市场营销的另类思维

市场营销AnIntroductiontoMarketing（2009.01.23）1总体内容一、市场营销基础二、市场营销战略一、认识市场营销二、市场环境和市场行为三、市场细分与市场定位四、市场营销战略一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略2一、市场营销基础一、认识市场营销二、市场环境和市场行为三、市场细分与市场定位四、市场营销战略3一、市场营销基础一、认识市场营销二、市场环境和市场行为三、市场细分与市场定位四、市场营销战略1.市场营销与企业发展2.市场营销观念演变3.市场营销组合41.市场营销与企业发展

——市场营销的概念（1）市场营销——与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销的研究内容研究和了解市场的需求研究如何最大限度地满足市场的需求通过最大限度地满足市场的需求来实现企业的利润目标51.市场营销与企业发展

——市场营销的概念（2）市场营销与推销的区别？市场营销是选择最适当的时间，最适当的地点，以最适当的价格和方式，将最适当的产品供应给最适当的顾客。61.市场营销与企业发展

——市场营销的地位演变生产营销人事财务

a.同等重要

生产财务人事营销

c.营销作为核心职能e.顾客作为企业经营核心，营销发挥整合集成职能顾客人事财务生产营销d.顾客作为企业经营核心，营销发挥控制职能生产财务人事营销顾客

在企业管理实践中，人们对营销的地位和重要性认识的演变过程生产营销人事财务

b.更重要

72.市场营销观念演变（1）生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念“我们生产什么就卖什么”“我们生产最好的产品”“我们卖什么，就让人们卖什么”“市场需要什么，我们就生产什么”“要在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求”83.市场营销组合米歇根大学的教授杰罗姆.麦卡锡1960年提出了4Ps理论：4Ps

产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）

4Cs

顾客（Customer）

成本（Cost）

便利（Convenience）

沟通（Communication）

9一、市场营销基础一、认识市场营销二、市场环境和市场行为三、市场细分与市场定位四、市场营销战略1.市场营销环境的新变化2.竞争者分析与营销对策3.消费者市场购买行为4.组织市场购买行为10市场营销环境——概述市场营销环境——影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素的动向。

微观市场营销环境——对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。宏观市场营销环境——指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境和文化环境。111.市场营销环境——宏观环境分析人口环境：人口数量、人口结构、家庭规模、人口流动性经济环境：消费者收入水平、收入分配、消费结构政治法律环境技术环境社会文化因素121.市场营销环境——微观环境分析企业自身供应商顾客竞争者：品牌竞争、产品型式竞争、类别竞争、欲望竞争公众131.市场营销环境——微观环境分析不要给我东西。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。141.市场营销环境——分析和诊断（1）优势（Strength)列出:优势劣势(Weakness)列出:劣势机会(Opportunity)列出：机会SO战略利用优势去抓住机会WO战略利用机会去克服劣势威胁(Threat)列出：威胁ST战略利用优势避免威胁WT战略将劣势和威胁最小化企业内部资源企业外部环境优势机会151.市场营销环境——分析和诊断（2）对于市场机会利用放弃对于环境威胁反抗减轻转移162.消费者市场购买行为——基本概念消费者市场——所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场特点购买人数众多购买者差异性大购买方式为少量多次购买者多属于感情型而非专家型172.消费者市场购买行为

——消费者购买决策中的五个角色发起者：首先提出购买意向的人；影响者：其看法或建议对最终决策者有一定影响的人；决策者：对购买决策做出作后决定的人；购买者：实际采购人；使用者：实际消费者。182.消费者市场购买行为——“7Os”框架购买者购买对象购买目的购买组织购买行动购买时机购买地点

193.消费者市场购买行为——行为类型消费者购买行为类型高度介入低度介入品牌之间差异较大复杂的购买行为寻求多样化购买行为品牌之间差异较小化解失调购买行为习惯性购买行为20

3.消费者市场购买行为——决策过程消费者购买决策过程引起需要买后行为评价方案决定购买收集信息内部刺激外部刺激个人来源经验来源公共来源商业来源产品属性属性权重品牌信念效用函数别人态度意外情况非常满意基本满意很不满意214.组织市场购买行为——基本概念组织市场——由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。产业市场：一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。中间商市场：通过购买产品和服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。政府市场：为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。224.组织市场购买行为——特点组织市场的特点购买者数量少，购买规模大购买者在地理位置上比较集中过程复杂专业人员采购234.组织市场购买行为

——产业市场购买行为产业市场购买行为的参与者

使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者产业购买者的行为类型

直接重购、修正重购、新购产业购买者的决策过程

认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、选择订货程序、检查合同履行情况244.组织市场购买行为

