神策研究院-电商行业：B2B电商数字化运营白皮书

SVSV神策研充院SensorsResearchInstitute一数字化经营系列白皮书一B2B电商数字化运营白皮书B2BE-commerceDigitalOperationWhitePaper前言Foreword近年来，B2B（即Business-to-Business,本白皮书统一简称为B2B）电商市场规模进入持续增长期，且数字化转型成为主流趋势。B2B电商平台作为行业的中间交易平台，承担着撮合上下游交易的重任，可以有效减少交易环节、缩减产业链条、提升流通效率。本白皮书分别从内外部分析了推动B2B电商发展的因素，并从交易模式和供需双方，对B2B电商平台进行细分，其中在供需双方上，从平台对供应商管控力及为釆购商提供的服务类型两个维度，将B2B电商平台类型划分为四个象限，并分别以生产端、加工端、消费端下的典型品类（分别为：MRO&快消、医药、大宗商品、电子元器件）进行举例分析。聚焦四类B2B电商平台在数字化转型中各自遇到的挑战，分别给出各自的破局之道，并辅以案例实战，为各类B2B电商平台的发展提供借鉴，真正助推其繁荣发展。目录ContentsTOC\o"1-5"\h\z一、 多方利好，数字化转型成B2B电商主旋律 021、 B2B电商市场增量空间大，数字化成主流趋势 02疫情常态化，线上釆购成为主流 03传统线下贸易业务增长瓶颈凸显，渠道线上化前景广阔 03国家政策加持，自上而下指导企业数字化转型 04投资者仍保持对B2B电商的看好态度 052、 B2B电商平台的细分 06交易模式 06供需双方 07二、 四类不同特性B2B电商平台的数字化转型挑战 08\o"CurrentDocument"1、 供应商管控强&标准服务类——MRO、快消品 08\o"CurrentDocument"2、 供应商管控弱&标准服务类一医药 09\o"CurrentDocument"3、 供应商管控弱&非标服务类——大宗商品 10\o"CurrentDocument"4、 供应商管控强&非标服务类——电子元器件 10三、 四类B2B电商平台数字化运营破局之路 11\o"CurrentDocument"1、 MRO、快消品：提升交易效率，助力供应商分层运营 11\o"CurrentDocument"2、 医药：釆购商智能触达，赋能供应商提升渠道把控力 14\o"CurrentDocument"3、 大宗商品：优化供需匹配，提升平台转化率 15\o"CurrentDocument"4、 电子元器件：提升询价与转化效率，数字化赋能业务员 17四、 B2B平台数字化运营实战案例 20\o"CurrentDocument"1、 MRO釆购平台：定位预流失客群，高效激活沉默用户 20\o"CurrentDocument"2、 医药电商平台：优化线上商城运营，提升购买转化率 22\o"CurrentDocument"3、 化工平台：准确评估渠道质量，实现降本增效 23\o"CurrentDocument"4、 电子元件平台：提升内部询报价效率，提升客户满意度 24B2BB2B电商数字化运营白皮书-02-02-B2BB2B电商数字化运营白皮书-02-02-一、多方利好，数字化转型成B2B电商主旋律1、B2B电商市场增量空间大，数字化成主流趋势B2B电商平台作为行业的中间交易平台，承担着撮合上下游交易的重任，可以有效减少交易环节、缩减产业链条、提升流通效率。根据电商大数据库“电数宝”显示，2017年到2021年B2B电商市场规模持续上升，2021年中国B2B电商市场规模已达29.11万亿元。一图2017-2021年B2B电商市场规模（来源：电商大数据库“电数宝”）一从行业细分来看，B2B电商几乎覆盖到了全品类。