农资市场营销课件

农资市场营销一、农资的概念及特征（一）农资的概念和种类1.农资的概念：农业生产资料的简称，是农户或农业企业从事农、林、牧、鱼各业生产所必需的物质资料的总称，是农业生产发展的物质基础，是实现农业现代化、加快农业发展、提高农业生产力不可缺少的物质条件。第一章农资及农资相关市场2.农资的种类:1）种子：是指农作物和林木的种植材料或者繁殖材料，包括籽粒、果实、和根、茎、苗、叶、芽等。2）农药：是指用于预防、消灭或者控制危害农业、林业的病、虫、草和其他有害生物以及有目的的调节植物、昆虫生长的化学合成或者来源于生物、其他天然物质的一种物质或者几种物质的混合物及其制剂。如：杀虫剂、杀菌剂、植物生长调节剂等①预防、消灭或者控制危害农业、林业的病、虫、草和鼠、软体动物等有害生物的;②预防、消灭或者控制仓储病、虫、鼠和其他有害生物的;③调节植物、昆虫生长的;④用于农业、林业产品防腐或者保鲜的；⑤预防、消灭或者控制蚊、蝇、蜚蠊、鼠和其他有害生物的；⑥预防、消灭或者控制危害河流堤坝、铁路、机场、建筑物和其他场所的有害生物的。3）肥料：是指用于提供、保持或改善植物营养和土壤物理、化学性能以及生物活性，能提高农产品产量，或改善农产品品质，或增强植物抗逆性的有机、无极、微生物及其混合物料。有机：农家肥、堆沤肥无机：中量元素肥料大量元素肥料：单质肥、复合肥微量元素肥料微生物：4）饲料：是指经工业化加工、制作的供动物食用的饲料，包括单一饲料、添加剂预混合饲料、浓缩饲料、配合饲料和精饲料补充料。饲料添加剂：是指在饲料加工、制作、使用过程中添加的少量或者微量物质，包括营养性饲料添加剂和一般饲料添加剂。5）兽药：是指用于预防、治疗畜禽等动物疾病，有目的的调节其生理机能并规定作用、用途、用法、用量的物质（含饲料药物添加剂）。（二）农资的特征1.品种多、规格多2.占地大、不易陈列和码放3.技术含量更高4.季节性、地域性强5.售后服务困难难、会越来越精细6.产地不一、农资生产将会进一步地整合二、农资市场（一）农资市场的概念和特点1.农业生产资料市场的概念和种类1）农业生产资料市场的概念2）农业生产资料市场的分类2.农资市场的特点:1）来源及其结构比较复杂

2）需求的地域性和时效性比较强

3）技术性比较强

4）经营具有连续性和配套性

5）双重性

6）易受外界影响

7）储运要求高

8）服务要求高（二）影响农业生产资料市场需求变化的因素1.农业生产发展的速度以及积累水平2.农业生产结构3.农业生产组织规模大小4.自然条件及其变化5.农业科技普及程度不同及国家政策的影响6.农业生产资料在生产过程中的周转速度的快慢7.生产者拥有的生产资料的种类及技术状况8.农产品价格（三）农资市场预测1.国家对农业生产方针政策的影响2.自然条件的影响3.农业生产收成的丰歉4.其他因素的影响三、农资相关市场（一）农业技术市场1.农业技术市场概念2.农业技术市场类型1）按市场体系建设的完善程度划分：常设、零散2）按市场交易的技术形态划分：有形、无形3）按技术在农业生产过程中的作用特点划分：管理技术、生产技术4）按市场经营范围划分：专业性、综合性3.农业技术市场中技术交易的主要形式1）技术转让2）技术承包3）技术入股4）技术咨询5）技术服务6）技术培训4.农业技术市场特点1）农业技术市场交易的局限性2）农业技术市场是技物结合的市场3）农业技术市场中的“买方”市场难以开拓4）农业技术市场的地域性和营销的季节性5.农业技术市场与农资市场的关系1）农资市场是农业技术市场物质化的载体，是农业技术市场的一部分2）农业技术市场是农资市场的信息和物质来源（二）农业知识和信息市场1.农业知识和信息市场的基本内容1）农业知识和信息市场基本要素：农业信息源农业信息传播渠道信息使用者——农民2）农业知识和信息市场的主要内容：农业科技及生产信息农业经济和市场信息2.农业知识和信息来源1）农业科技图书和期刊：农业科技图书、农业科技期刊2）内部有关农业科技资料：农业科学技术研究成果报告农业科技成果汇编或选编农业科技会议资料国外农业科技水平动向描述出国参观考察报告和外籍学者来华讲座3）其他一些农业科技资料：农业技术标准资料农业技术档案资料农业产品和农用生产资料样品说明书专利文献网络3.农业知识和信息的收集方法：1）阅读查询法

