电商价格战趋于理性乐蜂网或将“逆袭”815

电商价格战趋于理性乐蜂网或将“逆袭”815

另一方面，笔者认为价格战中的商品品类逐渐拓宽，不再是以往家电、图书等货品“唱主角”，随着服装、化妆品等市场需求不断加大，美妆类电商发展壮大。而且目前，美妆电商的竞争已经相当激烈。理性化博弈去年8月14日，京东商城CEO刘强东连发两条微博，表示“京东大家电三年内零毛利”、“京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”，引发了号称“史上最惨烈”的8•15电商价格战。刘强东在微博上的表态一时间引来了竞争对手的回应，苏宁易购宣布包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，会即时调价并赔付；而国美电器则是联手当当网也加入了战团，声明“京东卖一元，国美就卖九毛五”。这场“最惨烈的价格战”最终以发改委一纸“涉嫌价格欺诈”的结论而收尾。但在刘强东看来，价格战并不是要把谁打压下去，而是希望借此把线下的用户拉到线上来，这是抢占线下用户的一次机会。或许有人认为，此次价格战是京东的一次成功营销，其通过微博消息的千万次转发进一步提升了知名度。但笔者认为，电商价格战其实是不理性的做法，电商之间的竞争不应是价格的竞争，而应该是价值的竞争，当顾客养成不减价、没大促销就不网购的习惯，只是追求价格而不是追求价值的时候，电商企业将来必然要为现在的不理性行为买单。美妆电商搅局8月今年8•15再次临近，苏宁照例展开12周年大型促销，京东、国美也照例跟进打出家电促销的广告，但是，和去年相比，各家电商都比较低调，对价格战一事避而不谈，毕竟最终演变成闹剧的无脑价格战，虽然赢得了关注，但在品牌形象方面三方都是输家，甚至让整个电商的节操都碎烂一地。事实上，在今年早些时候的6•18电商价格战中，各大电商流量增幅已经不及去年8•15价格战。面对业内“杀敌一千自损八百”的局面，各家电商似乎也在打价格战方面趋于理性，各家之间的竞争也在向差异化方面转变，这其中包括商品差异化和服务差异化。对于综合类电商而言，短期内摆脱无节操的价格战还不太现实，前三名背后都有巨大的资金支撑，而产品无差异导致用户毫无品牌忠诚度，加上现在一些比价插件的出现，更是让价格变得透明，消费者自然谁便宜就选谁。同样是8月，美妆类电商在月初也大干了一场“周年庆”大战，乐蜂网5周年领衔，聚美3.5周年跟进，最后天天网在无周年可凑的情况下硬是来了一招“颠蜂捣美”，然而，这还可以算作常规价格战的范畴，八月第一周过后，几个参战者各自领走流量和营业额走人，不过今年的8月15，有人的玩法变了。垂直类电商的逆袭本周，乐蜂网公布了8月15日为“达人日”，之前大热的5毛专场回归，还加了一个1分钟免单(具体规则不详)，看似是月初大促的简单复刻，但实际上意义完全不同，关键在于此次参与促销的产品——达人品牌。综合类电商的困境在于产品一样，用户很难对电商自身品牌产生品牌忠诚，而垂直类电商则可以通过自有品牌来获得解脱，用户可以对电商没有忠诚，但对于产品是很容易产生品牌忠诚的，因此，垂直电商们或早或晚都会发展自有品牌，相比食品类和其他品类，基于功能出发的美妆自有品牌会相对容易一些。但是用户是挑剔的，尤其是和美有密切关联的情况下，而乐蜂网的达人品牌在自有品牌基础上是一种升级，同时加入了一个关键要素——粉丝经济。因为美妆产品想要用户尝试新品牌是有难度的，而达人品牌可以很好解决这个问题。同时，同属东方风行旗下的传媒业务，更是起到了推波助澜的作用，从造星、到产品研发与包装、再到渠道，全部自主的模式，在国内很难被复制，因此，努力提高达人品牌在营收中的比重，才是乐蜂网在价格战中最大的目标。机会与挑战并存对于笔者的观点，也有业内人士发表看法——对于电商而言，因各家市场份额比较固定，各自的用户群也日趋稳定，相互争夺、互挖墙脚带来的新增流量和用户寥寥无几。同时，消费者对不断轰炸的价格战近乎免疫。但对于以美妆类电商为首的垂直电商而言，这或许是个不错的机会。垂直电商根据自身品牌定位扩充产品品类，以求未来发展更加稳健。而自有品牌则可为垂直电商收获更多的品牌忠诚度及利润率，并将引导整个行业向更加良性的竞争过渡。另外、价格战的最终目的还是在于能否帮助企业实现盈利。可以说，美妆电商的一些做法为电商的良性竞争开阔了思路，这类垂直电商的自主品牌商品不仅毛利率高，背后还有达人经济做支撑，与单纯靠引进品牌、增加品类的思路不同，或许是未来发展的长久之计。但战争