第三章会展市场营销

第三章会展市场营销

适当的时间、地点营销环境适当的价格价格策略适当的信息沟通和促销手段信息和促销适当的消费者目标市场주요연혁市场营销是在适当的时间、适当的地点，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。——菲利普﹒科特勒适当的产品和服务产品策略

常用的营销活动分析目标市场需求分析竞争对手预测参加人数评估消费水平决定促销类型和数量决策营销渠道发掘潜在需求——老奶奶买李子

三个水果店老板的营销方法差别在哪？为什么第三个店老板能够成功？案例

分析了解客户需求获取客户信息引导客户的需求到自己的优势上来市场营销观念的发展过程市场营销观念推销观念产品观念生产观念生产观念（ProductionConcept）产生时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：短缺经济，卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：企业生产什么，就卖什么。主要观点：企业只关注生产状况，通过降低成本增加产量，就可以获得大量利润。但忽略了市场需求的变化。2、产品观念（ProductConcept）产生时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品，有市场竞争的压力。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要，酒香不怕巷子深。主要观点：只要企业集中精力生产品质优良、功能齐全、特色突出的产品，顾客就会上门求购。好产品取得了一定的竞争优势，但容易产生“营销近视症”。3、推销观念（SellingConcept）产生时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求，市场竞争加剧。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生，采用各种手段，激发购买欲望，把产品销售出去。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。增加了销售，忽略了顾客的真正满意。4、市场营销观念（MarketingConcept）产生时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。供过于求，竞争加剧，购买行为理性化核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么，满足顾客需要，为顾客创造价值。贯彻顾客至上的原则，营销管理的重心在于倾尽全力发现、了解和满足顾客的需求。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。导向旅游消费者无形不可分离差异不可储存会展营销的特点服务效用服务场所管理展中展前展后参展目的BECDA获取订单，取得经济效益搜集行业信息，了解市场变化建立和维护客户关系宣传产品，获得市场信息进行市场营销树立企业形象第二节企业参展决策分析一、企业参展的目的企业参展的目的获取订单，带来交易合同Eg:中国进出口商品交易会（广交会）(CIETF)

原名CECF(ChineseExportCommoditiesFair)1980年44亿美元2005年611亿美元成交总额占中国一般贸易出口总额的1/42006年第100届广交会212个国家和地区的192,691名采购商累计成交额达到340.6亿美元，创历史新高。

搜集行业信息，分析市场变化

与消费者调研，咨询公司分析等方法相比，参加展览会是了解同行业情况成本最节省的方法调研内容：市场特点销售体系、销售规则等等市场需求客户对产品品种、规格、档次、数量、价格市场发展趋势新兴产品的出现企业参展的目的新产品或服务推出，试探市场反映参观者是业内人士，收集他们对产品性能、质量、价格、包装和服务等各方面的意见和建议，根据要求调整、安排设计和生产展出时间短，接触面广。节省费用和时间，注意不要向竞争对手暴露新产品的机密定制产品的展出（大型成套化设备，船舶等大型运输工具）企业参展的影响因素一、展会的性质（目的）

贸易展、消费展和综合展贸易展是为工商企业举办的展览，展览的主要目的是交流信息、洽谈贸易，这类展览观众主要是工商界人士。消费展是为公众举办的展览，展出的基本上是消费品，目的主要是直接销售，这类展览对公众开放，观众主要是普通消费者。兼有贸易和消费性质的展览是综合展。

调查展览会的几种切实可行的做法一、了解同行态度；二、了解展会往届的情况；三、了解展会的推广；四、是否获得权威性机构的认可。企业参展的影响因素二、知名度

不同展会的知名度是不一样的，有的是该行业展会的“龙头老大”，买卖双方都愿意参加，如芝加哥工具展、米兰时装展、汉诺威工业博览会、广州全国出口商品交易会等，显然展会的知名度愈高，吸引的参展商和采购商也愈多，商机也就愈多，效果也就愈好。当然，名气大的展会收费往往比较高。中小企业如想参加此类展会可合租展位，这样既可节省费用，参展效果还可能好于单独参加那些不知名的小展。

