国际市场营销第三章

010203第一节国际市场經濟與人口环境第二节国际市場社會與文化环境第三节国际市場政治與法律环境第三章国际市场营销环境(下)02第一节国际市场經濟與人口环境一、東道國經濟環境(一)經濟體制(二)經濟發展階段(三)經濟基礎設施(四)市場需求規模第一节国际市场經濟與人口环境一、東道國經濟環境(一)經濟體制按財產所有權分:私有制經濟體制、公有制經濟體制按資源配置法分:計劃經濟體制、市場經濟體制市場經濟體制可以根據自己經濟目標來訂營銷策略，企業產品較易進入市場；相反的計劃經濟體制是由國家下達指令性計劃進行資源配置及價格調整，企業產品較難進入市場。沒有純粹的計劃經濟體制、市場經濟體制第一节影響国际市场的經濟因素一、东道国经济环境(二)经济发展阶段（罗斯托理论）傳統社會階段:自給自足，交換少起飛前準備階段:資金短缺緩解、投資儲蓄增加、人口往城市移動、商品水平提升、市場擴大起飛階段:經濟持續成長、需大量投資滿足工業不斷的需求第一节影響国际市场的經濟因素一、东道国经济环境(二)经济发展阶段（罗斯托理论)成熟階段:經濟結構較健全、產品有一定之國際競爭力、國際份額越來越高高分額群眾消費階段:供給轉向需求，生產轉向消費，社會生產轉向耐用消費品製造業及服務業追求生活質量階段:公共服務業及私人服務業，教育、衛生保健、住宅、社會福利。第一节影響国际市场的經濟因素一、东道国经济环境(二)经济发展阶段（罗斯托理论与營销的关系）：经济发展阶段越高消費者需求多樣化、個性化、高檔化，反之，大眾化、低檔化。经济发展阶段越高消費者購買決策以產品性能、特色、服務和環保因素，越低消費者購買以吃穿住等民生用品為大宗，決策因素是價格及產品實用性。经济发展阶段越高分销路径扁平化(超商、購物中心取代傳統雜貨店)；

经济发展阶段越高國際行銷選擇差異化策略(個人化)，越低國際行銷選擇無差異化策略。经济发展阶段越高國際行銷以電視廣告投入高，经济发展阶段越低國際行銷以銷售人員為主第一节影響国际市场的經濟因素一、东道国经济环境(二)经济发展阶段（罗斯托理论与營销的关系：）：进口代理商的地位随发展水平的提高而下降；制造商、批发商与零售商的职能随发展水平的提高而逐渐独立；批发商的职能随发展水平的提高而增加；小型商店数目随发展水平的提高而减少。第一节影響国际市场的經濟因素一、东道国经济环境(三)經濟基礎設施：能源:豐富能源是吸引外資的優勢，也影響工業水平交通:公路、鐵路、水路、空中運輸網路通信:通信設施水平會影響到商品交換的便利、市場機會把握及交易成本。商業基礎設施:金融機構、廣告公司、市場調研組織、零售渠道。第一节影響国际市场的經濟因素一、东道国经济环境(四)市場需求規模：市場規模是由有貨幣購買能力的消費者構成的，影響因素有:國民生產總值(CNP):一個國家總國民收入，是衡量該國家經濟實力及購買能力之重要指標人均收入:衡量和比較一國消費者的平均購買力，它最能表現非生活必需品市場潛力個人消費:個人可支配收入的消費模式，即是扣除繳稅後可用於儲蓄及個人消費的收入CNP與GNP之差異名义国民生产总值（NominalCNP）即以当年价格计算的国民生产总值，如今年价格为10，总产量为1000，则名义国民生产总值为10000；实际国民生产总值（RealGNP）即以基年价格（基年是人为设定的某一年，比如中国现在的GNP基年为1978年）计算的国民生产总值，如基年价格为5，总产量为1000，则实际国民生GrossNationalProduct(GNP)第一节国际市场經濟與人口环境

二、人口環境人口數量:影响市场规模与前景、影响衣食住行、娱乐、医疗等需求人口增長:人口翻倍歐洲178年、北美洲95年、亞洲40年、非洲24年人口結構:人口年龄结构(人口老化、生育率下降)婚姻状态与家庭結構變化(規模越來越小)

性別:就业女性增加(女性可支配所得增加，许多针对女性的服务业兴起，且竞争激烈)第一节国际市场經濟與人口环境

二、人口環境人口分布(密度):人口的地理分布，美国在南方，中国在东南沿海。人口密度高，购买力集中，营销成本低效益高。人口流动:农村移向城市

城市规模日益扩大、交通拥挤、污染严重、城市移向郊区

高速公路及地铁等基础交通建设发展，使得人口移向郊区，许多大城市周围人口密度增加，中心人口减少，形成空心化现象。郊区住宅区出现现代化之购物中心，而城市之百货商场受到一定之冲击。第二节：国际市場社會與文化环境二、文化差異與文化環境第二节：国际市場社會與文化环境二、文化差異與文化環境1.价值观念(中国的区域文化)：（1）吴越文化：主要指长江三角洲区域，文化特点是开发性、实用性较强，实业报国，工商并重。

