《汽车定价策略问题研究（论文）》

概述（一）汽车市场增量收缩环境概述近日，A股上市车企陆续公布了2019年一季报。据记者统计，在十余家具有一定市场知名度的乘用车企业中，上汽集团、广汽集团、长安汽车、长城汽车、江淮汽车、*ST海马、一汽轿车、一汽夏利、众泰汽车、力帆股份等均出现了利润下滑或亏损，仅以新能源汽车为主营业务的比亚迪和北汽蓝谷实现了净利增长。不只是国内，全球汽车行业都在感受到自去年下半年以来市场下行的压力。美国咨询公司IHS统计数据显示，今年一季度，全球汽车产销量下跌约7%，全球三大汽车市场中国、美国、欧洲销量齐跌。中国汽车乘用车市场已经连续下滑10个月，施行排放新规的欧洲汽车市场还处于调整期，市场已经连续第7个月下滑;而受到利率上涨以及特朗普政府的关税大棒、国际贸易关系等多重因素影响，美国汽车销量一季度三连跌，全年销量恐跌破1700万辆，创下五年来最低。从全球范围来看，大众、戴姆勒、福特、FCA等跨国汽车集团都出现了营收和利润下滑。与之相对应的是不断传出的重组和裁员传闻。不过，值得一提的是，通用汽车一季度全球销量下滑10%，营业收入下降了3.4%，但净利润较去年同期翻番，达到21.5亿美元。在掌门人玛丽·博拉的带领之下，通用汽车正在进行一场大刀阔斧的改革，从净利润上来看，通用汽车的成本控制战略已初见成效。今年以来，通用汽车加速推动企业转型以加强核心业务从而改善成本效益，将资源集中到能够带来更高回报的产业上，从而改善成本效益。对中国车企而言，在应对经营压力的同时，也需要进行战略调整，来适应市场的新环境，找到企业新的发展驱动力。整体来看，新能源汽车正在成为中国汽车市场新的增长引擎，在存量竞争中逐渐抢走燃油车的部分市场份额。中汽协数据显示，今年一季度，我国新能源汽车产销分别完成30.40万辆和29.89万辆，同比分别增长1.0倍和1.1倍。值得注意的是，在一众车企营收净利出现下跌的同时，两家以新能源汽车为主的车企的经营状况成为了亮点。今年一季度，比亚迪实现营业收入303.04亿元，同比增长22.5%；净利润同比暴涨631.98%，达到7.5亿元。而北汽蓝谷在今年一季度同比实现扭亏，净利润为0.34亿元。两家企业营收净利的增长主要来自新能源汽车销量的增长。比亚迪和北汽新能源今年一季度新能源汽车的销量分别为7.32万辆和2.51万辆，同比分别增长146.89%和20.46%。当然，除了上述两家车企之外，无论是长安、上汽还是广汽，都在财报中表示，其新能源汽车的销量正处于增长态势，也将新能源汽车视作下一个阶段的发展重点。（二）一汽大众简介一汽-大众汽车有限公司(简称一汽-大众)于1991年2月6日成立，是由中国第一汽车集团有限公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车(中国)投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业。一汽-大众是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。经过二十六年的发展，一汽-大众产能布局已覆盖东北长春、西南成都和华南佛山及华东青岛，拥有轿车一厂、轿车二厂、轿车三厂、轿车四厂、发动机传动器厂、成都发动机厂以及冲压中心七大专业生产厂。2016年，一汽-大众华北天津基地也正式开工建设。（三）产品定价的概念随着市场营销学的发展，出现了一种根据竞争状况确定价格的定价方法。在这种方法看来，定价只是用以实现销售目标的手段。一些经理认为这种方法是“战略性的定价”，其实这是喧宾夺主的。