企业参展的影响因素

有的展会是该行业的“新面孔”。对一个新举办的展会，参展企业要了解主办是谁，承办单位、支持单位是哪些，要确认其办展资格、信誉，在行业中的号召力和影响力如何，再决定是否参展。

企业参展的影响因素

展会有优质名牌和假冒伪劣之分，为使企业的合法权益免受侵害，企业须认真甄别主办单位的资格、信誉、知名度，了解过去的业绩如何，组展者是怎样推广展会的，组展者是否提供过去参展商的联系方法，组展者对参展商提供哪些帮助?

看其是否工商证照齐全，是否有批文、经济实力如何、办公设施如何等；再次，还要通过调查展览会的档次、专业、规模和广告宣传投入力度等，来评估展览会的质量。企业参展的影响因素展会的内容

有关计算机的展览，其具的展出内容可能是计算机技术，可能是计算机工艺，可能是信息技术，可能是大型系统，可能是网络，可能是个人电脑，还可能是应用软件，甚至可能是防毒软件。参展企业事先一定要了解清楚，以免“误入歧途”。企业参展的影响因素展会的时间

首先要考虑是否在订货季节举办。一些产品有特定的订货季节，也就是订货高峰。参加在订货季节举办的展会成效的可能性就大些。例如在冬季到来前，参加羽绒制品的展销会就比较合适。此外，企业还要考虑自己的时间安排是否方便。企业参展的影响因素展馆的情况

（1）展馆所在的城市及具体位置。参展目的之一是为了向展会所在地推销产品，因此要研究恰值主办地及周边是否是自己的目标市场。必要时可先进行市场调查。展馆的具体位置事关交通是否便捷和对观众的吸引力。人气旺的展馆，吸引的参展商多，人气不旺的展馆，吸引的参展商少。目标受众距展览场地越近，参观就越方便，观众就愈多，参展效果也就越好。（2）展馆设备、设施。对一些有特殊要求的参展商而言，需要了解展馆结构和设备。如展馆是否有柱子和其他障碍物、楼梯间、出入口、天花板高度、光线强度、地面陌生等各方面的参数，煤气、空调、冷热水、蒸汽、排水、供电也必须了解清楚。大部分会展中心都有详细的资料供参考。企业参展的影响因素展费

参展费用包括展位费、展位装饰装修费、展品运输费、机票火车长途车费、市内交通费、食宿费、设备租赁费、广告宣传费、资料印刷费、礼品制作费、会议室租赁费等，做参展费用预算时，还要加上预算的10%，作为不可预见费用的支出。企业参展决策分析一、影响会展效果的因素