——中间商市场购买行为中间商购买行为的主要类型购买权新品种选择最佳卖主寻求更加条件中间商的主要购买决策独家配货：只经营某一家制造商的产品。专深配货：经营许多家制造商生产的同类产品的各种规格型好的产品。广泛配货：经营种类繁多、范围广泛但未超出行业界限。杂乱配货：经营范围广泛且没有关联的多种产品。254.组织市场购买行为——政府采购政府采购的基本原则公开、公平、公正和效益勤俭节约效益政府采购的方式公开招标邀请招标例外，可不实行招标26市场营销基础一、认识市场营销二、市场环境和市场行为三、市场细分与市场定位四、市场营销战略1.市场细分2.目标市场选择3.市场定位271.市场细分——基本概念市场细分——企业根据消费者需求的差异性，把一个整体市场划分为若干需求具有差异性的消费者群体。

每一个需求特点类似的消费者群体叫做一个细分市场。281.市场细分

——目标市场营销的发展历程大量市场营销

产品差异市场营销

目标市场营销大量生产某种产品，并通过中多渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品，但这种差异不是源于顾客的需求企业识别不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的应小组合，集中力量为目标市场服务。满足目标市场的需要。西方工业化初期1920’s—二战结束1950’s以后

市场细分的依据内在：顾客需求的异质性外在：企业资源的限制性和有效的市场细分

市场细分的利益企业发现市场机会用最少的经营费用取得最大的经营效益291.市场细分

——消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分行为细分城市农村、地形气候、交通运输年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍生活方式：活动、兴趣、意见个性细分时机、利益、使用者、使用率、待购阶段、态度忠诚度细分：重复购买次数挑选时间长短对价格敏感度消费者市场细分依据301.市场细分

——产业市场细分的依据产业市场细分依据一些与消费者市场细分变量相同，另还有（1）最终用户（2）顾客规模：大顾客、小顾客（3）其他：用系列变量来细分产业市场311.市场细分

——有效市场细分标志可测量性可进入性可盈利性各子市场的购买能力能够被测量企业有能力进入所选定的子市场企业进入细分市场后所选定的自市场的规模足以使企业有利可图322.目标市场选择

——目标市场选择战略目标市场——企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。

1.无差异的市场营销：用一种产品、一种市场营销组合，尽量满足尽可能多的顾客的需求。

2.差异市场营销：企业在各细分市场进行不同的市场营销组合。

3.集中市场营销：企业集中所有的力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，以便在较少的子市场上占有较大的市场占有率。332.目标市场选择

——目标市场选择战略342.目标市场选择

——目标市场选择需考虑因素企业资源产品同质性市场同质性产品生命周期阶段竞争对手的市场涵盖战略353.市场定位

——目标市场选择需考虑因素市场定位——企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。363.市场定位

——目标市场选择的步骤确认本企业潜在的竞争优势

竞争对手的产品定位如何？目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么？企业应该和能够做些什么？准确地选择相对竞争优势企业在各方面的实力与竞争对手进行比较的过程经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品现实独特的竞争优势

在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。巩固与市场相一致的形象及时纠正与市场定位不一致的形象373.市场定位

——市场定位的方法初次定位重新定位对峙定位回避定位企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，是产品特色确实符合所选定的目标市场。企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象由一个重新认识的过程。企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客。企业将其为指定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。新成立企业出入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场竞争者市场定位在本企业附近；消费者偏好发生变化企业与竞争者实力相当企业的竞争实力与现有市场上的竞争企业相比较弱时38三、目标市场战略小结市场细分的概念目标市场的选择策略市场定位的方法39市场营销基础一、认识市场营销二、市场环境和市场行为三、市场细分与市场定位四、市场营销战略1.战略业务单位分析2.战略类型40战略业务单位分析

——BCG矩阵（1）在行业中相对的市场位置工业销售增长率(%)高1.0中0.5低0.0高+20中0低-20明星类65%金牛类20%问题类瘦狗类15%411.战略业务单位分析

——BCG矩阵（2）业务类别市场占有率方针业务盈利能力投资需要净资金流明星保持或扩大高高接近0或小负数金牛保持高低大正数问号扩大利用或退出无或亏损低或亏损很高回收大负数小正数狗类利用或退出亏损低或亏损回收正数425%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额在大部分行业，“三四规则”的规律都或多或少地存在432、战略类型

——企业发展新业务的战略市场渗透战略产品开发战略市场开发战略多元化战略现有产品新产品现有市场新市场产品-市场多元化矩阵442、战略类型——一体化成长战略

企业充分利用自身在产品（业务）的生产、技术、市场等方面的优势，沿着其产品（业务）生产经营链条的纵横向，不断扩大其业务经营的深度和广度来扩大经营规模，提高其收入和利润水平，使企业得到发展壮大。前向一体化战略：获得分销商或零售商的所有权或加强控制后向一体化战略：获得供货商的所有权或对其加强控制双向一体化战略：同时向前和向后延伸横向一体化战略：获得竞争者的所有权或对其加强控制45一体化战略制造商副产品竞争产品互补产品分销分部运输营销信息维修/服务原材料生产零部件生产机器生产原材料供应零部件供应机器供应运输后向一体化横向一体化前向一体化研究/开发财务462、战略类型

