、妇女联合会等社会性团体,协会等群众组织；5） 宗教组织：如中国佛教协会等爱国宗教团体及其他地方组织。社会组织中开展公关活动的机构：（具体从事公关工作的组织或机构）公共关系公司：是由各具特长的公共关系专业人员组成的,专门为各种社会组织提供公关服务的盈利性社会组织。公共关系部门：（公关部）社会组织内部设置的,对组织内部公关资源和公关行为进行统一决策、规划、控制、实施和检测的职能管理部门。

四，公共关系人员是公共关系工作的具体承担者。可以是专业的，也可以是非专业的。实际上，按照全员公关原则，组织的每一个成员都可以说是公关人员。公关人员必须具备较高的素质和能力，才能有效地完成策划、组织、控制和操作各种公关活动及其过程的任务，为组织创造良好的社会形象。五，公共关系从业人员应具备的基本素质1)思想道德素质)心理生理素质)文化专业素质4)其他综合性素质六，公关从业人员应具备的职业能力1)表达能力2)理解能力3)交际能力)组织能力)应变能力创造能力第二节公共关系的客体公共关系的客体：即公共关系工作的对象，即公众。一、公众的特征：1，利益相关性2，复杂多变性3，广泛多维性首要公众，次要公众内部公众，外部公众非公众，潜在公众，知晓公众，行动公众三，1，2345，首要公众，次要公众内部公众，外部公众非公众，潜在公众，知晓公众，行动公众三，1，2345，一，公共关系传播模式与理论1，拉斯韦尔的5W模式1948年，美国人哈罗德•拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。即who,what,which,whom,whateffects.Whosayswhatinwhichchanneltowhomwithwhateffects.2，把关人理论把关人又称守门人(Gatekeeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。这个概念源自于德国著名社会心理学家库尔特•卢因在1947年所著的《群体生活的渠道》一文。3，两级传播模式1940年，美国著名社会学家拉扎斯菲尔德在美国俄亥俄州开展了一项有关总统选举的社会调查，提出了两级传播的假设：观念总是先从广播和报刊传向意见领袖，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。即信息的传递，是按照媒介—意见领袖—受众这种两级传播的模式进行的。4，受众选择3S论受众在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。这个选择过程表现为三种现象：即3S。Selectattention 选择性注意Selectperception选择性理解Selectretention 选择性记忆5，议题设置论1972年，麦库姆斯等经过研究认为，大众传播媒介具有一种选择并突出某种问题，从而使这些问题引起大众和社会重视的功能，这种功能也是大众传播最重要的社会效果之一。科学调查的结果表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在公众中受重视的程度构成强烈的正比关系。或者说，在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报导某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是议题设置。二，公共关系传播媒介1，文字传播媒介2，电子媒介3,因特网（VPN）4，非语文传播符号第五章公共关系的基本原则和规范公共关系的基本原则和规范是指社会组织在开展公共关系活动中必须遵循的准则和所要达到的基本要求。公共关系以满足公众需求为出发点满足人们的知晓心理需求满足人们的独立自主的人格需求满足人们不断转移、升华的精神需求必须以社会效益为依据社会效益是社会组织与公众根本利益的总和公共关系既对社会组织负责,也对公众负责必须遵循实事求是的大原则1,先有事实,后有公共关系（1） 公共关系这一新型工作的问世是一定社会事实的产物。（2） 公共关系的具体开展也是立足于各种相关的社会事实。2,尽可能全面客观地掌握事实（1） 对各种有关事实掌握的宽广度（2） 对某个特定事实所了解的充分度实事求是地传播信息四，以不断创新为灵魂1，观念的创新是决定性的创新2，方法创新是提高工作效率的保证3，内容项目创新乃是公共关系活力所在第六章公共关系的职能和作用■本章将介绍两个方面的内容：■一是公共关系的职能，■一是公共关系的作用。一，公共关系的职能■是公共关系在组织中应发挥的作用和应承担的职责。从狭义上讲，可以概括为以下几个方面：■1，采集信息，监测环境■2，咨询建议，参与决策■3，传播沟通，宣传造势，塑造形象，创造无形资产■4，平衡利益，协调关系■5，社会交往，组建网络■6，教育引导，培育市场■7，科学预警，危机管理■8，提高效益，促进发展二，公共关系的作用■（一）直接作用■1，导向作用■组织观念导向■组织政策导向■组织行为导向■组织形象导向■组织舆论导向■2，增强组织实力的作用（二）间接作用■1，对个人的作用（1）促进个人观念的更新（2）促进个人知识的更新（3）促进个人能力的提高。