2）观察采集法

3）投书询问法

4）购买索取法

5）预测法

6）视听法

7）交换法4.农业知识和信息市场与农资市场的关系1）农业知识和信息市场为农资市场更好运作提供了指导2）农业知识和信息市场可以帮助农资市场准确的定位（三）农产品市场1.农产品市场的类型1）根据交易场所的性质划分市场产地市场、消费市场、聚散市场、转载市场2）根据商品的性质划分市场粮食市场、蔬菜市场、肉禽蛋市场、果品市场、水产品市场、棉麻市场、其他土特产品市场2.农产品市场营销的特点1）储存条件与时间影响其使用价值2）储运费用高3）有较大的品质差价4）可以实行期货交易5）市场营销费用高、风险大6）收入需求弹性和价格弹性比较小3.农产品市场与农资市场的关系1）农产品市场的发展带动农资市场2）农产品市场是农资市场发展状态的一个重要的信息来源四、我国农资市场的基本特征1.庞大的消费群体5.市场跨度大2.巨大的消费量6.消费特点不同3.分布广而散7.信息的不对称4.地区差异大8.受农产品价格影响比较明显9.受气候条件的影响区域性更加明显10.政府宏观政策调控的特殊性五、我国新世纪农业生产资料市场的变化和发展趋势1.农民的素质显著提高2.农民对农资选择更加挑剔3.农资市场竞争更为激烈4.农资市场日趋规范5.我国农资内部微观结构也在变化第二章我国主要农资行业发展状况一、种子行业状况（一）存在的主要问题1.生产计划失控，经营风险大2.销售网点过多，不当竞争激烈3.投入不足，缺乏科技创新能力（二）发展对策1.坚持依法治种2.加快培育龙头企业，提高种业国际竞争力3.增加科技投入，加大知识产权的保护力度4.完善行业协会，发挥行业自律作用5.不断兼并重组，重新形成市场格局二、肥料行业状况（一）存在的主要问题1.成本低，技术落后2.缺乏品牌，经营混乱3.体制陈旧，人才缺乏4.三角债严重，资本发展不足5.企业结构不合理，产业集中度低（二）发展对策1.建立连锁销售网络2.采用联盟方式，走竞合之路1）利用联盟方式全面合作2）利用授权、独家代理等方式局部合作3.转变机制，建立现代经理人激励制度4.一体化经营三、农药行业状况（一）存在的主要问题1.产品结构方面：1）品种数量少3）高毒品种还在大吨位生产2）比例不合理4）农药制剂品种少2.技术水平方面3.企业结构方面4.研发能力方面（二）发展对策1.树立新的营销战略决策1）充分利用现有的信息资源，把握进货渠道2）研究竞争对手，确定经营战略3）建立新的内外联合的经营方式2.构筑营销新体系四、饲料行业状况（一）存在的主要问题1.部分原料仍有较大的缺口：2.饲料行业获利率低3.行业自律性差，无序竞争严重4.饲料工业标准化体系不健全5.企业标准水平较低6.企业质管体系不健全，产品及卫生质量低7.饲料产品流通渠道多、乱、杂（二）发展对策1.贯彻绿色饲料生产的思路2.结合中国国情，继承和发扬传统生态农业的可持续发展3.加强科技工作4.加强饲料工业标准化、法制化建设5.树立增值服务理念，实施增值服务营销战略五、兽药行业状况（一）存在的主要问题1.生产企业的数量多、规模小2.兽药产品结构、原料与制剂结构不合理3.我国新兽药的研发投入少、能力弱4.兽药生产企业经营从业人员的素质有待进一步提高5.兽药质量监督力量还非常薄弱，产品质量还有待进一步提高6.不规范用药的形象非常严重（二）发展对策1.加快建立现代企业制度建设步伐，切实转换企业经营机制2.兽药行业的立法步伐将加快3.加强科研开发，加快兽药创新步伐4.调整兽药企业组织结构和产品结构，以产品结构升级推动产业升级5.生产企业加快GMP达标进程6.通过深化改革，努力提高兽药技术监督检验的水平第三章农资市场营销的相关理论一、市场营销理论（一）4P理论杰罗姆.麦卡锡的市场营销组合“4P”→产品（Product）、价格（Price）、地点/渠道（Place）、促销（Promotion），以及它们的组合。1.产品1）产品的含义产品：指有某种使用价值，能够满足人们某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，有包括非物质形态的利益，以及某种观念。农资经营者如何认识产品？两个方面：有形产品实体、无形产品服务三个层次：核心产品、形式产品、附加产品使用价值外在表现服务保证2）产品组合农资产品组合：是指一个农资企业所经营的全部产品品种与数量的比例关系的组合。1）产品组合的广度：是指一个企业所经营的全部产品线的数量。产品线：是满足同类需求的不同规格、款式、档次的同一组产品的结构。产品线多则广度宽，反之则窄。2）产品组合的深度：是指同一产品线内产品项目的多少。即在同一个产品系列中不同规格、型号、价格等种类越多，产品组合深度越深。3）产品组合的密度：是指产品线间的关联程度。2.价格1）农资产品定价时要考虑的因素①产品成本：产品的最低价格是以成本为底线的，成本包括虽有生产销售中发生的成本项目，具体包括固定成本和变动成本。固定成本：是指在既定生产经营范围内，不随生产或销售收入变化而变化的那部分费用。变动成本：是指总额随产量的变化而成正比变化的那部分生产费用。②市场竞争状况：从经济学的角度，决定价格上限的是消费者的需求程度，在上限和下限之间所定价格的高低，则受控于竞争。③供求关系：供大于求，企业需要考虑降价，反之则提价。④产品价格需求弹性：价格需求弹性是指产品销量对价格变动的敏感程度，敏感程度越高则需求弹性越大。2）农资企业产品定价程序①确定定价目标（以维持企业生存为目标、保持和提高市场占有率为目标、合理利润率为目标、利润最大化为目标）；②测定需求；③预计成本；④分析竞争者的产品与价格；⑤选择定价方法；⑥确定最终价格。3.渠道1）分销渠道模式生产商终端用户零售商零售商零售商1.直接渠道（短渠道）2.间接渠道批发商代理商批发商3.间接渠道（长渠道）4.间接渠道（长渠道）图3-2渠道模式表3-1渠道模式优劣比较优点不足1.市场信息反馈快，资金回收率高人员费用极大，销售成本高2.多为现金交易，能更真实了解最终消费者的需求市场不易控制，易产生零售商相互压价现象3.回款期短，市场信息反馈较快，有利于根据细分市场依用户个性开发产品风险大，客户信息易变费用高，已发生窜货4.风险小，销售费用小，回款信用度易掌握，市场控制难度小回款周期长，市场信息反馈慢，市场上易有空白点2）影响分销渠道选择的因素①农资商的合作积极性；②农资商的经营能力；③农资商的信誉；④农资商的社会关系；⑤农资商的产品组合情况。4.促销表3-2促销方式比较方式优点缺点应用现状目标实现期方法人员推销针对性强、反应迅速、信息对等、促销费用低、传播面小需要人力多广泛应用近期上门推销门市推销广告促销覆盖面广、信息传播速度快、感染力强促销费用高、有时受经济发展和视听环境、习惯影响、受产品因素影响选择性应用近期内、中期、远期电子媒体公告、平面媒体公告营业推广刺激性强、有诱导性短期效果显著选择性应用近期、中期销售信贷、赊销、附赠品销售、折扣、加量、提供特殊服务等公共关系可信度高、传达力强、促销费用低见效慢有计划应用远期新闻报道、参加公益活动一、市场营销理论（二）4C理论1.4C理论的内容美国劳特朋所创4C理论简称“4C”→消费者的需求与欲望（Consumerneeds&wants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、消费者购买商品的便利性（Convenience）、与消费者的沟通（Communication）

