电信营销的方式与技巧浅析

电信营销的方式与技巧浅析

前言：WTO的脚步声日渐清晰，中华大地已为WTO敞开怀抱。电信运营企业不管有多少欢喜多少忧，都将直面电信开放和电信市场化。长期以来，由于处于卖方市场，我国电信运营企业一直采用“用户申请-企业安装”的直销方式，直到出现寻呼业开放竞争和移动电话双元竞争，电信“社会营销”才有所发展。面对加入WTO，我国电信企业营销方式必须多元化，营销体系必须分层化，在发展以往电信直销的同时，电信营销呼唤渠道分销，呼唤综合发展包括直销、渠道分销和电子商务在内的各种营销方式。著名企管专家谭小芳表示，我国电信运营企业对“渠道分销”还十分陌生，这是由于我国电信垄断和运营主体单一所造成的。在单一主体经营电信业务的情况下，除了发展代销外，没有别的“渠道”可以发展。但是，现在和将来则不同，现在我国电信市场已经初步形成竞争格局，将来的竞争还将加剧，电信业务经营主体的多元化趋势不可阻挡，而且，新进入市场者很可能据有相当丰富的“渠道分销”经验，在这种情况下，现有运营必须多研究、多学习，加快发展“渠道”经营。一方面，利用既有优势继续发展以“代销”为特点的“社会营销”。代销既可以看作是直销的延伸，也可以看作是一种“渠道”。“代销”是一种很好的经营方式，但是在新的条件下，“代销”必须注意一些问题。经过长时间的发展，一些“优良”用户已被发展的差不多，这些“优良”用户在信用上一般不会存在问题，继续发展下去，“非优良”用户必将出现，对这些用户，电信运营商将不得不考虑其信用度问题。因此，发展“代销”必须注重用户资料的真实可靠，运营商要有一套行之有效的对“代销”点的管理方式，而且还要配套发展“信用管理”，以确保运营商自身的利益。另一方面，随着我国加入WTO，电信市场将不得不开放。但是，开放导致新的“一级”运营商(拥有设备并可提供业务)产生的可能性不大，新进入市场者恐怕更多的是“二级”(租用设备经营业务)或“三级”(仅提供业务)运营商。对于“二级”运营商，电信运营企业可以考虑实行“带宽批发”(中国网通将主要采用这一方式)，也可以实行“设备＋业务批发”，这样，在新进入市场者发展壮大的同时，老的运营商也可以发展壮大。对于“三级”运营商，“话务分销”或“话务批发”是非常好的渠道营销方式。但是，对于这些新进入者，现有运营商必须要敢于让利，让他们得到发展，否则，将会导致他们想方设法申请提高运营许可证级别，进而自建网络。这样既造成重复建设，又树立了新的竞争对手。利用新建平台，发展电信服务的电子商务。电子商务是营销服务业的一场革命，虽然有许多对炒作电子商务的讨伐，但电子商务的明天依然光明。就电信行业而言，发展电子商务的条件已经具备，这主要体现在我国电信服务用户已经发展到相当程度，同时因特网技术尤其是电子商务技术日臻成熟。在用户达到一定数目时，用户更多地是希望得到更多的和令其满意的服务。电子商务平台在这方面有着巨大的优势，如用户想得到来电显示服务，如果搭建了电子商务平台，并且网络管理系统满足了电子商务的要求，用户完全就可以在网上完成申请并进行支付费用，同时运营商也可以在网上满足用户的要求，从而使用户不必要再跑到营业厅。事实上，电信运营企业的电子商务已然开始，如吉通为发展IP电话开展的电子商务平台，对吉通的发展已经起到了一定的支持作用。当然，电信服务业发展电子商务还有待研究，但是我们必须要去研究才行，只有研究，才可能出台相应的办法，并就相应的管理系统(如网管系统)进行改造。下面，我们再谈谈电信营销技巧的部分。在当前电信市场激烈竞争的态势下，如何搞好电信服务与营销的创新工作是各家电信运营商十分重视并致力探讨的课题。