展品1、针对性+代表性+独特性2、选择展品时应考虑的因素（1）产品的供货能力（2）展出相关规定（3）市场潜力企业参展决策分析展示方式绘画、雕塑、沙盘、模型、声像多媒体、演示体验、蜡像等企业参展决策分析展台设计——第一张脸冲击观众视觉与展会整体设计相协调配套展示、会谈、咨询、休息等设施参展成本配比：展位费用占24%设计装饰费用占38%案例：Tcl照明展台设计整体设计构思：本方案应设计成富有力度的块板式来营造空间的大气感，并通过吸光和折射来表达豪气与洋化，体现展台的高贵气派和生活品味。设计理念：完美的运用灯光，灯光可以说是一个较灵活及富有情趣的设计元素，可以成为设计气氛的催化剂，是一展位的焦点及主题所在，也是加强现有装潢的层次感，更能表现灯光与展台“融入”的结合，达到了衬托暖光源的作品，是一种对比也是一种丰富。局部展示的表现形式接待区要温暖、柔和。前台内打光（明亮）吸引过往眼球；前台背景采用冷极光比较柔和的展示loog和接待人员的笑容；这样更容易加深对TCL照明的印象。洽谈区光的运用上展台内要温馨，展台外要明亮引人，洽谈区要丰富，有层次，有意境，要浪漫在这种灯光环绕下有种理想家园的感觉，这样能减轻在展会里匆忙的参观方式，从而能使洽谈客户安心洽谈。展示区（1）商业照明、室内工程照明、家居照明、光源展区、智能控制照明)产品展示区就是发挥灯光动感和静感的实体语言，五彩缤纷的运动光线与琳琅满目的静止光影表现了照明的全部产品。（2）户外照明产品区草坪与大厦是一种自然与城市的现代表现。再加上灯光，这是一幅深色而绚丽的夜。（3）地台、墙面与顶部现代展台中考虑动用五颜六色的光营造温馨气氛，而展台的墙面和地面用银灰色更能突出灯光的刚毅与柔和的对比。采用暖光源与地面相映，突出温暖气氛，用白色吊顶采用非直接照明用途，能使整体展位简单而高贵企业参展决策分析客户邀请直接发函登门拜访媒体宣传企业参展决策分析二、企业参展应考虑的问题

制定目标决策分析做好预算寄发请柬避免误区参展预算参展费用包括展位租赁费、展台搭建费、展品运输费、必要的设备租赁费广告宣传费、资料印刷费、礼品制作费、会议室租赁费等机票、火车、长途车费、市内交通费、食宿费做参展经费预算时还要加上总费用的10%，作为不可预见费用的支出寄发请柬领导、嘉宾邀请函记者邀请函论坛邀请函参展选择的常见误区因为邀请而参展组织者：政府部门行业协会

因为费用低而参展展览会所在地市场潜力不大展览会不符合参展企业需要展览会质量及效益不高因为评价好而参展评价源于公关宣传效应评价标准与参展企业不一致评价者不是业内人士因为竞争对手参加而参展成功参展的秘诀1、展会前充分了解展会公司的情况

我们一般会在参展之前收到很多展会公司的传真和邮件，首先要筛选，知道他们的企业资料，包括注册地点、法人代表的一些详细联系信息和注册资金等等，下一步让展会公司提供一些过往的成功案例，然后与这些企业联系，了解这个展会公司的情况怎么样，了解他们的服务态度。要根据展会的情况来做相应的准备，如果我们产品定为欧洲市场的话，那你肯定要知道欧洲市场的客源所占的比重是多少，你要确定参加何种展会。2、明确参展目的在展会上我们参加的目的一般至少是两个：首先第一个你要抬升企业形象，另外一个就是大家可能都有共同的想法，就是定单。在展会当中首先我们要了解市场需求情况，不同的市场有不同的需求，包括这个产品它的外观哪些方面的要求和功能，比如说价格水平要限制在哪个范围之内，我们利用这个展会获得这方面的信息。3、参展之前发出一些邀请函每一家参展企业都会这样做的，邀请老客户去展位上参观和洽谈。因为参加展会对一个企业来说是一个比较大的举动，这么大的动向一定要告诉客户，包括你企业的发展、产品的研发，你每一个研发方向，新产品等，要让自己的客户及时了解这些举动。另外一方面你参加展会就像一个表演者，要有足够的观众来捧场，在展会上你的熟客肯定要进一步来探讨更深层次的合作。4、准备吸引客户的样品

首先我们对产品要有一个精心的安排，如果在展会上有同类商品。买家如何在同类产品中看中你的产品？要做到这一点非常的困难，我们准备样品时要非常的慎重、要精心挑选，一般要选择代表性比较强的产品，哪一种产品最有卖点、最有代表性。另外你要对这个产品的外观非常注重，因为展会上最重要的做法是如何最大限度地吸引买家的眼球，如果说外观没有什么特点的话，你要保持产品外观的整洁和光泽度。