2.4C理论的运用方法1）消费者的需求与欲望（Consumerneeds&wants）：满足消费：立足于加强与消费者的沟通，将“低层次”的促销演绎为对农资用户的关注，体现消费者的需要与欲求。创造消费需求：关注消费者及其真正的需要，发现新的消费需求。转移消费需求：将消费者的现有需求和潜在需求都转移到带给他们的利益上来2）消费者愿意付出的成本（Cost）；3）消费者购买商品的便利性（Convenience）；4）与消费者的沟通（Communication）。3.4P理论与4C理论的区别从导向上看：4P重视产品导向、思考基础以企业为出发点；4C以顾客需求为导向从营销组合基础来看：

4P以产品策略为基础，制造→定价→促销；4C以传播和良好的双向沟通为基础，通过双向沟通和消费者建立长久的一对一关系。3.4P理论与4C理论的区别从宣传上看：4P注重宣传产品信息，强调产品自有的特点；4C注重品种资源的整合，注重宣传企业形象和建立品牌，把品牌的建立作为企业市场营销的核心。从传播来看：4P传播媒介是大众取向且单向；4C传播是双向的，更加关注“小众媒体”。一、市场营销理论（三）整合营销1.整合营销的含义通俗理解就是利用多种渠道和媒介表达同一种思想，传递同一种声音。利用多种动作和实践，遵循同一个规则，追求同一个目标，践行同一个承诺。其核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化，也称为整合营销传播。2.整合营销的操作要点1）以整合为中心整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。从六个层次认识：①认知的整合④协调的整合②形象的整合⑤基于顾客的整合③功能的整合⑥基于风险共担者的整合2）企业营销活动协调进行（四）服务营销1.服务营销的含义服务营销是指企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定目标，通过采取一系列整合营销策略而达到交易的活动。2.农资服务营销组合

3.服务营销的对策1）注重口碑相传，诚实守信2）重视提高一线服务人员的素质3）为“六个适当”量身定做服务标准（适当的目标市场、适当的项目、适当的时间、适当的地点、适当的方式、适当的方法）4）细微体贴服务周到5）熟悉产品熟练技能6）快速反应便利便捷

二、行为科学理论行为科学：是运用自然科学的实验和观察方法，研究在自然和社会环境中人的行为（以及低级动物的行为）的一门科学动机内在需要外在刺激行为目标需要满足紧张消除内驱指向动机—行为过程示意图（一）需要层次理论1.生理需要2.安全需要3.爱的需要4.尊重的需要5.自我实现的需要

（二）期望理论1.努力——成绩联系2.成绩——报酬联系3.报酬——目的联系（三）挫折理论1.不安2.愤怒3.冷漠4.退化①防卫心理，即掩饰事实，推卸责任，或者用“阿Q精神”来进行掩饰；②补偿心理，一个人在某一方面受了挫折，吃了亏，就在另一方面得到补偿；③报复心理，表现为非理智的攻击行为；④退避心理，有的人遇到挫折就畏难退缩；⑤求成心理，“要么英雄。要么狗熊”。坚持到底不改初衷（四）农资市场购买行为分析1.购买类型2.购买特点1）直接重购型1）复杂化2）修正重购型2）习惯化3）新购型3）多变化3.购买动机1）求实动机2）求廉动机3）求名动机4）求同动机4.改变农资终端用户购买行为的途径1）提高农民知识水平2）引导农民更新观念3）力争做到“一站式”跟踪服务4）标准民建立有利的社会环境三、传播理论（一）传播的基本要素1.信息：农业科学技术、成果及各种有用的农业信息和产品2.信息源：信息的供体3.传播者：收集、传递散发信息4.媒介:信息载体，沟通传者与受者的桥梁5.受者：从传播媒介获取信息的个人、群体或者组织6.信息源：信息被使用的场所7.反馈：信息传播到受者做出的反应，并通过一定渠道返回给传者，影响下一次的传播行为。（二）传播的途径1.人际交流：人与人在接触过程中，通过语言和非语言的符号进行思想、情感、信息、物质等的交流、沟通。特点：①信息直接生动②信息不易失真，可信度高③反馈及时④信息容重小⑤传播内容的扩散速度慢2.组织传播是组织为某种目的或利益进行的组织之间、组织与组织成员之间、组织内成员之间的物质和信息等的创造和交流过程。特点：①目的性：②有序性：③强制性：④不准确性：组织传播还具有区域性、封闭性、有效性等特点。3.大众传播专业化群体通过一些机构和技术，通过技术手段，诸如报刊、电视、电影、广播、图书等想社会各种接受者传播符号的内容。特点：①公众性与开放型：②传者是一个专业性组织：③信息容量大、传播速度快、范围广：④接近传者的有限性与有控性：⑤传播的易失性大众传播的媒介：印刷媒介类电子传播媒介类（三）有效传播的策略1.有效传播有效性的因素营销内容×传播方法=营销效果2.有效传播策略1）人际交流的策略：1-132）小群体的有效传播策略:1-103）大众传播的策略：1-5⑴了解传播工作是如何进行的，培养识别优、劣条件的感知力。⑵同受者相处时，应使用简单、明了的语言。⑶音容协和，即语言表达能力与用于辅助的手势、表情和示范动作相一致⑷坦诚相待，不要过于标榜自己，言行须真实可信。⑸学会听。⑹培养对他人洞察力，注意观察言语之外的一些微妙动作和暗示，以了解他们的心理活动状况及过程，避免判断的片面性。⑺与受者建立诚挚的友谊，热情、体贴、礼貌，并体现于行动。⑻尊重他人及其信仰，但不意味着苟同。⑼时刻记住你不是全能的“演员”，不要引起怀疑和失去信任。⑽观察对方的反应，如果对方不附和，你应考虑自己的言行是否适当。⑾与共事的人建立友善和睦的关系。⑿避免引起他人的戒心的行为。⒀不要将自己的一致强加于人。⑴尽量利用志愿者。⑵根据参加者的情况来确定聚会的时间和地点。⑶在布置会场时，应尽量使与会者能面对面的谈吐。⑷鼓励受者自己组织召开会议，或者要求他们参与决定参加者的名单、讨论内容以及邀请工作。⑸兼听则明，集思广益。⑹允许争论，但避免人身攻击。⑺如果参加者众多，可注意人员搭配，分组讨论以利于畅言。⑻如果可能，客穿插一些娱乐活动。⑼小组讨论大家共同关心的问题，最后应总结发言。⑽鼓励相互谈论各自的问题，可以交流感情、建立信任与友谊。⑴吸收注意力。⑵为特殊受者准备信息。⑶让农民参与大众传播活动。⑷建立良好的信誉，与受者打成一片。⑸组织收听网。一、生产内容及形式（一）生产内容的确定1.选择自己感兴趣的行业2.选择本人熟悉的行业3.产品本身所处的生命周期不能是夕阳阶段4.关注国家的法规政策第四章农资生产商（二）农资生产商的主要形式