按产业链来看：近生产端包括有色金属、钢铁、石油等大宗商品；近加工端包括汽配、纺织、冶炼类等相似的中游产品；近消费端包括快消、服装和医药等下游产品。一图产品互联网平台分类一各品类的市场规模增长率在2021年的表现都很亮眼。据电商大数据库“电数宝”数据显示，2021年，大宗电商市场规模达22.95万亿元，较2020年的22万亿元同比增长4.31%。工业品市场规模达8600亿元，同比增长12.41%,快消品B2B电商市场规模4450亿元，同比增长23.61%,医药电商行业市场规模达2260亿元，同比增15.5%o由此可见，B2B电商的市场规模进入持续增长期。神策数据将从外部和内部分别分析推动因素。神策研充院神策研充院■yjH、ISensorsResearchInstitute ■W|---2、医药电商平台：优化线上商城运营，提升购买转化率某医药电商平台主要为药企、药店零售终端提供在线交易服务与专业课程，该平台的关键问题在于平台能力多、产品设计复杂，运营人员难以定位问题，无法有效地评估产品的流量质量与引导转化效果，进而优化页面布局。因此，该医药电商平台想借助神策数据的产品及服务能力，从用户数据中挖掘更多洞察，辅助产品优化并提升收益转化率。由于B2B电商平台的主要产品以网页端为主，在此背景下，神策数据主要通过网页热力分析和归因分析模型对该平台产品页面进行分析。•通过网页热力分析图中的点击热力图，分析用户在网页上的点击并以更直观的效果展示给业务人员看，同时通过触达率图，统计用户退出页面前最终到达的位置，分析用户的浏览深度，帮助优化页面内容与结构设计•通过归因分析模型，对产品中所有引导用户付费转化的位置进行贡献归因，全面了解各坑位的运营状况归因分析:BIS以订单完成为目标向前回溯前序行为按照某种计算规则以订单完成为目标向前回溯前序行为按照某种计算规则3=3x+计算不同坑位渠道的贡献一图归因分析模型（数据均为模拟）一通过以上分析，得出如下洞察：•从触达率图来看，近一半用户浏览深度在首页Banner图位置下的资源位版块（也就是网页页面一屏的位置），意味着只有一半的用户有意愿滑动往下看•从点击图来看，点击最多的位置主要是搜索功能；导航栏虽处于明显位置，但与Banner位的点击率相比却较低，Banner位的点击率比导航栏的高数倍•从归因分析来看，搜索功能转化率为最高；但是导航栏的贡献率却比Banner位置要高数倍对此，针对该数据情况，神策数据提出了三个建议：对于搜索功能，可以基于搜索关键词进一步分析，主要是分析不同捜索关键词的搜索结果数量、点击率以及购买转化率，以此来进一步提高购买转化率对于导航栏，可以针对性调整样式，增添图标，吸引用户点击对于浏览深度，可以调整页面结构，利用好第一屏的位置，将比较重要的信息展示放在第一屏，同时增加用户引导，让用户能看见更多信息该B2B电商平台的运营同事，基于以上建议进行调整，后续通过数据复盘发现，搜索购买转化率以及导航栏添加图标引导后的点击率，相对于之前都有所提升。3、化工平台：准确评估渠道质量，实现降本增效某化工类B2B平台一般通过线上（付费/公众号）与线下（展会/地推）的多种投放渠道获取流量，他们发现投放动作在做，流量也在增长，可是转化率没有得到显著提升。通过神策数据平台洞察和分析，发现如下问题：•原先只能识别进站用户首次通过哪个渠道进入，以及投放平台提供的展点消数据，对于真正的转化贡献渠道无法识别•线下投放的广告和业务员带来的流量未进行统一的管理，因此会和其它渠道的数据重叠基于此，神策数据与该化工业务部门一起重新梳理渠道来源，产出渠道参数索引表，并结合神策数据实现了渠道数据清晰可归因：•通过渠道追踪功能，重新配置所有投放链接与二维码•通过神策数据分析，追踪转化事件的末次渠道来源/媒介/关键词/内容•将渠道用户通过规模指标/质量指标/收益指标进行打分，最终基于ROI和权重得分进行矩阵分析，渠道贡献孰优孰劣一目了然从设计到矩阵数据落地后，业务部门将矩阵中的ROI和权重得分都更低的渠道进行调整，节约出的成本放在了排名TOP10的渠道上，最终发现在成本相同的情况下，转化率有所提升。