不错，提高市场占有率通常会带来更多利润。然而，为了完成市场份额目标而牺牲价格的获利性颠倒了市场份额与利润之间的主次。只有当产品价格与其竞争产品价格相比，不再与其价值相符时，降价才是合理的。1.科学合理的原则。科学，就是定价要有可靠的根据，符合客观经济规律的要求。合理，就是价格水平、价格的各个组成部分之间的比例、不同产品之间的比价，以及市场差价，应确定得合适。2.遵纪守法的原则。企业定价方案应有法必依，遵守国家的有关价格政策和价格管理条例。要在国家政策允许的范围内，制定合理的价格。3.恰当适度的原则。适度，这个“度”的上限，就是为顾客能承受，又使企业产品销售量能超过盈亏平衡点的价格；这个“度”的下限，就是商品单价高于单位产品的变动成本，能带来边际收益，这是企业能承受的价格。企业理想的价格，是保证企业的利润水平达到部门的平均利润率，即得到合理的利润，而不是暴利的价格。4.文明竞争的原则。主要指企业在价格竞争中应注意：一方面是为了提高产品竞争能力，占有较多的市场份额；另一方面应是相互促进，生产更多的物美价廉的产品，满足顾客需要。（四）产品定价的分类1.成本导向定价法以成本导向的定价方法的思路是：在定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中的全部成本，然后再考虑取得一定的利润。其中常用的有成本加成定价法和销售定价法。（1）成本加成定价法。成本加成定价法是指单位产品成本加上规定的利润比例所制定的价格。其中价格与成本之间的差额，就是加成比例。其公式为：单位产品价格=单位产品总成本×（1+加成率）。一般来说，高级消费品或者生产批量较小的产品，其加成比例可以高一点；生活必需品或者大批量生产的产品加成比例应该低一些。成本加成法的组主要的优点是计算方便，而且在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可以保证各行各业获得正常的利润率。其缺点是没有考虑市场上需求一方的利益，是典型的生产者导向观念的产物。（2）售价加成定价法。此方法以售价为基础，加成率为预测利润占售价的百分比，其具体公式为：单位产品价格=单位产品总成本/1-加成率。一般来说，商业部门更多的采用此方法，此方法的优点在于企业更容易计算商品销售的毛利率，而对消费者来说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，也就容易被接受。2.目标收益定价法目标收益定价法与成本导向定价法的主要区别在于：第一，前者是根据预计的销售量倒推出成本；后者却不管销售量如何，先确定成本；第二，前者的收益率是企业按照需要和可能自行制定的；后者是按照行业的习惯标准制定的。目标收益定价法常用的有收支平衡定价法和投资收益定价法。（1）收支平衡定价法。收支平衡定价法是根据企业的生产数量，并能保证取得一定利润的前提下制定价格的方法。该方法是根据盈亏平衡点公式计算出平衡点的价格，这是企业产品不亏损的最低价格，即保本价格。不同预期的销售量，对应着不同的收支平衡价格。企业可以根据这一标准，结合预期的产品盈利，选择适当的定价。（2）投资收益率定价法。投资收益率定价法是先按照企业的投资总额确定一个资金利润率，然后按照资金利润率计算目标利润额。再根据总成本和计划销售量及目标利润算出产品的价格。这种方法有利于保证实现既定的资金利润率，但是这种方法只有市场占有率很高的企业才会采用，对于大型的公用事业单位更为适合。3.需求导向定价法。需求导向定价法，是以市场导向为指导，以消费者对商品价值的理解和认识程度为依据，虽然同一种商品但对不同类型的消费者和市场制定不同的价格。