1.个人独资企业:是指有一个人投资经营并由投资者一个人负无限责任的企业。优点：①创办简单②自主经营③个人支配利润④灵活性⑤政府干预少⑥缴税简单缺点：①无限责任②公司生存的脆弱性③难于筹集资金④缺乏帮助，思维和经营模式单一、⑤缺乏专业色彩（二）农资生产商的主要形式2.合伙企业：是指依法设立的由各合伙人订立合伙协议，共同出资，合伙经营，共享利益，共担风险，对企业债务承担无限连带责任的营利性组织。优点：①创办容易②回报迅速③有可能加快发展④灵活性

缺点:①至少一个合伙人要承担无限连带责任,一个或一个以上的合伙人必须承担企业经营风险并为保护企业而购买大额的保险.②不稳定性③获取大笔资金有困难④企业受到合伙人的行为和判断的制约⑤死板的伙伴关系（二）农资生产商的主要形式3.私人独资和合伙公司对比①投资人数不同②管理决策方式不同③承担利润和风险的方式不同④对债务所负责人不同二、成立农资生产企业的条件（一）成立种子生产企业的条件①具有繁殖种子的隔离和培育条件.②具有无检疫病虫害的种子生产地点或县级以上人民政府.林业行政主管部门确定的采种林.③具有与种子生产相适应的资金和生产、检验设施.④具有相应的专业种子生产和检验人员.⑤法律、法规规定的其他条件.（二）成立农药生产企业的条件①有与其生产的农药相适应的技术人员和技术工人。②有与其生产的农药相适应的厂房、生产设施和卫生环境。③有符合国家劳动卫生安全、卫生标准的设施和相应的劳动安全、卫生管理制度。④有产品质量标准和产品质量保证体系。⑤所生产的农药依法取得了农药登记。⑥有符合国家环境农户要求的污染防治设施和措施，并且污染物排放不超过国家和地方规定的标准。（三）成立肥料生产企业的条件①申请单位必须是在工商行政管理机关正式登记的企业，产（商）品有正式牌号、正式注册的商标；氮磷钾为主的混配（复混）肥，要有化工部颁发的生产许可证；国外产品要有所在国（省）以上管理机关近期登记注册的证明。②按农业部《关于肥料、土壤调理剂及植物生长调节剂检验登记暂行规定的实施细则》第六、七、八、九条要求提供资料和样品，并附有材料和产品标准。③微量元素肥料（包括含微量元素的复合肥）由于针对性强、专用性、地域性较强，办理登记时，省（自治区、直辖市）级土肥站（处）推荐，并附有增产5%以上的证明材料及鉴定材料。④需经农业部批准需经省（自治区、直辖市）级土壤肥料技术单位组织进行正规的田间试验，作出增产效果、经济效益的鉴定。⑤提供农业部委托的卫生部门对申请登记产品作出的安全性鉴定。（四）成立饲料生产企业的条件①根据《饲料和饲料添加剂管理条例》第九条规定，设立饲料、饲料添加剂企业须经省级饲料管理部门审查通过后，方可办理企业登记手续。②拟办配合饲料和浓缩饲料生产的企业（申请人）向省饲料站提出设立申请并附可行性报告（内容包括生产饲料产品的品种、规模和生产厂房、设备、工艺、仓储及技术人员；质检机构、检验人员和检验设施等情况；生产环境应符合国家规定的安全、卫生要求；有污染情况的，其防治措施应符合国家环境保护的要求），设立申请先送当地饲料管理部门进行初审。③经企业（申请人）所在地的县（市）或其上级饲料管理部门实地考察，签署考察意见后连同申请逐级上报省饲料站。④省饲料站根据县、市饲料管理部门的意见，对照《饲料和饲料添加剂管理条例》规定的生产必备条件进行审核，必要时，由省饲料站组织专家实地考核，符合条件的，出具同意设立的审查意见。三、生产企业的营销策略（一）强化产品功能，以产品促进“营”销1.了解产品特性2.准确市场定位3.产品包装定位4.卖点提炼（二）指定产品定价策略，以产品价格“营”销1.网内产品价格操作2.建议价格操作3.隐形产品价格操作4.返利价格操作（三）注重渠道管理，以渠道“营”销精耕细作，达到精益渠道管理:布局渠道，对市场进行深度营销，结合六个“力”，掌控渠道而“赢”销。精益渠道管理：强调企业在各区域市场与核心经销商、优秀终端、消费者及其他物流、服务等相关配套者构建营销价值链，企业利用自身的综合能力逐步掌控渠道领导权，承担营销链的构建、协调、领导和服务等管理职能。六个“力”：产品力、服务力、推销力、分销力、促销力、情报力（四）加强宣传技术服务，以技术“营”销1.试验示范2.口碑效应3.技术服务4.多样宣传四、典型营销模式简介（一）连锁营销模式1.连锁经营的概念连锁经营亦称为特许加盟连锁，一般是指在一个统一的品牌之下，通过直营、特许、托管、联营等方式组成一个联合体，实现统一品牌、统一形象、统一管理、统一配送等模式的多店铺经营，使独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。2.我国农资连锁经营状况商业连锁经营刚刚起步，已引进连锁经营的观念。3.制约我国农资连锁的主要因素1）农资行业的特点使连锁经营先天不足2）农资连锁与传统渠道的冲突3）农资产品缺乏个性4）资金不足，信息不畅，终端网点建设困难5）管控能力不足，无法很好组织6）人力资源的短缺制约现有的连锁机构健康发展7）体制之约8）信心不足，见异思迁（二）驻点直销模式1.驻点直销模式的内涵驻点直销：就是厂方在市场上选择好合作对象后，把自己的销售人员派到商家驻点，在商家所在地租用仓库储存产品，与商家共同定价，联手促销。未销产品产权归厂方，已销产品商家则需及时将货款回笼给厂方，厂方按实际销售出且货款已回笼到厂房账户上的联销数量，给商家支付“联销利润”。2.驻点直销模式的做法①厂家派出自己的销售员到市场上，一般是到县城，选择一个经销单位，作为厂家的“联销商”，这个联销商就是厂家开拓这块市场的依托和依靠，故又称“依托对象”。