服务没有止境，营销应以服务为先导、以服务促营销……这样的理念层出不穷，也普遍被电信企业认同并接受。中国正在进入一个丰富多彩的新时代，社会变化巨大，老百姓的消费升级特征明显。随着经济发展和居民收入水平的提高，市场营销的概念与现实正发生着重要而深刻的变化。一是顾客在消费中越来越注意商品本身之外的东西，而对消费过程中的心理享受等的期待越来越强烈，也就是说，消费者对服务的质量和内容的重视程度越来越高。二是随着服务业务的重要性的提高和内容的拓展，服务本身逐渐脱离商品实体独立出来，其业务量和营业额正迅速超过有形商品。随着消费产品的琳琅满目以及互联网渠道的便捷，消费者的可选择性与视野的开阔造成了体验的多元化，简单的靠促销手段来实现一锤子买卖正快速被企业所抛弃，服务的好坏与客户体验的优劣将直接决定产品与企业的命运，服务营销成为不可或缺的企业战略选择。所以，服务及服务质量应被成为企业的“死生之地，存亡之道，不可不察也”。简单的说，服务营销是要把服务当成一种营销的手段，也是最高级的手段，通过一系列卓有成效的服务举措形成口碑扩散，从而到达让顾客成为回头客和推荐客的主动上门的目的，从另外一个角度，服务营销也是要把营销当成是服务，而不要仅仅把售前、售中和售后局限于服务，企业所有的营销活动都应该从服务着想、以客户为中心，以为客户创造价值为核心，使营销本身变成针对性的推荐和价值服务。著名企管专家谭小芳女士表示，如此，才真正实现了服务与营销的融合，也达成了企业与客户的双赢。比如下面这个电信服务营销创新的案例——我们说“小灵通”是个挺不错的电信产品吧，但并不是每个客户都清楚其“酷”在哪里的。泗阳电信就能别出心裁请人编写了一首共句名为《实惠、健康、时尚的“小灵通”》民谣，谱以徐淮琴书和淮海锣鼓的动听曲调，将“小灵通”经济实惠、时尚精巧、绿色环保等特点描述得生动形象，演唱给广大客户听，营销效果确实不错。服务营销与传统营销相比，在以下几个方面取得了突破性进展：传统营销侧重于销售产品，而服务营销则侧重于维持现有用户；传统营销注重短期性利益，而服务营销注重长远利益；传统营销不注重服务的作用，而服务营销则将服务的作用表现出来；传统营销只向用户提供有限的承诺，而服务营销却向用户提供足够的承诺；传统营销不强调与用户的接触，而服务营销则强调与用户的沟通和交流，甚至形成伙伴关系；传统营销认为质量是生产的事情，而服务营销认为质量和产品与服务都有关联；传统营销是产品功能导向，而服务营销则是产品所提供的利益导向。因此，在新的环境下，电信企业一定要重塑新的服务营销理念。在电信运营领域，各电信运营商本身就是服务企业，提供的又是与每个客户息息相关时刻相伴的不间断服务，更容易让客户体验到服务的细枝末节。价格也许是营销之中的利器，终端也许是客户选择的重要参考，但服务才是客户最终是否留下的最关键因素。采取服务营销的手段已经成为运营商不二的选择，现在只是看谁的执行力更好。谭小芳老师表示，电信服务营销确实看上去很美，但实现起来却非常难，非有持之以恒不能成功。现在，越来越多的电信企业认识到，价格战只是企业营销的一种初级手段，企业之间的竞争，最终还要转移到服务上来。因此，企业在确定利润和市场份额目标时，只追求市场份额的规模远远不够，产品及服务的质量才真正代表着企业利润的含金量。随着社会环境与电信市场环境的剧变，用户服务需求也正在发生深刻的变化。因此，服务营销的功能不能简单地被归纳为促进产品的交换，其核心理念应是争取用户的满意和忠诚，通过取得用户的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和公司长远的发展。