在展会上敲定定单的技巧1、首先判断这个客户是你的大客户、中客户还是小客户，判断他的能力，比如可以根据L/C、T/T等不同的付款方式。然后报价。在报价的时候一定要留讨价还价的空间给客户。2、在跟客户敲定定单的过程中首先要让客户对你产生信任，另外要打消客户的疑虑，把所有的一些会产生疑虑的地方都写到合同中。3、多和客户沟通、交流，把诚信、合作作为一种最终跟客户定单的理念。外国人会认为你问他的问题越多，你对他就越重视，对他的公司越重视。4、赠送一些小礼品给客户，目的是让客户高兴，让客户充实感，加深印象。

报价技巧1、客户询价说明他对你的产品感兴趣，切忌不要马上报价2、首先跟客户介绍客户的市场在哪里，然后介绍性能，尤其是新老产品的对比，在介绍性能的同时其实是潜在地铺垫价格。3、可以请客人自己体验一下，让客户感性认知之后再来报价。一、调查的目的1、有助于会展项目的选择2、有助于会展项目主题的选择和确定3、有助于会展项目的市场定位4、有助于会展项目的战略管理5、有助于会展项目时间、空间的安排6、有助于收集展会的行业信息，为参展商和专业观众提供针对性的服务第三节会展市场调查会展调查的内容天地彼己顾客经济环境市场竞争企业自身目标市场政治法律环境知利危识长短扬长避短趋利避害满足顾客市场特性调查（PEST模型）政治法律环境

企业经营社会文化环境经济环境技术环境PoliticsTechnologyEconomySociety市场结构调查1、同行业竞争对手调查数量+占有率+策略+实力+潜力2、同行业竞争产品调查产品的质量、数量、种类、成本、价格服务的种类、档次、质量竞争性的展会分析框架同类展会主办者的薄弱环节有哪些？同类展会主办者将做哪些战略调整？同类展会主办者对其目前的地位满意否？同类展会主办者受到攻击后的反应如何？竞争者在做什么？现行战略竞争者的能力？竞争者的优劣势竞争者的设想？竞争者对环境和自己的设想什么驱使竞争者？未来目标市场营销调查（4p）1、产品（Product），主要包括参展商和观众对产品的需求调研；新产品情况调研；展会产品竞争力调研。2、价格（Price），主要包括同类展会的价格水平；展品成本；目标顾客（参展商和观众）可接受的价格。3、渠道（Place），展会可充分利用各类协会、专业代理机构、专业媒体等来招展、招商。4、促销（Promotion），主要包括广告宣传、人员推销和直接销售，其中，电话销售、直接邮寄、人员拜访、召开新闻发布会（产品推介会）、参加同行展会等最为广泛。市场调查的类型

根据所研究问题的性质、目的和要求不同，旅游市场营销调研的类型可分为三类：探索性调查描述性调查因果关系调查探索性调研（ExporatoryResearch)它是一种非正式的试探性调研。目的：