②厂家选定“联销商”后，在其所在地选租一个仓库，称为“联销专用库”，然后厂家借商家名义发货收货款，实为自发自收，把自己的产品发到“联销库”储存，专供联销商持现款到库提货，根据行情，共定销价，共打市场；最重要的是厂商联手，同到乡镇，精心选布专销厂家某产品的销售网点。③到销售季节结束，进行总结算。3.驻点直销模式的特点①实行全过程标准化控制：与每个直销点签订《联销协议》，必须使在合作过程中陆续产生的各种协议能够连环配套，实施过程中，根据新情况，重新研究，重新统一思想，签署新的补充协议。②能有效整合厂商双方的市场网络资源，巩固老市场，开发新市场，及时准确反馈千变万化的市场信息③保证产销平衡，及时回笼货款4.驻点直销模式的管理①要求营销指挥员要全局在胸，有胆有识；要善于调度，精于管理；要会回抓机遇，果断沉着；要勤于学习，能文能武；要原则性强，宽严有度；要处事公平，以身作则。②要求要有一套科学的营销管理办法。③要求建设一支数质兼有的营销队伍。④要求整个营销系统内外一盘棋。对销售人员在市场时的管理：五靠一靠《联销协议》实施对销售员的指挥、管理和约束；二靠联销商和销售员的互相监督、互相制约；三靠领导指挥的规范化、书面化；四靠有序的组织系统和优化的劳动组合；五靠各种形式、各种途径的督促检查。一、农资批发商的类型批发商：是指那些主要从事批发活动，提供批发服务的商号或者公司。农资批发商：是指专门从事农资批发活动，提供农资批发服务的企业或公司。批发商的类型：商业批发商（或商人批发商）代理批发商生产商的销售机构和销售办事处第五章农资批发商（一）商业批发商（或商人批发商）商业批发商一般是买下所经销的商品，然后再出售以获取利润。对所经营的商品拥有所有权。按其批发职能和提供的服务是否完全可分为两种类型：1.完全服务批发商2.有限服务批发商（二）代理批发商代理批发商仅依靠自己的信息资源、专业知识与劳务，促进供求关系的建立、发展与成交，从中取得佣金。代理批发商又有多种类型：1.企业代理商：代表一家或几家生产企业推销产品，与生产者定有书面合同（协议），商品出售后，按销售数量或金额的一定比例取得佣金。2.销售代理商：独立接受委托，负责代理包销生产企业的全部产品。3.经纪人：从事买卖介绍活动，向买卖双方提供市场信息，促使买卖双方成交，并收取佣金，不承担风险。（三）生产商的销售代理机构和销售办事处这种类型是在生产企业决定不采用或仅部分采用批发商的情况下所设置的专门经营该企业产品批发销售业务的独立机构，其实质是隶属于生产者的一个业务代办机构。二、农资批发商成立程序及经营内容（一）成立农资批发商的程序1.种子批发商2.农药批发商3.化肥批发商4.兽药批发商5.饲料批发商（二）批发商经营内容1.根据规模进行确定2.根据目标顾客确定3.根据商品经营与消费特点来确定4.根据进货条件确定三、农资批发商选址（一）方便顾客购买（二）方便货物运输（三）有利于竞争（四）有利于网点扩充四、批发商店商品采购及营销策略（一）批发商店商品采购1.信誉2.实力：企业规模、资金实力技术与产品品牌广告宣传3.利益4.厂家的支持力度5.创新能力（二）农资批发商营销策略1.规划品牌2.经营关键产品3.狠抓网络建设：4.提高终端运作能力1）加强终端建设2)建立一支能征善战的终端销售队伍3）强化终端促销1）以人员推销、促销、广告宣传等手段，满足通路需求，使产品快速通过中间环节到终端；2）集中优势兵力营建样板市场，以此为据点，合理布局，形成网络；3）终端先行，营造终端热卖氛围，以下促上；4）投入资源上下同时运作，推力拉力结合运用，是市场得以快速启动；5）大品牌市场成熟，网络密集，通络利润往往很微薄，可以利用中小品牌诱人的单件利润满足各级商家利润的需求，切入竞品的网络体系；6）若竞品的网络十分完善又很健康不易切入时，还可以采取不同产品相同渠道的方式攻击。一、农资零售店的形式(一)独立经营型1.商店零售：1）综合性零售商2）专业商店3）超级市场2.无店铺零售第六章农资零售商(二)组织零售型1.直营连锁：及总公司直接投资开设连锁店，是指连锁公司的店铺均由公司总部全资和控股的零售商业企业。2.特许经营：是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人（受许人）使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经费。(三)代理型（农资代理商）：是指不需要购进农资商品取得商品的所有权，只是为生产者代理销售，靠代理行为赚取生产者代理佣金来取得利润的企业。（四）经销型（农资经销商）：是指从生产商或其他中间商购进农资商品，取得商品所有权后，再将商品卖给农资消费者的商业企业。二、设立农资零售商店的条件及程序（一）设立农资零售商店的条件1.区域内农业产业条件2.经营者自身条件1）本人的知识范围和知识结构能否适应经营对象的需要；2）资金状况如何3）社会关系3.政策法规条件（二）设立农资零售商店的程序1.选择确定目标市场6.选择店主2.确定规模及经营对象7.办理相关证照3.确定经营形式8.选择营销人员4.制作运营资金及风险预算表9.店堂布置5.筹措资金10.开门营业、接待顾客三、农资零售商店商品结构商品结构：是零售店在一定的经营范围内，按一定的标志将经营的商品划分为若干类别和项目，并确定各类别和项目在商品总构成中的比重。（一）商品结构的分类与内容农资零售商店的商品结构，按不同标志可以分为不同类型。按商品自然种类划分为：商品类别、商品品种、商品花色、规格、质量、等级、品牌等；按商品销售程度划分为：畅销商品、平销商品和滞销商品；按经营商品的构成划分为：主力商品、辅助商品和关联商品1.