常用的方法有理解价值定价法和区别需求定价法。（1）理解价值定价法。消费者对商品往往有自身的价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品质量、用途、款式以及服务质量的评估。当一个消费者看到某种商品，它便根据对这个商品的印象，自我评估它的价格，只有这个价格，消费者才愿意购买，市场营销学上把它称之为消费者对价格的理解价值。理解价值定价法是一种先估计和测定商品在顾客心中的价值水平，再以此为依据制定出商品价格的方法。这种方法的具体做法是：企业首先通过广告宣传或者其他传播途径，把商品介绍给消费者，是消费者对商品的质量、用途、款式、格调，以及原材料等有一个初步的印象。然后通过市场调查，了解掌握消费者对商品价值的理解，以此作为定价标准。如果在这个定价水平下，企业所获的利润同其经营目标相符合，就可以开发商品；如果在这个价格水平下利润很低，甚至会亏损，企业就应该考虑放弃经营。这种方法的关键是如何分析和测定决定产品的理解价值水平。测定的方法有直接评议法、相对评议法、相对评分法、诊断评议法等。（2）区别需求定价法。区别需求定价法又叫差别定价法，就是指某一种产品，在特定的条件下，可以按照不同的价格出售。其主要形式有：以顾客群的差异为基础的差别定价，以数量差异为基础的差别定价，以产品的外观、式样、花色等差异为基础的差别定价，以地域差异为基础的差别定价，以时间差异为基础的差别定价等。（五）市场动态定价动态定价的收益分为两个方面。首先，它使企业有可能实现客户回报的最大化。企业用较低的菜单成本（即向客户展示价格的成本）便能根据不同渠道和产品配置，设置多重定价。同时，还能经常对这些价格作出调整。一些企业有能力收集竞争对手和客户信息，也愿意为此支付相应费用。那么，它们大可在此基础上，进一步实现产品、服务及相应价格的客户化。也就是说，针对不同对象，选择最为合适的渠道实行动态定价。动态定价帮助企业恰如其分地把握好客户价格承受心理，经济有效地满足他们的需求。因此，不会错失丝毫赚钱的机会。其次，或许并不明显是动态定价的第二个收益：提升企业资产回报率。有些企业在技术基础设施方面投资颇为可观，带来高额的固定成本。因此，在市场谈季时造成资产利用率低下，成本昂贵。相反，某些企业在关键部件供应上缺乏弹性，因此，当旺季来临时出现供货短缺，既延误了消费者的购买需要，又损害了客户关系。而动态定价的运用恰恰能使企业做到，淡季拉动消费，旺季抑制需求。以宝马公司X5系列，产品的定价策略为例。我们宝马公司竞争对手不同，经常调整产品定价，有时上浮，有时下调。对供应链管理的深入认识，再加上宝马公司对客户信息的良好把握，这些都使宝马能在短期内预测销售趋势，调整报价，从而实现销售收入最大化。此外，宝马还能缓冲市场需求，避免供应链负荷过度，鼓励消费者接受以单定产、定制系统的购买方式。较低的菜单成本、网上发布产品价格，这些都有助于企业采取不同的动态定价策略.一汽大众定价策略存在的问题--以辉昂为例（一）产品定位不准确辉昂品牌形象从低端向中端过渡能力不足品牌是一个专有符号，用于识别特定的商品和服务，区分竞争者的商品和服务，品牌也是消费者对一个企业及其产品、服务、文化价值的一种评价和认知。品牌在消费者购买的“考虑阶段”、“比较阶段”和“最终确定”阶段均起到了非常大的作用。现在中国越来越多的消费者开始注重产品的品牌价值，由于部分消费者对汽车产品的质量、性能了解不够深入、全面，因此会选择依靠品牌来对汽车产品的质量、性能进行印象判断，以降低购买风险。