■2，对社会的作用（1）优化社会经济环境■（2）优化社会互动环境■（3）优化社会心理环境第七章公共关系危机■本章学习三个方面的内容：危机概述危机管理危机处理一，危机概述1，定义：■危机是指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。■2，阶段：■前兆期—加剧期—处理期—消除期■3，特点：■突发性，普遍性，严重性■4，类型：■经营危机，管理危机，法律危机，素质危机，关系危机。二，危机管理（CrisisManagement）■（一）内涵：■危机管理是针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和公众关系。■（二）与危机处理的关系：■具有预警、防范、化解的功能。（三）如何进行危机管理■1，建立管理机构■2，建立发言人制度■3，建立第一时间快速反应通道■4，预测危机形态：原因、程度■5，评估潜在危机■ CIV CBG危机影响值示意图（CIV）危机影响值的计算方法■（一）先提出五个问题：■1，假如危机逐步升级，危机会加剧到何种程度？■2，新闻媒体或政府部门对公司的审查会达到何种程度？■3，危机会在多大程度上影响正常业务的进行？■4，公司在公众中的形象会受到多大程度的损害？■5，公司的净利会受到多大程度的影响？■（二）影响度之和三5=危机影响值危机晴雨表（CBG）三，危机处理（一）基本程序（二）基本原则1,三“T”原则Tellyourowntale（以为我主提供情况）Tellitfast（尽快提供情况）Tellitall（提供全部情况）2，公众至上原则3，维护声誉原则第八章公共关系实务方法论本章中，我们将学习三个方面的内容：一是公共关系与现代传播；二是公共关系与形象管理三是公共关系与公众协调第一节公共关系与现代传播一，传播规律1，传播是一个完整的行为过程；2，传播的目的是使传者与受者双方的认识趋于一致；3，传播的实质是明确传受双方的利益关系。二传播观念在公共关系中的运用三现代传播在公共关系中的作用1，监测功能2，管理功能3，指导和教育功能4，娱乐功能能否成功传播，首先要认清传播的三个部分，即传播事业、传播技术、传播观念三者的地位。1，传播事业是社会组织与公众联系的最重要的桥梁。2，传播技术是社会组织与公众联系的最强有力的手段。3，传播观念是公共关系实务的灵魂。第二节公共关系与形象管理一，组织形象的涵义~~~是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现和特征在公众心目中的反映。涉及到四个方面，七个指标。1，关系程度与舆论指向2，知名度与美誉度3，认可度与忠诚度4，组织形象定位分析知名度与美誉度的关系二，组织形象的分类1 单项形象,整体形象 2 实际形象,期望形象3 真实形象,失真形象 4 有形形象,无形形象三，组织形象管理1，概念：~~就是对组织在社会上整体形象的一种控制。2，CIS系统一，CIS发展简史CorporateIdentitySystem二，CIS的构成要素企业理念识别系统(MIS)企业行为识别系统(BIS)企业视觉识别系统(VIS)

MISMindIdentitySystem企业理念识别系统：是企业的文化识别。包括企业价值观、企业经营方针、指导思想等。BISBehaviorIdentitySystem企业行为识别系统：是企业理念的外在体现，是动态表现。包括对内部分和对外部分。VISVisualIdentitySystem企业视觉识别系统：是理念的静态表现。包括基础层面和应用层面。基础层面包括：1,组织名称（包括品牌名称），2，组织标志（包括产品商标）3，组织品牌专用字体（中英文）4，组织全名标准字体（中英文），5，组织标准色。应用层面是基础层面的各个要素在生产、经营、管理等环节的运用。1，办公事务及接待用品，2，产品包装3，广告传播，4，建筑环境，5，运输系统，6，服装制式，7，展示布置。CIS手册五大方面一，概况介绍1，组织最高机构人员的致词，2，组织经营的理念与精神口号及未来发展的情况，3,导入CIS的动机和目的，4,CIS手册使用方法的解说。二，基本要素三，基本要素的组合四，应用层面五，标志/标准字印的样本与标准色色标第三节公共关系与公众协调一，公众协调的形态1，服从2，调整3，合作二，公众协调的内容1，利益协调2，目标协调3，态度协调4，行为协调三公众协调的主要方法1, A—A式平行沟通P ParentStateA AdultStateC ►ChildStatePPAPPACCA—A式平行沟通2，注重情感沟通P P\o"CurrentDocument"A AC C非A式交错沟通3，研究并满足公众需求4，确立共识领域：组织价值观四公众协调在公共关系中的作用1，协调内部公众，增强组织的凝聚力。2，协调外部公众，建立和谐的组织生存发展环境。公共关系实务操作之一：调查与策划调查，策划，实施，评估是公关实务操作的四个步骤，又称“四步工作法”。第一节，公共关系调查概述•调查是了解情况，找准目标，制定计划和实施计划，评估效果的基础。•就实质而言，是一种获取信息的工作。•调查是公共关系实务操作中必不可少的一环，也是最先着手的一个进入点，并贯穿于公共关系活动的全过程。一，公共关系调查的内容•1,组织形象调查（富士康集团）•组织自我期望形象调查•组织实际形象调查•寻找组织形象差距•2,社会环境调查（是指与组织有关系的各类公众和各类社会条件的总和）•