主力商品：是指在零售店经营中，以当地种植面积为市场容量的产品决定销量的产品为主力产品，无论是数量还是金额均占主要部分的商品。2.辅助商品：是主力商品的补充。3.关联商品：在用途上与主力商品有密切联系的商品。（二）商品结构的完善与调整四、农资零售商店选址与店面设计（一）农资零售商店选址1.交通条件2.社会环境3.经营内容4.易于形成农资供应市场5.有广告空间1）政策要开放，要有利于业务的拓展2）人口因素3）经济发展状况4）区域经济结构5）地理因素（二）农资零售店店名及店面设计1.店名确定1）商店命名要符合国家法律规定；2）商店名要与经营商品相吻合；3）店名要新颖，不落俗套，忌语意隐晦，易生歧义；4）店名应该易读易记；5）店名不能起得太复杂。（1）企业只需使用一个名称（2）企业名称应使用汉字或同时使用本民族自治地方通用的民族文字。使用外文名称的，其外文名称应当与中文一致，并报登记主管机关登记注册。（3）企业名称不得含有下列内容和文字：有损国家、社会公共利益的；可能对公众造成欺骗或误解的；外国国家组织名称；政党名称、党政机关名称、群众组织名称、社会团体名称及部队番号；汉语拼音字母（外文名称中使用的除外）、数字；其他法规规定禁用的。2.店面设计1）根据所经营的农资商品的化学特性选择营业室内装饰材料；2）根据经营农资商品的物理特性合理安排库房与展厅的比例；3）货架的设计要有利于商品的展示和摆放；4）要有利于通风、散热、防水、防潮；5）最好有单独库房存放挥发性、刺激性较强的商品；6）商店的环境和气氛是开展竞争的有一个非常重要的因素。五、农资商品采购（一）接洽供应商1.选择经销供应商1）经销商的思路:思路决定出路考察县级经销商的五种能力：凝聚力、魅力、眼力、魄力、执行力2）经销商的团队3）经销商的市场管理4）经销商的技术力量1）指处置事情所具有的胆识和果断的作风2）有潜力、胆量3）魄力就是一个人处理和对待问题时，能发挥主观能动性，忽略不重要细节对整体的影响而做出正确的决定或选择，关键是能够显示自我才干，自我思维、、自我特点。指的是贯彻战略意图，完成预定目标的操作能力。是把企业战略、规划转化成为效益、成果的关键。执行力包含完成任务的意愿，完成任务的能力，完成任务的程度。5）经销商的学习能力6）经销商的信誉7）经销商的资金实力8）经销商与当地执法部门的关系9）经销商的产品结构2.分类接洽供应商（二）采价（三）议定价格（四）进货六、农资零售店营销策略（一）产品策略1.把好产品质量关2.重信誉3.服务要好4.突出产品特色（二）价格1.低价渗透策略2.以盈补缺法3.平头低尾法4.错觉定价法5.季节折扣6.其他（三）促销1.做好促销前的宣传工作2.巧制促销政策1）低价吸引2）发挥赠品的魅力3）集点消费4）注意创新一、农资营销队伍建设与管理(一)农资市场营销人员的要求1.自身素质要求农资市场营销人员的素质是指完成和胜任营销工作所必须具备的思想道德、生理条件、职业道德、科学技术知识以及组织教育能力的综合表现。第六章农资市场营销程序1.自身素质要求1）良好的职业道德①热爱本职，服务农民：②深入基层，联系群众：③勇于探索，勤奋求知：④尊重科学，实事求是：⑤谦虚谨慎，合作共事：1.自身素质要求2）较高的业务素质①学科基础知识：②管理才能：③经营能力：④语言文字表达能力：⑤心理学、教育学、法律等基础知识：2.企业要求1）懂市场营销①要求营销人员必须经过系统市场营销方面的理论学习，并要学有所长。②要求营销队伍大多数人员要经受过市场营销实践经验的洗涤与磨炼，并且要求一定数量的营销人员掌握丰富的实践经验，并有所成。③作为农资行业的营销人员就要求必须对我国农资行业的发展现状与未来及现行的市场走势等绝对的熟知。2.企业要求2）懂农资知识：掌握农业生产资料的相关专业知识。3）具备一定的公关、广告、策划运作等方面的知识(二)农资市场营销人员管理1.企业对农资市场营销人员管理1）营销人员的招聘与引进农资营销人员选择企业是要考虑的：①企业的发展理念是否与自己的人数目标相一致②企业的类型是否符合自己的兴趣、性格和爱好③企业的产品是否符合自己的需要(二)农资市场营销人员管理1.企业对农资市场营销人员管理2）农资营销人员的培训培训内容：①素质培训：基础理论、农资知识、企业知识、市场知识、有关推销技巧和策略②有关法律法规、业务职责和工作程序(二)农资市场营销人员管理1.企业对农资市场营销人员管理3）营销人员管理①硬件部分：ABCDEFGHI②软件部分：考核内容A.销售额完成率=回款总数/任务总数×100%B.回款率=本年度回款总额/（本年度所发货款总额+上年度存货总数）×100%C.市场占有率=区域市场内拥有本公司产品二级经销商数量/区域市场二级经销商总数×100%D.新市场增长率=本年度新生开发一级客户总数/目前一级客户总数×100%E.销售增长率=（本年度销售总数-上年度销售总数）/本年度销售总数×100%F.基层推广会数量=大省20次，中省15次，小省10次G.走访基层经销商数H.《工作日志》的数量及质量I.市场调研及信息反馈。软件考核内容内容项目软件考核内容得分业务制度执行状况是否认真、严格、自觉地遵守公司规定的各项业务制度0-5-10财务制度执行状况是否认真、严格、自觉的遵守公司规定的各项财务制度，对账单回收是否及时，账目是否及时走平。无烂账、呆账、死账0-5-10协调能力是否具备与客户、领导、同事及下属的协调沟通能力0-5-10专业知识是否具备营销与植保的专业知识，在实践中是否能灵活地运用专业知识为工作服务0-5-10服务能力能否意识到服务客户的需求并及时提供服务以及提供服务的水平如何