发现问题、寻找机会或缩小问题的范围。适用范围：新开发会展项目之前优点：简单易行，在信息资料搜集、调研方案设计、调研对象选择等方面都没有严格的范围和要求。缺点：只能将面临的机会和问题呈现出来，不能解释其产生的原因，也不能预测其结果。如，某类会展市场份额去年下降了,公司方面不能确定是什么原因造成的。是经济衰退的影响?广告支出的减少?销售渠道效率低?还是消费者的习惯改变了?此时,可以用探索性调研来寻求最可能的原因,如从一些用户及代理商处收集资料,从中发掘问题.描述性调研（DescriptiveResearch)它是对特定市场信息和数据进行系统的搜集和汇总分析，以便客观准确地反映和描述市场情况。常用5W1H法。目的：描述市场功能或特征或需求量大小适用范围：同类展会研究；目标顾客需求调研；客户及媒体对展会的评价调研；4P调研等。优点：适应范围广，在会展市场调研中占比重大。缺点：不能回答会展市场中某种现象产生的深层次原因和可能导致的后果。许多商场经常使用描述性调研以决定他们的顾客在收入、性别、年龄、教育水平等方面的特征,并以此作为解决营销问题的信息。例如一家商场从描述性调研中了解到该店的顾客67%是年龄在18～44岁之间的妇女,并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调研提供了一个重要信息,它使商场直接向妇女开展促销活动。因果性调研（CausalResearch)它侧重市场分析和研究。常用实验法。目的：确定关联现象或变量之间的因果关系。例子：当A展览会的参展商数量与上一届相比大量减少时，展览公司为此开展因果性调研，第一步要了解参展商数量减少的各种因素，如参展商所在行业不景气、上届服务问题严重、出现了强有力的竞争性展览会等；第二找出主导因素；第三步进行深入的因果分析。市场调研类型与会展公司决策

市场调查的全过程可以分为三个阶段：调查准备阶段、调查实施阶段和调查结果处理阶段。每个阶段又可以分为若干个具体步骤主要任务是组织调研人员按照调研计划的要求，系统地搜集资料和数据，听取被调查者的意见

解决调研目的、要求、范围和规模及调研力量的组织问题，并制定切实可行的调研计划对调研资料的分析和总结，是市场调研能否充分发挥作用的关键市场调查的程序一、调查准备阶段1、调查问题的界定调查过程首先是认识会展营销问题或机会，问题的正确界定决定市场调查的方向和合理性。问题不可过于宽泛。企业打算推出一种新产品，此时,企业需要明确以下问题:..市场上是否对这种产品有一种明显的需求;..企业是否有充足的财力设计、制作该项产品,并支持该产品渡过初期销售阶段;..确定什么是最佳产品设计方案;..确定什么是最佳产品销售定价;..促销活动有哪些,促销费用预算;..确定产品单价与利润之间的关系;..产品的寿命周期如何变化;..产品要达到的质量等级标准;企业有哪些竞争对手,其实力如何;..推出的新产品对现存的生产线将产生的影响等。2、调查目标的确定问题或机会识别过程的最终结果是形成调研目标。确定调研目标实际上是要弄清楚以下几个问题:..为什么要进行市场调研;..想要了解的内容是什么;..了解了调研结果后有什么用;..调研的重点是什么。失败的调查设计联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前,做了大量的市场调研。Surf的包装经过预测试,设计成日本人装茶叶的香袋模样,很受欢迎;调研还发现消费者使用Surf时,方便性是很重要的性能指标,产品又进行了改进;同时,消费者认为Surf的气味也很吸引人。联合利华就把“气味清新”作为Surf的主要诉求点。可是,当产品在日本全国上市后,发现市场份额仅能占到2.8%,远远低于原来的期望值,一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢?首先,消费者发现那么好的Surf在洗涤时难以溶解,原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。其次,“气味清新”基本上没有吸引力,原因是大多数日本人是露天晾衣服的。显然,Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷,调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性,而提供了并不重要的认知,即气味清新。从而,导致了对消费者消费行为的误解。二、调研实施阶段1、确定资料来源2、确定收集资料的方法3、调查表及问卷设计4、抽样设计5、实地调查调研的资料来源

营销调研人员搜集的资料，包括二手资料和一手资料。课堂讨论

如何应付拒访？第四节会展营销策略

品牌策略品牌展会的特征：权威协会的强力支持较高的知名度配合强势的媒体较好的规模效应获得UFI资格认证坚持长期的品牌战略第四节会展营销策略

价格策略新产品价格策略：撇脂定价法渗透定价法满意定价法心理定价法折扣定价策略延期折扣策略

一、撇脂定价

这种策略是指企业将新产品以尽可能高的价格投放市场，以赚取高额利润，在短期内收回投资。因为它好像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精