——多元化成长战略企业的发展扩张是在现有产品和业务的基础上增加新的、与原有产品和业务既非同种也不存在“上下游”关系的产品和业务，分相关多元化发展战略和非相关多元化发展战略两类。企业采取多元化战略的原因：一是为了规避经营风险；二是拓展企业的发展空间；三是为了增强企业市场实力和竞争优势。472、战略类型

——多元化成长战略相关多元化战略：以某种相关性为基础，增加新产品或新分厂的战略。可以是相同的技术、相同的销售渠道、相同的产品等。不相关多元化战略：以有吸引力的财务收益为标准进入任何行业和业务。482、战略类型

——市场竞争战略（1）总体低成本广泛差异化集中低成本集中差异化低成本差异化广泛市场狭窄市场竞争范围竞争优势最优成本战略492、战略类型

——市场竞争战略（2）成本领先战略差异化战略集中战略概念为行业内低成本生产者，强调生产规模，提供标准产品。通过增加产品的差异化而将自己与竞争对手区分开。选择行业中的一个细分市场来挤走其他竞争者。适用用户对价格敏感实现产品差别的途径少购买者不在意品牌间的差异存在大量的讨价还价购买者用户对价格不敏感实现产品差别的途径多购买者在意品牌间的差异不存在大量的讨价还价购买者细分市场有足够规模细分市场有足够增长潜力用户有独特的偏好和需求风险竞争者效仿压低整个行业的盈利水平行业中的技术突破消费者兴趣转移到价格之外竞争者效仿消费者不认同竞争者效仿消费者偏好转向50农夫山泉：演绎差异化战略品牌运营的差异化选择切入点有点甜适度高价运动盖款到发货（广告祈求使人联想到山间的泉水）（以与众不同的千岛湖水质作支撑）（形象刺激购买欲望，突出企业对产品严谨认真的态度）（在经销商中表明企业的自信，也使经销商对产品产生信心，并着力推广）学生和运动员课堂篇51二、市场营销战略一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略52二、市场营销战略一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略1.产品组合战略2.品牌与商标战略3.产品生命周期与新产品开发战略531.产品组合战略——产品的概念产品——用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。核心利益或服务包装品牌质量款式售后服务送货上门安装维修担保附加产品有形产品核心产品541.产品组合战略——产品的三个层次产品的三个层次：核心产品：消费者购买某种产品时所追求的利益，使顾客真正要买的东西。有形产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象。附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。顾客希望得到与满足其需要有关的一切。551.产品组合战略——产品组合的概念（1）产品组合——某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品线：产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。产品项目：某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。产品组合的宽度：一个企业有多少产品线。产品组合的长度：一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合的深度：每一产品大类中所包含的产品项目数量。产品组合的关联度：每一个企业的各个产品现在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。561.产品组合战略——产品组合的概念（2）企业产品结构图产品线2产品线3产品线4产品线1产品线深度产品线宽度A1B1C1D1A2A3B4B2B3C2D2D3572.品牌与商标战略——基本概念

品牌——销售者给自己的产品规定的商业名称，通常有文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组和构成。商标——已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。品牌的价值582.品牌与商标战略品牌有无战略品牌使用者战略：自有品牌、中间商品牌、既有自有品牌也有中间商品牌自有品牌战略：个别品牌统一品牌分类品牌企业名称+个别品牌品牌扩展战略：企业利用其成功品牌的声誉推出改良产品或新产品多品牌战略：企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌品牌重定位战略品牌防御战略593.产品生命周期与新产品开发战略

——产品生命周期战略产品开发期介绍期成长期成熟期衰退期利润额销售量时间销售量利润介绍期成长期成熟期衰退期特征产品销量少，促销费用高，制造成本高，利润低或为负销量激增，利润迅速增长，成本降低，竞争加剧小量增长放慢、利润下降，竞争非常激烈小量迅速下降、利润很低、大量竞争者退出市场；消费者改变战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略改善产品品质寻找新的子市场改变广告宣传重点、适当降价调整市场调整产品调整市场营销组合继续战略集中战略收缩战略放弃战略603.产品生命周期与新产品开发战略

——新产品开发过程寻求创意甄别创意形成产品概念制订市场营销战略营业分析产品开发市场试销批量上市产品创意——企业从自己的角度考虑能够像市场提供的可能产品的构想。产品概念——企业从消费者的角度对这种创议所作的详尽描述。产品形象——消费者对某种现时产品或潜在产品所形成的特定形象。批量上市阶段需要考虑的问题