0-5-10学习能力是否具有良好的学习能力，并能应用所学知识指导实践，是否有接受新知识的原动力0-5-10开拓能力在开拓市场方面是否不断进取，并有所成就，新市场的开发速度明显高于其他片区0-5-10承挫能力在挫折面前是否心平气和，勇于接受，并能总结经验教训，再接再厉0-5-10敬业精神爱岗、敬业、遵纪守规，对公司有所关怀，对同事具有慈爱0-5-10进取精神勤奋好学，不断进取，不断成长，知识更新快，进步显著0-5-10(二)农资市场营销人员管理2.农资营销人员自我管理自我管理：就是自己参与目标的制定与管理，并自控自律的去完成任务。自控状态：知道自己应该做些什么知道自己正在做些什么知道自己将来要做些什么若工作中出了偏差，指导应该如何解决问题或向谁请示，找到处理问题与解决问题的方法等(二)农资市场营销人员管理2.农资营销人员自我管理自我管理的内容：1）目标管理：销售目标的设定与分解和销售目标的控制与管理2）时间管理：①对自己所拥有时间进行价值衡量②做一个优秀的时间管理者③学会做时间跟踪工作计划④坚定不移的做好工作日志二、农资市场调研（一）农资市场调研的主要内容1.农业资源调查1）农业自然资源2）农业社会资源2.农业生产调查1）农业生产结构2）农村经济政策调查3）农业经营效果调查一、生产成果指标二、资金利用效果指标三、生产效益指标3.农资市场调查1）农村社会购买力6）新产品发展趋势2）农资市场环境7）农资产品价格调查3）市场需求调查8）农资营销渠道调查4）农资商品供应量调查9）竞争情况调查5）农资市场销售情况调查10）售后服务调查一是农村家庭结构及其变化二是调查农村居民家庭的购买投向三是农业生产方面的需求农资营销人员1）营销活动有关的信息2）产品存货量有关的信息3）产品成本有关的信息4）利润报告（二）农资市场调研的步骤1.确定问题及调研目标调研可能目标：探索性调研、描述性调研、因果分析调研2.制定收集信息的调研计划1）收集二手资料（现有的，经别人收集、整理过的）2）收集原始资料3.执行调研计划，收集和分析数据4.编写调研报告编写调研报告应掌握的原则1）内容真实客观2）重点突出而简要3）文字简练4）应利用易于理解的图、表说明问题5）计算分析步骤清晰，结论明确调研报告的内容1）调研过程概述，亦称摘要2）调研目的，又称引言3）调研结果分析（包括调研方法，取样方法，关键图表和数据）4）结论和建议5）附录三、农资市场细分与目标市场定位（一）农资市场细分1.农资市场细分的概念农资市场细分：就是农资企业根据消费者需求的多样性和购买动机行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群（称为细分市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场。换言之，市场细分实际上就是分辨具有不同欲望和需求的顾客群，把他们加以归类的过程。2.农资市场细分标准1）地理环境标准2）行为标准3）人口标准4）心理标准农资市场细分方法：1）该地区目前种植的主要农作物？2）其种植面积分别是多少？3）此种植结构发生的病虫草害有哪些？4）整体市场容量5）大概年需求我们的产品数量？6）在目标市场选几个点？选谁？7）竞争对手投放的产品？8）预计在目标市场上市的几个品种？9）如何制定营销政策与企划方案？10）如何定位促销手段？（二）目标市场的选择1.目标市场的概念目标市场：是指在市场细分的基础上，企业所确定的位置服务的最佳细分市场。2.目标市场的选择1）细分市场的规模和增长潜力2）企业在细分市场中的竞争能力3）市场特征与企业优势（三）市场定位1.市场定位的概念市场定位：就是企业根据市场竞争的状况和企业实力，确定企业和产品在目标市场上与竞争者的相对位置或竞争地位。2.市场定位的方式1）填空补缺式2）针锋相对式3）另辟蹊径式四、农资市场营销网络与渠道建设（一）市场营销网络的构建1.确定农资营销主要渠道形式2.分销渠道发展成营销网络分销渠道是从生产厂家开始,经过若干级中间商，最后到达最终消费者的一个互不联系的孤立的通道。营销网络：是指通过营销网点布局，网线设计，网面覆盖，网员纽带，网流传输，把商品生产者和消费者联结起来，形成营销网点、网线、网面的覆盖，让信息、促销、物流、财流畅通传输的网络。3.自建网络自建网络弊端：一是工商不分势必牵涉企业很大的精力，削弱企业在工业上的竞争优势和发展后劲；二是容易打击经销商的积极性；三是势必会增加营销费用；四是面临财务、税务等问题，容易与当地工商税务部门引起纠纷；五是营销网流难以有效利用4.构建厂商双赢的战略伙伴关系5.建设营销网络的注意事项1）不要把单纯的建网理解为销售网点的多少与稀疏。2）建网不是一朝一夕，一蹴而就的，想建就建的。3）企业人才与硬件设施跟得上。（二）农资营销渠道建设1.分销渠道的概念市场营销渠道：是指那些配合生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有企业和个人。就是说，市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中的所有企业和个人。分销渠道：是指某种商品或劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。2.分销渠道类型1）生产者——农户2）生产者——批发商——用户3）生产者——代理商——用户4）生产者——代理商——批发商——用户3.影响农资营销渠道选择的因素1）产品因素①产品单价的高低②产品的理化属性③产品的体积和重量④产品的技术复杂程度和服务要求⑤产品与用户的相关程度⑥产品的市场寿命周期2）市场因素①潜在消费者数量的多少和地区的分布②消费者购买模式和习惯③市场规模和发展趋势④零售商规模大小和购买数量⑤竞争者使用分销渠道的种类⑥季节性产品3）企业自身因素①企业的实力和声誉②企业自身销售力量大小和素质高低③企业愿意提供的服务④生产企业对分销渠道的控制程度4）社会环境因素五、客户的建设与管理（一）选择中间商1.