一汽大众推出辉昂，目的是实现品牌形象从低端到中端的过渡，以此来摆脱长期以来的低端形象，但是辉昂上市之时，品牌底蕴无法与己占据市场多年的成熟中端品牌相比，其品牌所能承载的价格区间十分有限，辉昂尤其是高配车型定位脱离了其品牌的承载能力，造成消费者对辉昂品牌的认知价值与辉昂高配车型价格之间产生了偏差，认为辉昂品牌的汽车价格不应这么高。（二）质量劣势影响了品牌形象的提升消者角度的辉昂产品价值低于一汽大众的期望终端价格，市场上认为辉昂定价过高。一汽大众为了集中资源开发产品和推广市场，投入质量体系和服务体系的资源有限，忽视了产品质量和售后服务质量，最后随着消费者投诉的不断增加，损害了品牌形象，反而最终影响了销售。（三）定价目标不合理一汽大众将辉昂作为上市的替代辉腾的豪华型品牌，一汽大众作了很大的期望，一汽大众对此车型的期望销量是2018年4季度达到4500辆，而实际销量有1500辆左右，因此只有实现很高的批发价才能弥补销量不足带来的利润损失，若要在销量1500辆的情况下达成4.5亿元的利润目标，理论上只能通过提高官方指导价或减少促销实现。在不给经销商任何促销的情况下，官方指导价同时提升至36万元，才能达成利润目标，这就完全违背了市场规律，因此辉昂以利润为主要导向的定价目标是不合理的。（四）引导消费者购买高价车型的组合定价策略辉昂分为7个车型，最低配与最高配价格相差13.7万元，一汽大众期望通过组合定价策略，以逐步丰富配置来引导消费者购买辉昂的高配车型自动尊贵型和自动智尊型，计划这两款车型占辉昂销售比重的40%，以获得更高的利润。但2018年辉昂终端销售情况反映，如图4-1所示，销量比重最大的是中配车型自动尊享型和手动尊贵型，分别占比37%和21%，而自动尊贵型和自动智尊型销售比重合计才22%，远未达到预期。图2-1辉昂各车型2018年终端销售比重自动尊享型比自动智尊型的指导价低13.7万元，但销售比重却高了26%，说明辉昂客户并不愿意在自动尊享型的基础上多花13.7万元去购买更高的配置，也说明在消费者心目中自动智尊型增加的配置不值13.7万元，辉昂组合定价策略未达到预期效果。一汽大众定价策略的优化措施（一）产品价格体系的完善在一汽大众经营活动中，通过建立价格管理体系，完善管理制度，将价格管理贯穿于物资采购、生产经营和产品销售等各个环节，并不断的对价格管理体系进行改进和创新，是助力一汽大众降本增效的重要手段和途径。在汽车市场竞争日益激烈的形势下，一汽大众若想取得长远发展，必须加强自身精细化管理水平。建立健全价格管理体系，将其运用到一汽大众原材料采购、生产计划、产品销售等一汽大众生产经营的各个环节，是提高一汽大众精细化管理水平的重要手段，也是促进一汽大众挖潜增效实现经济效益的直接体现将价格管理与生产管理、财务管理和计划管理有机融合，相互配合、相互补充，充分发挥价格管理在一汽大众经营中的重要作用，推动一汽大众的精细化管理水平1.价格管理体系建立的方法建立健全的价格管理体系是一汽大众开展价格管理工作的首要任务，价格管理体系主要包括价格管理组织机构和价格管理制度两大基本内容。（1）价格管理组织机构是建立价格管理体系的前提，也是统领一汽大众价格管理工作的核心。价格管理委员会是一汽大众最为常见的组织形式，是一汽大众价格管理的最高决策机构，委员会主任通常由一汽大众法人担任，副主任由一汽大众副总经理或总会计师担任，成员由一汽大众的财务、计划、生产、销售、审计、内控管理等部门共同组成。为方便一汽大众日常价格管理工作，价格管理委员会下设价格管理办公室，办公室通常设在一汽大众具体负责价格管理的部门，以一汽大众计划部门和财务部门居多。