神策数据分析师与业务部门基于本轮调整复盘后，调整了权重，为渠道调优提供了强有力的数据支撑。4、电子元件平台：提升内部询报价效率，提升客户满意度某电子元件平台大部分的成交订单来源于询报价，但是从釆购商提出询价需求，到业务员给出报价单，整个流程花费时间过长，导致部分釆购商选择去报价较快的其他平台上采购。该平台提出希望提升内部的询报价流程效率，因此需要对不同角色的关键行为以及关键节点进行跟踪，以保障各环节运转健康度。神策数据基于该平台所在品类特性以及实际诉求与其一起完成多方的业务优化：•从内部流程优化角度：通过用户行为数据可以实时掌控釆购员处理询价的进度，再结合漏斗分析模型，可得到询价最终被成交的效率。通过数据支撑优化业务员KPI定值标准，制定管理策略,实现人均产能的最大化提升，整体实现了降本增效•从业务员赋能角度：通过数据闭环，该企业将留资釆购商在近段时间内频繁浏览网站品类的行为，推送给CRM业务员，业务员转被动为主动，根据线索提前准备好报价，主动联系釆购商，从而降低询报价中间环节，最终提升业务员报价效率及釆购商服务满意度

大■线索无法立即约访或立即推进，销售无暇对持续关注和跟进该类“待定”线索客户洽谈到了关键阶段，销售需要了解客户的真实行为、意向度和倾向性线索最近突然登录（举例），机会出现，第一时间知晓，跟进可根据业务特点自定义线索的其他行为，当线索触发该行为，会第一时间提醒销會—图赋能业务员，打通CRM系统一•从供应商选择角度：通过对供应商分层，了解各供应商的活跃度、成交率、品类受欢迎程度等，帮助平台采购员基于不同客户的采购单匹配合适的供应商，提升成交转化率通过以上运营动作的调整和优化，该平台内部的询报价流程效率有所提升，客户的留存率和满意度也得到相应地提高。关于神策数据神策数据（SensorsData）,全称神策网络科技（北京）有限公司，是国内专业的大数据分析和营销科技服务提供商、国家高新技术企业，为企业提供神策营销云、神策分析云、神策数据根基平台三大产品方案，通过全渠道的数据釆集与全域用户ID打通，全场景多维度数据分析，全通道的精准用户触达，帮助企业实现数字化经营。神策数据立足大数据及用户行为分析的技术与实践前沿，提出基于数据流的SDAF数据闭环方法论，即Sense（感知）、Decision（决策）、Action（行动）、Feedback（反馈），并致力为客户打造数据闭环。业务现已覆盖以互联网、品牌零售、金融、融合媒体、企业服务、高科技、汽车、互联网+等为代表的30多个主要行业，并可支持企业多个职能部门，目前已服务付费客户2000余家。公司总部在北京，并在上海、深圳、合肥、武汉、成都、西安等地均拥有本地化的服务团队，覆盖全国及东南亚市场，同时，公司拥有专业的服务团队，为客户提供与营销和大数据相关的咨询、解决方案和专业服务。关于神策研究院神策研究院，旨在围绕数字化经营相关领域，提供更具行业深度的洞察、领先的行业实践，秉持幵放、创新、前瞻的研究视野，利用数据驱动的科学方法推进企业数字化转型。声明本白皮书由神策研究院推出，版权归神策数据持有。未经神策数据书面许可，任何其他个人或组织均不得以任何形式将本白皮书的全部或部分内容转载、复制、编辑或发布使用于其他任何场合。报告内的信息“按现状”提供，不附有任何种类的（无论是明示的还是默示的）保证，包括不附有关于适销性、适用