何时推出新产品何地推出新产品12345678向谁推出新产品如何推出新产品61二、市场营销战略一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略1.影响定价的因素2.定价方法3.定价战略4.价格变动与企业对策621.影响定价的因素

定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化产品成本市场需求竞争者的产品和价格

市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。63一般企业定价目标概述1.最大长期利润2.最大短期利润3.增长率4,稳定市场5.均化消费者对价格的敏感6.保持价格的领导地位7.阻止新加入者8.边际公司的退出9.避免政府调查和控制10.维护中间商和销售人员的支持11.避免供应者的更高需求12.提高公司信誉13.关心消费者的赞誉14.建立对项目的奖励与刺激15.考虑竞争对方的可靠的价格16.对消费困难的项目提供帮助17.通过削价限制别人发展18.产品为人所了解19.为保持高价格而“夺取”市场20.确立贸易关系定价目标642.定价方法——定价的程序确定定价目标预测市场需求量估计产品成本分析竞争对手的反应选择定价策略与方法考虑与企业其他政策的协调制定最终价格652.定价方法（1）

成本导向定价法成本加成法：按照单位成本加上一定百分比的加成（一定比率的利润）来制订产品销售价格。目标定价法：根据估计的销售收入和估计的产量来制定价格的一种方法。需求导向定价法感受价值定价法反向定价法：企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。662.定价方法（2）竞争导向定价法随行就市定价法：企业按照行业平均现行价格水平来定价。投标定价法673.定价战略（1）

折扣定价战略

现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让地区定价战略FOB原产地定价、原产地定价、分区定价、基点定价、运费免收定价心理定价战略声望定价、尾数定价、招徕定价

683.定价战略（2）差别定价战略顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价新产品定价战略撇脂定价：在产品生命周期的最初阶段把产品价格定得很高，以攫取最大利润。渗透定价：企业把产品价格定得较低，以提高市场占有率。产品组合定价战略

产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价694.价格变动与企业对策

企业降价与提价顾客对企业变价的反应竞争者对企业变价的反应企业对竞争者的变价反应

维持原价维持原价并采用非价格手段进行反击追随降价，并维持价值不变提价并推出新品牌来围攻竞争对手降价的产品推出更廉价的产品进行竞争70二、市场营销战略一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略1.渠道的选择2.渠道的管理3.渠道的整合711.渠道的选择选择和客户匹配的渠道选择和产品匹配的渠道选择赢利能力强的渠道分销渠道——某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。72渠道的选择

——销售渠道的三种类型直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。731.渠道的选择

——选择和客户匹配的渠道识别主要客户及其购买行为监控（回应）购买行为的变化提供灵活的渠道选择按关键的购买准则选择销售渠道图：与客户购买行为的匹配741.渠道的选择

——选择和产品匹配的渠道产品——渠道适应性的衡量尺度：产品定义按客户要求定制聚合性排他性客户教育替代性成熟度客户风险谈判751.渠道的选择

——选择和产品匹配的渠道产品——渠道适应性并不仅仅为一个给定的产品配置一个适当的渠道，另一方面，一旦新渠道被评估，新渠道也会要求对产品重新设计或重新构想。为了在一个新渠道取得成功，产品通常要“准备适应渠道”。使产品简化减少产品性能的数量产品标准化消除不必要的款式变化和定制选择项渠道定价识别现实的、可选择的渠道中能支持的目标价格使用者的自我服务把培训、某些环节的程序和售后服务说明书作为基本产品的一部分购买精简化除去易引起混乱的购买要求，简化合同和财务条款支持集成化提供附属的支持渠道，提供任何必要的服务或售后支持，支持渠道中的服务内容不会出现在其它渠道表：使产品“准备适应渠道”——交易中的6种工具761.渠道的选择

——渠道选择的过程所有可能的渠道（1）客户会使用这种渠道吗？（2）渠道与产品有良好的适应性吗？（3）经济性能的评估区域销售代表分销商零售商店专卖店直邮因特网√√√：最终渠道解决方案772.渠道的管理选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员78二、市场营销战略一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略1.沟通的过程2.广告策略3.营业推广4.人员推销5.公共关系791.沟通过程促销战略——企业通过一定的方式向顾客传递信息，并与顾客进行信息沟通，以达到影响消费者的购买决策行为，促进企业销售目的的营销活动。促销的本质——沟通，一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果802.广告策略什么是广告：

由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通构成广告的要素：广告主媒体信息费用812.广告策略——广告设计

AIDMA公式

Attention（注意）——Interest（兴趣）——Demand（需要）——Memory（记忆）——Action（行动）823.营业推广什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。制定营业推广方案确定刺激强度确定对象确定持续时间确定使用途径确定预算833.营业推广

——营业推广的工具：针对消费者折价券（coupon）赠品（premium）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（sweepstakes）：“寄名