一汽大众价格管理委员会主要职责为价格管理的决策机构，涉及一汽大众重大价格政策调整时，召开价格管理会议讨论，避免决策失误；价格管理委员会办公室负责一汽大众具体价格制定、价格审批、价格执行和检查程序，保证一汽大众价格管理工作顺利实施，价格管理工作应遵循统一领导、分工合作、各负其责的工作理念，价格管理过程中，小、微方面由专业部门负责；重大政策会商解决，避免决策失误的同时，可以提高工作效率。（2）健全和完善的价格管理制度，是一汽大众价格管理工作顺利开展的保障。管理制度首先要明确一汽大众价格管理组织中部门、人员职责和分工；其次要对一汽大众各类产品及物资价格制定原则进行规范，一汽大众自原料采购、半成品调拨及产成品销售过程，需要对不同类型的物资进行定价，正确的价格制定原则是一汽大众能否正确核算成本、产品利润实现的重要保证；再次，价格管理制度要对价格申请、审批、执行流程进行规范，明确对违反价格管理管理制度的行为进行处罚办法（二）加强产品销售环节的价格管理必须坚持以市场为根本导向任何销售政策和产品价格都不能脱离市场盲目制定。一汽大众生产的汽车最终都是流向市场，市场的供求关系是决定产品价格的根本因素，产品供大于求时，价格下滑；产品供小于求时，价格上涨，故制定产品价格首要任务是研究市场供需状况。市场变化瞬息万变，把握市场走势脉搏，对市场情况提前做出预判是制定合理价格的关键。供求关系与价格之间的影响是相互的，产品价格过高，下游用户将会寻找该产品的替代品，从而造成产品需求下降，价格出现下滑走势，所以制定产品价格政策时不能单纯的从眼前的市场情况出发，还应以整个行业发展现状入手，综合考虑各方面的影响因素制定合理价格策略，有助于一汽大众的长远发展。（三）加强产品定价的市场策略研究1.按产品生命周期的定价策略产品市场生命周期可分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。介绍期，新产品初涉市场，在技术性能上较老产品有明显优势，而在企业投入上却存在批量小、成本大、宣传费等期间费用高的劣势，该类企业定价决策时要考虑企业自身的竞争实力和新产品科技含量，若新产品具有高品质且不易模仿特点，则可选择撇脂定价策略，即高价策略，产品打入市场，迅速收回投资成本；若新产品的需求弹性较大，低价可大大增加销售量，则可选择低价薄利多销的价格策略，产品打入市场，迅速占领市场份额，以扩大销售量达到增加利润总额的目的。成长期，产品销量增加，市场竞争加剧，产品的性价比仍然保持优势，企业可根据自身的规模和市场的知名程度选择定价策略，规模大的知名企业可选择略有提高的价格策略，继续获取高额利润，而规模较小的企业则要考虑由于市场进入带来的价格竞争风险，应以实现预期利润为目标，选择目标价格策略。成熟期，市场需求趋于饱和，市场竞争趋于白热化状态，企业面临的是价格战的威胁，该阶段应选择竞争价格策略，即采用降价的方法达到抑制竞争、保持销量的目的。衰退期，产品面临被更优品质、性能的新型产品取代的危险，因而企业选择定价策略的指导思想是尽快销售，避免积压，可选择小幅逐渐降价，平稳过渡的价格策略，同时辅之以非价格手段，如馈赠、奖励等促销方式，最大限度地保护企业利润不受损失；若产品技术更新程度高，则选择一次性大幅降价策略，迅速退出市场，但在运用降价策略时，要注意是否有损于知名品牌的企业形象。不同汽车产品的生命周期不一样，中高端汽车品牌由于竞争激烈，除个别产品外，大部分生命周期较短，例如辉昂,2017年进入市场，目前正处于成长期向成熟期过渡阶段，需要依据生命周期不同阶段制定相应的定价策略:(1)成长期需要抓住最后的降价促销机会，促进销售以提升辉昂的市场保有量，尤其是利用好2020年汽车下乡政策有针对性的进行折扣销售，同时利用成本控制的方法，在适当范围内降低产品成本，继而可以进一步降低价格，提高产品性价比，在市场竞争中形成差异化优势。