选择中间商的条件1）能够选择的类型与数目2）销售对象3）商业信誉4）经营能力5）竞争情况2.选择中间商的方法1）望2）闻3）问4）切（二）客户管理1.资料管理1）客户资料卡片：①购买量的大小②客户的资信程度③客户成长可能性的大小2）掌握客户的动态状况3）保存销售记录4）账目清晰2.防止窜货窜货：就是由于经销网络中各级代理商、分公司等由于受竞争对手的竞争、定点产品的畅销、产品价位的巨大落差等利益的驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，价格混乱会导致经销商无利可图，从而使其他经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。窜货的危害：首先是经销商对产品品牌失去信心；其次是干扰市场上正常的价格营运体系；三是导致公司销售渠道受阻；解决窜货的对策：首选企业应从自身做起，堵住源头；其次是加强对销售通路的管理，确保通路科学、安全；第三是实现产品代码制，便于对窜货做出准确判断和迅速反应；第四是实行奖罚制度，对故意窜货的经销商严重者可取消其经销权。六、培养顾客忠诚（一）培养经销商忠诚1.利益驱动2.感情维系3.差异化服务（二）培养客户与消费者的忠诚一、促销方式及特点（一）人员推销1.人员推销的含义是指企业派出推销人员或委托专职推销人员向目标顾客介绍和推销产品的经营活动。第八章农资市场促销2.人员推销的方式1）上门推销2）营业推销3）会议推销4）电话推销5）书面推销3.人员推销的技巧1）把握时机2）善于辞令3）注意形象（二）广告1.广告的概念广义的公告是指一切借用传播媒体形式向公众传播信息的活动。狭义的广告就是商业广告，是指特定的广告主以付费的方式，利用各种媒体向目标市场和广大公众传播商品和劳务信息，以达到特定目标的一种信息传播手段。2.五大主要广告媒体的特点1）报纸2）电视3）杂志4）广播5）Internet网络3.选择广告媒体应注意的因素1）商品的性质2）目标群体（农民）接触媒体的习惯3）广告媒体传播的效果4）媒体成本和企业支付能力（三）营业推广1.营业推广的概念营业推广又称销售促进，是指能够刺激消费者或中间商作出强烈反应，迅速促进短期购买行为的促销方式。（三）营业推广2.营业推广的主要方式1）对消费者的营业推广①赠送样品②示范推广③有奖销售④增量包装（三）营业推广2.营业推广的主要方式2）对中间商的营业推广①批发回扣②推广津贴③销售竞赛④交易会或博览会（四）公共关系1.公共关系的含义公共关系是指企业通过一系列社会活动，增进公众对企业的认识、理解与支持，在公众中树立良好的形象和信誉的经营管理活动。（四）公共关系2.公共关系的主要方式1）新闻宣传2）社会公益活动3）专题活动4）广告宣传5）企业文化（五）其他促销方式1.技术促销2.捆绑促销3.返利促销4.有奖销售促销5.赠品促销二、农资市场促销技巧及训练（一）农资市场常用促销活动形式1.新闻采访①新闻采访的地点应设在双方熟悉的环境里，或有特殊意义的场所②营销人员和采访人员配合准备有关材料，充分了解采访的主题③对被采访者进行训练，设想可能会提出的问题，对棘手的问题应由所准备④协助采访者在当天写好新闻采访稿，并安排尽快与公众见面2.新闻发布①把握时机②地点合适③确定好主持人和发言人④准备新闻发言稿⑤准备各种宣传辅助材料⑥做好费用预算3.制造新闻条件：①具有新闻价值②时间的发生、发展史人为推动的③事件策划的目的是为了引起新闻媒体的宣传报道④真实发生的事件制造新闻着手的几方面：①必须准确选择农民或某一群体的兴趣点②善于进行舆论准备，使公众对活动的举行产生期待感，延长产生社会影响的时限，从而起到事半功倍的效果③必须做到新、奇、准、好④选择适当时机，善于捕捉各种随机事件，抓住各种千载难逢机会⑤制造新闻要自然得体，顺理成章，尽管是在演新闻，但不能给接受者留下看戏的感觉⑥调动新闻媒体的积极性4.视听材料的组织和运用5.直接邮寄资料6.召开会议①会议要围绕农资营销的主体，开会前，让与会者了解主题，有所准备②要提供双向沟通的机会③会议要开的有新意④会议要开的生动，富有人情味⑤尽量要降低会议成本7.培训教育1）根据营销项目选择讲授专家①一定是本领域内的专业人员,能讲清项目的技术。②有一定的鼓动能力，能在课堂讲授技术的同时，鼓动农民的情绪，激发农民的需求③与当地农民有一定的相容性④要有稳定的性格，给农民以权威、严谨、可信的印象，既要热情又要稳重；7.培训教育2）教学场地的选择3）教学对象和人群4）教学内容5）教学时间6）培训的联系与组织7）注意培训后的信息反馈8.利用意见领袖9.开展服务营销10.科技示范户的建立（二）农资市场促销的常见技巧1.现状分析技巧1）题目①目标对象对事件的熟悉程度；②能否清楚地说明问题的起因和提出实际的解决办法；③过去是否尝试过，结果是什么；④农民能从问题解决中得到什么好处；⑤通过农民自己，能否很好地解决这一问题2）农民①相信他的邻居、亲戚和朋友。②部分农民相信广告。③农民喜欢占便宜。④赊销。⑤随从心理。⑥凭感觉购买。⑦相信零售店的老板。A.有多少农民受到这一问题的影响；B.他们的年龄、性别、教育程度、家庭经济状态；C.他们对该问题的了解和掌握程度；D.他们是否认为该问题对他们生活影响很大；E.他们的生活方式是否导致了该问题和加剧了该问题；F.他们是否具备了解决该问题所具备的知识和技能；G他们所处环境的风俗习惯是否会对问题的解决有正面影响；H.他们是否有解决这一问题的愿望；I.他们主要从哪里、通过什么渠道获得各种消息；J.他们对推广组织的信任程度。2.销售地区农民个体的兴趣和需要分析技巧分析前要明了的问题①这一营销工作试图达到什么目标；②要试图接近那些人；③他们对问题有多少了解④他们对这一问题和目标有没有兴趣⑤要使他们对那些问题感兴趣判断工作对象兴趣点的基本原则①对本人家庭和朋友直接关系或直接影响的内容②发生在农民认识的人或同类人身上的事；③发生在农民附近的事件；