近年来，科技的进步与消费理念的转换已使市场环境发生了深刻的变化，电信企业的服务营销已不能被简单地看作是促销的手段，它已成为竞争的有力武器，成为争取差别化优势的源泉。服务营销专家谭小芳老师以服务营销争取竞争优势的原因，主要有以下几点：国际竞争越来越激烈；技术与产品优势通常不能维持很久；服务代表了一个新的利润增长点；传统制造业的需求趋缓。随着市场竞争的日益激烈，企业的优势已不再局限于产品或服务本身，与产品和服务紧密相关的企业内在服务质量已受到了越来越多的重视。服务利润链的提出，以及对服务利润链内在逻辑的深刻理解，有助于电信企业提高营销管理水平，增强企业的竞争优势。谭小芳老师(预定电信服务营销培训，请联认为，电信服务营销的关键点有两个：1、过程质量与结果。提供电信产品及服务的过程质量是价值的决定因素之一。在另外一些情况下，在决定提供给用户的价值、用户的满意和忠诚方面，价格及顾客的成本是比过程质量更为重要的因素。2、价格与用户成本。具有高价值的产品及服务可能有低价格，也可能有高价格。对于同一样产品及服务，用户会愿意付出不同的价格，这可能取决于在特定的时间、地点此项产品及服务的相对重要性。由于价值是决定价格的因素之一，因此电信价格同样受到用户成本的影响。电信产品及服务具有较强的易得性，用户成本较低。在这种情况下，对于电信行业各运营商来说，技术、网络的服务主要通过投资的多少来改善，而在技术、网络的差异越来越小的情况下，服务质量已成为消费者选择、决定购买一个商品的重要因素。对于中国移动、中国联通、中国电信、中国铁通等电信运营商，纷纷将服务竞争放在重要位置，通过更好的服务质量来争取消费者，要想在通过窗口服务赢得客户的心，就要做好售前、售中、售后服务三个阶段。一、售前服务很多消费者对电信业务都是外行，对电信知识一无所知。随着市场对客户的市场细分，各电信运营商为适用于不同类型的客户而推出不同的新业务，各种业务内容的功能和用途各不相同。这时候，顾客在消费选择时非常需要细心的指导、真诚的关怀和人性化的体贴。作为营业厅前台、客户服务热线、大客户经理都要做好客户的咨询工作，要让客户了解哪一种业务更适合自己，就能锁定很多潜在客户的心。再比如，营业厅是电信企业为客户提供办理业务的直接场所，尤其在每月的业务高峰期，营业前台的工作量会在短时间剧增，客户一到营业厅后，见到众多业务柜台均有客户办理业务，就不会有耐心等待，久之客户的满意度就会下降，这时导购员可以为急于办理的客户指明正确的柜台，一方面可以为等待的客户提供业务咨询，减少客户因等待而产生的急躁情绪。二、售中服务谭小芳老师建议电信企业加强服务培训，提高业务流程效率。客户在选定自己喜欢的商品和服务时，往往希望在较短时间内就可以拥有和使用，如果业务流程不够完善，业务办理时间过长，就会潜在影响客户对营业厅工作效率的看法，尤其新客户。完善和落实“首问解决制”，赋予各生产部门和各区营销中心一定的权力，尽可能将客户的疑问就地消化，就地解决。还要为大客户开通专门的服务热线，在营业部专门开设大客户服务窗口，并配备高素质的营业人员为其服务。这样，我们的客户在办理业务时，对业务更加熟悉，同时还能拉近客户与营业员间的距离。三、售后服务主要是完善投诉处理机制，更加注重处理客户投诉的规范性和效率性，形成闭环的管理流程，做到有投诉即时受理，迅速有结果，处理后有回访；使得客户投诉得到高效和圆满的解决。有了售前、售中、售后服务还不够，为了成功地实施服务战略，提供给用户优质而满意的服务，电信企业应该对所有的用户服务活动进行全面的、系统的安排，即进行服务设计。这