国际营销导论

2010年版中国政法大学孙忠群1

国际市场营销InternationalMarketingSingersun325@中国政法大学商学院孙忠群2010年版中国政法大学孙忠群2“引进来”“走出去”经济全球化的日益深入和我国“走出去”战略的提出，将促使更多的中国企业走出国门，开展国际化经营和国际市场营销。但问题是我国企业普遍缺乏国际营销经验和能力，尤其是缺乏国际营销人才。因此，对国际市场营销的研究和国际市场营销人才的培养就成为摆在我们面前的一项紧迫任务。2010年版中国政法大学孙忠群3教材及主要参考书目教材：孙忠群主编，《国际营销精要》，中国经济出版社，2007年10月版参考书：1、苏比哈什•C•

贾殷，《国际市场营销》，中国人民大学出版社，2004年版2、迈克尔•

津科特等，《国际市场营销学》，陈祝平译，电子工业出版社，2004年版3、菲利普•R•

凯特奥拉等，《国际市场营销学》，周组城等译，机械工业出版社，2003年版4、孙忠群，《国际营销学》，中国政法大学出版社，1998年版2010年版中国政法大学孙忠群4Chapter1国际营销导论2010年版中国政法大学孙忠群5本讲要点1、国际营销的基本概念和特点。3、企业开展国际营销的动因。

(1)微观动因

(2)宏观动因。2、国际营销的基本决策与过程——菲力普•

科特勒国际营销管理决策模型。2010年版中国政法大学孙忠群6一、国际营销的基本概念（一）国际营销的含义2010年版中国政法大学孙忠群7WhatisMarketingMarketing

is“theperformanceofbusinessactivitiesthatdirecttheflowofgoodsandservicesfromproducertoconsumeroruser.”引自(AMA,

MarketingDefinition1960)Marketing

is“theprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives”引自(AMA,BoardApprovedNewMarketingDefinition,1985)2010年版中国政法大学孙忠群8MarketingconceptCustomerorientationIntegratedmarketingCustomersatisfactionOrganizationalsuccess市场营销的四大支柱2010年版中国政法大学孙忠群9

分析市场机会

研究和选择目标市场

制定营销组合策略

营销活动的组织和控制营销管理全过程2010年版中国政法大学孙忠群10InternationalMarketingInternationalmarketingis“theperformanceofbusinessactivitiesthatdirecttheflowofgoodsandservicestoconsumersorusersinmorethanonenation.

引自：FrankBradley:InternationalMarketingStrategy,(1991)国际营销是指在一个以上国家进行的把企业的产品或劳务引导到消费者或用户中去的各种商务活动。2010年版中国政法大学孙忠群11InternationalMarketing“Internationalmarketingisthemultinationalprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.”

引自：SakOnkvishitandJohnJ.Shaw,InternationalMarketing:AnalysisandStrategy(1989)国际营销是对各种观点、产品和服务实行构想、定价、促销和分销等活动，使其通过交换实现满足个人和组织目标的在多个国家中进行的策划和实施过程。国际营销的一般定义所谓国际营销就是运用营销学的基本原理和方法，研究企业开展国际营销活动的特殊问题，指导企业选择国际市场、进入国际市场和在国际市场开展营销活动。2010年版中国政法大学孙忠群122010年版中国政法大学孙忠群13（二）国际营销的类型按跨越国界的内容分：

产品国际营销，即生产企业的产品出口。服务国际营销，即服务企业的服务贸易。要素国际营销，即生产要素跨越国界的经营活动。案例：联想集团“蛇吞象”按跨越国界所引起的产销地之间的离合关系分:内产外销外产外销外产内销内产内销案例：海尔从“内产外销”到“外产外销”2010年版中国政法大学孙忠群14（三）国际营销的特点

——国际营销与国内营销国际营销的“跨国”性，导致它与国内营销比较有以下特殊性：1、国际营销环境因素的重要性更为突出。2、国际营销从广度和深度上大大扩展了可控因素的内涵。3、国际营销强调多国营销策略的协调和整合。4、国际营销更加困难，更具有风险性。

实例：跨国公司在中国公共关系的运用

华为：“与中国外交路线同行”

海尔“6S”文化在美国遇挫折2010年版中国政法大学孙忠群15国外环境（不可控因素）国内环境（不可控因素）政治/法律环境经济环境技术环境可控因素政治/法律环境经济环境社会/文化、环境技术环境地理/基础设施产品价格渠道促销甲国市场环境（不可控因素）乙国市场环境（不可控因素）丙国市场环境（不可控因素）社会文化环境国际营销与国内营销的联系1、国际营销与国内营销的基本理论与方法相通。2、国际营销与国内营销相互影响、相互促进。案例：上海冠达尔公司

联想集团“海外发展三部曲”

中国演出团体去金色大厅的真正意义

2010年版中国政法大学孙忠群162010年版中国政法大学孙忠群17国际营销与国际贸易比较2010年版中国政法大学孙忠群18Decidingwhethertogoabroad:thecompanymustweighseveralfactorsandrisks.（关于是否进入国外市场的决策）Decidingwhichmarketstoenter

:thecompanyneedstodefineitsinternationalmarketingobjectivesandpolicies.（关于进入那些国外市场的决策）Decidinghowtoenterthemarket:thecompanyhastodeterminethebestmodeofentry.（如何进入该市场的决策）Decidingonthemarketingprogram:anadaptedmarketingmix.（关于营销组合计划的决策）Decidingonthemarketingorganization:

companiesmanagetheirinternationalmarketingactivitiesinadaptedway.（关于营销组织的决策）二、MajorDecisionsinInternationalmarketing