(2)成熟期预计辉昂从2020年下半年进入成熟期，经过多次的降价促销，盈利空间十分狭窄，降价空间非常有限，这一阶段应避免低价竞争陷入恶性循环，应着重优化改进产品质量、提升售后服务以保障市场规模。(3)衰退期预计辉昂从2020年4季度开始进入衰退期，应保障辉昂品牌信誉，保持价格稳定，根据当时的销量和后续产品的开发进度，判断是否应该退出市场、何时退出市场。2.选择定价策略的前提准备企业在选择定价策略时，应具备必要的前提基础，采用撇脂定价策略和略有提高的定价策略的企业，必须具备较高的技术能力和先进的技术水平，产品的质量应达到国内较高水平，并得到目标顾客的认同，该类企业多属于资金、技术密集型企业，或知名企业，属知名品牌的产品，其服务的顾客属中、高收入阶层，主要是满足消费者高品质生活及追逐名牌的心理需要。采用竞争价格策略的企业，特别是发动价格战的企业，要有一定的生产规模，一般认为，生产能力达到整个市场容量的10％是一个临界点，达到这一顶点后企业的大幅降价行为就会对整个市场产生震撼性的影响，这一点也是企业形成规模经济的起点；企业运用竞争价格策略时，把握最佳的价格时机是至关重要的因素，如果行业内价格战在所难免，一般应率先下手，首发者较少的降价所取得的效果，跟进者需花较多降价才能取得，但降价的幅度应与商品的需求弹性相适应，需求弹性大的商品，降价的幅度可大些，降价的损失可通过增加销量弥补，而需求弹性较小的商品，降价的幅度要小些，避免企业产品的总利润减少过多；对于规模小，市场份额少，劳动密集型的企业，在有效竞争的市场结构下，通常采取跟进价格策略，主要通过挖掘自身潜力，降低成本，达到增加效益的目的。（四）降低配件采购成本为实现向豪华型产品的过渡，辉昂配件采购体系较独立于一汽大众其他产品的配件采购体系，导致辉昂的配件采购成本居高不下，同时辉昂的销量又未能达到预期，因此对供应商议价能力不足。所以在保证产品质量的同时，一汽大众可以尝试用原采购体系供应商逐步替换辉昂体系部分供应商，以有效降低配件采购降本，同时，由于生产配件和售后配件是同一供应商，也可以降低售后服务成本。生产配件采购成本是变动成本的主要组成部分，以辉昂为例，变动成本为9万元，其中生产配件采购成本8万元，若生产配件采购成本降低5%，则每辆车可多获得4000元的降价空间。（五）价格管理在产品销售过程中的应用在商品经济为主流的市场形势下，合理的价格反映商品的价值和供求关系，所有的产品定价必须要遵循和运用商品经济的基本规律—价值规律，运用价格杠杆作用可以有效调整产品的供需，在影响企业盈利能力的同时，也通过生产耗费补偿制约着再生产的继续和进行的规模，所以加强产品销售环节的价格管理有着十分重要的作用。2.加强产品销售价格的管理必须要坚持联动、快速原则，联动即市场前沿信息、生产、计划及决策步调一致，快速即各方必须保证信息收集整理准确，传达及时，反应迅速，当企业决策层发现有利市场信息时，必须要在第一时间做出正确选择，把握住稍纵即逝的市场机遇，提升企业盈利能力。3.加强价格管理必须要有创新意识，在经济高速发展的信息时代，价格管理工作也必须要与时俱进，适应时代的发展而不断进行改进、创新。创新价格管理首先是定价思想上的创新，只有思想上不拘泥传统，才能灵活的应对变化的市场形势。创新价格管理还要注重制度上的创新，创新定价管理制度是制定合理价格保证。创新定价方式是创新价格管理的重要途径，定价方式有创新，企业定价才能有更多的选择，