（2）岭南文化：主要指珠江三角洲区域，文化特点是具有强烈的开放性和冒险进取心，崇尚商贸，义利并重。

（3）齐鲁文化：主要指环渤海以及津、京、唐区域，文化特点是保守、务虚、工商观念淡薄，善政治不善经济。（4）中州文化：主要指中原区域，文化特点是封闭、保守、市场观念差，商业素质低，同时该区域属于欠发达区域，面子文化比较严重。第二节：国际市場社會與文化环境二、文化差異與文化環境1.价值观念海尔的6s管理办法（整理、整顿、清扫、清洁、素养、安全）——负激励转为正激励。星巴克——美国的价值观念：让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走，但星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验，享受个咖啡的时刻。迪斯尼乐园在法国——“文化上的切尔诺贝利核电站”。美国注重时间:速溶咖啡、浓汤；拉丁美洲、欧洲则不欢迎。

中国人重储蓄，西方人则注重自己享受不愿把钱留给小孩第二节：国际市場社會與文化环境二、文化差異與文化環境2.風俗習慣服装、化妆:东、西方不同，城市乡村不同饮食习惯:节日习俗:新年、圣诞节、成年礼只有对各个国家之风俗习惯有深入了解，才能对消费者需求有较准确的把握。第二节：国际市場社會與文化环境二、文化差異與文化環境3.审美情趣数字：4、13、8。色彩:红-中国（德国）绿-美國表安詳（日本代表疾病）图案:中国喜欢孔雀，德国人喜欢方形甚于圆形，伊朗人爱狮子，日本人爱鸭子

第二节：国际市場社會與文化环境二、文化差異與文化環境4.语言文字billion—英、美;汽油—petrol、gasoline饼干——biscuits、cookie;卡车——lorry、truck；Nova(新星)；白象；Junk（Junco）—帆船、垃圾、破烂Mistatick—英、德；可口可乐—Cocacola耐克—Nike双汇—Shineway雅戈尔——Younger第二节：国际市場社會與文化环境二、文化差異與文化環境5.教育水平教育水平會影響消費行為教育水平影響到企業之國際市場營銷調研教育水平會影響到企業之產品決策:複雜程度、功能性、維修教育水平會影響促銷活動第二节：国际市場社會與文化环境二、文化差異與文化環境6.宗教信仰不同宗教信仰者有著不同的價值觀及行為規範:天主教日本精工（Seiko）推出穆斯林手錶,可將世界140國家時間轉為麦加時間,每天鳴叫5次,提醒信徒按時祈禱。宗教節日前後需求大增或大減宗教禁忌影響消費行為:齋戒日、新年、聖誕節、光棍節宗教組織本身既是大型集團購買者,也是教徒購買之影響者第二节：国际市場社會與文化环境二、文化差異與文化環境7.商业惯例美国人做生意讲究效率边吃边谈日本人注重个人信用意大利人讲究商业节约德国商人注意体面讲究型式缺少灵活性第三节国际市場政治與法律环境二、政治环境1.政治制度（politicalsystem）國家結構:集權制(中)、聯邦制(美)政治體制:君主制、共和制政黨體制:一黨控制制(朝鮮)、一黨制(墨西哥)、二黨制(美國)、多黨制(義大利)第三节国际市場政治與法律环境二、政治环境2.政治穩定性（politicalstability）3.政治風險（politicalrisk）沒收進口限制及外匯管制價格管制與勞工問題稅收管制第三节国际市場政治與法律环境二、法律环境1.法律制度（legalsystem）英美法/判例法（thecommonlawsystem）:在传统、惯例以及法院之判例基础上大陆法/成文法（thecivillawsystem）:专有一部调整商业活动的法律法规，欧洲国家、日本、泰国˙欧美：法律不禁止即为许可中国：只有法律允许的才许可知识产权保护:英美法（使用在先）、大陆法（注册在先）第三节国际市場政治與法律环境二、法律环境2.涉及國際營銷的法律規定关于产品之法律规定:纯度、安全性(甲醛)、性能关于价格之法律规定:计划经济与市场经济控制程度不同关于渠道之法律规定:一般规定较少企业可自由选择渠道关于促销之法律规定:广告促销规定较严,从广告信息内容到广告媒体选择,政府都有详尽规定。例如:香烟、酒广告严格限制。第三节国际市場政治與法律环境2.涉及國際營銷的法律規定對營销策略的影响美国对德国的猪肝交易第一，看当事人的合同中如何约定，一般合同中会约定争议解决的准据法；如果没有约定，在哪里起诉查看当地的国际私法原则，看如何选择适用实体法第二，还要注意看是否有仲裁条款，现在大部分的商事合同都会包涵这一内容