2010年版中国政法大学孙忠群19（一）关于是否进入国外市场的决策此决策取决于三个因素：2010年版中国政法大学孙忠群20（二）关于进入哪些国家的决策“先易后难”还是“先难后易”实例：TCL：“现易后难”

海尔：“先难后易”分析：1、自身资源与能力的优劣势；2、备选国的市场规模、竞争态势、经营环境；3、进入后的成本、潜在利益和风险。2010年版中国政法大学孙忠群21（三）关于如何进入目标国家的决策“走出去”的基本模式：

1、出口式进入2、契约式进入3、投资式进入需要系统考虑因素：

1、核心竞争力——耐克与格兰仕2、贸易壁垒——重庆力帆3、树立品牌——海尔4、引进技术——首钢5、市场规模——海尔2010年版中国政法大学孙忠群22一、Whatfactorsshouldacompanyreviewbeforedecidingtogoabroad?一个公司在考虑进入国外市场时应该研究那些因素？二、Howcancompaniesevaluateandselectspecificforeignmarketstoenter?公司应怎样正确评价与选择欲进入的国外市场？三、Whatarethemajorwaysofenteringaforeignmarket?进入特定的国外市场时可选择的方式有那些？MajorDecisionsinInternationalMarketing2010年版中国政法大学孙忠群23四、Towhatextentmustthecompanyadaptitsproductsandmarketingprogramtoeachforeigncountry?

公司在使其产品和营销计划适应国外市场时应作那些调整或补充？五、Howshouldthecompanymanageandorganizeitsinternationalactivities?

公司应怎样管理和组织其国际活动？2010年版中国政法大学孙忠群24卡斯特——罗森茨维克模型F1F2…FnPA1A2…AnE11E12…E1nEm1Em2…Emn………………P11P12PmnPm1Pm2…PmnB1B2BnDecision…I11…I12……I1n…Im1…Im2…Imn2010年版中国政法大学孙忠群25三、国际营销的动因

——微观动因2010年版中国政法大学孙忠群26海外收益对美国公司的重要性公司境外收入/亿美元境外收入/占总量%境外利润/占总量%埃克森石油IBM通用汽车得克萨斯公司惠普康柏电脑1154.64

503.77

464.85

327.00233.98211.7471.857.526.377.155.255.062.749.655.354.158.0101.4资料来源：AdaptedfromBrianZajac,“GlobalGiants,”Forbes,July24,20002010年版中国政法大学孙忠群27罗兰•贝格公司的研究罗兰•贝格公司2003年的报告“从中国到全球——中国领先企业海外经营战略和成功因素”目的一：开拓海外市场(56%)目的二：确保资源供应(20%)目的三：获取技术和品牌(16%)

案例：广东格兰仕2010年版中国政法大学孙忠群28（一）需求方面的动因1、争取和扩充潜在市场——格兰仕、海尔2、延长产品寿命周期——手扶拖拉机在非洲3、追随客户进入海外市场——丰田4、维持产销的稳定性——三枪集团2010年版中国政法大学孙忠群29（二）成本方面的动因1、降低要素成本2、获得规模经济效应3、获得范畴经济效应实例：中国汽车与海外的价格差2010年版中国政法大学孙忠群30（三）竞争方面的动因1、避开国内激烈市场的竞争2、积极地参与竞争3、跟随竞争者行动（寡占反应）案例：株洲冶炼厂2010年版中国政法大学孙忠群31（四）资源方面的动因我国虽地大物博、资源丰富，但人均资源拥有量不多；而采取进口贸易方式又受到国际市场供求、汇率、出口国关税等因素的影响。案例：首钢收购秘鲁马尔科纳铁矿。联想集团的“海外发展三部曲”、收购

IBM的PC业务。2010年版中国政法大学孙忠群32（五）其他方面的动因1、提高知名度和声誉2、减少经营风险3、绕过贸易壁垒案例：中国球员是怎么进入英超的美国对日本汽车配额限制形同虚设2010年版中国政法大学孙忠群33国际营销的动因——宏观动因国际营销的宏观动因，主要指国际营销给相关国家带来的利益。当代国际营销已经进入“大市场营销”阶段，而“大市场营销”的一个主要特征就是在营销组合中引入“政治权力”（Power)和“公共关系”（PublicRelation)。企业越来越多地需要政府的支持，减少或排除国际市场的某些障碍,与此相应，国际营销企业也应该关心国家的宏观利益。2010年版中国政法大学孙忠群34宏观动因之一——创汇任何一个国家都存在某些资源或商品的短缺，因而需要外汇收入来支付。外汇收入主要有三个来源：1、国外捐款；2、侨汇收入；3、国际营销。产品的国际营销创造外汇收入中的货物收入服务的国际营销创造服务收入；要素的国际营销创造国外利润或利息收入。2010年版中国政法大学孙忠群35宏观动因之二——推动技术进步1、国际营销是技术引进的融资手段。经济学家克莱因指出：“新技术和高质量的进口品是一国发展的关键所在”；而技术引进的融资手段是国际营销。2、国际营销（尤其是国际合作营销）必然会发生技术上的国际交流，国际转移。2010年版中国政法大学孙忠群36宏观动因之三——发挥绝对优势这里的“绝对优势”是指别国很难相比的有利的生产条件。根据美国《市场论坛》杂志所作的市场调查，中国有八类产品在美国有很强的竞争力。（1）资源产品;（2）稀土原料；